媒介融合的痛點和可行性探究*

文/汪逸妹 （河北傳媒學(xué)院）

一、探索中的“媒介融合“

（一）媒介融合的概念

20世紀末，尼葛洛龐帝及浦爾等人敏銳的嗅到了技術(shù)在信息傳播中發(fā)揮的重要作用和影響，以堅定預(yù)測者的姿態(tài)從技術(shù)的角度提出了“媒介融合”一詞，初步界定了媒介融合的概念，他們認為廣播、報紙、電視等大眾傳播之間一一對應(yīng)的關(guān)系逐漸在被侵蝕，不同媒介的傳播途徑由單一正在轉(zhuǎn)為多樣化傳播，這種變化就是媒介融合。隨后，在《再造，了解新媒體》一書中，學(xué)者再次對媒介融合的概念進行延伸，提出了現(xiàn)代媒介的“再造”“超媒介性”及直接性，解釋了新舊媒介之間是一種相互調(diào)節(jié)、促進、吸收的關(guān)系。發(fā)展至今，對于媒介融合的概念還沒有完全統(tǒng)一的定論，目前被絕大多數(shù)學(xué)者認同的概念為：各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。

（二）媒介融合的頂層設(shè)計

2014年，中央出臺了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將媒介融合的發(fā)展徹底拉到正規(guī)的發(fā)展軌道上，激勵了大批媒體行業(yè)進行融合重造。文件指出，我國的媒介融合要強化互聯(lián)網(wǎng)思維，在遵循利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)新聞傳播與新媒體發(fā)展的優(yōu)勢互補。國家對媒介融合的重視極大地推動了我國媒體行業(yè)的整體發(fā)展，有人曾說：“人間每出現(xiàn)一個新事物，人們都會務(wù)求尋找新的形態(tài)新的理念去感悟以及控制它”，媒介融合也是如此，它的出現(xiàn)，打破了我們以往對媒介的理解，我們力求通過某種方式讓事物沿著正常的途徑發(fā)展。政策的出臺、“中央廚房”的建設(shè)與縣級融媒體的發(fā)展都是我們對待融媒體浪潮的嘗試。

（三）媒介融合的模式及現(xiàn)狀

目前媒介融合的發(fā)展模式可以分為以下幾種：組織融合模式、資本融合模式、傳播手段融合模式以及媒介形態(tài)融合模式。組織融合是指依靠行政或者外部力量成立的媒介集團，屬于媒介的初級階段。而資本融合就像字面意思展示的一樣是指兩個或者多個媒體之間資本市場的合并，它更多的指傳媒間的市場劃分。傳播手段融合不同于前兩種融合，它是指不同媒體間的傳播渠道或者手段整合在一個平臺上，實現(xiàn)相互的資源共享和推銷，如我們理解的“全媒體”。最后為媒介形態(tài)的融合，它是指在技術(shù)催生下會產(chǎn)生一種新的媒介，這種媒介融合了傳統(tǒng)媒介所有的優(yōu)點，實現(xiàn)了多樣化渠道的內(nèi)容共享，如手機電視等。無論哪種形式的融合，都是我們進行媒介融合發(fā)展的嘗試，是媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。

二、具體實踐路徑的探索

（一）產(chǎn)業(yè)要素之間的融合

產(chǎn)業(yè)內(nèi)各要素之間的融合也被稱為媒介間的融合。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，我國的媒介生態(tài)也發(fā)生了諸多變化，媒介融合的浪潮被動地刺激各媒體間進行產(chǎn)業(yè)要素之間的融合，將傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合在一起可以有效促進媒體行業(yè)的發(fā)展。目前在行業(yè)內(nèi)，在媒體間已經(jīng)取得階段性成果的南方周末財經(jīng)全媒體集團，它將廣東廣播電視臺與南方報業(yè)集團的部分財經(jīng)類資源進行重組，形成“媒體+金融+技術(shù)”的發(fā)展模式，實現(xiàn)了跨單位、跨業(yè)態(tài)、跨介質(zhì)的市場化運作。它將集團發(fā)展的立足點放在“數(shù)據(jù)”與“交易”等核心業(yè)務(wù)上，實現(xiàn)了自身市場化運營模式的轉(zhuǎn)變。目前發(fā)展狀態(tài)較為良好，正在引領(lǐng)著其他媒體朝著媒介融合的浪潮走去。

（二）行業(yè)間的融合

跨行業(yè)是指兩個完全不同的行業(yè)之間的融合。傳媒與其他產(chǎn)業(yè)的融合旨在通過打破行業(yè)間的壁壘增強競爭，實現(xiàn)自身發(fā)展。喻國明教授將這種新型的融合形式成為“混搭”，意為目前傳媒行業(yè)正在打破與其他行業(yè)間的壁壘，立足于新的契合點，實現(xiàn)自身的創(chuàng)新發(fā)展，尋找新的利潤開發(fā)點。我們常見的行業(yè)間的融合有“傳媒+電商”，21世紀，當電商以一匹黑馬的形式闖入大眾視野時，瞬間搶占了大批市場份額，成為了人們的主要消費形式。在人人皆狂歡的“雙十一”成交額逐年上升的同時，各種社交媒體紛紛以此為話題導(dǎo)向，創(chuàng)造輿論風潮。這是傳媒與電商消除行業(yè)壁壘的合并，相互依靠制造輿論聲勢，增加流量的同時產(chǎn)出銷量，形成了與眾不同的“產(chǎn)業(yè)鏈”，這是媒介融合發(fā)展的必然趨勢。

（三）區(qū)域間的融合

跨區(qū)域融合主要是指多個不同地區(qū)之間資源、形態(tài)、組織、所有權(quán)之間的融合。區(qū)域間的融合相比前兩種融合方式跨度更廣，受眾群體范圍也更大。較為典型的有早年間青海電視臺與湖南電視臺的融合，他們基于共同目標，達成協(xié)議，形成了強大的媒體矩陣，使影響力和傳播力得到大幅度提升。而華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團更偏向于區(qū)域間渠道與技術(shù)的融合，它利用自身的影響力與全國多家智能電視廠家合作，擁有互聯(lián)網(wǎng)電視、移動電視、手機電視等運營權(quán)利。此外，他與我國三大互聯(lián)網(wǎng)通信服務(wù)公司進行合作，開發(fā)手機業(yè)務(wù)，提升了自身品牌影響力和傳播力，是較為成功的媒介融合案例。

（四）“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)+創(chuàng)新思維”

在進行媒介融合實踐路徑探索中，我國的媒體行業(yè)進行了多種嘗試，各種“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新思維”的融合形式開始展現(xiàn)，較為典型的有網(wǎng)絡(luò)電視臺的建立與智慧城市的建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)電視臺為媒介融合背景下新形態(tài)的廣播電視機構(gòu)，它的建立體現(xiàn)了創(chuàng)新思維與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度融合，它使傳統(tǒng)電視臺與技術(shù)相結(jié)合形成立體化的信息播放平臺，如CNTV。它是我國互聯(lián)網(wǎng)電視的標桿，傳統(tǒng)電視相比，其增加了互動性與安全性，使人們可以不受時間地點約束隨時隨地觀看最新的節(jié)目。相比之下，智慧城市的探索還未完全發(fā)展成熟，他只是媒介融合創(chuàng)新觀念與城市建設(shè)的一種結(jié)合，主要利用目前高效的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)預(yù)測、分析、整合城市建設(shè)系統(tǒng)中的信息，從而實現(xiàn)高效的管理。目前，該形式還處在探索中。

三、存在的困境與憂患

(一)“腰部塌陷”問題

目前，我們可以將媒介融合的發(fā)展分為兩個階段，第一個階段是以主流媒體建設(shè)為領(lǐng)頭軍的“頭部媒體”的崛起；第二個階段是指以縣級融媒體建設(shè)為主的“尾部翹起”的發(fā)展趨勢。用人的身體來比喻，主流媒體代表“頭部”，縣級融媒體建設(shè)代表“尾部”，而還在媒介融合浪潮中掙扎徘徊的地級市，我們可以將其形象地稱為“腰部”。長期以來，地級市一直追隨主流媒體的步伐，試圖掙脫傳統(tǒng)媒體被重新整改的命運想要實現(xiàn)自身發(fā)展。然而，在主流媒體和縣級融媒體建設(shè)進入發(fā)展快車道之際，地級市媒體出現(xiàn)戰(zhàn)略布局錯位、功能定位不清、機制保障不足等諸多問題。地級市媒體作為我國媒介融合發(fā)展的“腰部”，對我國的輿論環(huán)境和整體政治格局發(fā)揮著“承上啟下”的重要作用，其傳統(tǒng)保守的觀念以及跟風克隆的做事風格，極大地阻攔了融媒體道路的前進步伐。

（二）觀念的“誤區(qū)”

媒介融合發(fā)展至今，仍然得到大家詬病就是目前發(fā)展中存在的觀念誤區(qū)，“+互聯(lián)網(wǎng)”成為主流，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”。大家仿佛都對現(xiàn)存的媒介融合處于一種貌合神離的狀態(tài)，普遍存在觀念不清晰、認識不明確、目標不明晰等問題。認識上的偏差和滯后導(dǎo)致的直接結(jié)果就是融合發(fā)展的停滯不前。新媒體的發(fā)展在技術(shù)的支撐下發(fā)展兇猛，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體對新事物的認識還未能及時更新，學(xué)者對于該形態(tài)的研究也處于落后狀態(tài)。此外，擁有強大公信力的主流媒體似乎長久沉醉于自己以前擁有的權(quán)利和至尊地位，無法降低姿態(tài)與新媒體達成融合，面對融合浪潮，存在“用新瓶，裝舊酒“的現(xiàn)象。在國家媒介融合政策的號召下，新舊媒體融合看似進展順利，似乎傳統(tǒng)媒體在不斷涉足新媒體領(lǐng)域，但實則新舊媒體間依舊各自獨立，合而不融。

（三）利益的“固化”

“三網(wǎng)融合”自2001年起開始在全國54個城市試點，但當我們站在2020年這個發(fā)展節(jié)點上來看反饋效果，我們發(fā)現(xiàn)，目前三網(wǎng)依舊獨守各領(lǐng)域內(nèi)的壟斷性資源，在其領(lǐng)域內(nèi)嚴守陣地，雖國家政策正一層一層破冰，但舉步艱難。僵化的思維模式是利益難以分割的導(dǎo)火線。依靠主流媒體發(fā)展起來的新媒體如雨后春筍般漸漸浮現(xiàn)，但工作工作人員和管理人員繼續(xù)沿用母媒的工作人員，他們自身的事業(yè)屬性使他們安于現(xiàn)狀，此外，面對媒介融合的風險，他們沒有媒介融合相關(guān)的經(jīng)驗，無法承擔相應(yīng)責任，缺乏開闊的視野，他們嚴守事業(yè)編制的面子工程，將媒介融合看作母媒發(fā)展的一條普通路徑，導(dǎo)致媒介融合的步伐無法向前邁進。

（四）體制的“僵滯”

由于我國的性質(zhì)，決定了我國媒體具有雙重屬性，一方面它屬于事業(yè)屬性，要自負盈虧，另一方面，他又屬于上層建筑，是黨和人民的喉舌。媒介融合的發(fā)展需要開闊的自由市場來賦予其主體性強、自由度高的傳播地位，但現(xiàn)實遠非如此。目前，媒體行業(yè)間存在的普遍問題就是體制陳舊、政策缺乏的想象，表面“融”但不“合”?！叭凇币话阒感屡f媒體間理念和思路的融合，但“合”指的是技術(shù)和內(nèi)容的高度融合。內(nèi)容和技術(shù)如何更高效的融合必須建立在靈活的體制上，但我國媒體行業(yè)間的體制因為自身屬性的原因很難進行大范圍調(diào)整。

四、發(fā)展可行性探究

（一）更新思維，重新審視“互聯(lián)網(wǎng)+”

自互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲透到傳媒生態(tài)中，“+互聯(lián)網(wǎng)”漸漸成為行業(yè)發(fā)展的趨勢，但我們需要區(qū)別的是，“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”雖只有文字順序的不同，但行文意思和本質(zhì)卻存在千差萬別?！?互聯(lián)網(wǎng)”是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為一種手段和渠道運用到行業(yè)中，沒有進行深度的融合，而“互聯(lián)網(wǎng)+”是指媒體在融合實踐過程中將互聯(lián)網(wǎng)的運作規(guī)律與融合創(chuàng)新思維深度結(jié)合從而生成的一系列平臺轉(zhuǎn)型。

媒介融合轉(zhuǎn)型應(yīng)有改革的創(chuàng)新意識，緊隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展步伐及時更新認識，拋棄守舊主義和經(jīng)驗主義實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展。迄今為止，我國部分媒體依舊轉(zhuǎn)型未成功，很大原因就是其被“+互聯(lián)網(wǎng)”的思維模式所束縛。媒介融合的發(fā)展不應(yīng)只停留在將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與內(nèi)容做簡單的“嫁接”，而是要尊重互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律，進行平臺的深度融合，在此基礎(chǔ)上建立一套全新的運作模式，適應(yīng)新時代社會的發(fā)展需求。

（二）平衡發(fā)展，重視“腰部”力量

地級市媒體在我國的傳媒結(jié)構(gòu)乃至整個政治格局中都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，它雖不能與主流媒體對輿論強大地影響力做比較，但它是聯(lián)結(jié)中央與基層的“中堅力量”。如果忽視地級市媒體的發(fā)展力量，勢必引發(fā)整個傳媒生態(tài)動蕩，更有可能對輿論安全產(chǎn)生威脅。我們必須重視地級市媒體的發(fā)展作用，針對其問題，對癥下藥，從多方面入手，進行引導(dǎo)治理，要注重從頂層設(shè)計的高度出發(fā)，對傳媒結(jié)構(gòu)進行新一輪的布局融合，關(guān)停部分地級市落后媒體，培養(yǎng)部分“腰部”中堅力量。此外，還需要明確地級市媒體在媒介融合改革中的功能定位，建構(gòu)層次分明傳播體系，以更靈活的方式，將地級市媒體打造成媒介生態(tài)環(huán)境的重要支撐力量。

（三）深化體制改革，消除行業(yè)壁壘

傳統(tǒng)媒體現(xiàn)存的陳舊地體制及理念是阻擋媒體發(fā)展的根本原因，深化體制改革就是要改變陳舊的理念、遵循行業(yè)特殊原則、尊重媒體屬性，實現(xiàn)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。首先，可以建立大型的傳媒集團，媒體集團化是媒體行業(yè)發(fā)展的重要趨勢，他可以將渠道、內(nèi)容、平臺、管理等進行深度融合，可以極大地節(jié)省人力、物力、財力，實現(xiàn)資源的高度聚集。其次，推進媒介的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。傳媒是特殊的產(chǎn)業(yè)，需要不斷進行生產(chǎn)、管理的優(yōu)化升級，在不改變其屬性的基礎(chǔ)上，開發(fā)新的發(fā)展領(lǐng)域，獲取經(jīng)濟利益。最后我們要注重消除部分體制壁壘。需要改變“員工身份多元化”“體制內(nèi)是媒體，體制外是產(chǎn)業(yè)“等固化思維，消除新舊媒體間的隔閡，拓寬領(lǐng)域、進行創(chuàng)新發(fā)展。

五、結(jié)語

新舊媒體間的融合是媒體行業(yè)一次大膽的創(chuàng)新，既有機遇也有挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展雖拉近了新舊媒體間的距離，但媒介融合的發(fā)展任重道遠。組織融合—資本融合—渠道融合—形態(tài)融合，媒介融合的發(fā)展還有很長的路要走，伴隨著一次次的重構(gòu)和瓦解，正在摸著石頭過河，沒有現(xiàn)成的模式可供參考。媒介融合要想取得突破，必須及時消除發(fā)展路徑上的阻礙，拋棄固有思維，更新認知，實現(xiàn)突破發(fā)展。無論如何，媒介融合是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，它是傳統(tǒng)媒體重獲新生的重要途徑，媒體行業(yè)必須要破釜沉舟，克服險阻，勇敢前行。