品牌運(yùn)營(yíng)之道—對(duì)中國(guó)電影業(yè)的思索

文/許建航 （西安外事學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院）

如今，看電影作為人們休閑娛樂(lè)的一種方式，越來(lái)越多地受到人們的青睞，一部好的國(guó)產(chǎn)片，更會(huì)吸引越來(lái)越多的觀眾。一部電影是否成功，所考慮的因素雖然很多，如票房數(shù)據(jù)、演員陣容、是否關(guān)注了社會(huì)熱點(diǎn)等，但人們對(duì)國(guó)產(chǎn)電影的期望依然與日俱增，一部好的國(guó)產(chǎn)片，人們的口碑相傳，無(wú)疑會(huì)增加其票房收入，除此之外，影迷們對(duì)國(guó)產(chǎn)大片的多方評(píng)價(jià)也標(biāo)志著觀眾的電影審美發(fā)生著與時(shí)俱進(jìn)的變化。

一、國(guó)產(chǎn)大片的發(fā)展

提起大片，人們首先想到的就是好萊塢電影。好萊塢電影以美國(guó)制片人的高水準(zhǔn)、大制作，成為電影界的標(biāo)桿，成為世界電影片場(chǎng)的主流。受其影響，中國(guó)電影也渲染上了美式電影的文化色彩，而且好萊塢商業(yè)大片已成為我國(guó)商業(yè)大片的模板，并且中國(guó)商業(yè)大片步其后塵，也漸漸形成了自己的產(chǎn)業(yè)鏈，從20世紀(jì)90年代，中國(guó)大片的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段:

中國(guó)電影的初始階段可以說(shuō)是經(jīng)歷嘗試和學(xué)習(xí)，同時(shí)開(kāi)始重視藝術(shù)上的創(chuàng)新。在這期間中國(guó)電影業(yè)出現(xiàn)過(guò)一些大片，其票房收入也很可觀，并且一些電影成為經(jīng)典之作，如《蘭陵王》《大鬧天宮》等。雖然有大片，有經(jīng)典，但并未登上世界電影的舞臺(tái)。究其原因，所謂的大成本制作在那時(shí)并沒(méi)有雄厚的資本運(yùn)作，先進(jìn)的管理能力，所以當(dāng)時(shí)的電影業(yè)還無(wú)法形成真正的工業(yè)化模式。再者，還處于溫飽問(wèn)題的中國(guó)群眾面對(duì)昂貴的電影票，只好望而卻步，更愿意呆在家看電視，因此當(dāng)時(shí)人們面對(duì)諸多的電影，去影院看電影的欲望并不強(qiáng)烈，影院觀影在90年代初對(duì)于老百姓依然是較為奢侈的娛樂(lè)活動(dòng)；另外那時(shí)的“國(guó)產(chǎn)大片”，其流程還沒(méi)有形成好萊塢電影的工業(yè)化，還處于學(xué)習(xí)，探索階段，無(wú)論是從電影制作經(jīng)驗(yàn)，還是對(duì)市場(chǎng)的把控，國(guó)產(chǎn)電影都表現(xiàn)出經(jīng)驗(yàn)不足。

追逐著好萊塢電影業(yè)的足跡，中國(guó)電影業(yè)逐漸開(kāi)啟了重視市場(chǎng)和品牌的運(yùn)營(yíng)，中國(guó)電影業(yè)有了新的格局。導(dǎo)演張藝謀的作品《英雄》，將國(guó)產(chǎn)大片推向了電影業(yè)市場(chǎng)格局的新階段。該片之后，國(guó)產(chǎn)大片迅速發(fā)展，并且在全球電影市場(chǎng)上對(duì)華語(yǔ)影片的需求也在迅速發(fā)展。究其原因，一方面電影制作公司是大家較為認(rèn)可的制片公司，而且導(dǎo)演也是國(guó)人熟悉知名導(dǎo)演，如馮小剛，張藝謀，陸川等；影片中演員陣容有顏值或有演技，如章子怡，葛優(yōu)等，這些演員已擁有一定的影迷；另一方面這些電影采用了高端的特效技術(shù)，使得影視畫面場(chǎng)面恢弘，音效震撼；其次在宣傳發(fā)行上也改變了以往傳統(tǒng)的理念，采取了先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。這階段的中國(guó)電影業(yè)好似將好萊塢大片搬入了中國(guó)，它有外國(guó)大片的痕跡，但又有了中國(guó)元素。在此階段不難看出我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)化道路開(kāi)始擁有他自己的特點(diǎn)，完全走好萊塢電影業(yè)的成功路線在中國(guó)行不通，他需要有自己的特點(diǎn)。經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)、摸索，中國(guó)電影開(kāi)始融入自己的特色，中國(guó)大片也逐漸展露頭角。

以往，提起我國(guó)的大片，人們腦海里呈現(xiàn)出的就是以重要?dú)v史事件為背景的歷史大片，沉重但有教育意義；或是以中國(guó)功夫?yàn)樵氐恼宫F(xiàn)中國(guó)人民自強(qiáng)不息的電影，然而隨著電影《集結(jié)號(hào)》等其他題材電影的出現(xiàn)，這種現(xiàn)象漸漸發(fā)生了改觀。帶著中國(guó)民族文化元素，國(guó)產(chǎn)電影終于走向了全球市場(chǎng)。無(wú)疑中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的日臻成熟與如何在電影產(chǎn)業(yè)格局中融入中國(guó)民族文化價(jià)值息息相關(guān)。具有中國(guó)元素的電影開(kāi)始以新的面孔躍入人們的眼簾，如電影《九層妖塔》《捉妖記》《尋龍?jiān)E》等作品，這些根植與中國(guó)人腦海里熟悉的妖怪、龍等形象，在遵循原形象的基礎(chǔ)上多了俏皮，詼諧等特點(diǎn)，這些傳統(tǒng)的中國(guó)元素因新的形象為中國(guó)電影業(yè)的品牌開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了全新的格局，一度成為人們津津樂(lè)道的電影佳作。這些優(yōu)秀的作品是國(guó)產(chǎn)大片創(chuàng)意和技術(shù)的全面成長(zhǎng)的見(jiàn)證，這些影片促進(jìn)了電影產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)要素的優(yōu)化配置，并幫助中國(guó)電影業(yè)跨入一個(gè)嶄新的階段，同時(shí)標(biāo)志著中國(guó)電影業(yè)邁入了一個(gè)全新的格局。

二、中國(guó)電影業(yè)的品牌策略

好萊塢電影最成功的營(yíng)銷策略就是樹(shù)立品牌形象，中國(guó)電影的發(fā)展，無(wú)疑更多來(lái)自品牌策略發(fā)展。首先我國(guó)電影業(yè)加強(qiáng)中國(guó)賀歲片的制作。賀歲片往往在美國(guó)比較流行，因?yàn)槭フQ節(jié)是人們娛樂(lè)休閑的最佳時(shí)間，看電影是比較普遍的一種娛樂(lè)活動(dòng)；而在我國(guó)春節(jié)是全國(guó)人民休閑娛樂(lè)的最好時(shí)節(jié)，一部好的賀歲片終將留下好的口碑。一部好的賀歲片需注意題材的選取。以往是國(guó)內(nèi)電影往往過(guò)分強(qiáng)調(diào)電影的教育意義，過(guò)多的注入說(shuō)教，忽視了電影的娛樂(lè)功能；而今天快節(jié)奏的工作和生活，人們更多的走人影院為了放松心情，而不愿太多的攝入沉重話題，因此一些輕松話題的片子更能吸引觀眾，俘獲觀眾的內(nèi)心。如2012年的電影《泰囧》和《1942》。影片《1942》無(wú)論從內(nèi)容的深度和厚度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于惡搞，甚至荒誕的電影《泰囧》，但從觀影率上電影《泰囧》更受大眾的喜歡。究其原因電影《1942》話題沉重，看懂該電影需要一些背景知識(shí)，對(duì)那個(gè)年代一無(wú)所知的人看此片，會(huì)產(chǎn)生一些迷惑甚至其他與那個(gè)年代不符的想法；而電影《泰囧》以其簡(jiǎn)單的內(nèi)容，時(shí)下人們常說(shuō)的詞匯，匯聚成一個(gè)又一個(gè)不斷令人發(fā)笑的場(chǎng)景和臺(tái)詞，無(wú)需什么知識(shí)積淀，觀影人都能夠輕松看懂，而且笑聲不斷，因而也更符合賀歲片的輕松喜慶氛圍。因此賀歲片的制作，娛樂(lè)性是中國(guó)大片制作不得不考慮的重要因素，大眾的口味會(huì)是賀歲片的導(dǎo)向，那種輕松詼諧的話題更能讓群眾走進(jìn)影院，如2009的賀歲片《瘋狂的石頭》曾一舉獲得好的票房收入。

其次中國(guó)電影業(yè)的品牌策略源自中國(guó)的系列電影制作的加強(qiáng)。許多好萊塢大片都以其系列電影而形成強(qiáng)大陣容，如出現(xiàn)于20世紀(jì)六十年代的諜戰(zhàn)電影007系列；講述超級(jí)英雄的電影蜘蛛俠系列，其幾部作品都創(chuàng)造了不菲的票房。《變形金剛》系列，總票房達(dá)到近四十五億美元，其中前兩部已成為經(jīng)典中的經(jīng)典；提起魔幻電影，《哈利波特》系列，這八部電影總票房達(dá)七十七億美金。熱衷賽車的人們《速度與激情》系列無(wú)疑會(huì)釋放他們的激情；而對(duì)海洋的冒險(xiǎn)與探索，《加勒比海盜》系列就是影迷們的饕鬄；《星球大戰(zhàn)》系列，《漫威系列》等都曾在觀眾中引起票房上的狂潮。

中國(guó)大片的系列電影需要有中國(guó)電影的特色，因此中國(guó)電影系列一方面需加強(qiáng)中國(guó)導(dǎo)演陣容。從中國(guó)大片上來(lái)看，導(dǎo)演陣容決定了觀眾的觀影程度。如馮小剛導(dǎo)演的電影，會(huì)讓人們覺(jué)得幽默，從精彩的對(duì)話上來(lái)理解生活中的一些熱門話題，其題材多來(lái)自生活中的小人物，如早期作品《甲方乙方》，《大腕》近幾年的《非誠(chéng)勿擾》《老炮兒》《芳華》等都創(chuàng)造了不錯(cuò)的票房。張藝謀導(dǎo)演的電影，善于表達(dá)并傳遞中國(guó)文化，其音樂(lè)畫面都很唯美，色彩的渲染更是濃烈，如其早期作品，《老井》《紅高粱》等作品，電影《紅高粱》中的祝酒歌，妹妹你大膽地往前走等歌曲以其粗獷豪放在群眾中廣為流傳。電影《我的父親母親》《大紅燈籠高高掛》等作品將中國(guó)的古典美呈現(xiàn)的淋漓盡致。影片中對(duì)中國(guó)人喜歡的紅色也賦予了豐富的特點(diǎn)，如跳躍，熱烈，奔放，動(dòng)蕩等民間文化特色。諸如影片《我的父親母親》《大紅燈籠高高掛》《三槍拍案驚奇》《英雄》《滿城盡帶紅金甲》等；近幾年作品如《影》將中國(guó)的水墨畫等做了最好的詮釋，提起他的作品，人們無(wú)疑會(huì)想起濃烈的色彩，豐富唯美的畫面，滿滿的中國(guó)元素等特點(diǎn)。

除了中國(guó)導(dǎo)演的大片陣容，另一方面中國(guó)大片也有其選材特點(diǎn)，如一些香港電影也加強(qiáng)了中國(guó)大片的陣容。如周星馳的電影，以西游記為題材，注入了新的元素，在國(guó)人心中留下深刻記憶的西游三部曲；以中國(guó)功夫?yàn)轭}材的一些電影。

最后中國(guó)電影業(yè)的品牌策略就是加強(qiáng)周邊產(chǎn)品的制作。在中國(guó)電影業(yè)上有專家指出，中國(guó)電影業(yè)過(guò)分地依賴票房，這是不正常的，是中國(guó)電影業(yè)不完善的表現(xiàn)。而美國(guó)電影上映后，可以從周邊產(chǎn)品獲利。如利用迪士尼品牌發(fā)展其一系列產(chǎn)品，如圖書(shū)、服裝，電影，珠寶，游戲，玩具、生活用品等。中國(guó)電影也開(kāi)始參考其做法，讓其品牌深深扎根于人們心中，隨著一部電影的推出，其相關(guān)的產(chǎn)品，如圖書(shū)，玩偶、佩飾等也漸漸進(jìn)入市場(chǎng)。

三、小結(jié)

中國(guó)電影在經(jīng)歷了一系列的變遷后，終于有了自己的一席之地，但要讓中國(guó)電影穩(wěn)立世界大片之林，還有較長(zhǎng)的道路，品牌運(yùn)營(yíng)策略無(wú)疑是一條必走之路，除了賀歲片，系列片以及周邊產(chǎn)品的制作，還有其他的策略需要愛(ài)好并熱衷探索中國(guó)電影的愛(ài)好者們來(lái)探索。