小微品牌傳播策略研究

【摘要】? 網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起啟發(fā)了品牌運營者，從而誕生品牌“網(wǎng)紅化”的傳播對策。然而，由于成本的壓力以及策略的局限性，導(dǎo)致許多小微品牌在嘗試網(wǎng)紅化傳播時浪費了寶貴的經(jīng)費與營銷創(chuàng)意。文章以網(wǎng)紅飲料品牌元氣森林為例，闡述該品牌早期的網(wǎng)紅化傳播對策及具體實施路徑，以期為廣大小微品牌的發(fā)展提供可行性建議。

【關(guān)? 鍵? 詞】網(wǎng)紅品牌;品牌傳播;小微品牌

【作者單位】周星桔，四川大學(xué)錦城學(xué)院。

【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.20.017

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)見證了網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。自2015年起，“網(wǎng)紅”這一概念開始嶄露頭角，被互聯(lián)網(wǎng)用戶所知。隨著資本的大力介入，新技術(shù)不斷引入，用戶規(guī)模逐漸擴張，互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化運動”對傳統(tǒng)網(wǎng)媒產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，并逐漸形成“內(nèi)容生產(chǎn)—渠道分發(fā)—流量變現(xiàn)”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，既擴大了產(chǎn)業(yè)規(guī)模，又拓展了大量的潛在用戶，使“網(wǎng)紅”概念逐漸被社會接受。

網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的快速成長讓許多品牌深受啟發(fā)：傳統(tǒng)媒介時代的主流媒體，不管是電視、廣播還是戶外平面，品牌至少要實現(xiàn)三次曝光才有可能實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，而通過互聯(lián)網(wǎng)思維培養(yǎng)的各類網(wǎng)紅只要在短時間內(nèi)大量曝光，就能快速獲得高流量、高話題量和高轉(zhuǎn)化率，使品牌傳播效率顯著提升。許多品牌在嘗試與網(wǎng)紅合作的同時，積極改革傳統(tǒng)品牌的傳播策略，將網(wǎng)紅運營思維復(fù)制到品牌傳播上，探索適合品牌成長的路徑。

目前，關(guān)于網(wǎng)紅與品牌傳播關(guān)系的研究還處于初級階段，學(xué)界對兩者的探討主要集中在“品牌如何與網(wǎng)紅合作”這一話題上，但對于如何利用網(wǎng)紅思維打造品牌傳播策略的相關(guān)研究較為匱乏。而媒體對于網(wǎng)紅品牌的報道與評論，多從負(fù)面或批判的角度出發(fā)，較少總結(jié)成功的品牌網(wǎng)紅化傳播實踐。探索小微品牌如何從時代變革中受益，真正發(fā)揮網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)潛力，是一個極具價值的研究命題。

一、品牌的網(wǎng)紅之路，機遇與風(fēng)險并存

1.成熟品牌的成功實踐

打造網(wǎng)紅品牌的核心是運用新媒體強大的號召力和影響力，在短時間內(nèi)創(chuàng)造巨大的傳播效應(yīng)，再通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和內(nèi)容留存用戶，從而實現(xiàn)品牌的成長。一些國產(chǎn)老品牌巧妙地將網(wǎng)紅元素與其產(chǎn)品相結(jié)合，通過打造爆款產(chǎn)品，在青年群體中引發(fā)熱點話題，使品牌重回消費者的視線。例如，擁有近百年歷史的護膚品牌百雀羚，通過重新設(shè)計以及跨界合作，創(chuàng)造了單日千萬級別的曝光量，從而實現(xiàn)品牌的再次成長;同樣擁有幾十年歷史的大白兔奶糖，不僅更換包裝，還推出了大白兔系列唇膏、香水和牛奶等跨界產(chǎn)品。一些新品牌則采取另一種網(wǎng)紅化實踐，如完美日記、半畝花田、HFP等化妝品牌，在產(chǎn)品定位上精準(zhǔn)切入特定細(xì)分領(lǐng)域，從成分、品類、效果等角度打造差異點，為品牌話題打下基礎(chǔ);同時，深耕微博、小紅書、微信公眾號等平臺，通過海量MCN合作以及自媒體傳播，實現(xiàn)品牌內(nèi)容的高密度投放，從而在短時間內(nèi)實現(xiàn)刷屏效應(yīng)。

2.爆紅背后的潛在問題

品牌在網(wǎng)紅化實踐中取得的成功為營銷工作者提供了產(chǎn)品傳播的新思路，但從結(jié)果來看，品牌網(wǎng)紅化真正實踐成功的案例少之又少。一個愈加廣泛的現(xiàn)象是：曾經(jīng)一夜之間家喻戶曉的品牌在很短時間內(nèi)快速倒下，或經(jīng)營困難、或徹底消失。如2017年迅速走紅的泡面小食堂，通過創(chuàng)新的泡面食用設(shè)計和文藝墻，吸引了大量年輕顧客前來拍照打卡，但在其規(guī)模擴大后，消費者們不再光顧，40元一碗的泡面無法留住新一代顧客。事實上，絕大部分紅極一時的網(wǎng)紅品牌很難存活半年以上。

一夜爆紅的前景雖然誘人，但巨大的失敗率讓品牌網(wǎng)紅化之路充滿了不確定因素。究其原因，往往由于品牌沒有塑造有競爭力的產(chǎn)品，從而無法真正留住用戶。傳統(tǒng)老品牌和部分大品牌由于資本實力雄厚，能夠在投資傳播渠道之余依然有能力做好產(chǎn)品和研發(fā)。而小微品牌沒有強大的資金鏈，無法兼顧產(chǎn)品的傳播與研發(fā)，以至于不得不盲目模仿、抄襲其他品牌的創(chuàng)意，難以長時間地吸引顧客。因此，小微品牌不可盲目追求網(wǎng)紅式的品牌傳播策略，而應(yīng)避開競爭劣勢，尋找一條符合自身現(xiàn)狀的傳播途徑。

二、元氣森林的品牌網(wǎng)紅化傳播策略分析

就行業(yè)總體情況來看，近幾年的營銷環(huán)境對飲料品牌并不友好，包括百事可樂和可口可樂在內(nèi)的著名品牌紛紛遭遇連續(xù)幾年的銷量下滑。但在巨頭林立的飲料品牌中，2016年新推出的國產(chǎn)品牌“元氣森林”異軍突起，從100萬元的注冊資本做成細(xì)分市場中的明星，并在2020年實現(xiàn)超過百億的品牌估值?？焖俚某砷L離不開成功的品牌傳播，早期的元氣森林并沒有盲目投資傳播，而是另辟蹊徑，在品牌理念、產(chǎn)品設(shè)計和用戶溝通上進行網(wǎng)紅化設(shè)計，走出了一條獨特的品牌傳播之路。

1.創(chuàng)新品牌定位

健康理念的普及讓新一代年輕群體在飲品的選擇上更加慎重。事實上，無糖飲料本身并不是一個新鮮概念，兩大可樂品牌以及國內(nèi)一些著名飲料品牌早在十年前就已經(jīng)研發(fā)無糖產(chǎn)品——在成熟的工業(yè)條件下，將原本的蔗糖與果糖成分用代糖替代，以滿足追求健康的新一代顧客的需求。元氣森林從中找到創(chuàng)新契機，市面上的絕大部分無糖飲品采用的代糖成分主要是安賽蜜和阿斯巴甜兩種，其優(yōu)勢是成本低廉，但經(jīng)過研究證明，長期食用會對人體造成危害，因此許多消費者對這兩種代糖成分尚有疑慮。元氣森林在其主要產(chǎn)品中使用的代糖成分是赤蘚糖醇，這是一種價格較高、對人體影響最小的天然糖醇。此外，元氣森林沒有像大品牌一樣做碳酸飲料，而是選擇氣泡水，相對傳統(tǒng)碳酸飲料的生產(chǎn)工藝，氣泡水在釋放氣體時更加溫和，從而減輕胃部的壓力，是一種被廣泛認(rèn)為更健康的飲料。

隨著健康、天然的概念被廣泛傳播，元氣森林的配方相比于其他傳統(tǒng)飲品更貼心，真正做到了“甜蜜無負(fù)擔(dān)”，聚集了大量的忠實用戶。在傳播之前先做好產(chǎn)品，使得元氣森林最大限度地降低了用戶流失的可能性，從而使后續(xù)的傳播更有效率。

2.塑造獨特氣質(zhì)

按照大品牌的思路，在品牌傳播早期就投資大規(guī)模傳播，會在前期產(chǎn)生可觀的成本，但這樣做對小微品牌效果尤甚。因此，要想在初期低成本地開展?fàn)I銷工作，就必須增加產(chǎn)品的曝光量。

元氣森林在發(fā)展初期同樣面臨這個問題，由于成本所限，其無法像大品牌那樣多渠道滲透市場，因而選擇了最接近年輕人的便利店、商超作為前期的主要銷售渠道。只要光顧過這些商超，顧客很難不注意到該品牌的產(chǎn)品，這是由于元氣森林的兩款主要產(chǎn)品“元氣水”與“燃茶”均采用時下流行的簡約包裝設(shè)計，并在瓶身分別加上醒目的大字“氣”和“燃”。事實證明，惹眼的設(shè)計相當(dāng)符合如今年輕群體偏向日系小清新風(fēng)格的審美標(biāo)準(zhǔn)。此外，該品牌在命名上也有講究：“元氣”一詞在日本動漫作品中被廣泛運用，顧客可以從飲品名稱中感受元氣滿滿的品牌形象。

有創(chuàng)意的包裝也是元氣森林成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的一個主要因素：在微博、抖音、小紅書等平臺上，許多顧客在分享該品牌的飲用體驗時，都提到其包裝是如何吸引他們進行首次購買嘗試的，而隨著更多的顧客參與分享，元氣森林獨特的包裝設(shè)計廣泛傳播于社交網(wǎng)絡(luò)中。

3.以真情實意與顧客溝通

自媒體的繁榮為商家與用戶的交流帶來便利，也給小品牌提供了更多的可能性。

第一，在官方自媒體平臺的運營上，元氣森林深耕細(xì)作。自運營開始，元氣森林官方微博不僅保持極高的內(nèi)容更新頻率，而且與粉絲保持良好的溝通與互動。在內(nèi)容設(shè)計上，元氣森林保證了超過50%的原創(chuàng)比例，原創(chuàng)內(nèi)容除了對產(chǎn)品進行推薦，更多的是普及健康飲品、代糖成分以及品牌活動等信息。

第二，元氣森林鼓勵用戶創(chuàng)作與其品牌相關(guān)的原創(chuàng)內(nèi)容。元氣森林官方除了更新產(chǎn)品信息，還會定期發(fā)布活動，引導(dǎo)用戶進行創(chuàng)作，并通過投票、抽獎、推薦等方式進行激勵。這一策略使元氣森林成為小紅書平臺上健身用戶購買飲品的第一選擇，其話題互動量遠(yuǎn)超農(nóng)夫山泉、可口可樂等大牌飲料品牌。在元氣森林官方尚未入駐的B站，不少知名創(chuàng)作者為其制作視頻進行推薦。

第三，元氣森林與網(wǎng)紅代理機構(gòu)合作進行品牌推廣。元氣森林并非盲目與業(yè)界的流量明星合作，而是選擇與品牌調(diào)性相匹配的健身、美食類非一線網(wǎng)紅為其代言。同時，積極參與內(nèi)容設(shè)計，通過直播賣貨和網(wǎng)文、視頻推薦接觸顧客。這種精準(zhǔn)的網(wǎng)紅合作方式不僅節(jié)約成本，也顯著提升了轉(zhuǎn)化率，使品牌在“雙11”“618”等購物活動中獲得較好的銷售成績。

三、小微品牌網(wǎng)紅化傳播對策

小微品牌在資金、人力資源、銷售能力等方面比不上實力雄厚的大品牌，品牌容錯度不高，對市場定位和傳播策略更加敏感，在營銷推廣上更傾向于獲得直接的效果轉(zhuǎn)化而非品牌知名度的提升，這些現(xiàn)狀決定了小微品牌在進行網(wǎng)紅化傳播時不可一味照搬大品牌的做法。

1.破除流量迷信，塑造強大品牌力

由于流量帶來的紅利，大品牌往往喜歡在傳播爆款產(chǎn)品的初期投入大量資金對產(chǎn)品進行傳播，這種思路并不適合資金受限的中小型品牌。優(yōu)質(zhì)流量和頭部網(wǎng)紅帶貨的報價動輒幾十萬，若將大量資金投入產(chǎn)品傳播，后果將是產(chǎn)品研發(fā)受限，白白浪費流量。雖然元氣森林與頭部網(wǎng)紅有一定合作，但在早期并沒有一味地追求網(wǎng)紅賣貨，而是耐心打磨產(chǎn)品組合與品牌個性，最終做到 “先聚心、再聚人”。這種策略大大節(jié)約了初期品牌傳播的成本，使企業(yè)有精力對產(chǎn)品進行深度打磨和創(chuàng)新。同時，其獨特定位所帶來的網(wǎng)紅氣質(zhì)大大加速了品牌傳播，并對后來的營銷策略產(chǎn)生有利影響?？梢姡顿Y打造和設(shè)計品牌“人設(shè)”，在品牌傳播初期具有較高價值，相比于單純獲得流量曝光具有更高的優(yōu)先級。

2.挖掘原創(chuàng)內(nèi)容的傳播價值

近年來，蓬勃發(fā)展的內(nèi)容創(chuàng)作業(yè)給從業(yè)者帶來啟示：精心創(chuàng)作的高品質(zhì)內(nèi)容能帶來巨大的用戶黏性。原創(chuàng)內(nèi)容對品牌傳播的價值已經(jīng)在元氣森林的實踐中得到證明：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以讓品牌變得生動，從一個冰冷的名詞轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦?、具體的形象，進而提升品牌的親和力。

借助大量官方及用戶的原創(chuàng)內(nèi)容，元氣森林得以在品牌內(nèi)容不斷充實的同時實現(xiàn)廣泛傳播，進一步擴大品牌影響力。對于小微品牌而言，雖然內(nèi)容創(chuàng)作存在門檻要求，但其低成本的特性以及廣泛傳播的能力依然值得借鑒。除了官方與用戶原創(chuàng)內(nèi)容，小微品牌還可以嘗試與一些專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者進行合作，深度開發(fā)定制化的品牌內(nèi)容。例如，在鼓勵創(chuàng)作者與品牌合作的B站上，其生活區(qū)、美食區(qū)和游戲區(qū)里有許多小微品牌與腰部內(nèi)容創(chuàng)作者成功合作的案例，甚至粉絲在看到原創(chuàng)品牌內(nèi)容時不會感到反感。這種良性循環(huán)有助于雙方形成長期互利關(guān)系，由于風(fēng)險小且初期投入不高，非常適合小微品牌進行嘗試。

3.優(yōu)化網(wǎng)紅合作，提升傳播效率

外部網(wǎng)紅合作是網(wǎng)紅品牌傳播的重要途徑。目前，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)雖然與品牌方早已開展合作，但由于產(chǎn)業(yè)尚未進入成熟期，小微品牌與其合作存在一定的風(fēng)險。元氣森林成功借助中小型網(wǎng)紅實現(xiàn)品牌的有效傳播基于一個重要前提：品牌必須深度挖掘各類網(wǎng)紅的人設(shè)與受眾畫像，選擇與自身品牌調(diào)性相匹配的網(wǎng)紅進行精準(zhǔn)合作。品牌方和網(wǎng)紅都應(yīng)注意，直播賣貨并不是唯一的合作方式，網(wǎng)紅可開展品牌主題活動、創(chuàng)作與品牌相關(guān)的視頻內(nèi)容、分享品牌產(chǎn)品的使用體驗等;品牌方則要深度參與網(wǎng)紅內(nèi)容開發(fā)，從傳統(tǒng)意義上的甲方轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐瑒?chuàng)作者，以保證優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出。

時代的進步使品牌網(wǎng)紅化之路成為可能。小微品牌雖然存在資金、實力薄弱等劣勢，但在這場變革當(dāng)中，小微品牌可利用其“船小好掉頭”的優(yōu)勢，靈活高效地與粉絲建立良好關(guān)系，助力品牌進一步發(fā)揮自身優(yōu)勢，從而快速成長。

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