新時(shí)期傳統(tǒng)體育期刊的轉(zhuǎn)型與突破

【摘要】1949年初期，體育期刊在國(guó)家政策的指導(dǎo)支持下應(yīng)運(yùn)而生，并在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)承擔(dān)著體育傳播的重任。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，期刊市場(chǎng)細(xì)分化顯現(xiàn)，新媒體給傳統(tǒng)體育期刊帶來新一輪沖擊。而伴隨新中國(guó)誕生的《新體育》在危機(jī)面前，積極調(diào)整發(fā)行策略，從傳播媒介、雜志內(nèi)容、價(jià)值導(dǎo)向等方面求新求變，成功實(shí)現(xiàn)期刊轉(zhuǎn)型，為其他傳統(tǒng)體育媒體發(fā)展提供參考經(jīng)驗(yàn)。

【關(guān)? 鍵? 詞】體育期刊;《新體育》;時(shí)效性;媒體融合

【作者單位】王兵柯，平頂山學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G237.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.20.013

體育期刊在中國(guó)發(fā)展起源較早，體育類文章最早出現(xiàn)在《申報(bào)》《杭州白話報(bào)》等綜合性期刊上，1909年，徐一冰在上海創(chuàng)辦《體育界》，這是中國(guó)最早的體育類學(xué)術(shù)期刊。但由于社會(huì)大眾普遍缺乏體育文化認(rèn)知，《體育界》鮮少受到關(guān)注。1949年之后，體育成為嶄新的社會(huì)主義文化事業(yè)，國(guó)家相關(guān)部門開始重視體育知識(shí)宣傳普及工作，增進(jìn)人民對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的了解熱愛，并要求各地體委充分重視和應(yīng)用體育書刊展開宣傳工作。在此背景下，1950年，新中國(guó)第一本綜合性體育期刊《新體育》正式創(chuàng)刊。

作為新中國(guó)的第一本體育類期刊，《新體育》發(fā)行初期受國(guó)家政策影響，積極倡導(dǎo)體育運(yùn)動(dòng)、宣傳體育思想成為這一時(shí)期《新體育》的主要任務(wù)。在國(guó)家的重視扶持下，《新體育》期刊內(nèi)容逐漸豐富，訂購(gòu)數(shù)量直線上升，歷史最高發(fā)行量120萬冊(cè)以上。盡管在1966年受環(huán)境影響陷入?？统保庉媹F(tuán)隊(duì)并沒有解散，直至1972年復(fù)刊。20世紀(jì)80年代后，中國(guó)打開與世界體壇交流的大門，這一時(shí)期體育賽事頻繁，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員也在國(guó)際賽場(chǎng)上嶄露頭角，人們關(guān)注體育的熱情與日俱增，體育類報(bào)刊更如雨后春筍般涌現(xiàn)，《體育與科學(xué)》《乒乓世界》《當(dāng)代體育》等均在這一時(shí)期創(chuàng)刊。這一時(shí)期也是《新體育》出版?？驮隹疃嗟臅r(shí)期。此時(shí)，《新體育》報(bào)道體系逐漸完善，報(bào)道范圍也擴(kuò)展到奧運(yùn)會(huì)、世錦賽、世界杯等大型國(guó)際賽事，其也迎來屬于自己的黃金時(shí)代，獲得全國(guó)首屆社科期刊評(píng)選最高獎(jiǎng)、“全國(guó)百種重點(diǎn)社科期刊”等眾多榮譽(yù)。

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展，人們的娛樂活動(dòng)多樣化，獲取體育信息的方式更加靈活。電視和電腦等走進(jìn)普通家庭，人們足不出戶便可觀看體育賽事實(shí)時(shí)直播，對(duì)體育期刊依賴度下降。加之新媒體的廣泛性和互動(dòng)性，傳統(tǒng)紙媒劣勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，體育期刊流失大量讀者，陷入發(fā)展低谷?！缎麦w育》影響力也日益減弱，發(fā)行量下滑。如何在新時(shí)代環(huán)境下及時(shí)調(diào)整發(fā)展方針，維持自身生存和發(fā)展是包括《新體育》在內(nèi)的眾多體育期刊需要考慮的問題。

一、 新時(shí)期傳統(tǒng)體育期刊的處境

《新體育》作為新中國(guó)第一本專業(yè)體育期刊，是當(dāng)時(shí)人們了解體育賽事的窗口，它見證了中國(guó)體育一路的發(fā)展，受到廣大體育愛好者的追捧。但在新時(shí)代環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶動(dòng)新媒體發(fā)展，讀者的閱讀興趣和閱讀方式隨之變化，眾多新興體育期刊也進(jìn)一步搶奪市場(chǎng)資源，造成讀者分流，《新體育》面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

1.讀者興趣細(xì)分，綜合類體育期刊遇冷

生活水平提高以及互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展，使人們的生活方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，體育娛樂的可替代內(nèi)容增加，人們足不出戶便可以完成社交、看電影、購(gòu)物等活動(dòng)，運(yùn)動(dòng)意愿和對(duì)體育的關(guān)注隨之減弱。體育愛好者則更傾向于深度關(guān)注某一類體育項(xiàng)目，對(duì)體育期刊的選擇具有個(gè)性化特征。隨著期刊發(fā)行走向市場(chǎng)化，受眾指向明確成為體育期刊發(fā)展的顯著趨勢(shì)，新興體育期刊紛紛轉(zhuǎn)變辦刊思路?！短飶健贰禢BA特刊》《中華武術(shù)》《足球周刊》等一批體育期刊創(chuàng)刊，《當(dāng)代體育》從綜合性體育期刊分為《當(dāng)代體育籃球版》和《當(dāng)代體育足球版》。這些期刊打破以往大而全的報(bào)道形式，細(xì)分體育項(xiàng)目和受眾群，深度挖掘研究一種體育項(xiàng)目，滿足讀者的個(gè)性化需求。在籃球、足球等競(jìng)技體育占據(jù)主要市場(chǎng)的環(huán)境下，小眾化也成為體育期刊發(fā)展的一大趨勢(shì)，關(guān)注賽車的《F1速報(bào)》在創(chuàng)刊初期名噪一時(shí)，圍繞度假、奢侈品展開的《高爾夫》也受到高端讀者喜愛。盡管綜合類體育期刊涉獵廣泛，但在個(gè)性化的市場(chǎng)需求和愈加豐富的市場(chǎng)選擇面前，其熱度逐漸消退，受眾分流。人們閱讀興趣的多元化促進(jìn)哲學(xué)、社科、藝術(shù)等品類期刊的繁榮，不同品類的期刊競(jìng)爭(zhēng)加大，體育期刊所占市場(chǎng)比例日漸縮小。

2.受新媒體沖擊，紙媒劣勢(shì)逐漸凸顯

隨著網(wǎng)絡(luò)普及發(fā)展，科學(xué)技術(shù)日新月異，經(jīng)濟(jì)、政治和文化等各個(gè)層面受到深刻影響，帶來全新的文化景觀。手機(jī)、平板電腦和電子閱讀器的出現(xiàn)使人們的閱讀不再受到時(shí)空限制，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)第一時(shí)間獲取新聞資訊。直播和視頻軟件改變了傳統(tǒng)體育期刊圖文結(jié)合的靜態(tài)表述方式，人們可以透過屏幕了解比賽實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，獲得親臨體育賽場(chǎng)般的全新體驗(yàn)，數(shù)字化生活逐漸成為主流。第十七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，2019年我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.3%，12年間呈持續(xù)上漲的態(tài)勢(shì)，傾向紙質(zhì)閱讀的讀者比例下降。此外，互聯(lián)網(wǎng)衍生的眾多社交平臺(tái)和游戲軟件使人們的休閑娛樂興趣呈現(xiàn)多元化，在成年國(guó)民上網(wǎng)率高達(dá)81.1%的前提下，僅有20.5%的網(wǎng)民將“閱讀書籍、報(bào)刊”作為上網(wǎng)主要活動(dòng)之一。在新媒體優(yōu)勢(shì)面前，傳統(tǒng)體育期刊不僅在信息時(shí)效性方面缺乏優(yōu)勢(shì)，而且報(bào)道形式單一，缺少與讀者的有效互動(dòng)，生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓。

二、 直面挑戰(zhàn)，《新體育》的華麗轉(zhuǎn)身

體育期刊市場(chǎng)細(xì)分化局面顯現(xiàn)初期，《新體育》便敏銳地察覺這一變化，積極開始對(duì)期刊內(nèi)容進(jìn)行整改。1994年，《新體育》編輯部撤銷綜合體育部，確立以競(jìng)技體育為主體的方針，精選報(bào)道內(nèi)容，使讀者得以了解更全面深入的競(jìng)技體育。在體育評(píng)論方面，編輯部更注重對(duì)標(biāo)題和內(nèi)容的斟酌，同時(shí)設(shè)立全民健身專版、體育法專版和“回音壁”板塊，刊登讀者來信，積極與讀者展開互動(dòng)，根據(jù)讀者興趣和建議彌補(bǔ)自身不足。隨著新媒體崛起，為維持期刊正常運(yùn)轉(zhuǎn)，《新體育》憑借對(duì)體育行業(yè)的了解，依托得天獨(dú)厚的政策優(yōu)勢(shì)和多年累積的高口碑，成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

1.線上線下協(xié)同發(fā)力，擴(kuò)大發(fā)行量

網(wǎng)絡(luò)的普及發(fā)展帶動(dòng)了社會(huì)各領(lǐng)域變革，為人們的生活帶來極大便利。近年來，我國(guó)物流系統(tǒng)愈發(fā)成熟，大多數(shù)網(wǎng)上書店可以在24小時(shí)內(nèi)送貨上門，網(wǎng)上購(gòu)書成為大多數(shù)人的選擇。體育期刊依靠實(shí)體書店和報(bào)亭零售已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)下人們追求方便快捷的生活方式，因此，《新體育》取消零售發(fā)行，線下只采取郵局訂閱和贈(zèng)閱方式發(fā)行，穩(wěn)固與資深讀者的聯(lián)系。為適應(yīng)時(shí)代變化和讀者需求，新體育傳媒有限公司開辟《新體育》網(wǎng)頁版，及時(shí)發(fā)布體育界動(dòng)態(tài)新聞，向讀者推薦精彩文章，并開設(shè)“微觀察”和“微訪談”板塊，向讀者解讀體育賽事背后團(tuán)隊(duì)與個(gè)人的故事，“交互專區(qū)”則開辟話題討論區(qū)，就某一熱點(diǎn)話題與讀者展開探討，借助粉絲效應(yīng)提升網(wǎng)站瀏覽量和影響力，增強(qiáng)讀者黏性。網(wǎng)頁版不僅提供訂閱雜志功能，還推出電子版《新體育》，閱讀頁面仿照紙質(zhì)書的翻頁設(shè)計(jì)，令讀者耳目一新。讀者還可以通過網(wǎng)頁鏈接直接跳轉(zhuǎn)到《新體育》微博平臺(tái)，轉(zhuǎn)發(fā)微博還可獲得體育器材和體育明星周邊禮品。為持續(xù)擴(kuò)大影響力，《新體育》推出移動(dòng)版APP，上線電子版雜志，還開通微信公眾號(hào)，推送內(nèi)容與網(wǎng)頁版保持一致，讀者可隨時(shí)隨地閱讀體育新聞和專業(yè)解讀。同時(shí)，中國(guó)知網(wǎng)、維普百科等數(shù)字期刊數(shù)據(jù)庫(kù)也與《新體育》展開合作，其在線上形成全方位宣傳推廣模式，從各個(gè)渠道滲入讀者生活。

2.深耕內(nèi)容，思辨性彌補(bǔ)時(shí)效性

《新體育》線上同步更新電子版雜志縮短了出版發(fā)行周期，讓其重回大眾視野。但從內(nèi)容來說，《新體育》仍以熱點(diǎn)賽事回顧和點(diǎn)評(píng)為主，信息滯后的劣勢(shì)依然存在。為扭轉(zhuǎn)時(shí)效性不強(qiáng)所帶來的發(fā)展局限，《新體育》編輯團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)換思路，深度挖掘新聞故事，努力發(fā)揮軟新聞優(yōu)勢(shì)來吸引讀者，以趣味性和思辨性為特色，轉(zhuǎn)移讀者對(duì)時(shí)效性的關(guān)注。2017年第一期《新體育》在介紹前CBA成員劉煒時(shí)，以熱門美劇名“老友記”為小標(biāo)題，向讀者展現(xiàn)劉煒與昔日隊(duì)友之間的惺惺相惜，在嚴(yán)肅緊張的賽場(chǎng)環(huán)境中讓讀者看到溫情流露。2020年7月，林丹正式宣布退役，令無數(shù)粉絲深感惋惜?！缎麦w育》適時(shí)推出《林丹，堅(jiān)持的意義》一文，從林丹最后一次參加里約奧運(yùn)會(huì)倒敘展開，從國(guó)手生涯的至暗時(shí)刻到奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世錦賽等國(guó)際大賽雙圈大滿貫的榮耀成就，寫出林丹超乎常人的努力，也道出他離開賽場(chǎng)時(shí)強(qiáng)烈的不舍。除了滿載榮譽(yù)的體育明星，《新體育》同樣關(guān)注曾在賽場(chǎng)上有過輝煌與失意的退役運(yùn)動(dòng)員?！秳?，兩個(gè)16年兩座高峰》向讀者介紹曾為國(guó)家贏得榮譽(yù)的乒乓球運(yùn)動(dòng)員劉偉，比賽失利后遺憾退役，在北大攻讀博士畢業(yè)后重回賽場(chǎng)指導(dǎo)解說球賽，這一曲折的故事給讀者以鼓勵(lì)和思考。深入了解運(yùn)動(dòng)員背后的故事是現(xiàn)場(chǎng)直播形式無法實(shí)現(xiàn)的，《新體育》則利用內(nèi)容這一優(yōu)勢(shì)，拉近與讀者之間的距離，提升雜志影響力。

3.重申辦刊宗旨，緊跟國(guó)家政策

《新體育》在創(chuàng)刊初期就緊密圍繞國(guó)家政策開展宣傳活動(dòng)，宣傳社會(huì)主義體育事業(yè)，為中國(guó)的體育迷服務(wù)始終是其辦刊宗旨。2006年8月，國(guó)家體育總局下發(fā)文件，授予《新體育》在各運(yùn)動(dòng)管理中心和國(guó)家隊(duì)優(yōu)先采訪權(quán)。這一政策優(yōu)勢(shì)極大地提高了《新體育》刊載文章的時(shí)效和質(zhì)量。近年來，為增強(qiáng)人民體質(zhì)，提高全民族身體素質(zhì)和生活質(zhì)量，推動(dòng)我國(guó)從體育大國(guó)向體育強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變，國(guó)家積極出臺(tái)相關(guān)政策，努力將體育建設(shè)成為中華民族偉大復(fù)興的標(biāo)志性事業(yè)。2019年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，提出推動(dòng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化建設(shè)，豐富體育文化產(chǎn)品，促進(jìn)體育文化繁榮，這成為《新體育》開展宣傳工作的強(qiáng)大推動(dòng)力。作為國(guó)家宣傳體育政策和倡導(dǎo)體育運(yùn)動(dòng)的窗口，在創(chuàng)刊70周年之際，《新體育》推出《70年新中國(guó)體育輝煌成就》精裝本，向讀者展示新中國(guó)體育70年來的光榮。2020年疫情期間，《新體育》堅(jiān)持照常出刊，介紹疫情影響下備受矚目的中超聯(lián)賽準(zhǔn)備進(jìn)程和策劃方案，積極宣傳疫情防控工作的重要性。同時(shí)，《新體育》通過網(wǎng)頁版轉(zhuǎn)發(fā)政府印發(fā)的關(guān)于體育賽事的指導(dǎo)意見，向讀者傳達(dá)黨中央對(duì)體育工作的高度重視，實(shí)現(xiàn)政治性與宣傳工作的統(tǒng)一。

三、 《新體育》成功轉(zhuǎn)型對(duì)我國(guó)體育期刊的發(fā)展啟示

時(shí)至今日，《新體育》仍保持著同類刊物中的諸多第一，是我國(guó)發(fā)行量最大、外銷國(guó)家和地區(qū)最多，具有深厚社會(huì)影響的體育期刊。經(jīng)歷過短暫的低潮期，《新體育》再次迎接挑戰(zhàn)，打破傳統(tǒng)體育期刊的發(fā)行困境，成功轉(zhuǎn)型，為其他轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)紙媒提供了經(jīng)驗(yàn)。

1.明確市場(chǎng)定位，凸顯特色

《新體育》創(chuàng)刊70年來，在風(fēng)雨飄搖中屹立不倒，其中最重要的原因便在于其鮮明的內(nèi)容特色?！缎麦w育》以新中國(guó)體育忠實(shí)的記錄者作為定位，緊密圍繞國(guó)家政策宣傳理念開展工作，并結(jié)合自身發(fā)展規(guī)劃合適的路線，從而在眾多雜志競(jìng)爭(zhēng)和新媒體壓力下獲得生存空間。反觀20世紀(jì)90年代創(chuàng)刊的綜合性體育期刊《搏》，其創(chuàng)刊初期憑借全銅版紙和彩色印刷吸引讀者關(guān)注，但隨著印刷工藝進(jìn)步和細(xì)分化趨勢(shì)出現(xiàn)，這一優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯。為穩(wěn)固讀者，《搏》開始轉(zhuǎn)型之路，試圖轉(zhuǎn)型為男性期刊，以時(shí)尚白領(lǐng)生活為主要內(nèi)容。但這一轉(zhuǎn)型并不適合《搏》原本的受眾，讀者逐漸流失，只得黯然回歸體育內(nèi)容，但發(fā)行量直線下滑，社會(huì)影響逐漸減弱。因此，體育期刊在轉(zhuǎn)型之前必須仔細(xì)分析自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在維護(hù)原有受眾的基礎(chǔ)上制定轉(zhuǎn)型方案。同時(shí)，期刊要明確市場(chǎng)定位和受眾范圍，在特定領(lǐng)域達(dá)到深度化和專業(yè)化，堅(jiān)持期刊特色。

2.重視內(nèi)容建設(shè)，穩(wěn)定特色內(nèi)容

在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、直播等媒體優(yōu)勢(shì)面前，傳統(tǒng)體育期刊必須克服時(shí)效性差這一不利因素，從內(nèi)容方面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)?！缎麦w育》以非凡的影響力吸引了眾多人才，培育出一大批優(yōu)秀的新聞工作者，在賽事評(píng)論方面有尖銳而獨(dú)到的見解，為讀者樹立了專業(yè)權(quán)威的形象。目前，市場(chǎng)上體育期刊眾多，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源，期刊往往選取熱點(diǎn)賽事進(jìn)行報(bào)道傳播，甚至惡意挖掘運(yùn)動(dòng)員隱私，導(dǎo)致期刊內(nèi)容大同小異，引起讀者厭煩。為保持期刊特色，穩(wěn)固市場(chǎng)地位，首先，期刊需要提高薪酬標(biāo)準(zhǔn)，從新媒體領(lǐng)域爭(zhēng)奪優(yōu)秀人才，組建一支具有專業(yè)素質(zhì)的高水平編輯隊(duì)伍，并定期開展職業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)，從選題策劃到版面布置都嚴(yán)格要求，形成標(biāo)準(zhǔn)化流程。其次，期刊要在審稿環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，注重圖文結(jié)合，通過大量精美圖片給讀者以視覺沖擊，豐富閱讀體驗(yàn)，同時(shí)防止內(nèi)容過度低俗娛樂化，維持高質(zhì)量文本輸出。最后，期刊可以積極向自由撰稿人約稿，拓寬稿件來源渠道，提高內(nèi)容含金量，吸納不同視角下的體育評(píng)述，為讀者提供豐富多元的內(nèi)容和獨(dú)立的評(píng)價(jià)視角。

3.增強(qiáng)宣傳力度，拓展閱讀覆蓋面

《新體育》順應(yīng)時(shí)代變化，積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過APP、微信公眾號(hào)、微博和網(wǎng)頁等建立全方位線上宣傳渠道，并協(xié)同線下訂閱發(fā)力，提升宣傳力度。傳統(tǒng)體育期刊應(yīng)當(dāng)建立“線上+線下”的宣傳模式，線上注重網(wǎng)站、微博等平臺(tái)的信息更新和維護(hù)，使其發(fā)揮應(yīng)有作用，借助短視頻和直播等媒介優(yōu)勢(shì)拓寬體育期刊的閱讀覆蓋面，與讀者展開互動(dòng);線下則可以通過舉辦粉絲見面會(huì)、座談會(huì)等活動(dòng)增加期刊曝光度，提升自身知名度。期刊還可以從整體裝幀設(shè)計(jì)入手，增強(qiáng)吸引力，賦予自身一定的收藏價(jià)值。在粉絲經(jīng)濟(jì)日益繁榮的今天，期刊還可通過贈(zèng)送周邊產(chǎn)品來吸引粉絲關(guān)注，如隨刊附上體育明星簽名照、海報(bào)、隊(duì)標(biāo)等小物件，從而贏得更多讀者。

在傳統(tǒng)紙媒普遍遭遇困境的環(huán)境下，有內(nèi)涵和深度的體育期刊依然有其存在價(jià)值，依托網(wǎng)絡(luò)和新技術(shù)轉(zhuǎn)型是體育期刊的必經(jīng)之路。《新體育》從創(chuàng)刊至今，陪伴新中國(guó)體育走過70年的風(fēng)雨和輝煌，是宣傳國(guó)家體育政策的窗口。面臨每一次生存危機(jī)，《新體育》都能積極發(fā)揮創(chuàng)新精神扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，在新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)沖擊下成功轉(zhuǎn)型，為讀者帶來更進(jìn)步、更有深度的內(nèi)容。傳統(tǒng)體育期刊應(yīng)積極學(xué)習(xí)《新體育》的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，從市場(chǎng)定位、期刊內(nèi)容、宣傳渠道等多方面入手，為期刊未來發(fā)展創(chuàng)造更多可能。

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