“社群”不是雞肋，只是你沒領(lǐng)會

文/ 袁海濤

名泰集團(tuán)是一個專業(yè)的養(yǎng)生保健方案提供商，線下有大小2000 多家實體店，疫情期間無法正常營業(yè)，怎么辦呢？團(tuán)隊的行動力很強(qiáng)，迅速打造了一個叫品樂家的社群新零售平臺，基于線下實體店做社群的構(gòu)建和運(yùn)營，以大區(qū)為單位，要求各店家添加老顧客的微信并邀請其加入微信群，同時要求負(fù)責(zé)人做微信群的運(yùn)營。接著又做直播+社群+新零售。

具體做法是，邀請健康、保健方面的專家來做熱門知識的分享，比如提升免疫力的方法，之后順勢推薦能夠提升免疫力的相關(guān)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品就放在品樂家的新零售平臺上，還制定了相應(yīng)的推薦獎勵機(jī)制。專家分享之后，群主也就是各個實體店的店長或者運(yùn)營人員，就把相關(guān)產(chǎn)品的鏈接發(fā)到群里，引導(dǎo)大家下單購買。

企業(yè)從2020年2月份開始，迅速建起400 多個社群，效果如何？一小時，3000 盒艾灸貼被搶購一空；一天，阿膠膏庫存清空，銷售額達(dá)30 多萬元；三天，靈芝孢子粉售出1090 單，銷售額達(dá)39 萬多元。

其實，該品牌之所以能扭轉(zhuǎn)局面，核心是解決了兩個問題：一是流量，二是留量。一方面，開辟或放大線上市場，來解決流量的問題。線下流量斷了沒關(guān)系，可以迅速通過社群的方式把用戶轉(zhuǎn)到線上，相當(dāng)于開辟了一個新的通道，解決了流量的問題。另一方面，重視客戶關(guān)系運(yùn)營，解決留量的問題。你不能只是經(jīng)營產(chǎn)品，還要去經(jīng)營用戶，要從用戶失聯(lián)變?yōu)橛脩糁甭?lián)，甚至從用戶鏈接到用戶焊接，用社群來構(gòu)建強(qiáng)有力的用戶關(guān)系。

我曾斷言，不出兩年，社群必將是所有企業(yè)的標(biāo)配，不做社群的企業(yè)都是在裸奔。這句話如今成為了現(xiàn)實。

總之，通過直播/短視頻來做引流和轉(zhuǎn)化，通過社群來做用戶運(yùn)營和沉淀，通過新零售來做成交和裂變，直播、社群、新零售三者融合起來，必定會發(fā)揮巨大的威力，這就是社群新零售模式。

社群新零售的核心

社群新零售，就是基于社群關(guān)系，以用戶為中心，以用戶需求為驅(qū)動，通過供應(yīng)鏈重構(gòu)和線上線下融合，實現(xiàn)按需定制的新型零售模式。

核心一：扭轉(zhuǎn)供求關(guān)系

為什么很多產(chǎn)品做出來卻賣不出去？為什么即使靠硬廣去推還是沒什么效果？其實是根源上出了問題，因為產(chǎn)品開發(fā)根本就不是基于用戶的需求，而是企業(yè)創(chuàng)始人、研發(fā)團(tuán)隊自己拍腦袋拍出來的。產(chǎn)品不能滿足用戶的需求、不能解決用戶的痛點(diǎn)，等待它的命運(yùn)就是成為庫存。

如何解決呢？把C 端用戶從后端提到前端，讓用戶參與產(chǎn)品的需求分析、設(shè)計、生產(chǎn)、制造、銷售等過程，讓用戶和企業(yè)融為一體，讓用戶的需求在這個過程中實時地反饋出來，并且反映到我們的產(chǎn)品中。

這樣的產(chǎn)品一出來，用戶一看就會覺得這就是自己想要的產(chǎn)品。因為他的需求、他的痛點(diǎn)就在里邊，他提了很多建議都得到了印證和體現(xiàn)。這樣的產(chǎn)品，他能不買嗎？他能不幫你做口碑傳播嗎？

社群新零售通過社群運(yùn)營的方式把用戶抓到手里，把用戶的需求和痛點(diǎn)牢牢地把握住，然后對癥下藥。

為了便于理解，你可以想象，在社群新零售體系中，流淌著兩條河：產(chǎn)品河和需求河。

產(chǎn)品河里流動的是產(chǎn)品，流向是從S 端流到B 端節(jié)點(diǎn)再流到C 端用戶，它的核心是賦能。

需求河里流動的是用戶需求，它的發(fā)起端是C 端用戶，由B 端節(jié)點(diǎn)進(jìn)行收集整理，反饋到S 端，S 端根據(jù)用戶需求對癥下藥，反向定制出需要的產(chǎn)品，然后再通過產(chǎn)品河把產(chǎn)品經(jīng)過B 端節(jié)點(diǎn)傳遞給C 端用戶。所以需求河是產(chǎn)品河的上游，它的核心叫反向定制。

核心二：改變運(yùn)營邏輯

從產(chǎn)品運(yùn)營邏輯轉(zhuǎn)為用戶運(yùn)營邏輯。用戶的痛點(diǎn)是一切產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)。為了實現(xiàn)反向定制，一定要抓住用戶的需求和痛點(diǎn)，怎樣抓住呢？如果是一錘子買賣，跟用戶根本沒有溝通交流，不知道用戶每天因為什么煩惱、發(fā)愁、失眠、焦慮，又怎能知道他的痛點(diǎn)并對癥下藥呢？

如何抓住用戶痛點(diǎn)？有兩種辦法，一種是通過大數(shù)據(jù)，比如像淘寶、騰訊、京東這樣的巨無霸，它們手里有大量的數(shù)據(jù)，可以根據(jù)用戶的這種點(diǎn)擊行為、瀏覽行為、購物習(xí)慣、發(fā)帖回復(fù)等，抓住用戶的痛點(diǎn)。

第二種辦法，也是更適合中小企業(yè)、更加簡單直接的辦法，就是通過社群運(yùn)營。在社群運(yùn)營過程中，你和用戶每天都在一起，每天溝通交流，可以聽到他們主動發(fā)出的聲音，包括他們的反饋、痛點(diǎn)、需求，把這些提煉出來，進(jìn)行整理分類，就可以抓住痛點(diǎn)了。

未來的商業(yè)，一定是從以產(chǎn)品為中心進(jìn)化為以用戶為中心，從冷冰冰的交易進(jìn)化為有溫度的鏈接，社群新零售就是基于這個底層邏輯的新型營銷模式，會引發(fā)新的營銷變革。它不盯著交易，但會自動產(chǎn)生更大的交易。

新的營銷變革

社群新零售，將引發(fā)新的營銷變革，這體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.不是以產(chǎn)品銷售為中心，單純地打造利益共同體，而是以用戶為中心，以用戶需求為驅(qū)動，打造利益共同體、精神聯(lián)合體和命運(yùn)共同體。

2.企業(yè)不再是封閉的空間和封閉的人群，而應(yīng)打開大門，和用戶融為一體，形成社會化組織。員工不再是固定的勞力，而是可以自由插拔、自由鏈接，各盡所能，按勞分配。企業(yè)的產(chǎn)品不再是拍腦袋決策，而是根據(jù)用戶需求反向定制。用戶不再是被動接受，而是融入產(chǎn)品的需求分析、設(shè)計、生產(chǎn)、制造、營銷等所有環(huán)節(jié)，從單純的外部交易變?yōu)槿诤瞎采灰壮杀緲O大降低。

3.不是簡單的搭建平臺、去中間化，而是通過大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術(shù)、新手段、新模式，賦能和改造B 端渠道，共同服務(wù)好用戶，滿足用戶的需求，提升用戶的消費(fèi)品質(zhì)。

4.不僅是為了提升效率，還是以用戶需求為驅(qū)動，深入產(chǎn)業(yè)鏈，改造傳統(tǒng)行業(yè)的生產(chǎn)邏輯和供應(yīng)邏輯，打造社會化企業(yè)，提升行業(yè)的發(fā)展。

5.不是僅靠單一的線上渠道，而是更加注重場景化落地，實現(xiàn)線上和線下完美統(tǒng)一。

6.不是基于功能商業(yè)，僅滿足用戶的物質(zhì)需求和生理需求，而是基于精神商業(yè)，更注重滿足用戶的精神需求。

新的營銷變革已在悄然發(fā)生，那么，社群新零售又該如何落地？

我認(rèn)為可以分為三個階段：人的鏈接、交易的產(chǎn)生、平臺化發(fā)展。

第一，人的鏈接。基于共同的價值觀，把一群人鏈接到一起，并通過社群運(yùn)營，通過互動和鏈接建立信任和情感。

第二，交易的產(chǎn)生。信任和情感建立后，隨著信任的門檻高于成交的門檻，交易會自動產(chǎn)生、持續(xù)產(chǎn)生。

第三，平臺化發(fā)展。人們之間會通過眾智、眾籌、眾包、眾創(chuàng)的方式，組成一個個團(tuán)隊，推動一個個優(yōu)質(zhì)項目快速發(fā)展落地，形成一個個事業(yè)共同體。