經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯中譯者的美學(xué)適應(yīng)及美學(xué)選擇

周倩（貴州省銅仁學(xué)院國(guó)際學(xué)院）

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與全球化進(jìn)一步推進(jìn)的背景下,商務(wù)英語(yǔ)已成為對(duì)外貿(mào)易不可或缺的一部分，與此同時(shí)，商務(wù)英語(yǔ)翻譯作為信息交流和文化溝通的重要手段，愈發(fā)受到翻譯學(xué)界的關(guān)注。目前商務(wù)英語(yǔ)翻譯的研究已從傳統(tǒng)語(yǔ)言層面轉(zhuǎn)向跨學(xué)科研究，從將商務(wù)英語(yǔ)翻譯作為整體研究轉(zhuǎn)向?qū)ι虅?wù)英語(yǔ)翻譯細(xì)分的各類(lèi)別研究。近年來(lái)，商務(wù)英語(yǔ)翻譯中的廣告翻譯經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展，形成了自身特點(diǎn)，在具有商務(wù)英語(yǔ)翻譯語(yǔ)言專(zhuān)業(yè)性、準(zhǔn)確性的同時(shí)還具有極高的藝術(shù)性與美學(xué)價(jià)值，進(jìn)行廣告翻譯時(shí)需考慮消費(fèi)者的審美需求，通過(guò)翻譯傳情達(dá)意，創(chuàng)作出符合消費(fèi)者審美心理的譯文。因此，商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯中譯者的美學(xué)意識(shí)十分重要。目前，許多理論被應(yīng)用于商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯研究，但從譯者的作用與地位入手的研究較少，胡庚申教授提出的生態(tài)翻譯論為商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯研究提供了很好的視角。生態(tài)翻譯學(xué)理論著眼于翻譯生態(tài)系統(tǒng)的整體性，重點(diǎn)討論了譯者如何在翻譯生態(tài)中有效進(jìn)行適應(yīng)與選擇。本研究將以“翻譯美學(xué)”為切入點(diǎn)，將“生態(tài)翻譯學(xué)”中的“適應(yīng)選擇論”應(yīng)用于商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯，以廣告翻譯實(shí)例為研究對(duì)象，探討商務(wù)英語(yǔ)廣告語(yǔ)翻譯過(guò)程中譯者的美學(xué)適應(yīng)與美學(xué)選擇。

■商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯

“廣告”一詞源于拉丁語(yǔ)“adventure”，意為大喊大叫以吸引或誘導(dǎo)人們注意，在1300-1475年點(diǎn)中古英語(yǔ)時(shí)期演變?yōu)橛⒄Z(yǔ)的“advertise”，意為“引起人們注意，告知某人某事”[1]。廣告作為商業(yè)宣傳的一種模式，具有十分明確的目的性，為實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的，在翻譯過(guò)程中必須既保持本色又能被不同國(guó)家、地區(qū)接受。因此，在商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯過(guò)程中，除兼顧商務(wù)英語(yǔ)翻譯專(zhuān)業(yè)性、目的性、簡(jiǎn)明扼要、通俗易懂的要求外，還必須充分考慮不同國(guó)家、地區(qū)的文化差異及審美差異，利用語(yǔ)言美感有效吸用顧客注意力，讓顧客在接受信息及享受美的過(guò)程中逐漸移情并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)價(jià)值。

■生態(tài)翻譯學(xué)——翻譯適應(yīng)選擇論

2001年胡庚申教授在香港浸會(huì)大學(xué)以題為“從達(dá)爾文到適應(yīng)與選擇原理到翻譯學(xué)”講座，拉開(kāi)國(guó)內(nèi)生態(tài)翻譯學(xué)研究序幕。隨后，他在專(zhuān)著《翻譯適應(yīng)選擇論》《生態(tài)翻譯學(xué)：建構(gòu)與詮釋》中系統(tǒng)地詮釋了譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)的選擇過(guò)程。生態(tài)翻譯學(xué)重視譯者，認(rèn)為翻譯活動(dòng)的真諦即“譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境對(duì)文本進(jìn)行移植的選擇活動(dòng)”[2],翻譯適應(yīng)選擇論倡導(dǎo)了翻譯過(guò)程中“譯者中心”的理念，避開(kāi)了長(zhǎng)期以來(lái)側(cè)重“原文”和“譯文”取向，從“原文——譯者——譯文”三元關(guān)系中處于中心位置的“譯者”視角出發(fā)，研究譯者在原文生態(tài)及譯文生態(tài)影響和限制下的適應(yīng)及翻譯策略選擇，換言之，“在翻譯適應(yīng)選擇論基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的生態(tài)翻譯學(xué)，就是要研究譯者對(duì)翻譯生態(tài)環(huán)境的適應(yīng)力與選擇力”[3]。在此理論基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的生態(tài)翻譯學(xué)翻譯方法可謂之‘多維’轉(zhuǎn)換，即在原語(yǔ)與譯語(yǔ)中語(yǔ)言、文化、交際、溝通渠道、社會(huì)、作者意圖、委托者等多維生態(tài)環(huán)境里文本的移植。盡管胡庚申教授在其論著中側(cè)重強(qiáng)調(diào)了譯者在語(yǔ)言、文化、交際“三維”轉(zhuǎn)換下的適應(yīng)與選擇，但他明確指出“翻譯過(guò)程中的適應(yīng)性選擇是多方面的，需要適應(yīng)的因素也是多方面的?！盵4]例如，王曉元就提出“為適應(yīng)譯文讀者的接受程度等，翻譯方法有不同處理，這是客觀現(xiàn)實(shí)，不但非文學(xué)作品是這樣，即使是文學(xué)作品也會(huì)因意識(shí)、閱讀習(xí)慣等做相應(yīng)調(diào)整”[5]。因此翻譯“有多維度、多層次、多方面的適應(yīng)與選擇”，“是一種復(fù)雜的適應(yīng)/選擇活動(dòng)”，而譯者在翻譯過(guò)程中“多維度”交織聯(lián)動(dòng)中的適應(yīng)與選擇尤為重要。

■美學(xué)維度下譯者的適應(yīng)與選擇

由于原語(yǔ)美學(xué)生態(tài)和譯語(yǔ)美學(xué)生態(tài)在性質(zhì)和內(nèi)容上往往存在差異，為了避免從原語(yǔ)美學(xué)直接產(chǎn)生譯文、從譯語(yǔ)美學(xué)貿(mào)然詮釋原語(yǔ)，譯者不僅需要注重原語(yǔ)的美學(xué)轉(zhuǎn)換，還需要適應(yīng)雙語(yǔ)美學(xué)內(nèi)涵的傳遞，即美學(xué)維度的適應(yīng)與選擇。由于商務(wù)廣告的目標(biāo)是通過(guò)語(yǔ)言美感吸引顧客，讓顧客在接受信息及享受美的過(guò)程中逐漸移情并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，翻譯過(guò)程中如忽視審美差異則會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失。因此，譯者在翻譯過(guò)程中務(wù)必提高美學(xué)敏銳度，要在原語(yǔ)背景下充分理解、尊重、接受原文審美，在結(jié)束對(duì)原文審美的適應(yīng)后，根據(jù)廣告翻譯的目的和要求，選擇能被目標(biāo)受眾群認(rèn)可的美學(xué)元素塑造譯文。

（一）內(nèi)容美學(xué)適應(yīng)與選擇

內(nèi)容的美學(xué)適應(yīng)與選擇是指譯者在商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯中純語(yǔ)言層面的美學(xué)適應(yīng)與選擇。廣告語(yǔ)在遣詞造句、語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)等方面都不同于其他題材的商務(wù)英語(yǔ)翻譯文本，在詞匯、句法、修辭、語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)、音韻組合等方面具有明顯的特征。在翻譯過(guò)程中，譯者需準(zhǔn)確理解原文詞匯、音韻、結(jié)構(gòu)等內(nèi)容美，力圖使譯文內(nèi)容美與原文內(nèi)容美保持統(tǒng)一。如眾所周知的Coca Cola品牌名稱(chēng)譯文“可口可樂(lè)”，譯文首先用四個(gè)漢字對(duì)應(yīng)原文的四個(gè)音節(jié)，同時(shí)“可口可樂(lè)”四個(gè)字的發(fā)音還與原文“c-c-c-l”的發(fā)音保持高度一致，譯文“樂(lè)”與原文“l(fā)a”尾韻相同，使譯文讀起來(lái)與原文一樣富韻律感，傳達(dá)了原文點(diǎn)音韻美。Special Corps.’s手表帶廣告語(yǔ)：It S-T-R-E-T-C-H-E-S and springs back. 譯文：伸-得-長(zhǎng)，彈得回。[6]原文中strcrches一詞被廣告設(shè)計(jì)者有意拆分，并用連字符連接，通過(guò)文本視覺(jué)上的延長(zhǎng)，既體現(xiàn)了詞匯自身的“延伸”的含義，又生動(dòng)形象地突出了商品可隨意拉伸的賣(mài)點(diǎn)。因此，譯者關(guān)注到原文獨(dú)特的形式后，通過(guò)字體加粗及連字符的使用不僅精確傳達(dá)了原文本信息，還重現(xiàn)了原文獨(dú)特的形式美感，給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)審美沖擊，吸引消費(fèi)者眼球。

（二）內(nèi)涵美學(xué)適應(yīng)與選擇

內(nèi)涵的美學(xué)適應(yīng)與選擇是指譯者在商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯中純語(yǔ)言層面外的美學(xué)適應(yīng)與選擇。因不同國(guó)家和地區(qū)的文化價(jià)值、審美觀念大相徑庭，商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯除借助語(yǔ)言外在形式美吸引消費(fèi)者之外，往往還需發(fā)掘廣告內(nèi)涵意蘊(yùn)美感對(duì)原文進(jìn)行再次藝術(shù)加工。在精準(zhǔn)把握消費(fèi)者審美需求的基礎(chǔ)上，挖掘原文內(nèi)涵美，對(duì)譯文內(nèi)涵美進(jìn)行有機(jī)處理，創(chuàng)作出獨(dú)具特色的既體現(xiàn)原文內(nèi)涵美又符合消費(fèi)者審美需求的譯文，激發(fā)消費(fèi)者的想象力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美共鳴，達(dá)到引人入勝的廣告效果。如豪華汽車(chē)品牌BMW的在初入中國(guó)時(shí)被譯為“巴伊爾”，產(chǎn)品一度無(wú)人問(wèn)津，直到后來(lái)譯文改為“寶馬”才成功獲得中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可。BMW是汽車(chē)制造商巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)制造廠股份有限公司的名稱(chēng)縮寫(xiě)（Bavarian Motor Works），將汽車(chē)品牌直接以廠商、創(chuàng)始人姓名命名，體現(xiàn)了“西方人崇尚理性, 相信具體數(shù)字、事例、邏輯推理所表現(xiàn)的真實(shí)美，”[7]然而當(dāng)譯者在為其選擇中文譯名時(shí)進(jìn)行直譯與音譯，翻譯為“巴伊爾”時(shí)，讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生困惑，若無(wú)深入了解中國(guó)消費(fèi)者根本不知道品牌代表何種商品。在隨后翻譯中，譯者考慮到“中國(guó)人崇尚感性，相信華麗的語(yǔ)言、美麗的形體所顯示的藝術(shù)美、內(nèi)涵美”[8]這一審美特點(diǎn)，將譯名改為“寶馬”，引用宋詞“寶馬雕車(chē)香滿(mǎn)路”中的審美意象，將現(xiàn)代交通工具與“良駒寶馬”相聯(lián)系，不僅表明了品牌代表的商品屬性，更體現(xiàn)了商品如“良駒寶馬”般的豪華品質(zhì)，符合中國(guó)消費(fèi)者的審美追求。

商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯是一種語(yǔ)言藝術(shù)也是一種文學(xué)創(chuàng)作，在這一過(guò)程中，美學(xué)意識(shí)是指譯者對(duì)原語(yǔ)及譯語(yǔ)在內(nèi)容美與內(nèi)涵美方面的關(guān)注與挖掘，原文各具特色、廣告受眾群體不同，譯者在翻譯中的美學(xué)適應(yīng)及選擇也不一樣。因此，在商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯過(guò)程中，譯者應(yīng)有意識(shí)地適應(yīng)原文及譯文的內(nèi)容美、內(nèi)涵美，結(jié)合商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯通過(guò)美學(xué)感受傳遞成功銷(xiāo)售商品產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的目的，譯者再進(jìn)行翻譯的美學(xué)選擇，從而引起消費(fèi)者的審美共鳴，以兼具內(nèi)容美與內(nèi)涵美的翻譯創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)原語(yǔ)美學(xué)生態(tài)與譯語(yǔ)美學(xué)生態(tài)的和諧共存。