淺析消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的影響因素

沈陽師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院 蘇鵬飛

一、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)

較差異性別的購(gòu)物者來說，電商必須匯集在不同的地方。而現(xiàn)實(shí)生活中，男性購(gòu)物者通常都不喜歡于逛商城和購(gòu)物，男性購(gòu)物者的購(gòu)物觀點(diǎn)是比較理性的，而不是漫無目的遴選產(chǎn)品，通?？粗禺a(chǎn)品的適用價(jià)值，男性購(gòu)物者挑選時(shí)間比較短，帶有明確的目的性。不管是線下商店購(gòu)物還是在線購(gòu)物，女性購(gòu)物者比較有感性化的情感特征，與男性購(gòu)物者不同的是，女性購(gòu)物者通常不能保持“理智”，經(jīng)?；ǜ嗟臅r(shí)間來甄選產(chǎn)品，很多時(shí)候不是因?yàn)樾枰?gòu)買，只是由于店里出現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)來吸引她，是以女性才更可能出現(xiàn)購(gòu)買欲望，電商應(yīng)該將女性所具有的這種“本性”加以利用，做出更多的計(jì)劃、利用更多手段，進(jìn)行一些折扣或禮物活動(dòng)，讓女性購(gòu)物者覺得自己選擇的便宜，但實(shí)際上電商更有利可圖。

線上購(gòu)物經(jīng)常帶來購(gòu)物者的購(gòu)買欲望，購(gòu)物者往往覺得線上商品比線下店的產(chǎn)品要越發(fā)可以帶給他們不一般的感覺，因此不可能出現(xiàn)在線下店購(gòu)物那樣，買家看中了哪一家店或者哪一品牌就不會(huì)輕易做出更改，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物團(tuán)體通常沒有太多的忠誠(chéng)，他們持續(xù)更換不一樣的品牌或種類的產(chǎn)品，滿足內(nèi)心求新、多樣性需求。

二、消費(fèi)者特征

屬性特征，在基本屬性中，性別、年齡、收入等都是顯而易見的屬性，并且由此引發(fā)的網(wǎng)上購(gòu)買行為都是可預(yù)見和可控的，但這些都不是核心、關(guān)鍵。真正抉擇消費(fèi)者選擇的是文化，由于文化的不同，孕育了不同人們的習(xí)性，習(xí)性才是喜好和厭惡的因。

從文化差異部分分析包括消費(fèi)者受到教育的水平、種族不同、地域不同等。不同的受教育水平很容易在線上甄選產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)差異，無論是辨識(shí)度，還是購(gòu)物方向，受教育程度高的購(gòu)物者更少的受到個(gè)體因素的影響，也會(huì)更明白如何利用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。地域、種族等的不同，會(huì)對(duì)于產(chǎn)品的青睞呈現(xiàn)出明顯不同，而出現(xiàn)特別喜歡或厭惡的產(chǎn)品。一般來說，受高水平教育的人們更多地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為，因?yàn)樗麄儽容^早接觸到網(wǎng)絡(luò)，但文化相互融合，呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的情況。因?yàn)椴灰粯拥奈幕瘜?dǎo)向所帶來的購(gòu)買喜好有所差異，與國(guó)外購(gòu)物者對(duì)比，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物者愈加注重網(wǎng)站平臺(tái)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，買家的在線購(gòu)物體驗(yàn)往往影響其后續(xù)網(wǎng)購(gòu)行為。

消費(fèi)者個(gè)性因素和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為有著很大的關(guān)系，也影響了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情緒，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)性將影響購(gòu)買行為，部分購(gòu)物者將愈加相信自己對(duì)商品的期望，忽略了有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)，另一部分購(gòu)物者卻極易被評(píng)論的數(shù)量和質(zhì)量所左右。線上購(gòu)物者的心理特點(diǎn)表現(xiàn)為追求流行、自我意識(shí)、快捷便利、尋求廉價(jià)、避免實(shí)際擾亂等，心中的接受程度、認(rèn)同產(chǎn)品儼然成購(gòu)買產(chǎn)品、進(jìn)行決策的先決條件，網(wǎng)購(gòu)者心理穩(wěn)定減小，品牌知名度上升，轉(zhuǎn)換速率變快。

三、外在因素

線上購(gòu)物者的存款、收入、資產(chǎn)及借貸能力等，都是決定著不同的需求層次和購(gòu)買能力，具體來說就是購(gòu)物者的職業(yè)和地位。而不同職業(yè)和地位的消費(fèi)者往往對(duì)于產(chǎn)品的需求和愛好有著很大的出入，從事會(huì)計(jì)方面的人，更喜歡買一些金融方面的書籍和手冊(cè)等，而從事電子機(jī)械有關(guān)的人，則更喜歡關(guān)注電器類產(chǎn)品，身在高地位的消費(fèi)者將會(huì)購(gòu)買與之身份相符的高級(jí)產(chǎn)品或奢侈品。

每個(gè)人都是一個(gè)社會(huì)人，人無法脫離群體、社會(huì)而獨(dú)自活著，社會(huì)中的相關(guān)群體對(duì)購(gòu)物者的購(gòu)買決定、行為產(chǎn)生的影響，在日常生活中，消費(fèi)者要與學(xué)校、家庭、工作單位、左鄰右里及社會(huì)團(tuán)體接觸，線上購(gòu)物時(shí)常常會(huì)受到這些人的左右，有些甚至是決定性的影響。

主要包括產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)和企業(yè)的宣傳工作。消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中，人們購(gòu)買商品行為并不突然出現(xiàn)，在購(gòu)買行為發(fā)生之前，消費(fèi)者將會(huì)有思考活動(dòng)或行為，來確保隨后購(gòu)買的商品本身能夠得到滿足?？v然購(gòu)物者在家選購(gòu)產(chǎn)品，他們通常會(huì)進(jìn)一步分析所購(gòu)買商品，評(píng)價(jià)一下表現(xiàn)，性能等等。購(gòu)物者購(gòu)買行為與完整的購(gòu)買流程有關(guān)。作為參與營(yíng)銷的企業(yè)，了解整個(gè)消費(fèi)者的采購(gòu)決策過程非常重要，因?yàn)樵谙M(fèi)者購(gòu)買過程中，企業(yè)可以制定策略來幫助消費(fèi)者滿足他們的需求。

四、內(nèi)在因素

購(gòu)買動(dòng)機(jī)因素，購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型包括：光顧動(dòng)機(jī)。這是由于購(gòu)物者因?yàn)榫唧w的宣傳、產(chǎn)品的特殊性能、新奇的產(chǎn)品等特殊的愛好而形成的相對(duì)固定購(gòu)物行為，更習(xí)慣進(jìn)入某一家或是某幾家店惠顧，在不斷光顧過程中形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。而且基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用很多都是免費(fèi)的，低門檻的進(jìn)入方法，使得很多人喜歡隨時(shí)進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽，加上很多品牌在網(wǎng)上開折扣店和拍賣店，同一的產(chǎn)品價(jià)格比線下實(shí)體店便宜，價(jià)格低自然而然就吸引了很多喜歡在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買便宜產(chǎn)品的人根據(jù)自己的需求來搜索產(chǎn)品。求實(shí)動(dòng)機(jī)是以更關(guān)注產(chǎn)品自身的價(jià)值、實(shí)用性為目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在挑選商品時(shí)，相對(duì)關(guān)注商品的實(shí)際效用、功能質(zhì)量，更講究產(chǎn)品是否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用，而對(duì)商品的外觀造型、色彩、商標(biāo)、包裝裝潢等不大重視。求新動(dòng)機(jī)是以格外關(guān)注產(chǎn)品的新穎、奇特和時(shí)尚為目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在挑選商品時(shí)，最關(guān)注的是商品的外觀、色彩、樣式和包裝等，追求時(shí)尚、與眾不同，而對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品不關(guān)注，內(nèi)心渴望與眾不同。求美動(dòng)機(jī)是以注重商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)最關(guān)注商品的文化底蘊(yùn)、內(nèi)涵或者是對(duì)自身所在環(huán)境的裝飾作用，感覺美感給其帶來的是精神享受、心里享受，給內(nèi)心帶來極大的滿足和愉悅。因此，購(gòu)買時(shí)更關(guān)注與商品的造型、色彩、款式和藝術(shù)欣賞價(jià)值。顯耀動(dòng)機(jī)是一種購(gòu)買的商品可以顯示其社會(huì)地位、身份的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在購(gòu)買商品或時(shí)，更關(guān)注于商品帶來的身份象征、地位，而不關(guān)注商品本身的價(jià)值、是否實(shí)用等因素。具有顯耀動(dòng)機(jī)的人與具有好勝動(dòng)機(jī)的人相比，所處的社會(huì)階層、地位相對(duì)高，和下一階層相處是時(shí)，為了顯示權(quán)威，更愿意購(gòu)買具有社會(huì)象征意義、能顯示其身份的商品。

滿意程度因素，態(tài)度表示某個(gè)人對(duì)其他事情所表現(xiàn)出的喜怒哀樂的評(píng)價(jià)、身心情感上的感覺和為此所做出的行動(dòng)。而滿意程度是遵從本人內(nèi)心的，內(nèi)心感受來源于人們的習(xí)性，購(gòu)物者的態(tài)度變換都是不同的受教育水平、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、直接感受商品或受到他人購(gòu)物行為影響等。購(gòu)物者態(tài)度包括對(duì)購(gòu)買行為有自己的信念，情緒和意圖。態(tài)度直接決定對(duì)商品是否滿意，有沒有可能產(chǎn)生購(gòu)物行為。因此，消費(fèi)者的態(tài)度影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為決定。

五、其他因素

信任因素也是種虛擬的因素，但這種因素并不是先天就一定會(huì)存在的，也可以是后天營(yíng)造的“環(huán)境因素”。相較于傳統(tǒng)購(gòu)物，線上購(gòu)物信任具有以下特征：首先，網(wǎng)站的頁面就會(huì)讓人產(chǎn)生直接的感受，整潔、有邏輯性就像是政府部門的網(wǎng)站，你會(huì)對(duì)網(wǎng)站內(nèi)的信息毋庸置疑，選擇信任，但在類似廣告泛濫的輿論網(wǎng)站，可信度就會(huì)大打折扣，而且會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)成為一種不安全的環(huán)境；還有就是你會(huì)對(duì)網(wǎng)站信息的頒布者，或是網(wǎng)站本身信任，就像是我們一定會(huì)信任我們的政府一樣，公信力較高。也像是我們會(huì)信任知名品牌的官方旗艦店，對(duì)其他店鋪就不會(huì)關(guān)注，是以如何讓線上購(gòu)物者樂意提供私人信息，并且產(chǎn)生購(gòu)物動(dòng)機(jī)，就是要營(yíng)造好一個(gè)良好的信任環(huán)境。

購(gòu)物最直接的影響因素莫過于價(jià)格因素，而網(wǎng)上購(gòu)物最方便的是，可以按照價(jià)格排序，進(jìn)行相同產(chǎn)品之間的價(jià)格比較。正是這樣，價(jià)格因素不僅僅表示一定都是降價(jià)、便宜之類的因素，而是代表的是在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的高效率、高精度的檢索方式，在可以快速完成貨比三家的狀況下，如何精準(zhǔn)定價(jià)、如何適時(shí)降價(jià)、如何與同類產(chǎn)品區(qū)分，都是要利用好價(jià)格因素來增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，得到更多具有信任、忠誠(chéng)的顧客。

六、消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物預(yù)測(cè)

不斷深化和調(diào)節(jié)電商企業(yè)和物流企業(yè)的矛盾，促進(jìn)共同發(fā)展，對(duì)于當(dāng)下的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，物流模塊是影響電子商務(wù)成長(zhǎng)的重要環(huán)節(jié)，也是影響電商經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的主要限定因素。一旦電商平臺(tái)在很好的控制產(chǎn)品物流配送環(huán)節(jié)之后，就可以為消費(fèi)者提供從產(chǎn)品銷售中的每一個(gè)環(huán)節(jié)的及時(shí)性信息，確保電商平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量。電商平臺(tái)在發(fā)展到一定的規(guī)模后，可以調(diào)控產(chǎn)品物流配送，還能夠有效降低電商平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)成本，保證電商企業(yè)和物流企業(yè)都有著比較好的發(fā)展空間。

購(gòu)物量和交易額儼然已經(jīng)成為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，電商平臺(tái)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中拔得頭籌，而且非常好的經(jīng)營(yíng)建設(shè)，就必須有大量忠誠(chéng)的消費(fèi)者在購(gòu)買中選擇該電商平臺(tái)來進(jìn)行交易。對(duì)于如何掌握消費(fèi)者的選擇權(quán)，就要對(duì)消費(fèi)者的行為和心理進(jìn)行分析進(jìn)行掌控，建立起良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和售后服務(wù)體制，展示電商企業(yè)的杰出形象，獲得消費(fèi)者的青睞。