出版機構(gòu)開拓童書市場的新圖景

【摘要】近年來，國內(nèi)童書出版機構(gòu)頻頻貢獻(xiàn)具備時代特色的兒童文學(xué)精品，逐漸成為出版市場的一大重要板塊。究其發(fā)展原因，除了老牌機構(gòu)全面發(fā)力，新銳品牌的不斷涌現(xiàn)也是推動兒童讀物出版發(fā)展的重要因素。這些新鮮力量極大拓展了童書出版市場的業(yè)務(wù)范圍，構(gòu)建了童書市場的新局面。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版機構(gòu);童書出版;新銳品牌;“小中信”

【作者單位】鄧玉娟，重慶工商大學(xué)派斯學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院。

【基金項目】2019年重慶市高等教育教學(xué)改革研究項目（193321）。

【中圖分類號】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.20.012

從21世紀(jì)初開始，童書出版走過急速發(fā)展的20年，從探索階段逐漸走向成熟。2016年，童書市場成為圖書零售市場的重要板塊，2020年以來更是在整體市場中名列前茅?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展正在重塑少兒閱讀產(chǎn)業(yè)，“小中信”、魔法象、“小讀客”、99kids等相繼涌現(xiàn)，成為童書品牌的競爭者和補充力量。本文以“小中信”為例，通過分析“小中信”的發(fā)展歷程和出版策略探討童書市場的新圖景。

一、童書市場的發(fā)展現(xiàn)狀

引進(jìn)版權(quán)的“黃金十年”已經(jīng)過去，但是，未成年人的閱讀率還在持續(xù)增長，兒童閱讀市場或?qū)⑦M(jìn)入新的“黃金時代”。同時，大量的童書品牌不斷出現(xiàn)，在童書市場各顯身手。

1.童書出版進(jìn)入新“黃金時代”

2005—2015被譽為童書發(fā)展的“黃金十年”，這十年間，童書出版以每年10%—15%的速度增長，在專注版權(quán)引進(jìn)的過程中成為出版行業(yè)增速最快的細(xì)分門類。如今，在新媒體高速發(fā)展的數(shù)字閱讀時代，成人圖書零售正處于下滑階段。與之相比，童書市場仍然具備較大發(fā)展空間，童書碼洋比重一路高漲，銷售品類也呈逐年升高趨勢。從開卷發(fā)布的2020年上半年少兒圖書零售市場分析報告可知，僅在上半年，少兒圖書市場占總市場碼洋比重的30%之多，同比增長3.38個百分點，其中少兒文學(xué)、少兒科普百科、少兒繪本、低幼啟蒙等占據(jù)了較大市場份額。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，二胎政策會使未來童書的閱讀人群基數(shù)進(jìn)一步增大，下一個“黃金十年”或許即將到來。此外，以家庭為單位的親子閱讀已成為中國家庭重要的生活方式，親子閱讀觀念的普及也將進(jìn)一步促進(jìn)童書銷售。

2.出版機構(gòu)進(jìn)軍童書市場成為行業(yè)現(xiàn)象

目前，中國少年兒童新聞出版總社、華東六少聯(lián)合體等“中堅力量”仍在持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)新風(fēng)尚，同時各具特色的童書品牌不斷涌現(xiàn)，如“小中信”“魔法象”“小讀客”“奇異國”等。激烈的市場競爭將帶來新一輪的市場圖景，這也是少兒出版從高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變的一種市場表現(xiàn)，將促進(jìn)少兒出版向精細(xì)化、創(chuàng)新性、高質(zhì)量方向發(fā)展。正如某專業(yè)人士所言，新品牌的加入會形成“鯰魚效應(yīng)”，倒逼少兒出版人提升自身水平以努力進(jìn)入“第一梯隊”。

二、“小中信”的童書出版策略

中信出版社成立于1988年，出版業(yè)務(wù)涵蓋社科、財經(jīng)、文學(xué)、時尚等多個領(lǐng)域，市場占有率一直處于較高水平，是定位于大眾讀物的綜合性出版集團(tuán)。2015年9月，中信出版社推出童書品牌“小中信”。該品牌自建立起發(fā)展迅猛，成立第二年新品規(guī)模迅速達(dá)到3億碼洋，短短兩年時間就躋身童書出版第一梯隊。目前，該品牌旗下已有包括“紅披風(fēng)”“如果童書”“知學(xué)園”等子品牌在內(nèi)的綜合少兒出版事業(yè)群。

1.開拓海外市場，顯示權(quán)威出版商的敏銳嗅覺

中信出版擁有一套成熟的出版系統(tǒng)，特別是在財經(jīng)類圖書方面貯備了大量優(yōu)質(zhì)的行業(yè)作家和版權(quán)資源。但是，國內(nèi)童書市場龐大，無論是頭部資源發(fā)掘還是內(nèi)容生產(chǎn)，新晉童書品牌都很難在短時間內(nèi)迅速打開國內(nèi)市場。作為童書出版的“新秀”，“小中信”沒有照搬母體的經(jīng)營模式，但母體豐富的版權(quán)運營經(jīng)驗賦予其廣闊的國際視野。為了快速提升小中信”童書在市場的占有率，“小中信”決定實施“走出去”戰(zhàn)略，將版權(quán)運營體系與國外優(yōu)質(zhì)資源相結(jié)合，不僅迅速打開了童書市場，也無形中讓產(chǎn)品具備了天然的國際基因。

2015年，中信童書引進(jìn)德國老牌出版社Minedition的70多本繪本作品，并與其共同策劃了國際安徒生獎（終身成就）50周年世界插畫大展，建立了“遇見美好繪本館”品牌。這不僅促成了“小中信”的迅速起步，也讓中信童書的團(tuán)隊有機會接觸成熟的出版體系，為做大做強中文童書蓄勢。

此后，“小中信”與美國迪士尼簽訂童書出版合約，合作出版了眾多具備中國文化元素的外文圖書。2019年4月，“小中信”在意大利博洛尼亞國際兒童書展上舉行了《洛神賦》《墨·中國藝術(shù)啟蒙系列：看懂名畫》版權(quán)輸出簽約儀式，向英、法、德、韓等多個國家輸出這兩部作品?！靶≈行拧钡暮Ｍ馔卣箻I(yè)務(wù)，體現(xiàn)了一個權(quán)威出版商的敏銳嗅覺。

2.技術(shù)賦能，開拓數(shù)字讀物市場

除了紙書市場，“小中信”還專注于新技術(shù)、新界面、新體驗閱讀產(chǎn)品的研發(fā)，力求通過技術(shù)和知識的花樣組合，在精品繪本、動漫IP、創(chuàng)意認(rèn)知、藝術(shù)啟蒙等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品創(chuàng)新，通過技術(shù)賦能出版，為用戶持續(xù)提供便捷、精美的數(shù)字讀物[1]。

例如，“小中信”“AR+出版”的代表作“超好玩的3D實境互動小百科系列”《科學(xué)跑出來》，不到半年銷量就超50萬本，獲得“2015年度全球多媒體互動圖書最佳獎”。該系列破除了同類圖書的市場弊端，既技術(shù)無法為內(nèi)容增色的問題，將增強現(xiàn)實動畫巧妙融入故事內(nèi)容中，通過逼真的動畫效果使讀者獲得前所未有的交互體驗。又如，《小兔子睡不著》與今日頭條合作發(fā)布中國兒童睡眠大數(shù)據(jù)，并通過技術(shù)收集用戶發(fā)起的有關(guān)睡眠話題，從而挖掘有關(guān)“哄睡”內(nèi)容的一手大數(shù)據(jù)。同時，為了提示讀者注意使用不同的閱讀方式，書中還用特殊字體標(biāo)注不同的閱讀語氣;為解決讀者精力不足問題，紙質(zhì)書還配套毛絨兔樣式的發(fā)聲盒與導(dǎo)讀手冊，幫助讀者營造“兒童睡前時光”這一特定情景下的閱讀氛圍。此外，《DADA全球藝術(shù)啟蒙系列》《瘋狂動物城》等作品也不同程度引入了數(shù)字閱讀技術(shù)，為讀者提供智能閱讀體驗，從而使“小中信”實現(xiàn)彎道超車。

3.圖書+文創(chuàng)，開展全方位文化服務(wù)

“小中信”定位于“立足全球華語市場，為少兒市場提供技術(shù)支持和文化服務(wù)的內(nèi)容服務(wù)商”。因此，作為新晉童書品牌，“小中信”首先致力于內(nèi)容生產(chǎn)，深耕紙質(zhì)書，通過特約策劃和特約編輯模式，為創(chuàng)作者與讀者搭建溝通的橋梁，為讀者呈現(xiàn)“有趣、有識、有品”的內(nèi)容，出版具有閱讀趣味和品質(zhì)品位的產(chǎn)品。其次，將運營心得植入各種文創(chuàng)活動，在生產(chǎn)內(nèi)容的基礎(chǔ)上舉辦少兒巡回展、兒童舞臺劇等各種文創(chuàng)演出和實施社會化開放項目，以發(fā)展的眼光將知識服務(wù)下沉到各類活動中，通過活動內(nèi)容表達(dá)對兒童群體的關(guān)愛與尊重。

此外，“小中信”并不局限于兒童讀物出版和相關(guān)業(yè)務(wù)的經(jīng)營，希冀在母嬰和K12教育市場有所建樹，以此為中心構(gòu)建一個立體的知識產(chǎn)權(quán)運營商業(yè)生態(tài)，以內(nèi)容生產(chǎn)、分享和服務(wù)為入口，將兒童知識服務(wù)、線下親子閱讀空間、兒童消費等全面植入“小中信”出版商業(yè)系統(tǒng)之中。

4.線上直播+內(nèi)容電商，新平臺營銷加持

通過多樣化的營銷手段為文化增值，是童書能夠進(jìn)入市場的重要環(huán)節(jié)，也是決定產(chǎn)品可循環(huán)生產(chǎn)的關(guān)鍵一環(huán)。中信出版社已形成較為完備的新媒體營銷矩陣，業(yè)界直播熱度排名前三，已發(fā)展成粉絲關(guān)注數(shù)量超百萬的出版機構(gòu)。

“小中信”起步雖晚，但憑借母體成功的運營模式，迅速成為新晉“網(wǎng)生代”童書品牌，并借助社群營銷、微信生態(tài)、內(nèi)容電商、場景營銷等逐步拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷通道。如《世界上最大的蛋糕》僅半年時間銷量就直逼10萬冊，一躍成為電商的銷量冠軍;《科學(xué)跑出來》系列圖書與《羅輯思維》合作，首發(fā)20天銷售2.5萬冊，月銷量超過10萬冊;與“小小包麻麻”合作的《開心的日常生活歷險記》日銷量也超8萬冊?！靶≈行拧边€與“凱叔講故事”等知名公眾號開展深度合作，推出“凱叔inside”繪本系列，讀者進(jìn)入凱叔公眾號就可收聽繪本故事的錄音，獲得豐富的閱讀體驗[2]。

此外，新銳民營書店西西弗等實體銷售平臺的加持，也迅速聚集了“小中信”的線下用戶，借助線下書店進(jìn)一步提升消費的長尾效應(yīng)。在與垂直電商和實體書店合作的過程中，“小中信”還創(chuàng)立了以“中信書院”為核心的知識服務(wù)平臺，運營效率的提升為平臺進(jìn)一步注入了商業(yè)資本和發(fā)展活力，促進(jìn)了電子商務(wù)平臺的良性運行。

三、出版機構(gòu)進(jìn)軍童書市場的新圖景

1.借助母體資源，迅速進(jìn)軍市場

一些“迅速崛起”的童書品牌主要是依托母體的加持，因為它們大多從傳統(tǒng)大眾圖書脫胎而來，雖然已經(jīng)擁有一些“童趣”色彩，但一時間還難以脫離母體資源的協(xié)助。如廣西師范大學(xué)出版社旗下的“魔法象”童書品牌，主張走特色出版之路，堅持對人文精神的追求，這不僅符合廣西師范大學(xué)出版社的一貫風(fēng)格，也是對“人文氣息”的低齡化普及。讀客擁有“單品王”的雅號，其推出的“小讀客”也繼承了母體的優(yōu)秀基因，在快速辨識書目、醞釀超級符號、精準(zhǔn)開發(fā)產(chǎn)品等方面表現(xiàn)不俗。與深耕多年的老牌童書出版機構(gòu)相比，“小讀客”的出品量還較小，但是單品效率較高，“皮特貓”系列、“湯米·溫格爾”系列、“梅格時空大冒險”系列等圖書都保持較高銷量，成為“快消品”的行業(yè)標(biāo)桿。此外，讀客十分注重整合資源為圖書出版服務(wù)，使資源優(yōu)勢最大化，從而促使“小讀客”在童書市場中迅速站穩(wěn)腳跟。

老牌出版機構(gòu)大多擁有大量優(yōu)質(zhì)的作家和版權(quán)儲備，這也是其邁向童書市場的“敲門磚”。出版人的選品眼光、內(nèi)容打磨、編輯水平、加工印刷等細(xì)節(jié)都會影響新晉童書品牌的市場形象，因此，對初涉童書市場的眾多品牌來說，只有全面審視自己的優(yōu)勢和特點，才能快速樹立品牌意識，通過新的推廣渠道建立新的產(chǎn)業(yè)模式。

2.立足用戶發(fā)展，構(gòu)建創(chuàng)意板塊

研究表明，在圖畫書閱讀活動中，幼兒的創(chuàng)造性表現(xiàn)沒有對與錯、好與壞之分，只是在程度與方式感受和表達(dá)上有所不同。因此，童書出版要以讀者為核心，立足于用戶的發(fā)展需求和使用習(xí)慣。如讀庫的子品牌“讀小庫”尤其關(guān)注孩子的心理健康和通識教育，依據(jù)讀者的年齡段開發(fā)產(chǎn)品，以實現(xiàn)分階服務(wù)各類讀者人群。

隨著閱讀環(huán)境的快速變化，用戶的需求也變得愈加復(fù)雜，更多的少兒閱讀是以家庭為單位的，且閱讀方式傾向碎片化、智能化。因此，童書出版必須著力構(gòu)建“創(chuàng)意特色板塊”，為少兒的終身學(xué)習(xí)提供特色路徑，最終形成無可替代的品牌競爭力。如湖南少兒出版社積極主張“以創(chuàng)意拉動內(nèi)容生產(chǎn)”，其推出的《企鵝冰書：哪里才是我的家？》以中國本土廣告人策劃的新型油墨印刷商品廣告為創(chuàng)意，打造適合兒童群體閱讀的特色作品。

3.緊跟時代風(fēng)向，培養(yǎng)全媒思維

傳統(tǒng)印刷時代，兒童成長更多的是依賴讀書和學(xué)校教育，而電子媒介的興起成為教育的挑戰(zhàn)力量。2020年，中國網(wǎng)民規(guī)模已超過9億，各種新媒體技術(shù)營造的數(shù)字化氛圍也越來越成為培養(yǎng)兒童閱讀習(xí)慣的重要因素。不可否認(rèn)的是，新媒體時代的到來，使內(nèi)容分發(fā)和運營變得更加迅速和靈活，電子媒介成為少兒讀物的強大驅(qū)動力，移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)全面賦能童書的出版和營銷，進(jìn)一步推動少兒出版的發(fā)展進(jìn)程。

童書市場的后來者應(yīng)避開傳統(tǒng)童書出版的“雷區(qū)”，以全媒思維應(yīng)對新閱讀環(huán)境的變化，以創(chuàng)意和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心將傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版相結(jié)合，盡快邁入出版的新階段。

首先，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，童書出版機構(gòu)要打破原有的產(chǎn)制模式，以融合出版的思維制作承載讀者感情的特殊符號，將聽書、電子書、線上教育、知識付費等全面融入童書出版業(yè)務(wù)中。

其次，在營銷和推廣方面，童書出版機構(gòu)要全面拓寬路徑，聯(lián)合大V、教育培訓(xùn)、商業(yè)展覽等細(xì)分門類，利用相關(guān)活動進(jìn)行廣泛宣傳。新晉童書品牌只有緊隨時代發(fā)展趨勢，遵循童書出版規(guī)律，才能與老牌機構(gòu)同臺競技;老品牌也要注入新活力，二者相互學(xué)習(xí)、相互補充，共同形成一個健全的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，構(gòu)建童書出版的大格局。

參考文獻(xiàn)

[1]本刊編輯部. “小中信”、讀小庫：童書革命[J]. 齊魯周刊，2019（20）：19.

[2]賀娜. 小品牌，大營銷——以“小中信”圖書品牌概念為例[J]. 出版廣角，2016（9）：56-57.