淺談新零售模式下地方性連鎖企業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展

吉林工商學(xué)院 雍路暢

2016 年11 月2 日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，其中強調(diào)了促進跨界融合、鼓勵線下實體經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟線上線下相互融合。同年，馬云在云棲大會上提出了“新零售”概念，一時間“網(wǎng)絡(luò)挑貨，線下體驗”這種新的商業(yè)模式引起了各界人士的關(guān)注。一些規(guī)模相對較大的知名電商企業(yè)如三只松鼠、唯品會等已經(jīng)開始在一二線城市布局線下體驗店。新零售模式的出現(xiàn)不僅給了網(wǎng)絡(luò)電商提供了新的發(fā)展機會，同樣也給線下實體經(jīng)濟指引了未來發(fā)展的趨勢。

一、新零售模式的概念

新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段更精準的分析消費者的消費需求，對產(chǎn)品的生產(chǎn)、運輸和銷售等不同過程進行改造，把傳統(tǒng)的電商、實體店和現(xiàn)代物流的優(yōu)勢結(jié)合在一起，為消費者打造線上服務(wù)、線下體驗的購物模式。新零售商業(yè)模式可以成功打破消費者在線下實體店消費時無法找到合適商品的尷尬局面，也可以在一定程度上消除消費者在實體店購物時對產(chǎn)品價格方面的顧慮。網(wǎng)購的價格實體店的消費體驗，這種全渠道、無邊界的新型商業(yè)模式可以滿足O2O、B2C、C2M 等多種商業(yè)模式的需求。

二、新零售模式的運營方式

新零售模式的運營方式=線上服務(wù)+線下體驗+現(xiàn)代物流。

（一）線上服務(wù)

線上服務(wù)在新零售模式中負責收集和整理來自消費者和商家的信息。線上服務(wù)通過收集到的信息，精準定位消費者的需求，通過APP、短信、官方商城、廣告或在線客服推送消息等方式向消費者推薦產(chǎn)品，吸引消費者在線上下單后去實體店體驗產(chǎn)品或精準指引消費者去光顧有此類產(chǎn)品的線下實體店。除此之外，線上服務(wù)還承擔著線上交易和物流方面的職責?？偟膩碚f，線上服務(wù)是新零售模式中消費者接觸到的第一個環(huán)節(jié)，線上服務(wù)環(huán)節(jié)的設(shè)計不夠合理就無法激發(fā)消費者去實體店體驗產(chǎn)品的欲望，進而無法促成最終交易。線上服務(wù)的設(shè)計原則是給消費者提供最大的便利，使消費者能夠隨時隨地在線瀏覽商品，隨時與客服溝通，進而增加消費者的粘性。

（二）線下體驗

線下體驗是支撐新零售商業(yè)模式的基礎(chǔ)平臺，也是區(qū)別新零售與傳統(tǒng)電商的重要標識。線下體驗雖然不能直接起到吸引消費者的作用，但卻是零售企業(yè)需要重點建設(shè)的一個環(huán)節(jié)，它承擔著優(yōu)化消費者購物體驗和最終能否促成交易的重要任務(wù)。通常，消費者通過線上服務(wù)在網(wǎng)上下單以后會去線下實體店親自體驗產(chǎn)品。消費者在線下體驗產(chǎn)品不僅只是去一個現(xiàn)實場所試穿或者是觀察產(chǎn)品本身的質(zhì)量，其他因素如店面的選址、裝修、服務(wù)等一系列的原因都會影響消費者最終的消費決定。通過新零售商業(yè)模式的改造，線下實體經(jīng)濟很有可能迎來新一輪迅猛發(fā)展，它的價值也會被重新評估進而被更多人所認可。

（三）現(xiàn)代物流

物流在新零售商業(yè)模式中起到了承接線上服務(wù)和線下體驗的作用。對于零售企業(yè)來說，即便是與線下實體店結(jié)合在一起，也不能忽視現(xiàn)代物流建設(shè)的重要性。京東之所以能從眾多電商品牌中脫穎而出，其優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)是決定它在行業(yè)里積攢口碑、成為翹楚的重要因素。物流服務(wù)的時效性是決定新零售商業(yè)模式能否成功開展的重要因素。消費者在網(wǎng)上下單后，如果零售企業(yè)不能在有限時間內(nèi)把物品送到消費者手中，那么新零售就失去了意義。所以，在新零售商業(yè)模式下，企業(yè)需要建立高效、完善、智慧的物流平臺；除了自建物流平臺以外，與第三方合作共同搭建高效、現(xiàn)代化的物流和倉儲平臺也是新零售模式下企業(yè)需要重點考慮的因素。

二、地方性連鎖企業(yè)向新零售模式轉(zhuǎn)型路徑分析

地方性連鎖企業(yè)是指在同一區(qū)域集中資源開設(shè)門店的連鎖企業(yè)，通常情況下這種性質(zhì)的連鎖企業(yè)擴張和發(fā)展的模式采用的是傳統(tǒng)型的圈地模式。雖然傳統(tǒng)型圈地模式可以保證地方性連鎖企業(yè)在指定區(qū)域內(nèi)集中火力搶占更多的市場份額，還有利于連鎖企業(yè)在固定區(qū)域內(nèi)建立更高效的物流系統(tǒng)。但近年來，由于全國性的大型連鎖企業(yè)門店越開越多，在規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)的影響下，地方性連鎖企業(yè)很難與大型連鎖企業(yè)在同一市場進行抗爭，只能看著市場份額被逐漸蠶食。所以，對地方性連鎖企業(yè)來說，尋找與大型連鎖競爭的突破口是困擾其發(fā)展最大的問題之一。新零售商業(yè)模式的出現(xiàn)恰好給地方性連鎖企業(yè)未來的發(fā)展提供了一定的指導(dǎo)性和建設(shè)性。

（一）地方性連鎖企業(yè)組織結(jié)構(gòu)改革

組織結(jié)構(gòu)問題是是困擾地方性連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型的難點之一。對于小型的地方性連鎖企業(yè)來說，雖然它的組織結(jié)構(gòu)是扁平化的，但在資金和技術(shù)層面還不具備完全像新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的條件。但潛力好規(guī)模夠大的中大型地方性連鎖企業(yè)，通常采用的組織結(jié)構(gòu)是傳統(tǒng)的職能型組織結(jié)構(gòu)，復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)和職能交叉冗余給地方性連鎖企業(yè)的轉(zhuǎn)型帶來了強大的阻礙。在地方性聯(lián)塑企業(yè)向新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型前，首先要解決的問題就是如何對現(xiàn)有的職能型組織結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化和改革，這包括但不限于橫向優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、精簡管理層的數(shù)量、重新進行責任權(quán)限分配等。

（二）地方性連鎖企業(yè)線上服務(wù)建設(shè)

地方性連鎖企業(yè)向新零售模式轉(zhuǎn)型最大的難點就是線上服務(wù)的建設(shè)。與專業(yè)的電商企業(yè)相比，地方性連鎖企業(yè)的主要市場都布局在線下門店，線上服務(wù)對大部分地方性連鎖企業(yè)來說都是需要從零開始建設(shè)。在缺乏經(jīng)驗的條件下，地方性連鎖企業(yè)的線上服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)需要大量的資金和相對較長的時間，在這種劣勢的條件下，與市場中有一定經(jīng)驗的第三方平臺合作搭建一個地方性連鎖企業(yè)和供應(yīng)商之間的網(wǎng)絡(luò)平臺是其向新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的第一步。另外，對于一些規(guī)模較大的地方性連鎖企業(yè)來說，它們已經(jīng)有了固定客戶的會員信息系統(tǒng)，那么建立線上服務(wù)平臺的時候就可以利用這方面的優(yōu)勢更精準的分析消費者的需求，提供更個性化的服務(wù)。在線上服務(wù)建設(shè)的同時，地方性連鎖企業(yè)還應(yīng)該重視其品牌和企業(yè)形象的維護，這樣才能增強在市場中與大型連鎖和傳統(tǒng)電商之間的競爭力。

（三）地方性連鎖企業(yè)線下體驗的建設(shè)

如果說線上服務(wù)是地方性連鎖企業(yè)的短板，那么線下體驗的建設(shè)絕對是地方性連鎖企業(yè)最大的優(yōu)勢。地方性連鎖企業(yè)通常在當?shù)厥袌龆加幸欢ǖ挠绊懥?，其口碑、固定顧客群體的數(shù)量還有對當?shù)厥袌龅氖煜こ潭仁瞧渌B鎖企業(yè)無法比擬的。地方性連鎖企業(yè)可利用其在當?shù)佚嫶蟮拈T店數(shù)量、優(yōu)越的門店選址優(yōu)勢來建設(shè)更加便利的線下體驗系統(tǒng)。雖然地方性連鎖企業(yè)在線下體驗的建設(shè)中有著明顯的優(yōu)勢，但也要注意線下體驗建設(shè)不僅是門店數(shù)量的較量，更是門店質(zhì)量的比拼。如何把線下門店和線上服務(wù)相結(jié)合是地方性連鎖企業(yè)需要重點思考的方向，也是決定其能否成功向新零售模式轉(zhuǎn)型的重要條件之一。

三、總結(jié)

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，我國各行各業(yè)的商業(yè)模式都出現(xiàn)了變革。當前我國正面臨百年未有之大變局，國際形勢的不確定性與日俱增，各種危機的疊加效應(yīng)正在釋放，歷史的塵埃終將成為弄潮兒們通往新時代的階梯。在這個生活與科技相互融合的市場環(huán)境下，新零售商業(yè)模式的出現(xiàn)并不是意外，是未來市場發(fā)展的大趨勢。曾經(jīng)，開展線上服務(wù)僅僅是西方連鎖企業(yè)經(jīng)營的輔助，現(xiàn)在中國連鎖企業(yè)服務(wù)向線上延伸卻是未來發(fā)展轉(zhuǎn)型的核心?！熬€上服務(wù)+線下體驗+現(xiàn)代物流”三個元素的建設(shè)是否能成功幫助地方性連鎖企業(yè)向新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型還需要經(jīng)過市場和時代的考驗。但在轉(zhuǎn)型前，地方性連鎖企業(yè)要對現(xiàn)有的組織形式進行改革，打好基礎(chǔ)，再把過去開展線上服務(wù)僅僅是為了輔助線下門店運營的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上+線下共同建設(shè)發(fā)展的新模式，對地方性連鎖企業(yè)來說，向新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型最困難的地方就在于此處。最后，新零售商業(yè)模式雖然可以給地方性連鎖企業(yè)未來的發(fā)展帶來轉(zhuǎn)機，但企業(yè)管理者也不能盲目樂觀的認為這種多元、智能和精準的商業(yè)模式完全適用于各種行業(yè)。新零售商業(yè)模式現(xiàn)階段還存在著一定的缺陷，比如數(shù)據(jù)采集分析方面的技術(shù)難題、傳統(tǒng)連鎖企業(yè)從供應(yīng)鏈進化到需求鏈的轉(zhuǎn)變還尚未成熟，加上地方性連鎖企業(yè)想要完成轉(zhuǎn)型還需要第三方金融機構(gòu)的支持等一系列問題都值得地方性連鎖企業(yè)的企業(yè)管理者深思。