“盒馬鮮生”新零售業(yè)態(tài)下的問(wèn)題與優(yōu)化策略研究

金瑞 陶建宏（陜西科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

■ 新零售發(fā)展背景

（一）新零售概念

新零售業(yè)態(tài)就是通過(guò)應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)的商品流通模式加以改造和提升，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型，新零售業(yè)一方面保留了傳統(tǒng)零售業(yè)的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，另一方面通過(guò)對(duì)電商模式的學(xué)習(xí)改造，融合形成了線上、線下業(yè)態(tài)和物流業(yè)態(tài)。目前，我國(guó)新零售發(fā)展正處于上升期，阿里巴巴、京東、蘇寧等企業(yè)都爭(zhēng)先涉足該領(lǐng)域，而盒馬鮮生則是阿里巴巴集團(tuán)旗下的新零售業(yè)態(tài)，從2015年成立以來(lái)，截至到2018年，團(tuán)隊(duì)成員由7人發(fā)展到4000余人，從一家店面發(fā)展到全國(guó)64家，覆蓋2000萬(wàn)用戶，服務(wù)消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到1000萬(wàn)。各項(xiàng)數(shù)據(jù)都顯示盒馬鮮生已經(jīng)成為零售業(yè)態(tài)下極具代表性的企業(yè)。

（二）新零售發(fā)展現(xiàn)狀

對(duì)比于傳統(tǒng)的零售業(yè)，新零售業(yè)發(fā)展的優(yōu)點(diǎn)主要集中在：其一，輻射半徑廣。傳統(tǒng)的便利店，超市和賣(mài)場(chǎng)等，受制于距離的限制，使得客戶集中在店面周?chē)容^小的半徑范圍內(nèi)，能夠滿足的消費(fèi)人群極其有限，這也使得消費(fèi)需求不足。而新零售業(yè)在成熟的物流配送加持下，成功突破了這一限制，盒馬鮮生更是做到了周?chē)飪?nèi)的配送，也就意味著單個(gè)門(mén)店可以滿足的消費(fèi)人群更廣，使得單個(gè)門(mén)店的營(yíng)業(yè)額大幅上漲，整體坪效更高，這是傳統(tǒng)零售業(yè)無(wú)法企及的。其二，產(chǎn)品種類(lèi)豐富。將商品銷(xiāo)售給顧客是零售業(yè)最終的一步，也是最重要的一步，而傳統(tǒng)零售業(yè)只能通過(guò)個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷客戶的需求，這就存在實(shí)際供給與需求不符的情況，導(dǎo)致大量存貨積壓，引發(fā)后續(xù)一系列倉(cāng)儲(chǔ)與管理等問(wèn)題。新零售業(yè)在大數(shù)據(jù)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，可以準(zhǔn)確判斷客戶的消費(fèi)習(xí)慣以及不同時(shí)間段的消費(fèi)需求，細(xì)分出大眾產(chǎn)品例如瓜果蔬菜，小眾產(chǎn)品例如龍蝦大閘蟹，都可以很好地做到。盒馬鮮生承諾不賣(mài)隔夜豬肉和蔬菜的前提保障是對(duì)數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)、分析與整理。

■ 盒馬鮮生的問(wèn)題與優(yōu)化策略

（一）成本控制問(wèn)題及優(yōu)化

盒馬鮮生的成本一直維持在較高水平，一方面原因在于它坪效低，盒馬鮮生的門(mén)店普遍空間曠闊，給顧客營(yíng)造一種舒適不臃腫的購(gòu)物環(huán)境，雖然提升了線下用戶的體驗(yàn)，但在整體使用面積中，后倉(cāng)幾乎占據(jù)了將近三分之一左右的面積，使得它的整體坪效低于超級(jí)物種，通過(guò)粗略計(jì)算可以得到，超級(jí)物種每平方米創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)額為400元，而盒馬鮮生只有150元。對(duì)于商品的選擇，為了在有限的空間里創(chuàng)造更多的價(jià)值，永輝制定出了“一千支單品”方案，最終目的是為了整合永輝的商品體系，從中發(fā)現(xiàn)可以投入到超級(jí)物種的單只商品，通過(guò)這種方式做到優(yōu)中選優(yōu)。相反，盒馬鮮生在商品上的策略是“高端商品多，常規(guī)商品全”，將這些商品全部投放在門(mén)店之中，雖然豐富了產(chǎn)品種類(lèi)，使得線上和線下都能夠滿足線上消費(fèi)的多樣化需求，但勢(shì)必會(huì)對(duì)線下門(mén)店的坪效產(chǎn)生不同程度的影響。

另一方面門(mén)店三公里范圍內(nèi)的長(zhǎng)距離配送，意味著配送距離越遠(yuǎn)，產(chǎn)生的邊際成本越高，顧客與顧客之間的距離隨著配送距離的延長(zhǎng)而增長(zhǎng)，再加上30分鐘即時(shí)配送的時(shí)間限制條件，會(huì)造成短距離訂單補(bǔ)貼長(zhǎng)距離訂單的現(xiàn)象，使得物流成本始終處于一個(gè)較高水平。

因此提高坪效和降低物流成本是盒馬鮮生控制成本的主要著力點(diǎn)。首先，提高坪效主要針對(duì)于線下客戶,因此需要改善門(mén)店的動(dòng)線設(shè)計(jì)，最佳方案應(yīng)該是要做到讓顧客關(guān)注到門(mén)店的每一個(gè)角落，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，現(xiàn)在普遍的動(dòng)線設(shè)計(jì)的趨勢(shì)是一些弧線狀，如U型、S型等，這樣可以有效地增加門(mén)店的動(dòng)線。其次，不斷地優(yōu)化門(mén)店的品類(lèi)布局，依托盒馬鮮生成熟的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，從客戶的需求出發(fā)，顧客對(duì)不同品類(lèi)的消費(fèi)需求會(huì)隨著季節(jié)、節(jié)日和氣候條件等一系列因素而改變。最后，盒馬mini這種類(lèi)似于小店的模式可以彌補(bǔ)門(mén)店低坪效的劣勢(shì)，同時(shí)也縮短了配送距離，深入挖掘潛在的用戶，尤其是疫情期間，利用智能機(jī)選擇社區(qū)周邊商戶線上買(mǎi)菜的用戶激增，也為盒馬mini的發(fā)展開(kāi)啟了窗口期，有效地降低了盒馬鮮生的經(jīng)營(yíng)成本。

（二）客戶引流問(wèn)題及優(yōu)化

盒馬鮮生面對(duì)的用戶主要是80后和90后，這兩代人也逐漸成為中國(guó)消費(fèi)的主力軍，相比較于上一代人，他們生活在一個(gè)物質(zhì)生活豐富時(shí)代，并且接受過(guò)良好教育，同樣對(duì)生活有著更高的品質(zhì)追求，對(duì)于生鮮商品的來(lái)源地、質(zhì)量以及購(gòu)買(mǎi)便利性等方面的重視程度遠(yuǎn)大于對(duì)價(jià)格的敏感度。而傳統(tǒng)超市很難滿足他們的需求，市場(chǎng)空白由此形成，催生了包括盒馬在內(nèi)的零售創(chuàng)新物種的誕生。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，盒馬鮮生的用戶在經(jīng)歷了前期爆發(fā)性增長(zhǎng)之后，現(xiàn)在用戶增量處于一個(gè)平穩(wěn)的狀態(tài)，而且用戶活躍度相較于之前的表現(xiàn)也有所下滑，一方面原因在于類(lèi)似于超級(jí)物種等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，使得一部分客戶分流出去，另一方面的原因在于客戶的黏性不高，前期可能是因?yàn)榇黉N(xiāo)活動(dòng)而注冊(cè)的用戶在促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后也就減少了App的使用，最主要的原因還是在于沒(méi)有培養(yǎng)起消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

對(duì)于已經(jīng)獲取的用戶，提高客戶的留置率和復(fù)購(gòu)率是首要目標(biāo)。首先，針對(duì)App之中的LBS的應(yīng)用還有很大的提升空間。目前，盒馬鮮生App對(duì)于地理位置使用的最大體現(xiàn)是到店以后，App首頁(yè)會(huì)出現(xiàn)付款的標(biāo)識(shí)，這所能波及到的客戶也僅僅局限于進(jìn)入門(mén)店的客戶，而且功能相對(duì)單一未能充分利用LBS。盒馬鮮生應(yīng)該在店面顧客容量完全沒(méi)有飽和時(shí)，設(shè)計(jì)更多高質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)引導(dǎo)用戶進(jìn)店感受，增加對(duì)盒馬鮮生的好感度和依賴程度。從邏輯上，盒馬鮮生在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)層面，可以做到通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)圈定店鋪的有效輻射范圍和對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，設(shè)置觸發(fā)機(jī)制。當(dāng)這部分用戶打開(kāi)盒馬鮮生App時(shí)，會(huì)出現(xiàn)能夠吸引住顧客眼球的活動(dòng)推送，尤其是對(duì)于那些下載App但還沒(méi)有進(jìn)店過(guò)的用戶，這種運(yùn)營(yíng)是非常必要的。

對(duì)于潛在客戶，就需要利用更大的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行引流，作為阿里巴巴的全資子公司，盒馬鮮生可以利用支付寶這樣的平臺(tái)來(lái)投放自己的鏈接，這樣的推廣效果要優(yōu)于地推等服務(wù)。從拼多多的發(fā)展歷史可以看出面對(duì)中老用戶甚至一部分年輕用戶最好的營(yíng)銷(xiāo)工具就是拼購(gòu)，因此盒馬鮮生App針對(duì)這些群體的運(yùn)營(yíng)方式不應(yīng)該在原先的基礎(chǔ)上做調(diào)整，而是開(kāi)發(fā)出新的渠道，找到這些用戶的習(xí)慣、調(diào)性，開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。利用用戶想要用更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到商品的心態(tài)，會(huì)自發(fā)主動(dòng)的將商品分享給更多的好友，雖然會(huì)讓平臺(tái)一時(shí)做出了讓利，但是通過(guò)活動(dòng)的互動(dòng)性，讓好友注冊(cè)并下單所帶來(lái)的新的用戶價(jià)值卻是成倍增長(zhǎng)。

（三）利潤(rùn)增長(zhǎng)問(wèn)題及優(yōu)化

盒馬鮮生通過(guò)線上來(lái)看線下的價(jià)值，重新定義門(mén)店的價(jià)值，定義門(mén)店在電商這個(gè)大商業(yè)模式的價(jià)值，所以盒馬鮮生的本質(zhì)還是電商。盒馬鮮生的模式是全渠道布局，線下門(mén)店主要是用來(lái)解決客戶問(wèn)題，未來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)還是要聚焦在線上到家的模式。目前，盒馬門(mén)店線上線下銷(xiāo)售各占比50%，就現(xiàn)在的情況來(lái)看，盒馬鮮生很難快速轉(zhuǎn)變并實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，主要源自于在于更多的顧客對(duì)于盒馬鮮生的消費(fèi)點(diǎn)在于它能提供給消費(fèi)者集“吃喝玩樂(lè)”為一體的服務(wù)，這也是盒馬鮮生前期快速建立口碑的關(guān)鍵之處。因此，盒馬鮮生如果要在原來(lái)的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路可能會(huì)得不償失；建立新的渠道，利用盒馬鮮生已經(jīng)形成的影響力，快速的復(fù)制出類(lèi)似于盒馬mini這種深入社區(qū)的小店。數(shù)據(jù)顯示，這些店在疫情期間的所能帶來(lái)的銷(xiāo)售額呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，同時(shí)也迎合了盒馬鮮生未來(lái)要更加注重線上銷(xiāo)售的策略。

河馬鮮生在獲取用戶后，更要注重打造客戶的終身價(jià)值，一錘子買(mǎi)賣(mài)不適用于新零售，電商平臺(tái)使得價(jià)格更透明，同時(shí)也放大了客戶的權(quán)力，如果一單投訴或者退貨，就可能需要用五單的利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)損失，因此做好品控是盒馬鮮生的重中之重，在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，需要盒馬鮮生時(shí)刻把握住消費(fèi)者需求的變化，這樣才能將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額。

■ 結(jié)語(yǔ)

盒馬鮮生作為中國(guó)新零售業(yè)態(tài)中的排頭兵，將更加注重“人與人、人與貨、人與場(chǎng)、貨與貨、貨與場(chǎng)、場(chǎng)與場(chǎng)”之間的無(wú)縫鏈接，從而實(shí)現(xiàn)“人、貨、場(chǎng)”的三合一，通過(guò)對(duì)發(fā)展過(guò)程中一系列問(wèn)題的解決，使盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)線上與線下的和諧統(tǒng)一，帶動(dòng)我國(guó)新零售業(yè)態(tài)的整體發(fā)展，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)在疫情過(guò)后能夠快速恢復(fù)與發(fā)展。