以活動運(yùn)營為核心的精細(xì)化社群運(yùn)營探索與實踐*—以愛庫存社交電商平臺運(yùn)營為例

文/張擁華 （湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

社群運(yùn)營是社交電商運(yùn)營的重要領(lǐng)域，陳洋等人研究發(fā)現(xiàn)，良好的社群互動氛圍和產(chǎn)品互助氛圍能幫助社群成員增強(qiáng)對社群的認(rèn)同和融入，加深成員間彼此的了解和信任，在互助中贏得尊重和關(guān)懷，在互助中增進(jìn)產(chǎn)品的了解，促進(jìn)商品成交，提高客戶滿意度。陳慧等認(rèn)為社群拉近了企業(yè)與顧客、品牌與顧客、顧客與顧客之間的距離，促進(jìn)了企業(yè)變革。陳曉琪等認(rèn)為信息正以碎片化的方式快速傳播，受眾一方面追求專業(yè)權(quán)威的信息，一方面對信息趣味性等提出要求，應(yīng)利用社群間的參與互動拉動經(jīng)濟(jì)增長，在避免過度娛樂性的同時，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，推動社群良性發(fā)展。因而，精細(xì)化社群運(yùn)營應(yīng)以營造良好社群氛圍，促進(jìn)社群成員相互了解與信任，促進(jìn)產(chǎn)品良性發(fā)展為前提，以分享與互助、激勵與感恩、抽獎與投票以及售后問題處理等以活動運(yùn)營為核心的社群運(yùn)營是精細(xì)化社群運(yùn)營的重要手段。在連續(xù)103天的愛庫存社交電商平臺的微信群運(yùn)營實踐中，以活動運(yùn)營為核心進(jìn)行精細(xì)化社群運(yùn)營，增加了社群趣味性，增強(qiáng)了社群黏性，降低了客戶流失率，提高了客戶增長率，促進(jìn)銷售成交，提高了客戶滿意度。

一、優(yōu)惠券與購物分享

（一）優(yōu)惠券分享

優(yōu)惠券分享是促進(jìn)銷售成交的有力手段，是大多購物平臺的常規(guī)營銷方式。愛庫存平臺以品牌清倉特賣為核心，商品定價較低，優(yōu)惠券力度不大，但也設(shè)置有四種優(yōu)惠券，分別為平臺優(yōu)惠券、品牌優(yōu)惠券、店長優(yōu)惠券和買家購物分享優(yōu)惠券。其中，平臺優(yōu)惠券在節(jié)日促銷或平臺開展大型活動時發(fā)放，每月發(fā)放天數(shù)很少；品牌優(yōu)惠券只有較少品牌視自身清倉需求而開設(shè)，購買時幾乎不能使用；店鋪優(yōu)惠券當(dāng)日及次日有效，數(shù)量有限，面值較小，使用價值較小，因此這三種優(yōu)惠券分享意義不大。而購物分享優(yōu)惠券是買家下單付款后系統(tǒng)自動生成的優(yōu)惠券，該優(yōu)惠券不限制領(lǐng)取人數(shù)，使用時限更長，面值更大，當(dāng)他人領(lǐng)取時，分享人可獲得等額優(yōu)惠券，這更受社群成員歡迎。秦杰等人研究結(jié)果表明，線上消費(fèi)有助于提高家庭幸福感。社群運(yùn)營者應(yīng)鼓勵社群成員發(fā)現(xiàn)值得買的商品并分享購物分享優(yōu)惠券，充分發(fā)揮購物分享優(yōu)惠券的優(yōu)勢，讓社群成員在購物優(yōu)惠券分享和領(lǐng)用中感受樂趣，提升幸福感。

（二）購物分享

社群運(yùn)營的產(chǎn)品推薦中，雖然深層次進(jìn)行產(chǎn)品考證，如親身體驗、收集各大平臺客戶反饋或查看權(quán)威信息，全面了解產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)工藝、技術(shù)參數(shù)、材質(zhì)選擇、質(zhì)量控制及安全標(biāo)準(zhǔn)等信息，但因認(rèn)識水平和經(jīng)驗不足，往往仍然較難打動社群成員。高海霞等人認(rèn)為社交購物分享對用戶隱性需求的影響很大，在分享中加深了社群成員間的互相了解和信任，促進(jìn)了產(chǎn)品的認(rèn)知，加快了信息的傳播，創(chuàng)造了更多的消費(fèi)。社群成員來自不同行業(yè)和領(lǐng)域，他們甚至可能就是所推薦產(chǎn)品的忠實客戶，對產(chǎn)品有更深入的了解，他們基于購物分享式的曬單或給社群成員答疑，能從不同視角、眼界和思維方式對產(chǎn)品進(jìn)行闡述，消除社群成員的購買疑慮，解答產(chǎn)品的使用問題，這有效地豐富了社群成員的視野，增強(qiáng)了購買興趣，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

二、激勵與感恩活動

（一）分享型激勵

優(yōu)惠券分享與購物分享能很好地提升社群互動氛圍和產(chǎn)品互助氛圍，能有效促進(jìn)商品成交，提高客戶滿意度和增強(qiáng)社群黏性。但分享活動的開展需要社群運(yùn)營者建立合理的激勵機(jī)制，消除分享人被他人誤解成謀求獎勵的心理顧慮，并進(jìn)行合理核算，確定每種分享的激勵方法，倡導(dǎo)人人分享，共同受益。在愛庫存社群運(yùn)營時，我們對優(yōu)惠券分享、互助答疑和社群曬單進(jìn)行分類積分登記，并對當(dāng)日首單優(yōu)惠券分享、首次互助答疑和首位社群曬單分享即時給予小紅包獎勵，定期公布積分登記的統(tǒng)計結(jié)果，并對活躍社群成員進(jìn)行分享返現(xiàn)或禮品贈送。從分享激勵機(jī)制設(shè)立之日起到103天項目結(jié)束止，社群成員養(yǎng)成了良好的分享和互助習(xí)慣，促進(jìn)了社群氛圍的融洽。

（二）定期客戶感恩

社群運(yùn)營要把社群客戶視為衣食父母，從內(nèi)心充滿敬畏和感恩，不僅要精益求精地做好產(chǎn)品推薦和客戶服務(wù)，還要定期地開展客戶感恩活動。開展客戶感恩活動時，不能只對下單客戶進(jìn)行感恩，也要對社群成員的未下單客戶表示忠誠感謝。感謝未下單客戶對社群的不離不棄，感謝他們對社群運(yùn)營理念的認(rèn)可，感謝他們對產(chǎn)品推薦信息的接受，更感謝他們對社群活動的積極參與。感謝下單客戶，是下單客戶讓社群運(yùn)營產(chǎn)生收益，帶動社群成員中的未下單客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橄聠慰蛻簦强蛻舾卸骰顒拥闹攸c(diǎn)?？筛鶕?jù)特定時間段客戶的購買次數(shù)、購買金額和利潤等因素對下單客戶進(jìn)行客戶分級，對下單客戶進(jìn)行分級感謝。

三、抽獎與投票活動

（一）“紅包+抽獎”

新品或時令產(chǎn)品進(jìn)行“紅包+抽獎”是很好的即興創(chuàng)意活動，可以很好地進(jìn)行產(chǎn)品推薦，增加該產(chǎn)品的熱度，還能幫助該產(chǎn)品持續(xù)成交，并能增加社群的活躍度。在愛庫存社群運(yùn)營時，采用洛川蘋果進(jìn)行抽獎時，實施方式為群發(fā)一個20人領(lǐng)取的紅包，發(fā)放前隨機(jī)指定比如第9個領(lǐng)取者中獎。雖紅包金額不大，獎品金額不多，但趣味性較強(qiáng)，大家都比較期待，都不敢首先搶紅包，當(dāng)?shù)诰艂€搶得者出現(xiàn)時，因再無期待后面的紅包一搶而光，大家似乎在玩一種刺激的小游戲，從中體會激動的心情，社群成員參與熱情很高。中獎?wù)呤盏教O果后，會在社群中曬單，并反饋蘋果口感，使得洛川蘋果客戶認(rèn)可度非常好，重復(fù)購買率非常高。這一“紅包+抽獎”活動可以采用應(yīng)季應(yīng)景的抽獎產(chǎn)品不斷創(chuàng)新變化，經(jīng)費(fèi)開支較少，操作簡單，值得實踐。

（二）投票決策

每個人都有自身的認(rèn)識局限性，社群運(yùn)營者也不例外，發(fā)揮購買時的群策群力，使社群成員進(jìn)行角色互換，使社群成員變身產(chǎn)品推薦官來發(fā)表觀點(diǎn)，幫助購買決策。比如桌面發(fā)熱墊、多功能暖杯墊、熱菜板等產(chǎn)品從使用時間長短、收納方便性、使用安全性、是否有替代方式等方面進(jìn)行投票并說明自己的觀點(diǎn)確定是否值得買。服裝、鞋類及家居等產(chǎn)品的購買，可以用兩種猶豫不定的方案進(jìn)行投票決策，比如衣服決策時考慮舒適度、適用場合、款式設(shè)計、色彩搭配、經(jīng)典耐穿；鞋類決策時考慮人體工學(xué)、材質(zhì)輕巧、適應(yīng)場合、款式搭配；床上用品決策時考慮材質(zhì)、工藝、設(shè)計、親膚、保暖、色彩等；讓產(chǎn)品是否購買在投票決策討論中越辯越明，幫助社群成員進(jìn)行多維度產(chǎn)品認(rèn)知，提高產(chǎn)品購買的使用率。

四、售后問題處理

隨著互聯(lián)網(wǎng)獲客紅利期的逐漸消失，社交電商的獲客成本也越來越高，而在交付過程中發(fā)生的產(chǎn)品信息與描述不符，少發(fā)、漏發(fā)、未收到貨或發(fā)錯貨，質(zhì)量問題及污漬或破損等售后問題很容易讓客戶流失，社群運(yùn)營更容易產(chǎn)生客戶流失聚集效應(yīng)。但售后問題處理也是社群運(yùn)營的機(jī)遇，公開透明地從客戶立場出發(fā)，合理地處理售后問題，充分理解和補(bǔ)償客戶在時間、精力和經(jīng)濟(jì)上的損失，讓客戶感到被社群尊重和重視，更能讓客戶成為社群運(yùn)營的忠實用戶，還能增進(jìn)社群其他成員對社群的信任，從而促進(jìn)社群的拉新和激活，進(jìn)而實現(xiàn)利潤增長。在愛庫存的社群運(yùn)營中，在1211個訂單中共有20個訂單存在售后問題，涉及客戶人數(shù)17人，因處理良好，沒有因售后問題產(chǎn)生客戶流失，這些客戶不僅購買熱情沒有減弱，而且社群活動的參與熱情更高。

五、活動運(yùn)營啟示

活動運(yùn)營不僅限于以上形式，應(yīng)在實踐過程中進(jìn)行不斷創(chuàng)新或整合，比如引入開放性熱點(diǎn)話題加強(qiáng)社群成員互動，倡導(dǎo)社群成員發(fā)表不同的見解，擴(kuò)大社群成員的視野；比如邀請健康、育兒、教育或理財?shù)葻狳c(diǎn)領(lǐng)域權(quán)威人士進(jìn)行專題講座，提高社群成員對這一領(lǐng)域的認(rèn)識；比如開展相關(guān)線下活動，用線下活動反哺社群運(yùn)營等等，聚焦活動開展的趣味性和知識性，促進(jìn)社群成員的互相了解和信任，增進(jìn)社群價值的認(rèn)同。