長株潭城郊旅游地產(chǎn)購買行為研究

盧偉

[摘要]旅游地產(chǎn)，是國外分時(shí)度假產(chǎn)業(yè)中國化的產(chǎn)物。近年來，因?yàn)樾蓍e度假游的需求不斷高漲，而房地產(chǎn)業(yè)又受到國家宏觀調(diào)控政策的影響，旅游地產(chǎn)成了眾多房地產(chǎn)開發(fā)商新的“逐鹿場”。因而，對旅游地產(chǎn)購買行為的研究無論是對政府的城市規(guī)劃、還是地產(chǎn)開發(fā)商的開發(fā)決策，越來越凸顯其重要性。文章以梅溪湖項(xiàng)目為實(shí)證，通過對旅游地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀的研究，分析影響旅游地產(chǎn)購買行為的影響因素，從而促進(jìn)長株潭旅游地產(chǎn)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]旅游地產(chǎn)；城郊旅游；購買行為；梅溪湖

[DOI]1013939/jcnkizgsc201621224

1城郊旅游地產(chǎn)概況

城郊旅游，是指位于城市郊區(qū)的旅游區(qū)，具有兩重屬性：郊區(qū)和旅游區(qū)。郊區(qū)是“中心城市向外延伸拓展的重要都市層”，與市中心保持著或緊密、或松散的聯(lián)系。旅游區(qū)擁有旅游資源（自然景觀、人文、人造資源），供人們旅游、休閑度假。這兩重屬性使城郊旅游區(qū)具有如下特點(diǎn)：①處于城市與鄉(xiāng)村的結(jié)合部，人口組成相對復(fù)雜；②交通網(wǎng)絡(luò)的完善程度極大地影響與市區(qū)聯(lián)系的緊密程度；③配套設(shè)施有限；④景觀資源豐富，生態(tài)環(huán)境良好；⑤通常有一定數(shù)量的休閑娛樂設(shè)施（視發(fā)展程度而言）。

旅游地產(chǎn)不同于一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目，它具有要素的綜合性、資源的依托性、開發(fā)銷售和經(jīng)營方式的多樣性以及生活方式的非常態(tài)性等特點(diǎn)，目前大多數(shù)人較常采用的觀點(diǎn)認(rèn)為：旅游地產(chǎn)是指以旅游度假為目的的房地產(chǎn)開發(fā)、營銷模式，開發(fā)項(xiàng)目全部或部分實(shí)現(xiàn)了旅游功能。

城郊旅游區(qū)對于房地產(chǎn)開發(fā)而言動力非凡：首先是對郊區(qū)住宅的需求。近年來，郊區(qū)住宅得到了相當(dāng)大的發(fā)展，雖然還不能說我國已進(jìn)入住宅郊區(qū)化時(shí)代，但郊區(qū)住宅的快速發(fā)展卻是不爭的事實(shí)。隨著我國城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，對郊區(qū)住宅的需求將呈上升趨勢，而城郊旅游區(qū)因資源條件好，其房地產(chǎn)開發(fā)潛力更大。其次站在消費(fèi)者的角度，個人可支配收入增加會引起消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動。隨著經(jīng)濟(jì)的增長和收入的增加，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生變化。隨著人均GDP的增長，人們已從追求便利和使用功能階段過渡到追求個人時(shí)尚和生活質(zhì)量階段，對非物質(zhì)消費(fèi)，如旅游休閑度假的需求則大大增加，近年來的“五一”“十一”黃金周出游熱潮充分印證了這一點(diǎn)。

2長株潭旅游資源概述

長株潭地區(qū)位于湖南省中部偏東，湘江下游，包括3大城市，12個縣市，177個建制鎮(zhèn)和360多個集鎮(zhèn)，土地總面積28萬平方千米，占全省的133%，是湖南省乃至中國中部地區(qū)大中小城市的密集分布區(qū)，人口密集，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。這里旅游資源豐富，基礎(chǔ)設(shè)施齊全，是湖南省境內(nèi)國內(nèi)旅游客源的主要目的地和集散地。

長株潭旅游資源豐富。長株潭地區(qū)擁有得天獨(dú)厚的自然條件，不僅有豐富多樣的自然景觀資源，還有眾多歷史文化遺跡，現(xiàn)代人文旅游也呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢。根據(jù)《中國旅游資源普查規(guī)范》可知，長沙市有地文景觀、水域風(fēng)光、生物景觀、遺址遺跡、人文活動、建筑設(shè)施6種旅游資源主類，41種亞類，旅游景區(qū)達(dá)549處。株洲市旅游資源共有8個主類，49個亞類，250個基本類型，有價(jià)值的旅游資源區(qū)100約余處。湘潭市擁有的旅游資源大體可分為個6大類，40余個亞類，約有600處旅游景區(qū)。

而且旅游資源整體性強(qiáng)。長株潭三地的旅游資源雖然各不相同，類型多樣，但組合在一起卻是良好的資源互補(bǔ)，層次清晰，整體性強(qiáng)，故無論游客的年齡、性別、職業(yè)、文化素養(yǎng)、興趣愛好有何差別，在這里都能找到適合自己的游覽地和游覽項(xiàng)目。長株潭地區(qū)人文資源與自然資源也形成良勝互補(bǔ)優(yōu)勢，一方面，歷史文化遺產(chǎn)遺跡賦予了自然景觀更多的文化底蘊(yùn)，提高了自然資源的觀賞價(jià)值；另一方面，因?yàn)橛辛俗匀痪坝^的烘托，人文景觀才不至于單調(diào)，在這樣的組合下，增強(qiáng)了人文景觀的吸引力。長沙不僅是具有人文底蘊(yùn)的歷史文化名城，也是具有休閑特色的現(xiàn)代娛樂之都，株洲是自然風(fēng)光同炎帝文化的結(jié)合，而湘潭最知名的莫過于紅色旅游景區(qū)韶山。長株潭地區(qū)各主要風(fēng)景旅游區(qū)的主題特色突出，且山水風(fēng)光與人文史跡緊密融合在一起，為旅游綜合開發(fā)提供了有利的條件。

3梅溪湖項(xiàng)目開發(fā)效果分析

梅溪湖國際服務(wù)與科技創(chuàng)新城（簡稱梅溪湖新城）作為長沙大河西先導(dǎo)區(qū)的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，總規(guī)劃面積約148平方千米，規(guī)劃范圍東起二環(huán)線、西至繞城高速、北起楓林路、南至桃花嶺景區(qū)。該開發(fā)區(qū)域擁有長沙市區(qū)最大的湖泊梅溪湖，面積約3000畝，岳麓山支脈桃花嶺，面積約4360畝，可謂長株潭旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的點(diǎn)睛之作。

首先，經(jīng)濟(jì)效益明顯。梅溪湖的開發(fā)“以基礎(chǔ)設(shè)施帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展、以環(huán)境整治帶動新城建設(shè)人、以政府投資帶動社會投資”。中興房產(chǎn)投資600億元，2011年，梅溪湖創(chuàng)新科技研發(fā)中心、梅溪湖國際文化藝術(shù)中心以及梅溪湖國際CBD三大引擎全面啟動。梅溪湖創(chuàng)新科技研發(fā)中心作為省部合作重點(diǎn)項(xiàng)目，將打造零碳展示中心、科學(xué)家中心、院士工作站和研發(fā)中心樣板區(qū)，建設(shè)集高端研發(fā)人才、一流儀器設(shè)備、優(yōu)良創(chuàng)新氛圍于一體的國際高端應(yīng)用技術(shù)研發(fā)中心。梅溪湖國際文化藝術(shù)中心聯(lián)手國際頂尖建筑設(shè)計(jì)大師，將城市建筑與文化藝術(shù)完美結(jié)合，打造集大型歌劇、舞劇、交響樂等世界經(jīng)典藝術(shù)表演、國際大師藝術(shù)展覽、國際頂尖藝術(shù)交流等功能于一體的國際化文化藝術(shù)中心。梅溪湖國際CBD是長沙未來最高端、最先進(jìn)的城市綜合體，包括超五星級酒店、國際甲級寫字樓、大型購物中心、國際酒店公寓等世界頂級物業(yè)配置，其300米超高層城市建筑群將成為城市未來最具價(jià)值的綜合性地標(biāo)。

其次，生態(tài)效益成果顯著。梅溪湖新城以“生態(tài)體系+城市規(guī)劃”的建設(shè)思路，執(zhí)行國家綠色星級標(biāo)準(zhǔn)建筑，二星及三星以上綠色建筑比例不低于30%。整個梅溪湖綠化面積共達(dá)8500多畝，其中桃花嶺山體公園面積約4360畝，該項(xiàng)目于2011年4月開工；梅嶺公園面積約450畝，于2011年5月開工；體育公園面積約67畝；麓松公園面積約41畝；人工濕地公園面積約105畝。2012年11月19日，國家住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部已批準(zhǔn)長沙大河西先導(dǎo)區(qū)梅溪湖新城為國家綠色生態(tài)示范城區(qū)。梅溪湖新城作為湖南省唯一推薦的項(xiàng)目，從全國眾多一線發(fā)達(dá)城市中脫穎而出，躋身全國首批5個綠色生態(tài)示范城區(qū)，即是對該項(xiàng)目生態(tài)價(jià)值的最佳肯定。

最后，提升了周邊區(qū)域土地價(jià)值。長沙市梅溪湖開發(fā)區(qū)作為大河西先導(dǎo)區(qū)，開發(fā)前是城鄉(xiāng)生態(tài)交錯區(qū)，此次開發(fā)是典型的農(nóng)地城市流轉(zhuǎn)。按照規(guī)劃，區(qū)域內(nèi)將構(gòu)筑地鐵、地面公交、片區(qū)輕軌、沿湖公交行走帶四大系統(tǒng)。很明顯，未來的梅溪湖，將在城市擴(kuò)張過程中得到明顯的區(qū)位優(yōu)勢，周邊公共基礎(chǔ)設(shè)施和社區(qū)服務(wù)也將明顯提升。無論是梅溪湖項(xiàng)目所在地還是整個周邊區(qū)域土地價(jià)值，都會因?yàn)榇隧?xiàng)目的發(fā)展而大大提升土地價(jià)值，增長趨勢明顯。

4城郊旅游地產(chǎn)購買行為的影響因素

本文通過對梅溪湖數(shù)個樓盤的走訪分析，按照銷售者（開發(fā)商或代理商）和購買者兩個不同的角度分析如下。

41從銷售者的角度進(jìn)行分析

首先，開發(fā)商的品牌影響力大。顧客的品牌忠誠度在旅游地產(chǎn)銷售中也有一定的表現(xiàn)，很多開發(fā)商在異地開發(fā)新項(xiàng)目，雖然項(xiàng)目未經(jīng)銷售時(shí)，往往會將顧客群定為針對全國各地需要到此地旅游度假的購房者，但在實(shí)際銷售過程中，開發(fā)商的異地拿地開發(fā)的項(xiàng)目，往往會吸引較多開發(fā)商公司所在地以及該開發(fā)商較有影響力的項(xiàng)目所在地的客群來購買用于度假或投資。比如位于梅溪湖南岸的方興金茂和萬科。

其次，物業(yè)特征決定了顧客的購買動機(jī)。相較于以度假村和產(chǎn)權(quán)式酒店為主要形態(tài)的旅游度假商業(yè)地產(chǎn)僅限于度假和投資而言，旅游住宅地產(chǎn)的物業(yè)特征在很大程度上也決定了消費(fèi)者的購買動機(jī)，高端的旅游地產(chǎn)往往吸引全國各地高端精英人士購買以用作度假或投資，但是較為中端的旅游住宅地產(chǎn)，不僅會吸引消費(fèi)者用于度假或是投資的購買，也會吸引當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，出于用作改善性自住的購買，如果該項(xiàng)目周邊配套較為齊全，地理位置相對較為合理，戶型設(shè)計(jì)也相對宜居，加之其依托秀美的風(fēng)景而建，往往也會成為當(dāng)?shù)刂袑右陨先耸扛纳菩宰》康氖走x。比如桃花嶺公園，梅嶺公園旁邊的諸多項(xiàng)目。

42從消費(fèi)者（購買者）的角度進(jìn)行分析

首先是風(fēng)險(xiǎn)因素。消費(fèi)者在購買旅游商業(yè)地產(chǎn)時(shí)所可能遇見的風(fēng)險(xiǎn)，使其所擁有的景觀資源遭破壞或是項(xiàng)目受宏觀環(huán)境影響艇值等。主要內(nèi)容有周邊是否會出現(xiàn)景觀更好的房產(chǎn)、因某些原因造成的大幅貶值、周邊景觀是否會因開發(fā)受到破壞、購買后能否獲得相關(guān)權(quán)證等。

其次是開發(fā)商品牌因素。本文通過關(guān)于開發(fā)商的訪談中了解到，開發(fā)商的品牌因素在旅游商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目開發(fā)中起到相對關(guān)鍵的作用，不僅是顧客對于開發(fā)商品牌的認(rèn)知程度，更重要的是對分時(shí)度假產(chǎn)品、酒店式公寓等短期居住類度假地產(chǎn)，消費(fèi)者更加注重的是后期的物業(yè)服務(wù)及管理。

5結(jié)論

由于法律法規(guī)的不完善，導(dǎo)致目前我國的旅游商業(yè)地產(chǎn)存在諸多問題，想要解決這一現(xiàn)狀首先必須建立一套完善的法律法規(guī)，創(chuàng)建一個健全的網(wǎng)絡(luò)信息平臺。由于住宅地產(chǎn)投資被限制，很多開發(fā)商就把矛頭指向了旅游地產(chǎn)。因?yàn)槲覈诼糜蔚禺a(chǎn)這個行業(yè)還沒有明確的定義，更沒有相對應(yīng)的法律法規(guī)，很多開發(fā)商就開始打擦邊球，用開發(fā)旅游地產(chǎn)的名義來大肆興建住宅地產(chǎn)。開發(fā)商都只顧著追求項(xiàng)目贏利卻忽略了旅游地產(chǎn)的真實(shí)屬性以及對旅游景區(qū)周邊的破壞性。由于新型行業(yè)都會存在一定的不對稱性，所以需要運(yùn)用行政手段來加以控制，用政策來鼓勵發(fā)展旅游商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，滿足人們對休閑度假的強(qiáng)烈要求。與此同時(shí)，還應(yīng)該科學(xué)規(guī)劃、制定一系列合理的適合本地旅游商業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺，做到資源信息互通，積極創(chuàng)造居民對旅游商業(yè)地產(chǎn)的購買。

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