新消費(fèi)模式下餐飲老字號(hào)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新策略
——以東來(lái)順為例

張景云 教授 程 瑜 白玉苓 教授

（1、北京工商大學(xué) 北京 100048；2、北京服裝學(xué)院 北京 100029）

引言

伴隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)需求呈現(xiàn)個(gè)性化、品牌化和品質(zhì)化的同時(shí)，也存在標(biāo)準(zhǔn)化、去品牌化和簡(jiǎn)約化等消費(fèi)“降級(jí)” 的特征（張景云，呂欣欣，2019），這對(duì)餐飲老字號(hào)提出更多的挑戰(zhàn)。加之受 “新冠” 疫情影響，消費(fèi)者起居習(xí)慣和餐飲需求發(fā)生了很大變化。在消費(fèi)升級(jí)與 “新冠” 疫情雙重作用下，不斷催生出新消費(fèi)模式。在此環(huán)境下，餐飲老字號(hào)如何開(kāi)展品牌營(yíng)銷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，是當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。

東來(lái)順品牌營(yíng)銷創(chuàng)新策略

北京東來(lái)順集團(tuán)有限責(zé)任公司是北京首都旅游集團(tuán)旗下的全資子公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)為 “爆、烤、炒、涮” 于一體的清真系列菜肴，業(yè)務(wù)范圍涵蓋餐飲連鎖發(fā)展、肉類產(chǎn)品加工、清真食品銷售、物流配送服務(wù)等板塊。經(jīng)過(guò)百余年的發(fā)展，東來(lái)順?shù)倘庑纬闪诉x料精、刀工美、調(diào)料香、火鍋旺、底湯鮮、糖蒜脆、配料細(xì)、輔料全八大特點(diǎn)。近年來(lái)，東來(lái)順在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)接新的消費(fèi)需求不斷創(chuàng)新，其做法值得借鑒。

（一）菜品與服務(wù)創(chuàng)新

主菜方面，“涮肉” 是東來(lái)順主營(yíng)的精品佳肴。景泰藍(lán)銅鍋配上羊肉片與品種齊全的小料，再加上自制的白皮糖蒜和精美的涮后小點(diǎn)心，構(gòu)成了東來(lái)順 “美食美器，一菜成席” 的獨(dú)特風(fēng)味。東來(lái)順對(duì)手切羊肉的技藝要求也非常高，不僅要薄厚均勻、整齊劃一，而且要自然舒展、薄可視物，講究 “薄如紙、勻如晶、軟如棉、齊如線、美如花”。2008 年，“東來(lái)順牛羊肉烹飪技藝·涮羊肉技藝” 正式列入 “國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目名錄”。2014 年，東來(lái)順?shù)萄蛉?、糖蒜、核桃酪被列入第一?“原汁原味北京老字號(hào)最具代表性產(chǎn)品”。

涮肉方面的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在食材、鍋底和小料方面。食材方面，羊肉片是東來(lái)順的招牌涮品。東來(lái)順對(duì)羊肉品種進(jìn)行 “瘦身”，從過(guò)去的20 多種縮減到13 種，剔除掉一些關(guān)注度少、耗損精力的邊緣性品種，只做主流產(chǎn)品。東來(lái)順還根據(jù)時(shí)令創(chuàng)新涮品。鍋底方面，除了傳統(tǒng)的清湯鍋底，東來(lái)順新推出麻辣鍋底、清一色鍋底、酸蘿卜鍋底及多款滋補(bǔ)養(yǎng)生鍋底。小料方面，東來(lái)順在傳統(tǒng)調(diào)料配方的基礎(chǔ)上，增添了十幾種調(diào)味品，形成了辛、辣、鹵、糟、鮮的獨(dú)特口味。東來(lái)順還創(chuàng)新擺盤造型，將手切肉技藝和美學(xué)藝術(shù)相融合。

炒菜、爆菜和烤肉也是東來(lái)順的傳統(tǒng)菜。東來(lái)順的炒菜摒棄三高、堿發(fā)等不安全原輔材料，滿足當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)低熱量、用餐安全、營(yíng)養(yǎng)健康的需求。爆菜采用旺火熱油，講究旺火速成，鮮香脆爽?？救馐褂妹?、暗火產(chǎn)生的熱輻射對(duì)肉串加熱后，使其表皮松脆、滋味焦香。

東來(lái)順在銅鍋涮肉、正餐和主食等 “硬” 菜的基礎(chǔ)上，進(jìn)行配菜創(chuàng)新，推出 “小善計(jì)劃”?！靶∩啤?源自 “莫以善小而不為”。這里的 “小” 即不追求高價(jià)格、高規(guī)格，品種分散；“善” 則指完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)者尤其是女性和小孩的多元化需求。目前，東來(lái)順已研發(fā)或改良了瓶裝甜品、底料、調(diào)料、禮盒、熟食5 個(gè)系列近30 個(gè)品種的產(chǎn)品，并將部分產(chǎn)品推上電商渠道。

服務(wù)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：一是在 “聚餐” 的基礎(chǔ)上推行分餐制，一人一鍋的小火鍋，提高了座位周轉(zhuǎn)率，聚餐與分餐可以靈活安排，還有助于用餐衛(wèi)生與安全；二是開(kāi)展定制服務(wù)，在菜品、環(huán)境布置及服務(wù)流程上結(jié)合特殊顧客用餐要求進(jìn)行定制化服務(wù)，滿足個(gè)性化需求；三是優(yōu)化就餐環(huán)境，采用無(wú)煙、耐燒、火旺的環(huán)保型機(jī)制碳，配合爐膛大、放碳多、通風(fēng)口合理的紫銅火鍋，避免消費(fèi)者在煙熏火燎的環(huán)境下就餐；四是開(kāi)展開(kāi)放式廚房，一些門店的切肉間由封閉式的廚房改造為開(kāi)放式，由廚師現(xiàn)場(chǎng)為顧客表演手工切肉，提高服務(wù)的感知性；五是推出午市自助餐，突破單一的點(diǎn)餐模式。

（二）重塑品牌形象

由于之前對(duì)品牌形象沒(méi)有進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的界定，為了將“老字號(hào)” 轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代品牌，東來(lái)順開(kāi)展了品牌形象重塑工作。品牌標(biāo)識(shí)：2016 年?yáng)|來(lái)順集團(tuán)的新版《東來(lái)順品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)管理手冊(cè)》正式發(fā)布并投入使用。新版logo由“東來(lái)順”中英文純文字構(gòu)成，上下結(jié)構(gòu)，顏色為純綠色；底部注明起始時(shí)間“Since 1903”。產(chǎn)品理念：天然、安全、健康、綠色。品牌文化：服務(wù)大眾、品質(zhì)至上、傳承創(chuàng)新。

（三）開(kāi)店模式創(chuàng)新

延伸子品牌。為順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要，集團(tuán)主動(dòng)對(duì) “小火鍋” 項(xiàng)目進(jìn)行品牌定位調(diào)整。東來(lái)順新業(yè)態(tài)小火鍋品牌以東來(lái)順主品牌為背書(shū)，以火鍋產(chǎn)品邏輯出發(fā)，突出北京火鍋文化，將主力消費(fèi)人群鎖定在25 歲至35 歲人群。此外，小火鍋以追求和體現(xiàn)潮流個(gè)性作為開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和改善服務(wù)的發(fā)展方向。從管理上推進(jìn)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，結(jié)合時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)客源的生活方式，開(kāi)發(fā)以智能化為核心的服務(wù)創(chuàng)新。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，以 “店鋪小型化、菜品精簡(jiǎn)化、價(jià)格親民化、管理標(biāo)準(zhǔn)化、健康品質(zhì)化” 為主線，營(yíng)造時(shí)尚的用餐環(huán)境，推出特色化的產(chǎn)品，保證健康品質(zhì)，形成輕奢火鍋的運(yùn)營(yíng)盈利模式。新品牌落地后，以其優(yōu)勢(shì)先后與盒馬鮮生、蘇鮮生開(kāi)展合作，品牌的影響力不斷提升，為今后品牌標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、規(guī)?；l(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

進(jìn)駐商場(chǎng)店。東來(lái)順入駐了APM、蘇寧廣場(chǎng)、奧特萊斯和萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等大型購(gòu)物中心。商場(chǎng)店注重消費(fèi)情境設(shè)計(jì)，展現(xiàn)青春時(shí)尚的品牌形象。復(fù)古的牌匾置于現(xiàn)代化的商場(chǎng)中，風(fēng)格契合互補(bǔ)并凸顯特色。商場(chǎng)店內(nèi)采用DIY 的就餐方式，就餐環(huán)境較為開(kāi)放。商場(chǎng)店桌子較多，桌子間距離較小，客流周轉(zhuǎn)量大，適合年輕人就餐或購(gòu)物后小憩。

（四）入駐電商平臺(tái)

東來(lái)順開(kāi)展 “餐飲+ 食品” 雙輪驅(qū)動(dòng)策略，利用 “電商+ 實(shí)體” 銷售模式，將系列產(chǎn)品推向更廣闊的市場(chǎng)。東來(lái)順已形成 “堂食+ 外賣+ 零售” 的運(yùn)營(yíng)模式。堂食滿足顧客進(jìn)店用餐的需求，外賣為消費(fèi)者提供生鮮涮鍋食材鍋底、小料和炒菜等，零售則為消費(fèi)者提供便利性產(chǎn)品，包括半成品、熟食等。起先，東來(lái)順入駐京東、天貓等電商平臺(tái)，已推出肉類、調(diào)料類、熟食類和禮盒類等多種形式的產(chǎn)品。隨后，東來(lái)順還借助電視平臺(tái)的視頻推介對(duì)接家庭用戶進(jìn)行 “生鮮直供”?！靶鹿凇?疫情期間，東來(lái)順和美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)合作，消費(fèi)者既可以線上下單，將外賣配送到家中，也可以選擇到店自取。東來(lái)順還嘗試在淘寶平臺(tái)直播帶貨，增加粉絲、銷量的同時(shí)，傳播東來(lái)順的品牌文化。

（五）精耕CRM 系統(tǒng)，多渠道進(jìn)行品牌傳播

2014 年，東來(lái)順利用CRM 上線會(huì)員系統(tǒng)，該系統(tǒng)不僅是會(huì)員管理軟件，而且融入了企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)策略等內(nèi)容。針對(duì)會(huì)員，東來(lái)順會(huì)不定期推出各種線上線下活動(dòng)，提升聚客能力。東來(lái)順將CRM 與官方微信結(jié)合起來(lái)，通過(guò)CRM 系統(tǒng)發(fā)布線上活動(dòng)。在傳播中，東來(lái)順結(jié)合節(jié)日和社會(huì)熱點(diǎn)推出系列話題，注重內(nèi)容的故事化與趣味性，拉近與年輕消費(fèi)者的心理距離。比如，在公眾號(hào)中推出“乾隆爺好這口兒” 專欄漫畫(huà)系列，使用現(xiàn)代年輕人的各種“梗”，將菜品介紹和品牌文化融入一個(gè)個(gè)小故事中。在線下，東來(lái)順還舉辦專題活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。東來(lái)順參與奧運(yùn)會(huì)、APEC 會(huì)議、“歡樂(lè)春節(jié)——行走的年夜飯” 等活動(dòng)，借助中國(guó)美食文化的傳播，提升東來(lái)順品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度。

創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的保障措施

建立穩(wěn)固的供應(yīng)基地。為了穩(wěn)定上游食材供應(yīng)，提升肉類品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，東來(lái)順于2016 年在內(nèi)蒙古投資自建了烏蘭察布肉類加工基地。該基地集加工、冷藏、供銷于一體，擁有當(dāng)?shù)刈钕冗M(jìn)的加工設(shè)備，并先后通過(guò)了多重質(zhì)量安全認(rèn)證。東來(lái)順還建立了糖蒜加工基地、調(diào)味品生產(chǎn)基地，全方位保障食材的質(zhì)量。

加強(qiáng)員工培訓(xùn)，創(chuàng)建誠(chéng)信企業(yè)。東來(lái)順每年開(kāi)展店長(zhǎng)、員工培訓(xùn)工作，并普及誠(chéng)實(shí)守信的理念。集團(tuán)多名員工獲得全國(guó)及行業(yè)大獎(jiǎng)。東來(lái)順還持續(xù)舉辦青年骨干素質(zhì)培訓(xùn)班，包括外埠加盟連鎖店人員，近一半青年骨干得到任用提拔，對(duì)促進(jìn)東來(lái)順菜品及服務(wù)水平的提升起到支撐作用。

強(qiáng)化內(nèi)部管控，提升制度管理水平。東來(lái)順加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)控管理體系建設(shè)，從崗位職責(zé)入手，通過(guò)管理者與操作者共同梳理工作流程風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，建立了完善的企業(yè)內(nèi)控管理體系，并強(qiáng)化各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)管控力度。東來(lái)順已有18 個(gè)制度、93 個(gè)管理辦法、39 個(gè)工作細(xì)則，以保障集團(tuán)制定的戰(zhàn)略順利運(yùn)營(yíng)?！靶鹿凇?疫情期間，東來(lái)順制定了嚴(yán)格的防控制度，覆蓋店內(nèi)消殺以及顧客、員工的測(cè)溫等細(xì)節(jié)，東來(lái)順還推出 “外賣安心卡”，使食品、打包、配送可追蹤，有效保證了店內(nèi)的清潔度、顧客的放心度和員工的安全度。

經(jīng)營(yíng)管理啟示

第一，從 “一” 到 “多”：消費(fèi)需求是一個(gè)系統(tǒng)。東來(lái)順從 “一菜成席” 到多元拓展，是緊隨消費(fèi)者需求，在菜品和服務(wù)方面不斷創(chuàng)新的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中有一個(gè) “產(chǎn)品整體” 的概念，主張從消費(fèi)者需求視角來(lái)看待產(chǎn)品，其核心理念是將顧客的消費(fèi)需求視為一個(gè)系統(tǒng)，包括整體的核心顧客價(jià)值、實(shí)際產(chǎn)品和附加產(chǎn)品等三個(gè)層級(jí)。核心顧客價(jià)值層面，明確消費(fèi)者的核心需求。比如餐飲老字號(hào)不應(yīng)僅僅提供菜品，還要提供令消費(fèi)者滿意的服務(wù)。實(shí)際產(chǎn)品層面，借鑒東來(lái)順在菜品和服務(wù)的創(chuàng)新思路。菜品方面，既可以創(chuàng)新主菜，如食材、造型等，還可以創(chuàng)新配菜，推出成品、半成品及甜品等精品小食；既提供門店堂食就餐，也能以外賣、網(wǎng)購(gòu)的形式；既可采用聚餐制，還可推行分餐制，滿足消費(fèi)者在疫情時(shí)代對(duì)安全需要的追求；消費(fèi)場(chǎng)景方面，進(jìn)行零售店鋪設(shè)計(jì)，營(yíng)造迎合年輕人的簡(jiǎn)約、活潑的店面風(fēng)格。附加產(chǎn)品層面，借鑒東來(lái)順在超值服務(wù)方面創(chuàng)新。比如，明廚亮灶、“外賣安心卡”、測(cè)體溫等。

第二，品牌化轉(zhuǎn)型和運(yùn)營(yíng)策略。開(kāi)展品牌化經(jīng)營(yíng)涉及到多個(gè)層面，首先是品牌理念和文化，其次是品牌要素的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，接下來(lái)涉及品牌定位、品牌杠桿、品牌延伸、品牌聯(lián)合經(jīng)營(yíng)及組合管理等多個(gè)層面。從東來(lái)順的經(jīng)驗(yàn)中，重點(diǎn)吸納以下內(nèi)容：其一，品牌要素的設(shè)計(jì)和運(yùn)用。品牌標(biāo)識(shí)是一種 “視覺(jué)語(yǔ)言”，是對(duì)外溝通和交流的最直接手段，能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者購(gòu)買意向（張偉、劉克恭，2010）。統(tǒng)一、規(guī)范的VI 有助于提升品牌在市場(chǎng)中的辨識(shí)度和認(rèn)知度，并為品牌延伸和各種跨界聯(lián)合經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。其二，充分發(fā)揮品牌杠桿作用。老字號(hào)得以傳承的一大重要法寶是選料考究，工精藝高。食材、匠人、非遺技藝等要素品牌是餐飲老字號(hào)的重要品牌杠桿。為保持產(chǎn)品特色，第一道關(guān)口就要做好生產(chǎn)上的 “物” 的要素（生產(chǎn)資料）和 “人” 的要素（勞動(dòng)力）的文章（王福成，2000）。餐桌不僅是消費(fèi)終端，也是食材到達(dá)消費(fèi)體驗(yàn)的重要關(guān)口。餐飲老字號(hào)可以與農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)基地結(jié)成從田間到餐桌的產(chǎn)業(yè)鏈“命運(yùn)共同體”，互借優(yōu)勢(shì)打造各自品牌。同時(shí)，餐飲老字號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自獨(dú)特的 “匠人” 及其技藝的支撐。老字號(hào)可借鑒東來(lái)順的匠人傳承和培訓(xùn)機(jī)制，提升匠人及其技藝對(duì)服務(wù)品質(zhì)的支撐作用。其三，品牌延伸和品牌聯(lián)合。老字號(hào)可以借鑒東來(lái)順在品牌延伸方面的經(jīng)驗(yàn)，既可以在已有服務(wù)范圍內(nèi)延伸副線產(chǎn)品；還可以開(kāi)展跨界合作，如東來(lái)順與喜茶聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品的契合度能夠提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)同和新產(chǎn)品的市場(chǎng)接受能力（羅公利、彭珍珍等，2020）。因此，品牌延伸時(shí)，要增強(qiáng)延伸產(chǎn)品和主營(yíng)業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性，保留核心價(jià)值，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，避免擾亂原有的品牌形象，稀釋品牌資產(chǎn)。

第三，深化渠道運(yùn)營(yíng)模式。老字號(hào)要基于市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)感知而非完全基于自身核心資源進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃（劉海兵、馮文靜等，2019）。餐飲老字號(hào)要充分利用當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+” 和數(shù)據(jù)化資源，將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與智能化技術(shù)相結(jié)合，深化渠道運(yùn)營(yíng)模式。線上，與新媒體和電商平臺(tái)開(kāi)展深度合作，將CRM 與O2O 結(jié)合起來(lái)，充分利用媒體與平臺(tái)的數(shù)據(jù)資源和聚客能力，突破時(shí)空限制，讓消費(fèi)者足不出戶就能享受到餐飲服務(wù)。線下，拓寬合作領(lǐng)域，入駐大型商場(chǎng)和超市，突破單一的門店就餐模式。

第四，品牌傳播中的現(xiàn)代表達(dá)。餐飲老字號(hào)可利用多種渠道開(kāi)展品牌傳播，不僅要借助新媒體渠道，也要借助權(quán)威媒體和大型活動(dòng)開(kāi)展傳播，還要善于利用節(jié)假日、時(shí)事熱點(diǎn)營(yíng)造話題。在品牌傳播中，盡量避免直接推送促銷信息，將顧客視為 “消費(fèi)者” 而非 “購(gòu)買者”，結(jié)合消費(fèi)者的興趣，通過(guò)娛樂(lè)化和故事化的方式進(jìn)行傳播。

第五，口碑管理和輿情監(jiān)控。口碑作為一項(xiàng)品牌資產(chǎn)，對(duì)于餐飲老字號(hào)尤為重要。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)愈發(fā)顯著，并影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策（王輝、楊潔，2017）。老字號(hào)可借助美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等客戶端利用大數(shù)據(jù)查看口碑評(píng)分，對(duì)輿情監(jiān)控并適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。