公益廣告發(fā)展之路的深思

黎逢嬌

（秦皇島市海港區(qū)委宣傳部 河北秦皇島 066000）

公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞帧⒁灾\求社會公眾利益為出發(fā)點(diǎn),關(guān)注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè),推動文化事業(yè)發(fā)展,其中公益公告的傳播便是最為典型的一種公益?zhèn)鞑?。公益廣告產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代，是一種不以營利為目的，運(yùn)用藝術(shù)表達(dá)方式，向公眾傳播有益社會觀念的廣告活動[1]。由于資本主義媒介壟斷加劇，在社會責(zé)任理論的推動下，公益廣告首先在美國誕生。我國公益廣告自20世紀(jì)80年代后得以進(jìn)一步發(fā)展。從傳統(tǒng)媒體到如今的新媒體時代，公益廣告的影響力從高開低走，一路波折到挑戰(zhàn)無限，導(dǎo)向優(yōu)勢漸顯，其潛力發(fā)展尤可期待。

傳統(tǒng)公益廣告的問題局限

傳統(tǒng)媒體時代，公益廣告往往是通過報紙雜志、廣播電視進(jìn)行宣傳,在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)占據(jù)了絕對的主流位置并取得了可觀的社會效益,但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步在悄然改變著大眾的行為習(xí)慣以及輿論的傳播方式,傳統(tǒng)媒體的公益廣告?zhèn)鞑u漸顯露出較為明顯的問題與局限。以公益廣告在報紙雜志的傳播為例,報紙雜志的公益廣告?zhèn)鞑ヒ劳械氖瞧渥鳛闅v史較長的媒體所積淀起的公信力,好的報紙雜志具有強(qiáng)大的品牌價值,而公益廣告的公益價值恰恰需要建立在海量的發(fā)行基礎(chǔ)和良好的公眾形象之上。但是,平面的公益廣告往往缺乏創(chuàng)意,由于創(chuàng)意不足,導(dǎo)致其所傳達(dá)的理念不能深入人心,大眾從看到到參與之間的轉(zhuǎn)化率極低。另外,隨著報紙雜志市場的細(xì)分化與專業(yè)化,許多媒體不再具有公益廣告所需要的量的基礎(chǔ),廣告投放效果甚微且成本增加,同時,公益廣告也很難與專業(yè)媒體的定位和內(nèi)容相融合。

新媒體時代公益廣告的特性

交互性。新媒體傳播是雙向的,尤其是通過網(wǎng)絡(luò),在公益廣告?zhèn)鞑サ倪^程中可以及時得到受眾的反饋信息并引起主動的再傳播,信息的接收者同時也是傳播者,對信息具有再加工的權(quán)力,交互性極強(qiáng)。

非強(qiáng)迫性?；谛旅襟w的互動性特征,受眾對信息具有選擇權(quán),在公益廣告?zhèn)鞑ブ?受眾可以自由轉(zhuǎn)換身份,其主動性對傳播效果具有顯著的影響。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,受眾并不是完全分散的,多以興趣、行業(yè)等細(xì)分化標(biāo)簽為基礎(chǔ)聚集起來,彼此之間有一定的信任度,對于信息的傳播熱情相對較高,同時,參與感能帶來一定的愉悅,使傳播的主動性更強(qiáng)。

多元性。新媒體環(huán)境有利于公益?zhèn)鞑V告形式的創(chuàng)新,例如,視頻、動畫、短信等多種表現(xiàn)形式可以在公益廣告中運(yùn)用,微博、社區(qū)、主頁等可以積極運(yùn)用在公益組織和公益活動中,多樣化的表現(xiàn)形式可以進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,針對不同的群體、不同的事件進(jìn)行差異化的包裝宣傳,使公益廣告?zhèn)鞑ゲ粌H僅停留在平面圖文、電視廣告的層面,更加生動、富有創(chuàng)意,進(jìn)而深入人心,達(dá)到更佳的傳播效果。

新媒體時代公益廣告面臨的挑戰(zhàn)

我國傳統(tǒng)公益廣告的創(chuàng)作有一定的積累和經(jīng)驗(yàn)。在形式上，多利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳；內(nèi)容上，我國多以弘揚(yáng)政府主旋律、服務(wù)社會建設(shè)、宣揚(yáng)傳統(tǒng)精神文化為主體進(jìn)行公益廣告的內(nèi)容創(chuàng)作。在以新媒體為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)時代，以受眾為本、內(nèi)容為王的新媒體廣告宣傳與內(nèi)容營銷已經(jīng)成為主流?；趥鞑W(xué)視角的敘事傳輸理論，Green在2000年將其定義為“沉浸”入一個故事當(dāng)中，是一個“整合了注意、情感和意象的獨(dú)特心理過程”[2]，而其在當(dāng)下新媒體時代網(wǎng)絡(luò)營銷與商業(yè)廣告宣傳中得到了廣泛的應(yīng)用，以“沉浸式體驗(yàn)”為導(dǎo)向的廣告內(nèi)容占據(jù)了受眾分配給廣告商的剩余時間，成為新媒體時代內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)桿。面對新形勢，我國傳統(tǒng)型公益廣告難以和已成熟運(yùn)用各類新媒體、強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的營銷宣傳進(jìn)行受眾剩余時間的爭奪，傳統(tǒng)公益廣告?zhèn)鞑サ男Ч透采w面不抵從前。公益廣告相較于商業(yè)營銷宣傳的內(nèi)容訴求優(yōu)勢在新媒體時代不再突出。

新時代公益廣告發(fā)展的應(yīng)對策略

（1）內(nèi)容創(chuàng)新，創(chuàng)意吸引眼球。目前我國大部分公益廣告作品缺乏內(nèi)容和創(chuàng)意,單純地以說教為主,把語言口號化,形式圖解化,用教育人的口吻來表達(dá)公益的需求,這種形式的公益廣告缺乏靈魂。斤媒體的快速發(fā)展讓大家深刻認(rèn)識到信息傳播中創(chuàng)新的重要性,新的技術(shù)帶來了更多傳播渠道,而當(dāng)渠道無所不在時,傳播的內(nèi)容將占據(jù)競爭力的制高點(diǎn)。（2）新舊融合,加強(qiáng)溝通?！盎ヂ?lián)網(wǎng)只是一種媒介,它并不像先前分析家們預(yù)言的那樣將成為其他媒體的殺手。潛力巨大的新興媒體與根基深厚的傳統(tǒng)媒體充分融合才是公益廣告實(shí)現(xiàn)飛躍的發(fā)展之路。按照我國目前的媒體發(fā)展態(tài)勢,全網(wǎng)融合將成為必然趨勢,在公益廣黃的創(chuàng)作、攝制、發(fā)行和反饋的全過程中將新媒體與傳統(tǒng)媒體有機(jī)結(jié)合,發(fā)掘出二者的優(yōu)勢并加以發(fā)揮利用,為公益廣告的未來創(chuàng)造良好的生存環(huán)境與發(fā)展空間，這將成為我國公益廣告應(yīng)對挑戰(zhàn)的制勝之路。