新媒體下RIO 品牌隱性廣告創(chuàng)意表現(xiàn)研究

長春建筑學(xué)院 姜宇航

廣告是最大、最快、最廣泛的傳遞信息的媒介，廣告可以促進消費欲，誘導(dǎo)和發(fā)生消費，或為新品牌快速打開市場。新媒體廣告豐富了廣告策劃的表現(xiàn)形式，具有更廣闊的傳播價值,對其創(chuàng)意策略進行深入分析有助于廣告設(shè)計實現(xiàn)更加豐富的視覺表現(xiàn)效果?，F(xiàn)今市場的案例精過悉數(shù)盤點、了解后很少有品牌能夠完全脫離廣告而存在，因此如何在這樣的大環(huán)境下獨樹一幟，擁有清晰別致的廣告投放是每個品牌都在苦心鉆營的課題。好的隱性廣告隱入其境、隱得其所，將對品牌的良好印象或?qū)Ξa(chǎn)品的良好人知引入人們的腦海中，能夠更好地完成廣告投放的預(yù)期效果。本研究以分析RIO 隱性廣告中的廣告創(chuàng)意，以填補我國關(guān)于雞尾酒市場營銷理論研究成果的不足；同時對于各雞尾酒以及洋酒企業(yè)的廣告創(chuàng)意給予借鑒與參考。

一、隱形廣告概述

所謂隱性廣告,是相對于“顯性廣告”而言的,它又稱“植人式廣告”或“嵌入式廣告”。之所以被冠以“隱性”，主要指它隱藏于載體并和載體融為體，共同構(gòu)成了受眾所真實感受到或通過幻想所感知到的倍息內(nèi)容的一部分，在受眾無意識的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺展現(xiàn)給消費者(受眾),進而達到廣告主所期望的傳播目標。

二、隱性廣告的常見表現(xiàn)形式

（一）整體植入

這種方式主要是指影視作品本身就是以某個企業(yè)或產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)歷作為故事依據(jù)而展開敘述。將品牌形象通過故事融入藝術(shù)再刻入觀眾的腦海里，讓觀眾沉浸式地主動接受廣告，主動發(fā)掘品牌的信念與優(yōu)勢，在心底里產(chǎn)生良好的印象與口碑，用以增加品牌信賴度和銷量。如電視劇《大宅門》講述老字號藥店同仁堂的故事，在故事情節(jié)中體現(xiàn)百年藥業(yè)的這種植入方式不適用于所有的品牌，如果品牌沒有時間積累和歷史厚度，只是一味地編纂故事、拼湊情節(jié)會使影視節(jié)目失真，進而失去可信度，對品牌本身也是百害而無一利。

（二）形象植入

形象植入就是產(chǎn)品或品牌信息的出現(xiàn)要與主人公的形象、氣質(zhì)一致,通過主人公,使品牌的內(nèi)涵得到闡釋,形象得以傳達。如好萊塢經(jīng)典電影《007》系列中的詹姆斯·邦德與寶馬汽車形象的緊密結(jié)合,在塑造這個經(jīng)典的電影角色的同時,也樹立起了寶馬汽車鮮明的品牌個性。這種植入方式對影視劇劇本的要求比較高，既要不突兀地融入劇本情節(jié)，又要在觀眾不反感的情況下提升品牌形象。在目前觀眾都對植入性廣告接納疲憊的今天，換一種植入方式提升品牌創(chuàng)意才是能夠突破窘境的辦法，但一旦可以成功植入品牌形象，獲得的收益也是極其豐富的，在《007》火爆的當年，寶馬的銷量也實現(xiàn)了翻倍的增長。

（三）其他常見形式

其他常見的形式例如情節(jié)植入，是指把相關(guān)的產(chǎn)品信息植入影視劇的故事情節(jié)當中,相對來講這是一種比較難的植入方式。為了配合《我,機器人》中的未來車戰(zhàn)場面,奧迪公司專門設(shè)計了一款概念跑車RSQ。對白植入方式能否取得好的效果,要看是否成功的融合了“時長、對話及情節(jié)人物”。把握好這三個因素可以為觀眾加深對產(chǎn)品的印象提供充分的前提條件,把握不好這三類元素,就會導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生抵觸情緒。

三、RIO 品牌中的隱性廣告表現(xiàn)分析

（一）整體植入

2014 年，RIO 在《非誠勿擾》、《奔跑吧，兄弟》這種火爆的總一種投入了大量的植入性廣告，“明線”、“暗線”的顯性廣告及隱形廣告雙管齊下。例如：片頭廣告、旁白提名，各種給到鏡頭的提示牌、觀眾中的應(yīng)援牌、嘉賓口中的“偶然”提及，基本在整個節(jié)目的鏡頭中，都能高頻率地看到RIO 的身影，在高頻出現(xiàn)的同時，利用隱形廣告降低觀眾反感的程度。且這兩個綜藝都是吸引年輕人群體的存在，因此目標市場也非常的正確，根據(jù)雞尾酒行業(yè)調(diào)查報告的相關(guān)數(shù)據(jù)可以知道:在2014 年銷售收入同比增長216%,凈利潤同比增長超過300%，RIO 這次整體植入的方式無疑是成功的。

（二）形象植入

2016 年,RIO 業(yè)績疾速下滑——上半年銷售收入同比減少75.14%, 凈利潤同比下降123.64%。2016 年進入銷售疲憊期，RIO 雞尾酒一口氣推出三個系列的新品,想重新吸引消費者目光。梳理其2016 年一系列營銷動作可知,最熱門的當屬因銳澳英文“RIO”與里約縮寫“RIO”相同,借勢推出聯(lián)名限量涂鴉瓶活動；而隨著熱播劇《微微一笑很傾城》火爆來襲,銳澳隨即開啟霸屏模式,劇中充斥“RIO”標識產(chǎn)品,同時因其代言人楊洋擔(dān)任男主角,RIO 伊始簽約的兩位代言人楊洋和郭采潔一直都是年輕、都市的代表，本次吸引群體年輕人群體的偶像劇也是讓RIO 成功地與自身的消費群體牢牢“關(guān)聯(lián)”在一起。將自身形象品牌深入大眾印象中，雖然由于其產(chǎn)品品質(zhì)問題，仍然沒有解決其銷售問題，但其營銷、廣告的策略和帶來的市場、利潤卻依舊是成功的。維穩(wěn)住了自身品牌的知名度和保守估計70%以上的市場業(yè)績。

（三）LOGO 植入

在2020 年，RIO 敏感地將品牌廣告對準了一直拖延播放日期，吊足觀眾胃口的《愛情公寓6》,而方式上沒有采用《微微一笑很傾城》鋪天蓋地的植入，而是僅采用了LOGO 和產(chǎn)品植入，LOGO 植入對自身品牌存在一定的要求，要求本身具有一定的知名度，RIO 整體剛好符合這種隱形廣告的植入方式，因此隨著《愛情公寓6》逐集的播放，RIO 的銷售量節(jié)節(jié)攀升，擁有銷量回暖跡象，且應(yīng)運推出的微醺系列也隨之被消費者知曉，RIO 一直依靠的銷售方式雖然存在詬病，但一直擁有自己不敗的市場份額，便是成功的。

（四）新媒體時代下隱形廣告存在的弊端分析

由影視作品的制作分析,隱形廣告的加入可以降低成本以及相應(yīng)的風(fēng)險。且由廣告的拓展空間分析,普通廣告是獨立播放和制作的,播放或是刊登的時間都要額外買并占用專門的廣告時間，產(chǎn)能廣告播放的次數(shù)是固定的,而影視作品中的隱性廣告則由放影片的次數(shù)而定,可以無限伸長。有些影視劇的制作方片面地追求利益最大化,在影視劇中過分的植入隱性廣告,忽視所植入的廣告能否和情節(jié)相匹配,導(dǎo)致故事情節(jié)出現(xiàn)一系列問題,這樣不但不利于產(chǎn)品的廣告宣傳,也會引來觀眾的不滿,影響影視劇和產(chǎn)品本身兩個產(chǎn)業(yè)的良性健康發(fā)展。其次存在著隱形廣告缺乏創(chuàng)意、廣告商盲目投資收益不佳的問題。

四、新媒體時代下RIO 隱形廣告的優(yōu)化策略

（一）凸顯時代熱點

互聯(lián)網(wǎng)時代下的信息與時事每時每刻都在變化，與過去不同，在人們當下對廣告包容度不高的現(xiàn)在，創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的隱形廣告，當下新點、熱點變化特別快，因此可以牢牢把握這一點，將RIO 的廣告模式與時下熱點相結(jié)合，剮蹭熱度，熱點內(nèi)容多也可以為創(chuàng)作創(chuàng)意提供靈感源泉，徹底順應(yīng)成為流量的受益者之一，先活躍自己的品牌賬號立足于新媒體時代。另外也要跟緊國家的時事政策，跟著國家發(fā)展才是智慧之策，例如當下的疫情防控，就可以參與其中，通過品牌自身的影響力協(xié)同國家一起防疫控疫，那么自身也將受益匪淺。

（二）嘗試多元化渠道模式

在新形勢下RIO 應(yīng)當突破傳統(tǒng)的渠道模式，投入資金與人力攻入新媒體平臺，通過自身擁有的資本與平臺或有能力的自媒體合作，量身打造，以做出廣告不以多，而以精為目標。短視頻、微博、微信平臺是優(yōu)質(zhì)隱形廣告高產(chǎn)的平臺，投入優(yōu)秀的人員，有計劃有偏重的扶植，可以使得該項目健康快速地發(fā)展，一步步地穩(wěn)扎穩(wěn)打地開啟屬于自己平臺的廣告新平臺，進一步擴大品牌影響力，占領(lǐng)市場份額。

（三）個性化設(shè)計

很少有品牌可以做到上述例如同仁堂或奔馳的品牌能力，但是由于RIO 預(yù)調(diào)酒本身就新鮮，具有特色，可有把握住該特性，發(fā)掘自己的品牌廣告潛力，隱形廣告相對于以往的顯性廣告,最大的優(yōu)勢在于能讓受眾在不知不覺中接受產(chǎn)品的相關(guān)信和及品牌的視覺符號，并且不會產(chǎn)生逆反抵觸情緒。因此，打造鮮活不僵硬的具有自身優(yōu)勢與特色的隱形廣告，與隱形廣告業(yè)互利共生、和諧發(fā)展,促進彼此良性發(fā)展才是正確的道路。

總而言之，新媒體平臺給了廣告業(yè)新的生命與契機，但如何把握新時代的脈搏跟緊新時代的腳步卻是每個廣告人畢生需要研究的問題。建立健全市場規(guī)則，控制市場環(huán)境健康穩(wěn)定的發(fā)展，是每一個廣告人都應(yīng)該不斷盡力完善的，新時代新環(huán)境，隨著周圍技術(shù)、環(huán)境的優(yōu)化和完善，廣告行業(yè)也會迎來一個又一個春天。