愛奇藝“迷霧劇場”的制播形式和營銷策略研究

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)劇的社會影響力與日俱增，開始逐漸擺脫衛(wèi)視劇附屬角色的身份，擁有自己獨特的視覺風(fēng)格和文化特色，市場回報率呈現(xiàn)低開高走的態(tài)勢，觀眾的需求也隨之增多，創(chuàng)新成為了網(wǎng)絡(luò)劇需要持續(xù)探索的命題。愛奇藝“迷霧劇場”利用平臺優(yōu)勢，深耕網(wǎng)絡(luò)劇劇場化模式，推出類型選材，形成獨具一格的劇集廠牌。本文從對愛奇藝“迷霧劇場”的劇場模式探索、內(nèi)容創(chuàng)作、IP打造和營銷策略等角度出發(fā)，探究國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展新思路和新路徑。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)劇;愛奇藝;迷霧劇場;劇場化;聯(lián)動營銷

從2007年網(wǎng)絡(luò)劇萌芽到2014年逐漸興起，愛奇藝、騰訊等視頻平臺不斷加大投資，自制多部網(wǎng)絡(luò)劇，現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)劇已成為各大視頻網(wǎng)站搶占用戶市場的核心著力點。爆款網(wǎng)劇《無證之罪》第一集播放量最高達(dá)1.0億，總可見彈幕數(shù)26萬余條，豆瓣評分8.7，微博話題#無證之罪#閱讀量達(dá)2.9億，并陸續(xù)登陸東南亞、日韓、北美及歐洲等地播出，主演秦昊更是憑借演技實力翻紅。臺灣作家柯志遠(yuǎn)更是稱贊《無證之罪》“大幅拉高了網(wǎng)劇在制作質(zhì)量上的新格局，更為華語劇的推理懸疑劇種旗幟鮮明地締造了里程碑”。近期愛奇藝自制“迷霧劇場”延續(xù)《無證之罪》制造的懸疑風(fēng)波，通過合理化使用劇場理念，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)劇的創(chuàng)作模式，搭建受眾持續(xù)性觀看平臺，開辟全新營銷模式，使網(wǎng)絡(luò)劇迎來新風(fēng)向。

一、國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展概述

從號稱“國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展元年”的2014年開始，《愛情公寓》《屌絲男士》等網(wǎng)絡(luò)劇的熱播，使得國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇經(jīng)歷了從無到有、從萌芽到逐漸成熟的發(fā)展階段[1]。2017年《白夜追兇》《無證之罪》頻上熱搜，使得國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇迎來拐點。2018年開始，網(wǎng)絡(luò)劇題材風(fēng)格呈現(xiàn)多元化趨勢，垂直細(xì)分現(xiàn)有題材，增添新題材。近兩年，網(wǎng)劇發(fā)展進(jìn)入新階段，精品化意識涌現(xiàn)，制作更加追求專業(yè)化。古裝劇《長安十二時辰》《陳情令》注入中國傳統(tǒng)文化元素，呈現(xiàn)精美絕倫的視覺造型;現(xiàn)實題材原創(chuàng)劇《破冰行動》通過緊張刺激的敘事邏輯加之懸疑、犯罪等元素，迎合大眾審美取向，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)渠道向衛(wèi)視渠道宣發(fā)的新導(dǎo)向?！睹駠嫣健贰镀炫勖捞健穼⒚駠⑻桨概c輕喜劇融合，以輕松的節(jié)奏為觀眾帶來了不少新鮮感。

二、新路徑：構(gòu)建劇場化的創(chuàng)作模式

在國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展歷程中，單部劇爆紅網(wǎng)絡(luò)已成為常態(tài)，并沒有掀起層層浪花。相較之下，繼《無證之罪》之后，愛奇藝打造“迷霧劇場”，持續(xù)深耕懸疑元素，加大對劇情內(nèi)容的投入比例，將同類型劇歸到一個劇場里，形成品牌輸出，打破單個劇單個創(chuàng)作的規(guī)范路徑，形成了類型劇場化的新創(chuàng)作模式。

（一）“類型+劇場”模式初探

劇場概念，最早是以衛(wèi)視電視劇的播放時段和受眾喜好為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的設(shè)定，如湖南衛(wèi)視的“金鷹獨播劇場”“鉆石獨播劇場”，專注于獨播青春氣息的電視劇;江蘇衛(wèi)視的“情感劇場”，將題材聚焦于當(dāng)代家庭、都市情感類題材[2]。同類型劇的持續(xù)輸出使得衛(wèi)視獲得了不俗的收視成績，但類型單一、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題使其沒有獲取觀眾長時間的認(rèn)可，面臨著“劇火衛(wèi)視不溫不火”的窘境。

網(wǎng)絡(luò)劇的劇場化嘗試突破了衛(wèi)視劇一家獨大的局面，愛奇藝的“愛青春劇場”主打青春校園題材;騰訊視頻推出具有特殊時間節(jié)點的“獻(xiàn)禮劇場”致敬時代。視頻平臺突破傳統(tǒng)敘事模式，迎合觀眾審美品位，視頻平臺的劇場化嘗試顯得更為理性。近兩年，愛奇藝“迷霧劇場”首次提出“先有劇場后有劇”的理念，在劇場中注入懸疑元素，聚焦單個類型，將受眾精確定位，加入社會現(xiàn)實、愛情、科幻等第二元素，構(gòu)建“類型+劇場”的創(chuàng)作模式，實現(xiàn)內(nèi)容差異化，讓觀眾有更多選擇的可能。

（二）“短劇集+固定時段”播出形式

近幾年，長劇集的播出反響平平，被冠上“注水劇”的稱號，出品方難以破局。作為視頻網(wǎng)站四巨頭之一的愛奇藝率先發(fā)力，對標(biāo)美劇模式，打造“縮短集數(shù)、增加單集時長、提高單集制作成本”的網(wǎng)劇模式[3]，真正回歸內(nèi)容本質(zhì)。

愛奇藝首先播出廣受贊譽的正午陽光公司出品的《我是余歡水》，將集數(shù)固定在12集，探索短劇集的播映形式，實力出圈。之后打造“迷霧劇場”，準(zhǔn)確定位“迷霧劇場”的類型范式，借助《無證之罪》的勢頭，主推懸疑系列，選擇具有影響力的超級IP，將劇集集數(shù)固定，采用季播與周更相結(jié)合的形式，深挖故事核心內(nèi)容要素，增加投入成本，并延續(xù)之前固定時段播出的方式。既避免觀眾的審美疲勞，又更大程度上引發(fā)觀眾的好奇心，幫助平臺獲取更高的市場收益，真正把“迷霧劇場”做到內(nèi)容精彩、畫面精美、制作精細(xì)。

（三）“知名IP+成熟團(tuán)隊”強強聯(lián)合

縱觀影視市場，無論是觀眾喜好度還是制作公司收益，改編劇的熱度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過原創(chuàng)劇。愛奇藝“迷霧劇場”里的六部劇集有五部是IP改編。姚斯曾指出：“一部文學(xué)作品在其出現(xiàn)的歷史時刻，對他的第一讀者的期待視野是滿足、失望、反駁，這種方法明顯提了一個決定其審美價值的尺度。[4]”可以說，知名IP在某種程度上已經(jīng)成為了收視保障，其背后有著強大的粉絲群體，為制作團(tuán)隊制作提供了便利。“迷霧劇場”充分把握這一要點，依靠小說改編成影視作品已獲得不俗反響的東野圭吾的小說打開劇場大門，之后再制作《無證之罪》原作者紫金陳的其他懸疑小說，延續(xù)話題熱度，為劇場化模式探索提供了可靠的內(nèi)容來源。

如果說優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是“迷霧劇場”成功的基石，那么成熟的團(tuán)隊便是搭建“迷霧劇場”的建筑師?！懊造F劇場”中具有火爆話題熱度的《隱秘的角落》和《沉默的真相》，在制作初期，愛奇藝便大量投入資金，與已經(jīng)成功制作《無證之罪》的五元文化再度合作，一同進(jìn)行小說內(nèi)容影視化創(chuàng)作。拍攝制作則搭檔新銳導(dǎo)演，給予創(chuàng)作者們充分資金支持，保證畫面的拍攝水準(zhǔn)?！峨[秘的角落》細(xì)思極恐的各種細(xì)節(jié)、《沉默的真相》三線并行的敘事邏輯等等皆是出自年輕導(dǎo)演的創(chuàng)作團(tuán)隊之手。

三、齊發(fā)力：打造聯(lián)動營銷的總策略

營銷已經(jīng)成為當(dāng)下影視產(chǎn)業(yè)獲取高附加值的必要環(huán)節(jié)[5]。營銷手段也隨著全媒體環(huán)境不斷更新，品牌營銷、聯(lián)合營銷、話題營銷、新媒體營銷等等屢見不鮮。泛娛樂化的時代，超級IP和明星效應(yīng)帶來的巨大收益激發(fā)了制作公司的野心，觀眾也對網(wǎng)絡(luò)劇有了更高層次的需求。愛奇藝“迷霧劇場”通過品牌聯(lián)動、平臺內(nèi)部聯(lián)動以及線上線下跨界聯(lián)動三種方式，為國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇破圈提供了新的營銷思路，成為營銷策略創(chuàng)新的典范。

（一）“劇場品牌”整合輸出

通常意義上的品牌營銷為影視劇翻拍、續(xù)集、主創(chuàng)團(tuán)隊和IP四種手段[6]。而“迷霧劇場”則是將一整個劇場整合為一個品牌，打包輸出。愛奇藝首先確立劇場題材的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析確立IP，并在內(nèi)容創(chuàng)作上制作出符合標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)劇。“劇場品牌”的營銷策略，不僅可以帶動粉絲群體關(guān)注劇作本身，還可以將觀眾注意力轉(zhuǎn)移到劇場甚至播出平臺中，發(fā)揮“滾雪球”的聚合效應(yīng)，達(dá)到“以劇帶劇、以劇帶平臺”的傳播效果。

（二）“明星效應(yīng)”商業(yè)轉(zhuǎn)化

愛奇藝“劇場品牌”的打造不僅迎合了劇場化模式的概念，同時也充分利用明星影響議程設(shè)置的方式增加影片關(guān)注度。5月22日愛奇藝發(fā)布“迷霧劇場”群像海報，25位明星神仙陣容曝光，里面不僅有著實力派演員還有著具有極高話題度的新生代演員。這樣的群像輸出，利用演員自帶的粉絲群體進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化，加上章子怡、楊冪等具有影響力的明星在線打call擴大劇集影響力，以及愛奇藝自制團(tuán)綜《青春有你》里出道的THE9成員也紛紛進(jìn)行安利，有效實現(xiàn)同公司劇綜多頻互動，制造連續(xù)不斷的話題高峰。

（三）“線上+線下”跨屏互動

跨界聯(lián)動營銷，最初主要是通過“網(wǎng)臺聯(lián)動”模式來進(jìn)行的，如今的聯(lián)動群越來越擴大，不再僅限于不同平臺間的合作，開始實現(xiàn)更深層次的跨界。

1、線上：廣告植入花式出圈

大數(shù)據(jù)時代，觀眾對于廣告在劇中投放越來越持排斥態(tài)度，如何讓觀眾在潛移默化中接受廣告植入并愿意為其買單急需廣告商和制作公司采取有力措施應(yīng)對。愛奇藝積極獻(xiàn)策，在“迷霧劇場”中加入前情提要、口播轉(zhuǎn)場、片尾彩蛋等形式投放廣告，例如《十日游戲》的OPPO“前情標(biāo)版”占領(lǐng)黃金15秒的位置，安慕希和愛奇藝共同打造原創(chuàng)貼廣告充分“造?！保纭对诮匐y逃》“逃離時間漩渦，解鎖怪‘咖謎團(tuán)”。這樣結(jié)合“迷霧劇場”總基調(diào)植入廣告的方式，既實現(xiàn)劇場內(nèi)的劇與劇之間的聯(lián)動，同時用戶還可以擁有連續(xù)性的觀劇體驗，在生動有趣的廣告投放中強化對其的認(rèn)知記憶。郭慶光在《傳播學(xué)教程》里這樣解釋“使用與滿足”研究：“從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用[7]。”在線上播映形式中，愛奇藝充分利用受眾心理，提供會員可以超前點播觀看劇情的福利，既確保平臺擁有穩(wěn)定的受眾群體，也可以獲得高收益。

2、線下：創(chuàng)新手段升級體驗

針對線下營銷，愛奇藝大膽創(chuàng)新，同肯德基一起推出限量K COFFEE杯，給予會員“迷霧劇場”的專屬線索，促進(jìn)品牌和劇集的深度捆綁。北京西單地鐵站推出創(chuàng)意廣告展，張貼現(xiàn)場神秘列車概念海報、動態(tài)主題海報，提供印有劇內(nèi)臺詞的車票，升級觀眾追劇體驗。廈門“沉默的報刊亭”派發(fā)透光紙質(zhì)《江譚小報》，消費者可以運用愛奇藝AR掃一掃直接播放劇集，營造受眾沉浸式互動，增強劇集的立體感和縱深感。

四、再探索：助推網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展新浪潮

（一）視線聚焦海外市場

愛奇藝“迷霧劇場”自上線以來一路高歌，前兩部作品《十日游戲》和《隱秘的角落》以豆瓣評分8.1和9.2的優(yōu)異成績旗開得勝，《隱秘的角落》更是占據(jù)貓眼、骨朵等權(quán)威數(shù)據(jù)平臺熱播榜第一，“爬山?！薄靶“状薄扒仃欢d頭”等熱搜席卷各大社交平臺，并成為日本W(wǎng)OWWOW電視臺首部全權(quán)引進(jìn)的中國電視劇?！冻聊恼嫦唷纷鳛?020年“迷霧劇場”的收官之作，獲得了高口碑高熱度的雙豐收，豆瓣評分從開局8.8飆升到9.2，被網(wǎng)友稱為“2020年度國產(chǎn)最佳”，同時引發(fā)了《衛(wèi)報》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等許多外文媒體對“迷霧劇場”制作價值、敘事方式和傳播理念的關(guān)注。愛奇藝“迷霧劇場”的大火預(yù)不僅代表著表明中國國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原創(chuàng)、類型化開發(fā)和創(chuàng)新運作模式已經(jīng)受到國際市場的認(rèn)可，更預(yù)示著國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇的“劇集廠牌”理念是一次成功的市場化探索，在中國電視劇發(fā)展具有里程碑的意義。

（二）打造中國“懸疑宇宙”

愛奇藝“迷霧劇場”無論是在前期內(nèi)容創(chuàng)作上還是后期營銷發(fā)行上都是迄今為止國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展的排頭兵。類型劇場化的創(chuàng)作模式將受眾圈層精準(zhǔn)傳播，聚焦單部劇人氣，通過清晰的劇情、理性的分眾、系統(tǒng)化的開發(fā)，提升整個劇場的熱度，使得市場逆流而上，收獲良好的平臺影響力?？缃缏?lián)動的營銷策略延續(xù)“網(wǎng)臺聯(lián)動”的基因和力量，依托明星效應(yīng)，帶動粉絲群體，實現(xiàn)線上線下沉浸式體驗。未來的愛奇藝“迷霧劇場”可以發(fā)展成中國版的“漫威宇宙”，從題材風(fēng)格、人物塑造和營銷策略上促就關(guān)聯(lián)性，深度打磨懸疑系列，形成劇場標(biāo)準(zhǔn)化模式。

五、結(jié)語

截止到2021年10月1日，愛奇藝“迷霧劇場”已收獲超過6800萬的VIP用戶觀看劇集，在社交平臺創(chuàng)造了460多個熱搜話題，劇集豆瓣均分超8分，真正實現(xiàn)了單個爆品劇向劇集品牌化的轉(zhuǎn)變。愛奇藝能夠成功打造“迷霧劇場”劇集廠牌得益于平臺對作品本質(zhì)、受眾審美和市場定位的把控力以及對精美化質(zhì)感、產(chǎn)業(yè)化輸出的追求。在全媒體環(huán)境下的今天，以愛奇藝為代表的視頻平臺堅持自制理念，不斷深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在宣傳開發(fā)、創(chuàng)意營銷等多個領(lǐng)域持續(xù)探索，以期創(chuàng)造更高的市場價值，成為了網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的有力突破口。近日，愛奇藝官微正式官宣發(fā)布2021年“迷霧劇場”《誰是兇手》的海報和預(yù)告，一出集內(nèi)容、視覺和營銷于一體的懸疑好戲即將回歸上演。

參考文獻(xiàn)：

[1]骨朵網(wǎng)絡(luò)影視.2014年網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告[R].骨朵傳媒，2014.

[2]北京大學(xué)社會化媒體研究中心.比《隱秘的角落》更值得興奮的，是長視頻平臺在劇場化嘗試上的破局[EB/OL].[2020-07-02].https：//mp.weixin.qq.com/s/lgeL8gB9yvPmDFUp5P4yNg.

[3]愛奇藝.愛奇藝龔宇：對標(biāo)美劇的超級網(wǎng)劇模式將成未來主流 行業(yè)迎來黃金時代[EB/OL].[2017-02-20].https：//www.iqiyi.com/common/20170221/a2d7cf9964a474d0.html.

[4]姚斯，霍拉勃.接受美學(xué)與接受理論[M].周寧，金元浦譯.遼寧人民出版社，1987.

[5][6]劉藩，劉婧雅.當(dāng)前中國電影營銷的關(guān)鍵問題研究[J].上海大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014，31（05）.

[7]郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）[M].中國人民大學(xué)出版社，2011.

作者簡介：秦麗婷，吉林藝術(shù)學(xué)院戲劇與影視學(xué)專業(yè)研究生在讀。