電商直播的競爭策略探析

電商直播雖然具備了非常明顯的優(yōu)勢，但是在發(fā)展的過程當中，卻也逐漸呈現(xiàn)出了一系列的不足，例如：平臺監(jiān)管不到位、產品質量亟待提升等等。在這種情況下，積極采取有效措施解決現(xiàn)存問題顯得尤為重要。

一、電商直播的意義分析

(一)理論意義

電商直播作為“直播+”時代一個具體垂直類目，在過去兩年間有迅猛的發(fā)展，對電商平臺的內容化和引流起到了關鍵性的作用，為電商平臺注入新的活力。但是理論界對于電商直播傳播這個具體細分領域研究較少，因此本文將從傳播學、營銷學的經典理論出發(fā)，結合本人在實習中經歷的直播案例和積累的運營經驗，對電商直播的信息傳播過程進行系統(tǒng)分析，力圖找出電商直播進一步發(fā)展的難點并且給出切實可行的應對策略，為該領域的研究做擴展和補充。

（二）實踐意義

電商直播平臺發(fā)展近20年，從單純的網上交易，發(fā)展到囊括商品、庫存、物流、支付等各個模塊的綜合平臺，但隨著許多垂直類目和專注海購等新型電商平臺的涌入，沖擊了老牌電商企業(yè)的流量，因此流量越來越成為制約電商進一步向前發(fā)展的關鍵因素。而“電商+直播”這種模式，恰恰為電商平臺聚集流量提供了解決方案，因此各大電商平臺開始積極布局直播，電商直播實現(xiàn)了觀看和購物一體化的購物方式，有效提高了傳播的轉化率。但是電商直播發(fā)展時間較短，許多環(huán)節(jié)還存在問題，本文將從一個完整的直播活動案例，分析直播存在問題的環(huán)節(jié)，然后結合內容運營、社群運營、用戶運營的經驗，給出對應的解決策略，希望能對電商直播平臺策略研究者及運營從業(yè)者一些啟發(fā)。

（三）論文創(chuàng)新點

首先從選擇領域來看，雖然近兩年網絡直播的理論研究開始增多，但是對于電商直播這個細分領域，目前相關的理論研究較少，多是些案例和營銷事件的研究。用傳播學的相關理論對電商直播過程分析這一課題比較新穎，一定程度上豐富和擴展了該領域的研究。從論文本身的內容來看，本文深入電商直播整個過程，從傳播學角度去解析各個環(huán)節(jié)背后的邏輯，也指出阻礙電商直播發(fā)展的問題所在，并從直播社區(qū)化的內容建設、用戶深度沉淀以及直播矩陣等方面給出運營策略，能給理論研究者和實際從業(yè)者帶來一定的借鑒意義。

二、電商直播行業(yè)發(fā)展不足分析

（一）產品力水平亟需提升

網絡快速發(fā)展的背景下，電商直播行業(yè)得到了快速發(fā)展。電商直播行業(yè)的良好發(fā)展，在很大程度上依靠于“網紅經濟”的支撐，但是，“網紅經濟”卻也在一定程度上抑制著電商直播行業(yè)的發(fā)展?！熬W紅經濟”背景下，電商直播產品要想從原本的網紅轉變成為具備較高影響力的品牌，仍需要進一步努力，只有具備了較強的產品力及影響力，才能夠實現(xiàn)更好的發(fā)展。但是，通過深入的分析我們發(fā)現(xiàn)，電商直播在這一方面仍存在一定的缺陷，雖然有著非常高的流量，但是站在長遠的角度上來說，單純依靠網紅直播是無法永久獲取鮮活的生命力的。當前電商直播無論是在產品力方面還是在影響力方面，均是不穩(wěn)定的，因此為了更好地吸引更多的客戶，必須要重視起對產品力、影響力水平的提升。

（二）網紅電商對大流量網紅依賴性過強

對于電商直播的發(fā)展來說，大流量網紅起到了至關重要的作用，眾多的電商直播平臺紛紛意識到了這一問題，加大了對網紅的培養(yǎng)營銷力度，但是卻并沒有獲得較高的成效，甚至會在一定程度上影響著公司的效益。通過分析我們發(fā)現(xiàn)，這主要就是大流量網紅具備不可復制性所導致的。例如：張大奕、李佳琦等超級流量網紅電商主播，雖然具備了極強的吸金力，但是復制難度極高，再加上流量市場是瞬息萬變的，網紅必然是無法達到永久火爆的目的的。出了頂級流量網紅之外，雖然還有一些中下部網紅，但是卻并不具備較強的吸金力，并且對其進行培養(yǎng)的過程當中，需要消耗大量的時間與財力，這也是當前電商直播行業(yè)發(fā)展的重要阻礙因素。

（三）現(xiàn)階段平臺監(jiān)管不到位

眾所周知，電商直播的行業(yè)并沒有過高的準入門檻，由于價格較低，再加上數(shù)量巨大，這也就導致電商直播平臺無法實現(xiàn)對所有產品的有效監(jiān)督與管理，寬進寬出的發(fā)展模式，雖然主播在直播的過程當中會為客戶介紹產品的質量等方面的信息，但是其真正的質量卻并沒有人知道，而網絡直播平臺在監(jiān)管的過程當中，大多以監(jiān)管直播行為為主，無法實際監(jiān)管產品的質量，這也就導致網絡直播平臺產品質量參差不齊、商品真假摻賣等一系列的現(xiàn)象，給消費者造成了一定的損失，這是阻礙電商直播行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

三、電商直播的競爭發(fā)展對策探討

（一）打造內容力與提升產品力并舉

電商直播行業(yè)在發(fā)展的過程當中，要從“內容力”及“產品力”入手。在直播內容方面，雖然主播在直播的過程當中，主要以帶貨為主，但是也應充分重視起對直播內容質量的提升。所直播的內容不僅要貨真價值，同時也要保障直播符合相關標準要求及價值觀。在產品方面，電商直播行業(yè)要想達到可持續(xù)發(fā)展的目的，必須要充分重視起對產品品質的提升。雖然網紅主播能夠對消費者起到良好的吸引作用，但是畢竟是一時的，只有確保產品質量才能夠形成更加長久的吸引力，因此電商直播行業(yè)在接下來的時間里必須要重視起對內容力及產品力的創(chuàng)新與提升。

（二）注重中下部網紅流量，提高主播專業(yè)化水平

上文中我們說到，大流量網紅是不可復制的，并且數(shù)量是有限的。在這種情況下，電商直播平臺就可以將注意力集中到中下部網紅身上。和頂級流量網紅相比較而言，中下部網紅數(shù)量眾多，并且具備了非常大的上升空間，因此電商直播平臺要充分重視起對主播專業(yè)水平、業(yè)務能力以及綜合素質的提升，通過有效的宣傳營銷與包裝，能夠有效提升中下部網紅的影響力，提高帶貨效果，最終獲得更高的電商直播經濟效益。

（三）加強監(jiān)管，確保產品銷售合規(guī)

當前部分電商直播平臺雖然非常注重對平臺的監(jiān)管，但是卻在一定程度上忽視了對產品質量的監(jiān)督管理，導致產品質量得不到有效的保障。當前淘寶直播、抖音直播等平臺，關于產品質量方面的問題層出不窮?；诖?，在接下來的時間里，電商直播平臺在規(guī)范監(jiān)管主播行為的同時，也要加大對產品的供貨渠道、產品質量以及產品售后等方面的追蹤監(jiān)管力度，及時出臺相應的管理規(guī)章制度，落實懲處機制，嚴肅處理懲罰現(xiàn)不規(guī)范銷售等行為，采取寬進嚴出的措施，重視品牌合作，和供貨渠道建立長期的合作關系，以便于更好的保障產品質量。

（四）打造電商型MCN

產品只有抓住消費者的脈搏，才能夠更快的獲得成功。電商主播只有緊隨時代發(fā)展潮流，結合消費者的個性化、多元化需求來推銷產品，才能夠吸引更多消費者的注意。MCN機構作為重要的經紀平臺，在接下來的時間里要朝著電商型MCN機構的方向發(fā)展，采集分析市場信息，掌握消費者的需求、愛好，然后在直播的過程當中結合市場偏好來進行商品的推銷。

四、結語

網絡快速發(fā)展的背景下，電商直播行業(yè)應運而生，憑借自身的諸多優(yōu)勢，為人們帶來了較高的效益。針對當前電商直播行業(yè)所存在的不足，要引起足夠的重視，積極采取針對性措施，通過做好上述四個方面的工作，提升電商直播經濟效益，促進電商直播行業(yè)的良好發(fā)展。電商行業(yè)發(fā)展到今天，遭遇流量緊缺的發(fā)展瓶頸，在積極尋求變革后，準備走電商內容化、內容社區(qū)化的道路，恰好直播平臺的出現(xiàn)，讓電商內容化的變革道路得以落地，電商直播平臺開始發(fā)展起來，直播給電商帶來大量的流量，企業(yè)、商家、平臺等利用電商進行品牌宣傳，在整個直播過程中會運用各種營銷手段與用戶深度互動，這些策略背后都蘊含著一些傳播學的道理。在電商直播平臺發(fā)展的過程中也存在內容同質化、長尾電商直播轉化率低、優(yōu)秀電商主播匱乏以及平臺用戶粘性不高等問題。筆者根據自己在內容運營、社群運營、用戶運營、體驗運營實習中積累的經驗，提出一些有效的解決策略:內容層面不僅要提倡用PGC方式生產內容，而且電商平臺能發(fā)揮引導作用，提升整個平臺的內容質量，從而做出差異化；創(chuàng)意玩法方面要不斷探索新的形式，可以從新媒體營銷中借鑒一些經驗，同時要加強平臺內資源的整合甚至尋求一些跨界玩法；在主播培養(yǎng)方面，電商直播平臺一定要著手培養(yǎng)自己的獨立IP，也可以采用和第三方經紀公司進行合作的模式:內容社區(qū)方面，要注意直播短視頻和用戶互動內容的沉淀，用以增強平臺的粘性。最后從APP流暢度的優(yōu)化以及新技術應用的角度提升用戶的購物體驗，也是增加平臺的美譽度。