區(qū)塊鏈技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用研究

李 淼

(中國(guó)人民大學(xué) 新聞學(xué)院，北京100872)

一、概念及研究對(duì)象界定

區(qū)塊鏈(英語(yǔ)：blockchain或block chain)是用分布式數(shù)據(jù)庫(kù)識(shí)別、傳播和記載信息的智能化對(duì)等網(wǎng)絡(luò)，也稱為價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)。[1]中本聰在2008年于《比特幣白皮書》中提出 “區(qū)塊鏈”概念，并在2009年創(chuàng)立了比特幣社會(huì)網(wǎng)絡(luò)(Bitcoin network)，開發(fā)出第一個(gè)區(qū)塊，即 “創(chuàng)世區(qū)塊”，區(qū)塊鏈被稱為第四代工業(yè)革命動(dòng)力之源。2016 年12 月，《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十三五”國(guó)家信息化規(guī)劃的通知》中首次提及區(qū)塊鏈，并將其與量子通信，虛擬現(xiàn)實(shí)，大數(shù)據(jù)認(rèn)知分析等一起作為重點(diǎn)前沿技術(shù)。[2]現(xiàn)階段，區(qū)塊鏈已經(jīng)上升到國(guó)家科技戰(zhàn)略層面。

區(qū)塊鏈作為一種互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，解決的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中較為關(guān)鍵的 “信任”問題；通過一個(gè)公開的數(shù)字賬本，在上方所產(chǎn)生的所有交易數(shù)據(jù)均無法被刪減、更改。由此，區(qū)塊鏈作為技術(shù)手段將交易雙方乃至多方的道德信任成本基本歸零，“每個(gè)人都可以運(yùn)行自己的商業(yè)模式并與其他人達(dá)成協(xié)議，同時(shí)可以使用區(qū)塊鏈技術(shù)保障履約”[3]。而區(qū)塊鏈作用的發(fā)揮，主要基于其以下特點(diǎn)。

首先，去中心化是區(qū)塊鏈的一大特點(diǎn)，是指由N個(gè)節(jié)點(diǎn)所共同架構(gòu)的點(diǎn)到點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)意義上中心化的設(shè)備和功能性管理將不再存在。其次，區(qū)塊鏈公開透明的特點(diǎn)主要是指區(qū)塊鏈上涵蓋的全部數(shù)據(jù)信息是對(duì)外開放的，每一筆交易往來都會(huì)通過 “廣播”的方式，使其在每個(gè)端點(diǎn)上具有可見性。另外，區(qū)塊鏈的安全可靠是指區(qū)塊鏈上一個(gè)或者多個(gè)節(jié)點(diǎn)上數(shù)據(jù)的更改不會(huì)波及其他節(jié)點(diǎn)上的數(shù)據(jù)庫(kù)信息。區(qū)塊鏈的開放共識(shí)則是指任何人都可以參與到區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)，在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上都能獲得一份完整的數(shù)據(jù)庫(kù)拷貝。區(qū)塊鏈共識(shí)技術(shù)解決了兩個(gè)核心問題：社群內(nèi)部的協(xié)作關(guān)系和社群對(duì)外的交易與協(xié)作問題。[4]

事實(shí)上，去中心化、分散服務(wù)與分散控制，曾是人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的愿景。凱文·凱利也在《失控》中曾提出網(wǎng)絡(luò)化是21 世紀(jì)的象征、網(wǎng)絡(luò)沒有中心等評(píng)論。[3]現(xiàn)階段，技術(shù)使得愿景得以落地。本文認(rèn)為，區(qū)塊鏈技術(shù)的落地應(yīng)用，體現(xiàn)在融資渠道、版權(quán)交易與渠道分發(fā)三部分。

二、區(qū)塊鏈在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用

（一）融資渠道種類化

資產(chǎn)的三個(gè)階段分為資產(chǎn)的貨幣化、資產(chǎn)的證券化，以及區(qū)塊鏈技術(shù)以來可能引發(fā)的資產(chǎn)的數(shù)字化?，F(xiàn)實(shí)世界的資產(chǎn)，包含范圍廣泛，例如具有實(shí)質(zhì)形態(tài)的車輛、住房等；無實(shí)質(zhì)形態(tài)的基金、債券等?；诖?，區(qū)塊鏈現(xiàn)階段主要實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景如下：

1.數(shù)字代幣

區(qū)塊鏈下的代幣經(jīng)濟(jì)為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)提供了一種新方式來實(shí)現(xiàn)媒體的資金籌集、創(chuàng)作和發(fā)行。因?yàn)閰^(qū)塊鏈可以安全的存儲(chǔ)信息以及一切具有價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并將其代幣化，因此，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值不是被一個(gè)或兩個(gè)主導(dǎo)市場(chǎng)的大公司的股東獲取，而是在一個(gè)更廣泛的群體間分配。

而所謂的代幣化，首先就是指任何一個(gè)有價(jià)值的東西，都可以通過算法變成一大串代碼，即一串串的數(shù)字與字母。其次，這些組合的代碼本身也是一個(gè)個(gè)數(shù)字身份，數(shù)字身份使得交易具有了便捷與低成本的特點(diǎn)。例如可以解決跨國(guó)影視項(xiàng)目合作中的問題，如大額匯款(Bitcoin，ripple)、個(gè)人征信、版權(quán)交易(UIP)、法律存證(Factom)等。在具體操作上，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)影視劇項(xiàng)目在初期融資階段，可以通過發(fā)行自己的TOKEN(代幣)，讓投資者認(rèn)購(gòu)代幣。而在具體變現(xiàn)方面，投資者可以在未來使用代幣消費(fèi)該產(chǎn)品以及其衍生品。投資者也可以通過把代幣在社群中進(jìn)行相關(guān)交易，從該影視產(chǎn)品的價(jià)值變動(dòng)中獲益。

近期，通過與去中心化影視娛樂平臺(tái)Singular DTV 合作發(fā)布的電影項(xiàng)目《野馬分鬃》代幣化眾籌，很快就獲得了全球網(wǎng)友4625 以太幣(比特幣2.0版)的支持。依據(jù)近期虛擬幣行情，相當(dāng)于800萬(wàn)人民幣的融資。 作為背后運(yùn)作起到關(guān)鍵作用的Singular DTV，只收取0%—5%的交易費(fèi)用，而藝術(shù)家和與其代幣持有者的收入仍然可以保持在95%的水平。這使得全球藝術(shù)家們可以在不同應(yīng)用程序上為自己的影視、音樂甚至慈善項(xiàng)目進(jìn)行融資發(fā)行和版權(quán)交易。

2.代幣融資

上文提到的代幣融資模式，在中國(guó)本土市場(chǎng)其實(shí)也有相似運(yùn)作。如動(dòng)畫電影《大圣歸來》創(chuàng)造了中國(guó)電影眾籌史上的第一次成功，通過眾籌合計(jì)募資780萬(wàn)，項(xiàng)目整體投資回報(bào)率高達(dá)400%，全體投資人總共獲得3000多萬(wàn)元。[5]而用代幣籌集資金的模式就是 “代幣融資”，也被稱為 “代幣眾籌”。而現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)中的代幣融資又該如何操作呢?

通過代幣融資的過程，首先需要通過區(qū)塊鏈技術(shù)創(chuàng)造與融資額度對(duì)應(yīng)的代幣。這個(gè)過程類似于游戲開發(fā)商發(fā)行的游戲幣。而在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)方面，用戶購(gòu)買代幣這一行為本身就是對(duì)該網(wǎng)絡(luò)影視劇的投資。當(dāng)影視劇最終結(jié)束拍攝后，購(gòu)幣者則可以通過用代幣支付的方式來進(jìn)行影視劇內(nèi)容的點(diǎn)播觀看，影視劇IP衍生的外圍限量產(chǎn)品也可以通過代幣購(gòu)買。每部影視劇會(huì)根據(jù)其代幣總量和每個(gè)投資者所投的代幣數(shù)量，計(jì)算出該投資者對(duì)這部影視劇所擁有的收益權(quán)。當(dāng)影片在市場(chǎng)上獲得大賣，投資者所持有的該種代幣價(jià)值就會(huì)飆升，使得持有人獲利。相反，在影視劇市場(chǎng)激烈廝殺過程中，若該影視劇市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，持有代幣的投資人便可以通過二級(jí)市場(chǎng)，將自己所持有代幣憑借 “以幣易幣”的方式置換成其他種類的代幣。

以上交易是無法篡改的，交易的公開化便是對(duì)購(gòu)幣投資者權(quán)益的保護(hù)。影視劇后期的制作、發(fā)行、票房等信息都被記錄在區(qū)塊鏈中，信息和賬目完全透明公開，可以讓投資人隨時(shí)獲得項(xiàng)目進(jìn)度的實(shí)時(shí)信息。同時(shí)，對(duì)于影視劇項(xiàng)目方來說，這種融資模式免去了諸多中間環(huán)節(jié)，例如主創(chuàng)路演、與資本方洽談、參與各類投資座談等，真正實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目與各類 “散戶”的接洽。代幣的投資者，同時(shí)可以轉(zhuǎn)化為未來的受眾，成為新一輪口碑傳播的始發(fā)點(diǎn)。

綜上所述，影視業(yè)的傳統(tǒng)融資方式都是依靠制片人公司憑借關(guān)系在一定范圍內(nèi)找尋民營(yíng)私企、影視基金等獲得融資，使得融資渠道窄化；而在未來通過使用區(qū)塊鏈技術(shù)的融資渠道，將會(huì)為想要參與其中的任何個(gè)人與團(tuán)體開放投資。究其本質(zhì)，就是網(wǎng)絡(luò)視頻區(qū)塊鏈平臺(tái)能夠通過融資提前鎖定一部分受眾，從而保障票房，并進(jìn)一步化解影視出品發(fā)行方的資金問題。同時(shí)，我們需要認(rèn)識(shí)到，當(dāng)下以比特幣為代表的數(shù)字代幣還不具備 “交易媒介、計(jì)價(jià)單位、和價(jià)值儲(chǔ)藏三項(xiàng)基本職能”[6]，但未來法定數(shù)字貨幣的發(fā)行，會(huì)使得數(shù)字貨幣真正具有公共產(chǎn)品屬性。

（二）版權(quán)交易規(guī)范化

上述內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)交易，必然會(huì)觸及版權(quán)問題。強(qiáng)化版權(quán)業(yè)保護(hù)是推動(dòng)我國(guó)加快建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家，由文化大國(guó)向文化強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵所在。工業(yè)部信息中心發(fā)布的《2018年泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》指出，泛娛樂新興業(yè)態(tài)百花齊放，步入全民創(chuàng)意大時(shí)代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6365億元。其中，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)用戶付費(fèi)規(guī)模為3184億元，占比規(guī)模突破50%。[7]對(duì)于當(dāng)下龐大的網(wǎng)絡(luò)視頻編創(chuàng)群體來說，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的區(qū)塊鏈在滿足融資需求的同時(shí)，也有效改善了發(fā)行、版權(quán)管理和打擊盜版等問題。

1.版權(quán)的保護(hù)

區(qū)塊鏈對(duì)于影視劇版權(quán)的保護(hù)，主要是基于其技術(shù)原理。因?yàn)閰^(qū)塊鏈的一大核心價(jià)值點(diǎn)在于，一旦數(shù)據(jù)產(chǎn)生后便不可被更改。“區(qū)塊鏈”中所謂的數(shù)據(jù)塊，就像是《史記》中 “竊符救趙”出現(xiàn)的虎符，區(qū)塊鏈中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)將 “虎符”作為唯一信用標(biāo)識(shí)。區(qū)塊鏈上的每一個(gè)個(gè)體都在該 “虎符”上留下了無法被篡改的個(gè)人簽名，甚至連篡改行為本身都是可以被監(jiān)測(cè)到的。區(qū)塊鏈技術(shù)通過數(shù)學(xué)和密碼學(xué)的方法保證了每個(gè)參與方都可以驗(yàn)證 “虎符”內(nèi)容的真實(shí)性和完整性，確保了交易歷史是可靠的，沒有被篡改的。[4]區(qū)塊鏈中的每一次交易，均需要區(qū)塊鏈終端加以記錄并給予證明，這個(gè)交易過程才算完成。但是如果區(qū)塊鏈中端未給予充足的證明，該交易不被視為成立，因?yàn)榇嬖诒淮鄹牡娘L(fēng)險(xiǎn)。通過版權(quán)區(qū)塊鏈技術(shù)，可以相對(duì)客觀的記錄作品的創(chuàng)作信息，以低成本和高效率為海量作品提供版權(quán)存證。

例如國(guó)內(nèi)安妮股份開發(fā)的版權(quán)區(qū)塊鏈系統(tǒng)，將區(qū)塊鏈技術(shù)嵌入到創(chuàng)作工具、確權(quán)工具、媒體平臺(tái)中，利用區(qū)塊鏈的不可偽造、不可篡改等特性入選“2018中國(guó)雙創(chuàng)好項(xiàng)目”并斬獲區(qū)塊鏈應(yīng)用大獎(jiǎng)。[8]對(duì)于影視劇版權(quán)保護(hù)而言，區(qū)塊鏈天然是反集權(quán)反壟斷的，使影視劇創(chuàng)作者真正實(shí)現(xiàn) “創(chuàng)作即確權(quán)、使用即授權(quán)、發(fā)現(xiàn)即維權(quán)，讓版權(quán)實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)人人都是版權(quán)人”。[9]

2.合約的訂立與執(zhí)行

版權(quán)交易無法脫離合約而存在，區(qū)塊鏈的另一大功能為 “智能合約”，這一概念最早由密碼學(xué)家和數(shù)字貨幣研究者尼克－薩博在1994年提出。[12]在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)中，基于算法的智能合約可以幫助創(chuàng)作者管理版權(quán)合同與收入分配。在泛文娛產(chǎn)業(yè)層面，智能合約也比傳統(tǒng)合同涵蓋面更為廣泛，例如在音樂產(chǎn)業(yè)中給予詞曲創(chuàng)作者和音樂人更為公平的條款，全球最大音樂流媒體平臺(tái)Spotify于去年收購(gòu)了區(qū)塊鏈初創(chuàng)公司Mediachain，該公司通過提供開放源代碼對(duì)等數(shù)據(jù)庫(kù)和協(xié)議的方式，讓創(chuàng)作者將自己的身份與其作品關(guān)聯(lián)起來。[4]

在具體執(zhí)行方面，對(duì)于影視劇編劇經(jīng)常遭遇到無法收到項(xiàng)目尾款的侵權(quán)問題，智能合約的存在使得監(jiān)督影視劇版權(quán)合同的執(zhí)行成為可能。合約中的代碼會(huì)包含涉及有效期限、版稅以及包含合約中止在內(nèi)的相關(guān)條款，制片方需要在合同期限內(nèi)將作品尾款打入編劇的數(shù)字貨幣賬號(hào)內(nèi)。假如著作者的賬戶連續(xù)30天收到的款項(xiàng)都小于合同規(guī)定的數(shù)字貨幣單位，則區(qū)塊中的智能合約就會(huì)依照該條件發(fā)生響應(yīng)，產(chǎn)生的結(jié)果就是作品所有權(quán)會(huì)馬上自動(dòng)轉(zhuǎn)移回著作者手中，發(fā)行方則無法再獲得著作者登記在區(qū)塊鏈上的作品。[10]此外，在實(shí)際操作中，合同訂立的雙方可以在執(zhí)行前期，通過線下協(xié)商與溝通的方式將雙方目標(biāo)需求進(jìn)行框定，再將需求化為代碼與算法，使智能合約真正成為基于合同訂立雙方現(xiàn)實(shí)需求的執(zhí)行系統(tǒng)。

3.收益的結(jié)算與保障

在影視產(chǎn)品制作、出品與發(fā)行獲益后，各方收益成了最為檢驗(yàn)市場(chǎng)績(jī)效的方式。在創(chuàng)作者的具體收益方面，傳統(tǒng)模式中網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)作者不僅在融資時(shí)要與投資者切分收益，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易的不同環(huán)節(jié)，也同樣需要面對(duì)各個(gè)渠道的收費(fèi)與分成。最終，編劇等創(chuàng)作者往往只能拿到10－20%的收益，這種情況在獨(dú)立藝術(shù)家身上較為常態(tài)。

國(guó)內(nèi)應(yīng)用區(qū)塊鏈加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)已經(jīng)啟動(dòng)，由中國(guó)版權(quán)保護(hù)中心、華夏微影文化傳媒中心等共同打造了微電影微視頻區(qū)塊鏈版權(quán)(交易)服務(wù)平臺(tái)。[11]該平臺(tái)讓目前產(chǎn)量巨大、交易模式尚未形成良性格局的微電影微視頻作品實(shí)現(xiàn)實(shí)名上傳、審查確權(quán)優(yōu)先、自行定價(jià)分銷、自動(dòng)結(jié)算分配等多項(xiàng)功能融合一體，形成一條視頻從拍攝生產(chǎn)、交易傳播、自動(dòng)結(jié)算的全流程服務(wù)。依托區(qū)塊鏈信息技術(shù)，在保障數(shù)據(jù)的安全可靠運(yùn)行的基礎(chǔ)上，在微電影微視頻產(chǎn)業(yè)中打造的一個(gè)集版權(quán)登記、運(yùn)營(yíng)交易、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、穩(wěn)定安全存儲(chǔ)、全網(wǎng)搜索、收益結(jié)算為一體的產(chǎn)業(yè)化平臺(tái)。[12]區(qū)塊鏈技術(shù)，使得創(chuàng)作者通過創(chuàng)意貢獻(xiàn)來獲得公平分配收入的情況成為可能。

（三）分發(fā)渠道多樣化

網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的三個(gè)主要行為是制作、發(fā)行、分發(fā)。在區(qū)塊鏈技術(shù)中，發(fā)行與分發(fā)全部是由用戶完成，新的利益分配方式也使得用戶有足夠的動(dòng)機(jī)做得更好。[13]網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)區(qū)塊鏈，不僅可助推影視劇內(nèi)容創(chuàng)作者建構(gòu)一個(gè)直接獲益的平臺(tái)，同時(shí)能夠使影視劇制片人以 “眾籌”的方式籌措資金，為自己的營(yíng)銷和廣告活動(dòng)買單。事實(shí)上，傳統(tǒng)眾籌面向集體利益網(wǎng)絡(luò)，通常受益者是單一的或者是共同的目標(biāo)。而共享經(jīng)濟(jì)是服務(wù)于所有參與者集體利益的網(wǎng)絡(luò)。[14]因此，在區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)視頻生態(tài)鏈中，創(chuàng)作社區(qū)的去中心化，使得由觀眾來決定觀看什么內(nèi)容作品成為現(xiàn)實(shí)。

1.內(nèi)容發(fā)行

在內(nèi)容的發(fā)行渠道上，國(guó)外區(qū)塊鏈項(xiàng)目也有著諸多的嘗試。 例如基于區(qū)塊鏈的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)Steemit社區(qū)，它相當(dāng)于一個(gè)去中心化的微信公眾號(hào)，目前以文字、圖片的內(nèi)容為主。該社區(qū)平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)并獲得受眾點(diǎn)贊與擴(kuò)散的同時(shí)，創(chuàng)作者可以因此獲得相應(yīng)的token代幣激勵(lì)。Steemit社區(qū)除了UGC 內(nèi)容創(chuàng)作者外，社區(qū)中數(shù)量龐大的 “看客”或 “哄客”也有相對(duì)應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，由此形成一個(gè)小型化的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)生態(tài)圈。前文提到的Singular DTV，其理念也同樣是通過運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)，從而推出眾籌、項(xiàng)目發(fā)布制作、分銷推廣等一系列應(yīng)用，繼而搭建整個(gè)泛娛樂產(chǎn)業(yè)的去中心化生態(tài)。他們的最終目的，都是為了幫助藝術(shù)家和觀眾直接對(duì)接，刪減掉中間商的存在。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)去中心化方面，快播曾經(jīng)是中國(guó)領(lǐng)跑的去中心化視頻項(xiàng)目之一。而現(xiàn)階段以 “愛優(yōu)騰”為代表的主流視頻網(wǎng)站都是中心化模式，即網(wǎng)站自行采買版權(quán)，仍存在付費(fèi)收益分配不透明等問題。當(dāng)運(yùn)用區(qū)塊鏈作為網(wǎng)絡(luò)影視內(nèi)容分發(fā)工具的時(shí)候，假如愛奇藝平臺(tái)上某部影片的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)是2元，2億人的觀看付費(fèi)為4億元，而這筆收益最終會(huì)依據(jù)區(qū)塊鏈上所記錄的版權(quán)歸屬情況，按照智能合約，依比例分配到版權(quán)所有者與內(nèi)容創(chuàng)作者的賬戶，避免了不必要的權(quán)益和版權(quán)糾紛，這也是對(duì)現(xiàn)階段的You Tube、Netflix的模式重新洗牌。

2.脫媒化

內(nèi)容離不開載體，如果現(xiàn)在想看一部網(wǎng)劇，大部分受眾會(huì)通過尋找這部劇的播放平臺(tái)，以充值會(huì)員或等網(wǎng)站慢慢更新的方式觀看。而在網(wǎng)絡(luò)視頻區(qū)塊鏈上，影視劇的制片方會(huì)將自己所擁有的版權(quán)作品做成一個(gè) “密鑰”，觀眾可以直接從制片方手中購(gòu)買，并用密碼兌換觀看權(quán)。如此一來，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)很可能會(huì)淪為工具性的播放媒介。這樣做的好處顯而易見。首先，由于區(qū)塊鏈技術(shù)的無法篡改性，影視劇制片方將明確的知曉自己的版權(quán)作品被多少受眾購(gòu)買與觀看；例如制片方可以對(duì)購(gòu)買自己版權(quán)作品的每一位消費(fèi)者進(jìn)行 “用戶畫像”，擺脫對(duì)視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)提供的依賴，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)與制片方進(jìn)行分賬中的不透明境況也會(huì)被杜絕。另一方面，對(duì)于視頻平臺(tái)方而言，也無需過度擔(dān)憂制片方刷流量的行為?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)視頻中的流量劇集在一段時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)采取與平臺(tái)進(jìn)行買斷的合作模式，但在未來的市場(chǎng)選擇下，高質(zhì)量的影視劇為了獲得更高利潤(rùn)，會(huì)繞過平臺(tái)方，平臺(tái)便會(huì)被觀眾與影視劇制片方 “去中心化”。

此外，網(wǎng)絡(luò)視頻制片方傳統(tǒng)的制作過程也會(huì)發(fā)生變革。首先，團(tuán)隊(duì)中分工明確的各部分都可以被看作一個(gè)個(gè) “區(qū)塊”。作為 “區(qū)塊”的各部分，未來可以出現(xiàn)在線上的網(wǎng)絡(luò)視頻 “制作超市”中供制片方挑選與組合，這種 “自助餐”的形式，便于形成制作團(tuán)隊(duì)的最優(yōu)匹配。因此，傳統(tǒng)的媒介類團(tuán)體在一定程度上將會(huì)被淘汰(例如演藝經(jīng)紀(jì)公司)。同時(shí)，以上所有 “交易”都會(huì)因?yàn)閰^(qū)塊鏈的可追溯特點(diǎn)，存在 “前科”與口碑問題的團(tuán)隊(duì)成員，也會(huì)被區(qū)塊鏈所標(biāo)錄，使得業(yè)內(nèi)合作信息透明化。

3.視頻廣告

廣告收入往往是視覺內(nèi)容產(chǎn)品變現(xiàn)的重要來源。在區(qū)塊鏈技術(shù)下，原有的廣告商業(yè)模式在去掉中間層面的操作后，依靠成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與直復(fù)營(yíng)銷，同樣會(huì)提升廣告主、媒體、用戶三方的利益。

首先對(duì)于廣告主而言，直接與媒體進(jìn)行議價(jià)，媒體根據(jù)實(shí)際情況決定是否接受廣告主的出價(jià)；這使得廣告主與媒體中間費(fèi)用的節(jié)省成為必然。在實(shí)操中，媒體對(duì)受眾進(jìn)行廣告輸出，受眾基于區(qū)塊鏈信息無法隨意更改的特點(diǎn)將廣告印象反饋給廣告主。在這個(gè)反饋鏈條中，因?yàn)閰^(qū)塊鏈的匿名性特點(diǎn)，受眾隱私得到有效保護(hù)。廣告主通過跳過媒介直接獲取的受眾反饋進(jìn)行同步的存檔分類，提升了廣告的投放精準(zhǔn)度。對(duì)視頻用戶而言，區(qū)塊鏈對(duì)于用戶的精準(zhǔn)描摹，用戶體驗(yàn)得到優(yōu)化。同時(shí)，數(shù)字代幣也提供了一種便捷的手段吸引廣告用戶的注意，激發(fā)受眾參與度，例如平臺(tái)通過代幣支付的方式刺激用戶有償觀看廣告。因此，從社會(huì)化營(yíng)銷觀念來看，企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需要與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要、社會(huì)利益三個(gè)方面統(tǒng)一起來。

三、區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用中的問題及其優(yōu)化對(duì)策

從上文可以發(fā)現(xiàn)，區(qū)塊鏈技術(shù)涉及到了網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的多個(gè)方面。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2018年3月底，我國(guó)以區(qū)塊鏈業(yè)務(wù)為主業(yè)的公司數(shù)量達(dá)到了456家，產(chǎn)業(yè)初步形成規(guī)模。[6]現(xiàn)階段，雖然區(qū)塊鏈允許平臺(tái)上的廣大真實(shí)支持者去共享代幣，但在媒體融合背景下，隨著內(nèi)容市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的交織，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)中的區(qū)塊鏈技術(shù)及其代幣，卻淪為部分人的套現(xiàn)工具。例如部分影視投融資項(xiàng)目中的代幣發(fā)布者，通過有目的的哄抬代幣市場(chǎng)價(jià)格，擾亂正常交易秩序，從中牟取暴利，這成為當(dāng)下區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用中較為突出的棘手問題。

筆者認(rèn)為，針對(duì)區(qū)塊鏈上述問題的優(yōu)化對(duì)策，應(yīng)在技術(shù)中立的基礎(chǔ)上，立足政府主導(dǎo)、多元協(xié)同的出發(fā)點(diǎn)，動(dòng)員利益相關(guān)者參與協(xié)同治理，提高網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的資源利用率。例如政府可以規(guī)范市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻、企業(yè)可以強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)合作、行業(yè)協(xié)會(huì)可以加強(qiáng)監(jiān)督等促進(jìn)市場(chǎng)適度競(jìng)爭(zhēng)、平衡市場(chǎng)勢(shì)力。目前，通過市場(chǎng)不同主體的聯(lián)動(dòng)協(xié)同，旨在規(guī)范市場(chǎng)秩序的舉措正在落實(shí)。自2016年12月起，由中國(guó)信息通信研究院牽頭，與數(shù)據(jù)中心聯(lián)盟成立了可信區(qū)塊鏈工作組，通過定義57個(gè)參數(shù)，起草了可信區(qū)塊鏈標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，[6]為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)奠定了基礎(chǔ)。

綜上所述，科技帶來創(chuàng)作、生產(chǎn)、流通的便利，為經(jīng)濟(jì)屬性賦能；文化為產(chǎn)品的精神價(jià)值增值，為社會(huì)(公共)屬性賦能。[15]事實(shí)上，市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)合功能實(shí)現(xiàn)了不同商品生產(chǎn)者之間的聯(lián)系；價(jià)值規(guī)律通過價(jià)格變動(dòng)引導(dǎo)了生產(chǎn)要素合理分配；與此同時(shí)，技術(shù)手段又通過對(duì)更多市場(chǎng)要素予以激活，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)濟(jì)主體來講，區(qū)塊鏈技術(shù)及其應(yīng)用，并不是要完全地淘汰企業(yè)，而是為了讓企業(yè)更有效率。[16]因?yàn)橹斜韭攧?chuàng)造比特幣的初衷，正是為了實(shí)現(xiàn)數(shù)字世界的價(jià)值轉(zhuǎn)移與行業(yè)的多變共贏。