社交媒體時代下的品牌傳播策略研究

文/李鐘全 （中國石油天然氣集團公司機關(guān)服務中心）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，使得社交媒體在人們的生活中越來越重要，特別是作為傳播信息這一渠道中占據(jù)著不可替代的地位，并伴隨各個品牌的大力運作和廣泛傳播，也使得其不斷地進行創(chuàng)新和升級。傳統(tǒng)媒體時代下的企業(yè)品牌營銷活動，多是經(jīng)由報紙、廣告、電視和廣播等媒介，進而進行自家品牌的宣傳和推廣。而在隨著社交媒體時代的到來，使得傳統(tǒng)媒體下的營銷傳播方式受到極大的沖擊，人們由以往的被動接受開始轉(zhuǎn)向主動去擇選其所心儀并認可的企業(yè)品牌。社交媒體相較于傳統(tǒng)媒體下的報紙、電視、廣播等而言，擁有著極為龐大的受眾群體和強大的交互能力，這一極大優(yōu)勢都社交媒體時代下的品牌傳播至關(guān)重要的構(gòu)成要素。因而，社交媒體時代下的企業(yè)，要想贏得更多受眾的喜愛與認可，必須要扭轉(zhuǎn)觀念，擺脫傳統(tǒng)媒體的桎梏，深入探究社交媒體下品牌營銷的傳播策略，方能最大限度地吸引更多的受眾，從而促進企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展。本文將對傳統(tǒng)媒體和社交媒體進行深入地分析，進而比較其各自優(yōu)勢和不足，藉此以分析和探討社交媒體對品牌傳播所產(chǎn)生的深遠影響，從而探索出在社交媒體大環(huán)境下的品牌傳播的有效途徑。

一、品牌傳播概念闡釋

品牌傳播，指的是一個企業(yè)向消費者告知其自家品牌信息，變相游說消費者購買其產(chǎn)品，藉此使得廣大消費者對其品牌維持記憶的一種宣傳手段。

這種品牌傳播的方式實質(zhì)上就是品牌營銷的手段，旨在達到其宣傳自家品牌及其產(chǎn)品的一種渠道，從而使得廣大消費者能夠?qū)@一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生好感。企業(yè)要實現(xiàn)自身品牌這一戰(zhàn)略目標，就要不斷地向廣大消費者強調(diào)其產(chǎn)品的獨特屬性，進而藉此吸引更多類型的受眾群體，從而極大地滿足廣大消費者的個性化生活需求。而企業(yè)這種對自身產(chǎn)品和品牌文化進行分化和剖析的過程中，就是基于品牌營銷戰(zhàn)略的前提下進行的。當其將自身產(chǎn)品這種有別于其他產(chǎn)品的信息傳達給消費者后，便能使得這些消費者構(gòu)建了其對品牌的認知和形象認可，進而使得他們能夠成為自家品牌及產(chǎn)品的潛在消費群體和忠實擁躉。

一般來說，品牌傳播的方式主要通過傳統(tǒng)媒體和社交媒體兩種傳播方式，而其常用的傳播途徑則有廣告、公關(guān)、促銷和人際四種方法。其一，品牌贊助商通常采用付費的方式，將其品牌的產(chǎn)品信息全權(quán)委托給廣告營銷部門，并能對產(chǎn)品信息進行策劃和創(chuàng)意，使之名稱、標志、個性和受眾定位等方面的內(nèi)容，能夠有效傳遞給消費者的一種宣傳活動。其二，企業(yè)要借助第三方平臺對其品牌下的產(chǎn)品進行認證，從而使得其能夠為本產(chǎn)品提供更多有利的信息，藉此以引導廣大消費者對該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生消費傾向的一種傳播方式。其三，企業(yè)還經(jīng)常通過贈送消費者代金券、贈品和購物抽獎等活動，藉以刺激更多消費者購買自家品牌的產(chǎn)品和服務的一種促銷手段。其四，企業(yè)還時常借助人際交往的方式與消費進行溝通，諸如選派企業(yè)員工去向消費進行講解，滿足其咨詢需求，并對其進行產(chǎn)品操作示范和服務，使得更多地消費者能夠更加全面的認識和了解企業(yè)信息、品牌文化，進而對企業(yè)及品牌產(chǎn)生良好的信譽評價。這些都是企業(yè)為塑造自身品牌形象提高產(chǎn)品美譽度常用的傳播途徑。近年來，隨著科學技術(shù)的快速發(fā)展和提高，使得傳統(tǒng)媒體逐漸被社交媒體所取代，因而，品牌運營商們更傾向于利用社交媒體時代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，藉以向廣大受眾傳遞企業(yè)信息和品牌文化，從而吸引更多消費者的關(guān)注，激發(fā)受眾群體的購買欲。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的受眾群體

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，以及其在人們?nèi)粘Ｉ钪械膹V泛應用，使得其日益成為影響和改變?nèi)藗兊纳?、生產(chǎn)的一種有效方式。特別是近年來，立足于平等和開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商業(yè)運營模式，更明確要求其要能充分體現(xiàn)民主和人性化的特點。因而，在互聯(lián)網(wǎng)與人們的日常生活密不可分的網(wǎng)絡時代下，消費者作為品牌傳播的受眾群體，也有很多需要我們關(guān)注的地方。

其一，身處互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的廣大消費者，已由以往的實體消費模式逐步開始轉(zhuǎn)為線上消費模式。尤其是隨著近年來中國網(wǎng)民規(guī)模的逐步擴大，互聯(lián)網(wǎng)普及率的全面提高，特別是隨著微信和微博等社交媒體的出現(xiàn)，使得人們獲取信息的渠道更為便捷，已由傳統(tǒng)媒體逐步轉(zhuǎn)向為獲取信息更加及時、迅速的互聯(lián)網(wǎng)平臺。與此同時，現(xiàn)實生活中的實體商鋪也被形式多樣、操作便利的網(wǎng)絡店鋪所取代。無數(shù)消費者都不再像以往那般從一家店鋪奔赴另一個店鋪的進行商品的性價比比較，而是直接轉(zhuǎn)向不受更為輕松和自由地網(wǎng)上購物，可以不必受時間和空間的限制，操作起來更加便捷。

其二，在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，使得信息傳播的渠道更加豐富和便捷，因而，也使得消費信息的制造者、傳播者與消費者得以有效地融為一體，改變了以往信息的傳播方式。在通過人們的社交關(guān)系鏈和各個網(wǎng)絡平臺、APP等極為便捷的互動交流和分享功能，使得網(wǎng)民們能夠有更加充分和廣闊的交流環(huán)境，在一定程度上也使得人們的互動與交流能力得以調(diào)動。正是在這種情況下，于是互聯(lián)網(wǎng)用戶便在不知不覺間自發(fā)地成為其所信賴的品牌產(chǎn)品的分享者，通過其在網(wǎng)絡平臺上進行分享和轉(zhuǎn)載等方式，從而有效實現(xiàn)企業(yè)品牌向更大范圍群體的傳播與宣傳。而這時企業(yè)品牌在網(wǎng)絡媒體的傳播途徑下，便充分體現(xiàn)出其人際傳播、多向傳播和海量傳播的極大優(yōu)勢，也使得消費者在無意識中便成為該品牌信息的制造者、傳播者和受益者。

其三，在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的消費者群體，會主動地想要了解和找尋自己想要的產(chǎn)品信息，進而由以往的“被動”購買開始逐漸轉(zhuǎn)為社交時代下的“主動”購買，于是其便自發(fā)地成為企業(yè)產(chǎn)品的宣傳者和信息分享者。在這種網(wǎng)絡環(huán)境下，來自各地的消費者便會為了同一產(chǎn)品進行彼此分享、討論、交流產(chǎn)品的性能、信息和價格等，使得品牌由以往的單向營銷模式，逐漸形成一種由消費者進行反饋的一種逆向傳播模式。正是源于社交媒體時代的到來，才使得廣大消費者能夠從品牌制造方處直接獲取其想要的信息，還能直接與品牌方主動交流與溝通。與此同時，不同地方的消費者們可以在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，進而突破時間和地域的限制，直接在網(wǎng)絡平臺下進行直接交流與溝通，進而在虛擬的網(wǎng)絡空間下組建成一個特殊的消費群體。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠使得品牌信息的傳播速度更快，甚至可以帶動潮流的發(fā)展，刺激消費者的消費需求和購買欲望。

其四，隨著社會經(jīng)濟的飛速增長，科學技術(shù)的日新月異，也促使廣大消費者的需求不斷升級，進而產(chǎn)生更多的消費欲望。在物質(zhì)生活極度富足的情況下，人們開始追求更高層次的精神需求，為了滿足自身的這一精神需要，便會滋生更多的生活體驗和精神體驗。諸如，消費者們在購物時總是期盼能夠以最少的金錢和最短的時間，進而購買到性價比更高的產(chǎn)品或服務，這是無論在什么時代環(huán)境下消費者共同的消費心理。

三、品牌傳播在傳統(tǒng)媒體和社交媒體環(huán)境下的比較

伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代的崛起，使得無數(shù)網(wǎng)絡公司紛紛涌現(xiàn)，很多傳統(tǒng)媒體下的品牌傳播公司，在借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大環(huán)境下開始實現(xiàn)了自身品牌的飛速發(fā)展與壯大，并將社交媒體時代下的話語權(quán)牢牢地握于手中。矢志于品牌傳播工作，做好品牌傳播服務。傳統(tǒng)媒體下的品牌傳播方式，主要依賴于紙質(zhì)傳媒、電視和廣播等渠道，進而在廣大消費者和品牌制造方之間傳遞品牌認知，促進品牌知識的有效傳輸。這需要企業(yè)進行大量的資本投入，進而通過廣告來宣傳其品牌，還可以利用市場促銷活動的形式，以提高產(chǎn)品的知名度和聲譽度，搶奪現(xiàn)今市場的關(guān)注度和注意力，藉以阻隔新興品牌產(chǎn)品進入同類市場的門檻中來。這也造成許多剛成立的公司或新上市的產(chǎn)品，在進行市場投放時必須要創(chuàng)新新的營銷模式，才能有效吸引市場的注意力。還可以通過選取消費者個人的偏好反應作為契機，當品牌做足了市場投入，使得其品牌的曝光度劇增，但要想盡快取得銷售回報，就必須要切合廣大消費群體的真實需求。最早對信息進行審查和篩選時，只能由專業(yè)的編輯工作人員或黨委工作負責人、政府有關(guān)部門來完成?，F(xiàn)有，對信息渠道進行“把關(guān)”的人員門檻極為低小，正是源于這一轉(zhuǎn)變之下，使得社交媒體日益成為極具有時鮮性、互動性和共享性的特點。而這相較于傳統(tǒng)媒體而言，社交媒體主要表現(xiàn)為如下方面的特點：

其一，社交媒體很大程度上使得信息在傳播的過程中及時性更強。消費者不可能在第一時間內(nèi)就能了解到紙質(zhì)媒體、電視或廣播中所傳遞的信息，而這一點卻是社交媒體輕而易舉便能在傳播渠道中得以覆蓋和顛覆的，更能輕易間便能突破時間和空間的局限。其二，社交媒體時代下，使得信息在傳播的過程中能夠具備互動性特點。這一點使得傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，進而極大地創(chuàng)新了傳統(tǒng)營銷模式下的單向傳播渠道，促進消費者開始轉(zhuǎn)向可以接納意見和反饋產(chǎn)品信息的反向傳播渠道中來。其三，社交媒體使得信息在傳播過程中共享性更強、更顯著。正如互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的微信和微博等社交媒體傳播方式，不僅具有點贊和轉(zhuǎn)發(fā)的功能，還可以使得產(chǎn)品的消費者在使用后，根據(jù)自身的消費體驗，進而對其信息進行分享和轉(zhuǎn)發(fā)功能。其四，社交媒體時代使得產(chǎn)品信息的傳播途徑能夠更豐富和多元化。企業(yè)品牌的商家們可以借助時政熱點素材，進而策劃出極為豐富且?guī)в袝r效性的宣傳活動，藉此達到企業(yè)品牌想要擴大宣傳的市場效應。從品牌的宣傳文案層面來看，紙質(zhì)媒體、電視和廣播等傳統(tǒng)媒體，往往喜歡用較為程式化和書面化的文字來表達其對品牌信息的傳播和宣傳，而這往往不如社交媒體時代下的網(wǎng)絡用戶用其自身的購物體驗，藉以通過第一人稱的方式進行直白地溝通和分享，從而帶來極為強烈的代入感。正如社交媒體時代下的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象，這些人以其自身的消費體驗向潛在的消費群體進行傳播和介紹，從而帶給廣大消費者以更為真實和可信的認可度和信譽感。很多明星和網(wǎng)紅通過網(wǎng)絡短視頻或 Vlog中，通過極富對話式的語言方式、面部表情、肢體語言等，表達其自身所處的環(huán)境特點。

誠然，在社交媒體時代下的品牌傳播也有其極大的劣勢，這是我們不應該忽視的。首先，對消費者的定位難度較大，很多消費者的購買需求比較相像，而廣大消費者在社交媒體環(huán)境下，會面臨更多的消費需求和選擇，因而，也使得消費者在無形中便會被分流到其他渠道中去，使得想將其聚集于一起產(chǎn)生很多的困難。其次，社交媒體時代下的信息主體意識不明，品牌形象較為模糊。傳統(tǒng)媒體時代下買賣雙方的溝通要更為直接和真實，而這是社交媒體所無法滿足的，在進行片面溝通的過程中，會使得這種交流下的體驗感較差。最后，社交媒體的頻繁使用下，會造成大量過剩的信息，常使得許多有用的信息遭到無效信息的掩蓋和埋沒，進而極大影響到企業(yè)品牌與產(chǎn)品信息的廣泛傳播，影響自身品牌和聲譽度在廣大受眾心目中的整體印象。

四、社交媒體下不同品牌的傳播需求

企業(yè)在進行自家品牌理念和產(chǎn)品信息的傳播過程中，無論基于傳統(tǒng)媒體，還是借助于社交媒體，都需要借助精準的廣告來呈現(xiàn)自身品牌產(chǎn)品的物理屬性，使之在無形中能夠與其他產(chǎn)品構(gòu)成差異化和層次化的比較。此外，還要考慮到不同傳播媒方式的受眾覆蓋率和技術(shù)水平，并根據(jù)此這一現(xiàn)狀進行合理的分配，從而實現(xiàn)彼此優(yōu)勢的互補。而這其中的衡量標準就是結(jié)合消費者的個性需求和消費特征來劃分的，因而，我們從消費者的購買行為進行劃分，主要體現(xiàn)在如下方面：

（一）生活用品

在社交媒體下現(xiàn)有的不同品牌的基本生活用品，無論是在外形包裝上，還是產(chǎn)品的質(zhì)量方面基本上無法拉開差距，因而，決定消費者購買行為的終極因素在于產(chǎn)品價格的優(yōu)惠程度。以往的品牌憑借產(chǎn)品價格定位進而來證明其產(chǎn)品品質(zhì)的那個時代早已一去不復返，傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的批量生產(chǎn)和大零售業(yè)經(jīng)銷方式下運營的產(chǎn)品，在當今社交媒體時代下已不再占據(jù)優(yōu)勢，使得許多品牌都面臨著極其嚴峻的考驗與挑戰(zhàn)。這主要源于一些大品牌所生產(chǎn)的低端生活產(chǎn)品，正遭受一些小品牌產(chǎn)品的不斷蠶食。小品牌生產(chǎn)的生活用品，不需要投入過高的廣告，其成本相對較低，加之其質(zhì)量也過硬，因而，其產(chǎn)品的價格定位較之大品牌名下的日用產(chǎn)品價格要低，使得許多消費者更愿意選擇這種性價比較高的日用品。而這一部分的消費人群就是屬于價格敏感群體，他們在購買生活日用品時，往往會更容易傾向于性價比更高的小品牌產(chǎn)品。此外，還有一部分消費者借助于當今發(fā)達的信息資訊，通過網(wǎng)絡便能便捷地接觸到更多品牌的生活用品，因而，他們并不是追求性價比的消費群體。諸如，近年來誕生的“海淘”“唯品會”“聚美優(yōu)品”等都是由于消費者之間的相互推薦，進而可以更便捷地購買其想要的品牌商品。這些小而美的自創(chuàng)品牌，在社交媒體上進行宣傳，以其極為低廉的曝光成本和有效的營銷策劃，進而搶占到大批年輕消費群體。正是源于此，使得原本占據(jù)市場主導地位的大品牌日用品，在面臨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟趨勢也逐漸變得更加被動。

（二）電器產(chǎn)品

電器產(chǎn)品的品牌傳播必須要建立在該產(chǎn)品物理屬性的基礎(chǔ)上進行的，進而對此可供消費的種類進行品牌信息的構(gòu)建。這種產(chǎn)品與基礎(chǔ)日用品的境遇極為相似，大多數(shù)品牌的電器產(chǎn)品在質(zhì)量上都能得到很好保證，無論是產(chǎn)品性能還是售后服務都保持較高水準。加之電器產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的提高，以及產(chǎn)品的使用經(jīng)驗等消息，在當前的社交媒體傳播渠道下顯得極其透明，因而，也使得更多的消費者會更傾向于那些質(zhì)量上乘、價格適宜的電器品牌。

（三）奢侈產(chǎn)品

奢侈產(chǎn)品的品牌，相較于基本日用品和電器產(chǎn)品來說，其更能彰顯一個人的身份、個人實力和社會地位。從某種意義上來說，這也是消費者個人的一種外在表現(xiàn)方式。諸如，勞斯萊斯、寶馬、愛馬仕、卡地亞和香奈兒等奢侈品牌，大多只受經(jīng)濟條件的影響，這些品牌在營銷策略上幾乎不受社交媒體的影響，因而，這些品牌長久以來都有其相對固定的市場份額。這類品牌的消費群體本身對產(chǎn)品品牌的認可度極高，因而，其所購買的這些奢侈品牌不僅源于其產(chǎn)品的質(zhì)量，還涉及到品牌背后的服務和聯(lián)系。而借助社交媒體這一傳播渠道，會便于人們對這些奢侈品牌的了解和認知程度，有利于增添更多的潛在消費群體對其品牌的認可和向往。

五、社交媒體時代下品牌傳播的有效途徑

（一）挖掘意見領(lǐng)袖，拉動粉絲效應

在當今社交媒體時代下，要加大品牌傳播效應，需要挖掘更多的意見領(lǐng)袖，藉以帶動粉絲經(jīng)濟。近年來我們常聽到的熱門博主、帶貨王、網(wǎng)紅主播等人物，就是眾多消費者所認可的意見領(lǐng)袖人物。特別是當下90后和00 后們，逐漸成為全球范圍內(nèi)的主流消費群體，在社交媒體的陪伴下長大的他們，網(wǎng)絡經(jīng)驗極其豐富，更青睞于意見領(lǐng)袖的解讀和推薦，藉以幫助其提供更多的消費建議，使之能夠更好地進行購物選擇。特別是時下熱門的“小紅書”APP、“抖音”短視頻、微博等社交媒體軟件的崛起，都是極為典型的意見領(lǐng)袖營銷模式。而商家們也開始將更多的精力和工作重心投放到網(wǎng)紅營銷模式中。年輕的消費群體，更愿意接受那些現(xiàn)實生活中的普通人，覺得那些人更能與其產(chǎn)生情感溝通的共鳴效應，因而，更加相信他們的品牌推薦。諸如，當下較火的美妝博主李佳琦、美食博主李子柒、娛樂主播高火火、papi醬、網(wǎng)絡主播馮提莫等人，都是意見領(lǐng)袖營銷模式下的產(chǎn)物，并在較短周期內(nèi)便擁有極為龐大的粉絲群體。粉絲經(jīng)濟作為當前社交媒體時代下不可小覷的重要傳播方式，就是借助源頭效應，通過邀請當紅明星作品牌代言的形式，在各大媒體進行肆意宣傳，進而憑借代言明星們龐大的粉絲群體和良好的個人形象，藉以吸引更多年輕的“粉絲”群體的關(guān)注與消費。這兩種傳播途徑都是比拼粉絲群體的數(shù)量，藉以在社交媒體時代下比拼偶像的經(jīng)濟價值。

（二）借助二次傳播，促進品牌的連環(huán)效應

品牌經(jīng)銷商要密切關(guān)注消費者群體的總體動態(tài)，及時了解和發(fā)現(xiàn)這一群體所所關(guān)心的共同話題，并對此提出極富爭議性的觀點。在進行產(chǎn)品的營銷與策劃時，要結(jié)合消費者所關(guān)心的熱點話題和心理，提出極具有爭議性的觀點，藉以引起眾多消費者的關(guān)注與討論，使得有關(guān)品牌的信息能夠在消費者的飯后閑談中得以產(chǎn)生“二次傳播”的良好效應。此外，在進行產(chǎn)品促銷時，還可以適度給出超出消費者們的正常預期，進而激起他們想要一探究竟的獵奇心理。他們?yōu)榇硕粩嗟叵蛑苓吶诉M行詢問、求證和驗證的過程中，便有效實現(xiàn)了產(chǎn)品信息的免費傳播效應。

總之，社交媒體相較于傳統(tǒng)媒體下的報紙、電視、廣播等而言，擁有著極為龐大的受眾群體和強大的交互能力，這一極大優(yōu)勢是社交媒體時代下的品牌傳播至關(guān)重要的構(gòu)成要素。要加強社交媒體時代下的品牌傳播，需要對其傳播渠道和經(jīng)營模式進行分析，才能使得其實效性得以最大限度的發(fā)揮。這不僅關(guān)系到我國公眾的生活質(zhì)量，對促進我國綜合競爭力也有著十分重要的作用。