“互聯(lián)網(wǎng)+教育”環(huán)境下的廣告文案寫作實踐教學(xué)

關(guān)松濤 徐良霞 楊萍萍

摘? ?要： 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的學(xué)習(xí)模式被越來越多地應(yīng)用于教學(xué)之中。本文根據(jù)學(xué)科競賽在實踐教學(xué)中的有效運用形式，舉例說明學(xué)科競賽中五種常見的廣告文案寫作類型的特點，并以“互聯(lián)網(wǎng)+教育”環(huán)境中廣告文案寫作的創(chuàng)新點為例，提出增強實踐教學(xué)效果的初步設(shè)想。

關(guān)鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng)+教育? ?廣告文案寫作? ?學(xué)科競賽? ?實踐教學(xué)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+教育”時代的來臨， “以賽促教、以賽促學(xué)”的實踐教學(xué)模式被廣泛應(yīng)用于各高校教改之中，各類學(xué)科競賽緊隨其后，全面發(fā)展和應(yīng)用各類現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)手段完善和推進賽事，為高校線上教學(xué)注入全新活力，在實踐教學(xué)中取得了良好的效果和成績。

一、學(xué)科競賽在實踐教學(xué)中的有效運用

在“互聯(lián)網(wǎng)+教育”環(huán)境下，各高校都在利用整合的資源優(yōu)勢，在產(chǎn)教研融合的新形勢下，積極倡導(dǎo)“以賽促教，以賽促學(xué)”實踐教學(xué)模式運用與探討。本文以高校學(xué)科競賽中大廣賽和大廣節(jié)學(xué)院獎為例，對廣告文案寫作實踐教學(xué)進行研究與論述。

（一）學(xué)科獎賽大廣賽和大廣節(jié)學(xué)院

“中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎”（簡稱大廣節(jié)學(xué)院獎）和“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”（簡稱大廣賽），是兩個全國規(guī)模最大的高水平國家級大學(xué)生學(xué)科賽事，全國各高?！耙再惔俳?，以賽促學(xué)”的重要實踐教學(xué)平臺，吸引著越來越多的優(yōu)質(zhì)企業(yè)參與其中，并通過在學(xué)科競賽這一有利的平臺上發(fā)布企業(yè)命題，既達到面對面與受眾親密接觸和深度傳播的目的，又實現(xiàn)宣傳企業(yè)形象、傳播品牌故事、深化品牌文化和培養(yǎng)新一代受眾的終極目標(biāo)。

（二）實踐教學(xué)突出的表現(xiàn)——真題真做

在大廣賽和大廣節(jié)學(xué)院獎學(xué)科競賽的每一項比賽中，都采用真實企業(yè)參與命題的“真題真做”比賽法。首先是由大賽組委會向全國征集優(yōu)質(zhì)企業(yè)參與命題單位進行開放式命題，然后邀請業(yè)內(nèi)知名學(xué)者和命題企業(yè)代表，在全國各高校進行命題巡回專題講座與解析命題活動。這就形成了由企業(yè)根據(jù)自身需求提出“策略單”，教師指導(dǎo)學(xué)生根據(jù)“策略單”要求開展比賽的“真題真做”實踐創(chuàng)作。

二、學(xué)科競賽中五種常見的廣告文案寫作類型

一則優(yōu)秀的廣告文案，往往能夠把產(chǎn)品最精彩的特性通過文字闡釋展示給消費，與消費者的內(nèi)心達成共鳴，使產(chǎn)品與消費者建立一種默契的關(guān)系。如“華語世界文案天后”李欣頻所說：連朋友都感動不了的文案，怎么會感動千萬人？任何時候、任何形式、任何產(chǎn)品的文案創(chuàng)作都是需要創(chuàng)作者投入真情的。

（一）簡潔易記的短文案

廣告口號（英文為slogan），即廣告語，具有易懂、易讀、易記和一針見血的特點，一般要求在14字以內(nèi)，因此被稱為短文案，要求語句精煉，便于記憶，能夠生動表達出品牌的核心價值。在“互聯(lián)網(wǎng)+教育”環(huán)境下創(chuàng)作短文案，更多地用于電商活動和節(jié)日促銷的社交媒體傳播。

例如在第11屆大廣賽中對命題企業(yè)義烏品牌形象建樹進行創(chuàng)作時，全國一等獎短文案作品“從一無所有，到義烏所有”;命題企業(yè)娃哈哈的宜茶時茶飲料的全國一等獎作品“一口茶香，半口花香”;薇婷脫毛膏的全國一等獎的廣告語“薇風(fēng)過，婷婷玉潔”等，均體現(xiàn)出短文案簡潔、易傳播、易于記憶的特點，凸顯產(chǎn)品定位的同時引發(fā)與消費者內(nèi)心的共鳴。

（二）情感豐富的長文案

除了短文案以外的文案形式，都可以稱之為長文案。創(chuàng)作長文案時，要求創(chuàng)作者結(jié)合品牌核心價值與用戶達成情感共鳴，擬定一個溝通主題，在主題之下創(chuàng)作出多組不同內(nèi)容的文案形式。在“互聯(lián)網(wǎng)+教育”環(huán)境下傳播的長文案，具有結(jié)合品牌價值觀、調(diào)性，從而引起目標(biāo)受眾共鳴、易于記憶、易于傳播分享的特點。

例如筆者在第10屆大廣賽中指導(dǎo)學(xué)生為命題企業(yè)統(tǒng)一旗下的藤嬌品牌，所創(chuàng)作的獲得全國優(yōu)秀獎的作品《不期而遇，觸電而生》，本則長文案講述成長過程中的男女主人公，以三個連續(xù)性的故事情節(jié)，即學(xué)校宿舍篇、職場篇和家庭篇，在不同的時間、地點的切換和不斷成長之中，合理導(dǎo)入藤嬌牛肉面并貫穿其中。通過跌宕起伏的品牌故事情節(jié)，挖掘出藤嬌這一品牌產(chǎn)品在年輕消費群體中在拉近友情、觸電愛情和珍惜彼此方面引起的品牌共鳴感。

（三）話題性強的互聯(lián)網(wǎng)推文

互聯(lián)網(wǎng)推文，是緊隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展而誕生的一種新媒體文案形式，具有話題性強、易于線上傳播的特點。文案是一種思維和一個想法的具體展示，了解“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下年輕人的語言表達潮流，將新媒體段子技巧、適當(dāng)?shù)难哉Z方式、組合使用短語短句、網(wǎng)絡(luò)熱詞等融入廣告文案寫作之中。

例如在第16屆大廣節(jié)學(xué)院獎春季賽中，為命題企業(yè)太陽雨太陽能所創(chuàng)作的互聯(lián)網(wǎng)推文，獲得大賽金獎的作品《王安石，沒想到你是這樣的人……》，本則互聯(lián)網(wǎng)推文以王安石為宣傳切入點，誰能想到這樣一個才氣過人的才子，竟然能一年都不洗澡，還引發(fā)了許多令人哭笑不得的事情，由此引出太陽雨太陽能。作者首先從標(biāo)題上激發(fā)起受眾的好奇心，再利用詼諧幽默和搞笑的網(wǎng)絡(luò)段子為創(chuàng)作思路，為了更好地在互聯(lián)網(wǎng)上有效傳播，采取圖（表情包）文結(jié)合的方式，對企業(yè)產(chǎn)品的宣傳推廣可謂是“既有看點又有買點”。

（四）完美訴求的品牌故事

品牌故事是長文案之中應(yīng)用較為廣泛的一種文案傳播形式，常以感性訴求為主。圍繞企業(yè)的廣告主題和企業(yè)核心理念，通過精要的銷售話語突出產(chǎn)品賣點、列出有利事實，以企業(yè)的品牌為主線，以帶有人物和情節(jié)的故事為情感訴求載體的具體體現(xiàn)，巧妙地直擊目標(biāo)消費者的需求和痛點，貼近社會趨勢和年輕消費群體的生活現(xiàn)狀，創(chuàng)作符合核心審美、有說服力、易傳播的品牌故事，令人產(chǎn)生購買欲望，帶動產(chǎn)品銷售。

例如第17屆大廣節(jié)學(xué)院獎秋季賽，命題企業(yè)魯南制藥（潔寧）的銅獎作品《父親的小腳》，本則品牌故事通過講述父親對“我”深深的愛及描述父親被歲月折磨得傷痕累累，被腳氣折磨的腳最終被潔寧產(chǎn)品所根治的故事，引出潔寧產(chǎn)品抗真菌噴霧劑強勁的治腳氣功效，傳達魯南制藥這一品牌堅定、關(guān)懷、溫暖的品牌調(diào)性，引發(fā)受眾對魯南制藥這一品牌的情感共鳴。

（五）內(nèi)涵豐富的創(chuàng)意腳本

創(chuàng)意腳本是影視文案中一種廣告文案的表現(xiàn)形式，多用于影視廣告的創(chuàng)作之中。鏡頭的撰寫和旁白或字幕是創(chuàng)意腳本包含的兩個方面。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下催生了“視頻為王”的傳播現(xiàn)象，使創(chuàng)意腳本在文案創(chuàng)作中的重要性越來越突出。在近三屆的學(xué)科競賽之中，如大廣賽和大廣節(jié)學(xué)院獎的公益類廣告創(chuàng)作命題，多次要求依據(jù)創(chuàng)作主題思想內(nèi)涵進行創(chuàng)意腳本的創(chuàng)作。

例如第11屆大廣賽中責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣惞婷}全國優(yōu)秀獎作品《一個記“世”本》，本則創(chuàng)意腳本通過七個鏡頭故事畫面的描寫，以景別的切換刻畫出一位患有老年癡呆的孤獨老人，表現(xiàn)兒孫的關(guān)愛由消失到恢復(fù)再到清晰的變化，前四個鏡頭故事畫面是老人只能通過觀看相冊想象“享受”兒孫之情，第五個鏡頭畫面起到了過渡的作用，兒孫的關(guān)愛由遠到近、由消失到恢復(fù)，最后兩個鏡頭故事畫面是老人和家人共享天倫之樂的場景。最后，通過定格字幕的形式定格此則公益廣告的傳播定位：陪伴與溝通，是阻止他們記憶消退最有效的方法。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+教育”環(huán)境中廣告文案寫作的創(chuàng)新點

“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅改變了廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)，催生了很多新的傳播形式，而且拓展了廣告?zhèn)鞑シ绞?，尤其對各類廣告文案方式的需求大增，為文案復(fù)興時代的來臨創(chuàng)造了必備的條件。在“互聯(lián)網(wǎng)+教育”環(huán)境中，廣告文案寫作有以下四個方面的創(chuàng)新：

（一）以微課形式創(chuàng)新課程學(xué)習(xí)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的發(fā)展，微課越來越多地被教師使用，同時被學(xué)生和家長普遍接受。微課視頻教學(xué)時間一般在10分鐘之內(nèi)，授課教師針對課程中某個結(jié)點問題，或者小知識點制作視頻講解。由于微課視頻教學(xué)方式具有實施的可能性和很強的操作性，因此常被授課教師運用在經(jīng)典廣告案例賞析、廣告文案寫作、新媒體廣告和H5廣告設(shè)計等課程教學(xué)領(lǐng)域。

（二）以翻轉(zhuǎn)課堂模式創(chuàng)新互動形式

在“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的環(huán)境下，翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式進一步得到了推進，教師利用移動教學(xué)平臺可方便地實現(xiàn)教學(xué)翻轉(zhuǎn)。廣告文案寫作課程在實施翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式時，不僅可以利用移動教學(xué)模式實現(xiàn)各種教學(xué)方法的綜合運用，而且可以通過對不同互動教學(xué)活動的嘗試，增強師生間的情感和激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，在培養(yǎng)學(xué)生自我展示、創(chuàng)新思維和團隊合作方面都有顯著效果。

（三）以情境性實踐創(chuàng)新教學(xué)模式

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的廣告文案寫作實踐教學(xué)過程中，教師應(yīng)積極探索和運用以學(xué)生為主體的情境性教學(xué)，帶動師生通過模擬情境展現(xiàn)學(xué)習(xí)的互動性，增加學(xué)生對學(xué)習(xí)任務(wù)的參與度和互動性，達到很好的學(xué)習(xí)效果。情境教學(xué)模式在實踐中檢驗學(xué)生的專業(yè)常識，激發(fā)學(xué)生的互動性和創(chuàng)造性。有不少好的文案作品，尤其廣告口號是通過這種教學(xué)方式，現(xiàn)場激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作靈感而被創(chuàng)作出來的。

（四）以專題性教學(xué)創(chuàng)新教學(xué)資源

“互聯(lián)網(wǎng)+教育”環(huán)境下，廣告文案寫作具有文字表達注重情懷的特點。以各類學(xué)科競賽命題企業(yè)的參賽內(nèi)容為專題實踐訓(xùn)練的主要內(nèi)容。將課程教學(xué)類別歸納為多個專題形式，如文案類可以分為短文案、長文案、品牌故事、創(chuàng)意腳本等形式，學(xué)生圍繞專題進行集中階段的教學(xué)資源收集和實踐創(chuàng)作，短時間內(nèi)可以取得較好的學(xué)習(xí)效果。

四、借力學(xué)科競賽增強實踐教學(xué)效果

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代融合了傳統(tǒng)媒介傳播形式的特點，自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播都可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺找到自己的位置，使新興媒體，如門戶網(wǎng)站、社交媒體、垂直APP、電商網(wǎng)站等廣受企業(yè)的青睞。在近幾年學(xué)科競賽中被命題企業(yè)使用，高校在增強實踐教學(xué)效果時，不得不借助學(xué)科競賽這一“智能型和創(chuàng)新型”兼容的平臺進行指導(dǎo)、改善與增強。

（一）新媒體、新方式、新突破

2020年新型冠狀病毒性肺炎防控期間，全國學(xué)校響應(yīng)“停課不停學(xué)”號召，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”在整個教育實施階段得以全面應(yīng)用。大廣節(jié)學(xué)院獎從2020年3月份開始，陸續(xù)在創(chuàng)意星球官網(wǎng)上開設(shè)了“創(chuàng)意之星課堂”，以及在騰訊視頻網(wǎng)進行直播，邀請學(xué)界知名專家學(xué)者和命題企業(yè)優(yōu)秀代表，及時、便捷地為參賽師生制作簡短的視聽資源開展線上專題講座、企業(yè)命題解析和實時交流等活動。2020年4月至5月，大廣賽借助抖音APP和騰訊課堂等直播平臺，開啟“2020第12屆大廣賽命題解析課堂”和“創(chuàng)意云課堂”直播活動，邀請各命題企業(yè)講師親臨直播現(xiàn)場解析命題和線上答疑，為全國參賽師生搭建“企業(yè)—學(xué)?！绷憔嚯x的在線學(xué)習(xí)交流平臺。

（二）新階段、新思路、新?lián)?dāng)

為了更好地傳播積極的、樂觀的、正能量的信息，第12屆大廣賽的公益命題《戰(zhàn)“疫”》和第18屆大廣節(jié)學(xué)院獎的公益命題《你好，中國就好》，快速得到全國高校師生的積極參與，體現(xiàn)出創(chuàng)意在危難時期的特殊傳播價值和信息傳播的社會信任。在“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的指導(dǎo)思想下，以學(xué)科競賽帶動實踐教學(xué)執(zhí)行，不僅增進了參賽師生之間的特殊情誼，而且激發(fā)了處在疫情防控之中的高校師生的創(chuàng)意才能和傳播力，進行全新思考，創(chuàng)新解決方式，展現(xiàn)出全國上下齊心協(xié)力戰(zhàn)“疫”的創(chuàng)意力量。

綜上所述，高校教師要牢牢抓住當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的教學(xué)改革契機，在悉知各類廣告文案寫作特點及方法時，在實踐教學(xué)中以高校學(xué)科競賽為抓手，提高學(xué)生廣告文案寫作能力，更新教學(xué)觀念，不斷拓展實踐教育模式的運用，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+教育”與廣告文案寫作實踐教學(xué)的深度融合。

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