基于AHP的生鮮電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度模糊綜合評(píng)價(jià)研究

張柯振

[摘 要]在移動(dòng)電商趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為已成為電商企業(yè)重點(diǎn)考慮的因素之一。本文以生鮮電商平臺(tái)為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用層次分析法（AHP），從生鮮電商平臺(tái)、支付體系、平臺(tái)商家、生鮮產(chǎn)品、物流運(yùn)輸構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，結(jié)合模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)消費(fèi)者滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。結(jié)果表明：消費(fèi)者對(duì)生鮮電商平臺(tái)的滿意度處于較低水平，平臺(tái)商家與生鮮產(chǎn)品方面是消費(fèi)者考慮的關(guān)鍵因素。

[關(guān)鍵詞]生鮮電商平臺(tái);網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者;購(gòu)買(mǎi)行為

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.20.071

[中圖分類號(hào)]F724.6;F224[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2020）20-0-04

0? ? ?引 言

隨著國(guó)家不斷支持農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品流通，我國(guó)生鮮產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了很好的發(fā)展機(jī)遇?？傮w而言，我國(guó)生鮮產(chǎn)品產(chǎn)量呈現(xiàn)逐年遞增態(tài)勢(shì)，為生鮮電商的發(fā)展提供了貨源支持。而隨著居民消費(fèi)水平的不斷提高，生鮮電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力不斷釋放。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模保持29.2%的穩(wěn)定增長(zhǎng)，達(dá)到1 620.0億元，預(yù)計(jì)到2020年將升至2 638.4億元，同比增長(zhǎng)62.9%。生鮮電商產(chǎn)業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)新生代的闖入、進(jìn)擊，到大公司參與角逐，各種發(fā)展模式不斷出現(xiàn)，再到近期突如其來(lái)的新冠疫情對(duì)生鮮電商行業(yè)的拉動(dòng)，可見(jiàn)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)高頻剛需、發(fā)展空間巨大。

據(jù)艾媒咨詢監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年用戶使用生鮮電商平臺(tái)的次數(shù)顯著增加，線上購(gòu)買(mǎi)生鮮的方式越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代的變遷，我國(guó)消費(fèi)群體逐漸發(fā)生變化，現(xiàn)階段“80后”“90后”成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，消費(fèi)習(xí)慣也隨之發(fā)生改變，他們更愿意提升個(gè)人的消費(fèi)水平，且他們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求越來(lái)越高。隨著移動(dòng)用戶規(guī)模、移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)滲透率的持續(xù)擴(kuò)大及提高，再加上線上購(gòu)買(mǎi)生鮮觀念越來(lái)越普遍，消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)生鮮的需求將不斷擴(kuò)大。從消費(fèi)者的視角看，生鮮電商的發(fā)展離不開(kāi)消費(fèi)者的信任，只有激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，才能激發(fā)平臺(tái)活力。因此，研究消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的滿意度，分析影響消費(fèi)者滿意度的重要因素，對(duì)我國(guó)生鮮電商行業(yè)的持續(xù)發(fā)展具有重要的參考價(jià)值。

1? ? ?網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者概述

1.1? ?定義及購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通常指利用互聯(lián)網(wǎng)這一媒介在電子商務(wù)市場(chǎng)中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身需要的消費(fèi)群體的統(tǒng)稱。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。①便利化。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大環(huán)境下，消費(fèi)者可以利用移動(dòng)終端在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)上網(wǎng)，瀏覽自己喜歡的產(chǎn)品，也可以對(duì)多家網(wǎng)店的產(chǎn)品進(jìn)行不同方面的對(duì)比，最終選擇自己喜歡的產(chǎn)品。②智能化。隨著二維碼技術(shù)、人臉識(shí)別和語(yǔ)音搜索等人機(jī)交互技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)可以幫助消費(fèi)者更快、更直接地找到自己需要的目標(biāo)商品。③“碎片化”。移動(dòng)購(gòu)物呈現(xiàn)“碎片化”的特征?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以充分利用自己的“碎片化”時(shí)間，比如：上下班坐地鐵的路上、等公交時(shí)、入睡前等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

1.2? ?影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素

通過(guò)國(guó)外相關(guān)學(xué)者的研究，Sirrka和Peter指出影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素大體上包括產(chǎn)品感知、以往的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者服務(wù)等方面。Park和Kim經(jīng)過(guò)研究得出，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，比較注重店鋪的誠(chéng)信度。Kwek等提出產(chǎn)品的品牌知名度、價(jià)格、質(zhì)量等因素影響消費(fèi)者的購(gòu)物選擇。而國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)者在此方面的研究比國(guó)外學(xué)者晚一些。黎志成和劉枚蓮研究表明網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)是否有創(chuàng)意、網(wǎng)站是否安全等因素是消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中重點(diǎn)關(guān)注的因素。陳潔等指出網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容是否具有足夠的吸引力以及消費(fèi)者自身行為特征的不斷變化均會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為。王謝寧認(rèn)為網(wǎng)站聲譽(yù)、商品的豐富性與價(jià)格等因素會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。綜上所述，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素主要包括消費(fèi)者服務(wù)、賣家誠(chéng)信度、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)是否新穎、以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)等。結(jié)合文獻(xiàn)整理，筆者認(rèn)為影響生鮮電商平臺(tái)消費(fèi)者的因素主要可從生鮮電商平臺(tái)、支付體系、平臺(tái)商家、生鮮產(chǎn)品、物流運(yùn)輸五大模塊進(jìn)行甄選，通過(guò)分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素，能夠總結(jié)出生鮮電商平臺(tái)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律。

2? ? ?生鮮電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模糊評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

2.1? ?選擇合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)

筆者通過(guò)上文分析并結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)外在本領(lǐng)域的研究成果，構(gòu)建一個(gè)生鮮電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模糊評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表1所示。

2.2? ?確定評(píng)估對(duì)象的因素集

上文評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，一級(jí)指標(biāo)有5個(gè)，設(shè)U={U1，U2，U3，U4，U5}，

代表各評(píng)價(jià)因素的集合，其中各因素按照其特性劃分為若干個(gè)子因素集，Ui={Ui1，Ui2，Ui3，…，Uik}，其中，i=1，2，3，4，5，即Ui中包含k個(gè)子因素。

2.3? ?建立評(píng)估對(duì)象語(yǔ)集V以及相應(yīng)量化等級(jí)

首先，根據(jù)評(píng)估對(duì)象建立與之相對(duì)應(yīng)的評(píng)估語(yǔ)集V=（v1，v2，v3，v4，v5），對(duì)應(yīng)指標(biāo)分別為（差、較差、一般、良好、優(yōu)秀）。其次，對(duì)已經(jīng)建立的評(píng)估對(duì)象語(yǔ)集V進(jìn)行量化工作，得到量化后集合Y=（y1，y2，y3，y4，y5），。其中，mi為評(píng)價(jià)等級(jí)，i=（1，2，3，4，5），則相應(yīng)Y=（0，0.25，0.5，0.75，1）。

2.4? ?采集模型數(shù)據(jù)

通過(guò)各大專業(yè)問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站總共發(fā)放了200份調(diào)查問(wèn)卷，實(shí)際回收問(wèn)卷數(shù)量為195份，其中，有效問(wèn)卷186份。在對(duì)填寫(xiě)的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理以后，對(duì)正式問(wèn)卷的信度進(jìn)行相應(yīng)分析，分析結(jié)果顯示：Cronbach's Alpha值為0.863，α>0.7。分析結(jié)果表明，調(diào)查問(wèn)卷傳達(dá)的數(shù)據(jù)信息具有很高的的可信性。本文運(yùn)用AHP軟件對(duì)各個(gè)影響因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并將模型中兩個(gè)層次的不同因素進(jìn)行兩兩比較。采用加權(quán)平均法將準(zhǔn)則層和指標(biāo)層要素的相關(guān)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行計(jì)算，最終得出判斷矩陣中對(duì)應(yīng)的數(shù)值。構(gòu)造判斷矩陣后，采用AHP智能數(shù)據(jù)分析軟件得出結(jié)果，然后進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，并根據(jù)判斷矩陣得出各影響因素的權(quán)重，數(shù)據(jù)詳情如表2所示。

如今社會(huì)，物流市場(chǎng)上有很多物流公司可供賣家選擇，而且每個(gè)物流公司都存在有別于其他物流公司的自身優(yōu)勢(shì)。基于此，平臺(tái)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展情況，結(jié)合消費(fèi)者的不同需求，為消費(fèi)者提供更適合的物流服務(wù)方式，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的差異化需求，提高消費(fèi)者在物流配送環(huán)節(jié)的滿意度。

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[收稿日期]2020-09-05