企業(yè)市場營銷品牌策略的創(chuàng)新思考分析

文/趙月,范聰慧（中國人民大學(xué)，北京 100872）

一、引言

處于市場經(jīng)濟(jì)不斷變化的環(huán)境，相同類型的企業(yè)競爭逐步激烈化，以保證企業(yè)能夠處于競爭的有利位置為目的，應(yīng)該在市場營銷期間重點關(guān)注企業(yè)品牌的營銷。因為對于企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展，品牌是至關(guān)重要的一個媒介，企業(yè)管理者不只是應(yīng)該注重品牌的推廣與宣傳，還要關(guān)注品牌的創(chuàng)新，為企業(yè)持續(xù)化建設(shè)奠定基礎(chǔ)?；诖耍绾蝿?chuàng)新企業(yè)市場營銷品牌，以下是筆者進(jìn)行的具體分析。

二、品牌基本概述

針對品牌而言，主要是作用在區(qū)分一定數(shù)量已經(jīng)銷售的產(chǎn)品以及勞務(wù)，將這些內(nèi)容和其他種類的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，本質(zhì)上是一個專業(yè)名詞。品牌的基本組成元素，有文字、圖案或者符號，名稱定義包含著品牌的主要特征。立足于品牌特征的視角，思考品牌的屬性、價值與文化以及個性，對于成功的品牌，品牌的屬性凸顯著企業(yè)的內(nèi)涵，對應(yīng)的質(zhì)量與服務(wù)是內(nèi)涵的集中體現(xiàn)方式。研究品牌的價值，品牌和產(chǎn)品的價值關(guān)聯(lián)解為顯著，并且在企業(yè)設(shè)計品牌過程中需要融入特定的價值觀[1]。品牌的文化體現(xiàn)在產(chǎn)品品牌中，細(xì)致研究產(chǎn)品品牌，能夠有效凸顯企業(yè)的管理理念與價值觀念。品牌的個性主要是獨特表現(xiàn)產(chǎn)品個性，強化大眾對品牌的認(rèn)知，通過個性鮮明的特征，吸引大眾的目光，賦予品牌更多的識別功能，加深品牌在大眾腦海中的印象。除此之外，品牌是存在重要作用的，一般而言，品牌和企業(yè)的基本素質(zhì)以及銷售戰(zhàn)略和品牌形象直接密切相關(guān)，要想增強企業(yè)市場競爭力，需要關(guān)注企業(yè)拍形象的塑造。在研究品牌期間能夠權(quán)衡企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力，還可以提高企業(yè)核心競爭力，也就是說品牌對于企業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)作用，有助于實現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化升級與轉(zhuǎn)型。

三、企業(yè)市場營銷品牌策略存在的問題

（一）沒有全方位了解品牌策略的概念，實施品牌策略時的緊迫感無法體現(xiàn)

對于品牌策略的運用，一些企業(yè)僅僅關(guān)注強化與名牌產(chǎn)品的廠家合作，沒有顧及自身品牌產(chǎn)品的獨特發(fā)展，造成企業(yè)品牌策略的實施效果不夠顯著，逐步被市場淘汰，針對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。在市場競爭力不斷增加的過程中，企業(yè)要想獲得競爭的有利地位，需要加大力度和抓緊時間進(jìn)行品牌策略方案執(zhí)行。可是一些企業(yè)管理者沒有品牌觀念，造成品牌推廣一推再推，久而久之，企業(yè)的發(fā)展會落后于其他行業(yè)的廠商。

（二）執(zhí)行品牌策略的方法不夠科學(xué)，缺少完整的營銷機制

針對一些企業(yè)而言，因為管理者缺乏品牌營銷的理論知識，造成品牌策略的實施方法不夠科學(xué)。部分企業(yè)在管理期間只是對于熱門的產(chǎn)品加以仿制，在創(chuàng)新意識的體現(xiàn)上不夠明顯，這樣僅一味地模仿其他的企業(yè)產(chǎn)品，沒有將時間和精力放在自身品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新上，在很大程度上阻礙了企業(yè)發(fā)展的腳步。企業(yè)現(xiàn)有的營銷機制不夠完善，企業(yè)管理者需要構(gòu)建完整的營銷機制，可是一些企業(yè)中品牌策略的實施不能有序進(jìn)展，企業(yè)品牌策略的實施效果大打折扣，所以對企業(yè)品牌營銷機制進(jìn)行完善與優(yōu)化是十分緊迫的事情。

四、企業(yè)市場營銷品牌策略的創(chuàng)新建議

在企業(yè)市場營銷品牌策略實施中，相關(guān)人員需要全方位了解營銷品牌策略實施面臨的挑戰(zhàn)，采取科學(xué)的手段，如革新品牌策略思想、注重品牌效應(yīng)推廣、完善現(xiàn)有的品牌營銷管理機制、優(yōu)化市場營銷戰(zhàn)略方針、整合其他的配套策略等，使市場營銷品牌策略實施更加準(zhǔn)確與高效。

（一）革新品牌策略思想

隨著我國市場競爭逐步激烈化，為了提高企業(yè)的核心競爭力，需要創(chuàng)新品牌策略思想。針對品牌策略思想。首先包含全球性的品牌策略思想，我國加入世界貿(mào)易組織之后，大多數(shù)的企業(yè)都積極地拓展國外市場，使企業(yè)自身的產(chǎn)品品牌具備國際化特征，并且結(jié)合市場需求研發(fā)和國內(nèi)外發(fā)展需求相一致的新產(chǎn)品，來提高企業(yè)的綜合效益；其次包含認(rèn)知品牌策略思想。目前企業(yè)產(chǎn)品的傳播依靠企業(yè)信息溝通完成，使得消費者迅速地掌握企業(yè)產(chǎn)品，由此消費者給予產(chǎn)品生成相關(guān)的需求。針對認(rèn)知品牌策略，作為品牌營銷的深化與品牌產(chǎn)品認(rèn)知融合的產(chǎn)物，在企業(yè)推廣品牌過程中，應(yīng)樹立良好的品牌形象，進(jìn)一步明確認(rèn)知品牌策略思想。

（二）注重品牌效應(yīng)推廣

立足于品牌效應(yīng)的概念，企業(yè)應(yīng)該大力推廣品牌效應(yīng)，使得品牌形象凸顯時效性的特征，而宣傳與推廣任務(wù)若不能及時完成，會制約企業(yè)營銷效果的發(fā)揮。品牌的作用是吸引更多消費群體，提高企業(yè)市場競爭力，可是市場環(huán)境日益嚴(yán)峻，造成企業(yè)生存環(huán)境日益苛刻。因此，管理者應(yīng)關(guān)注品牌效應(yīng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)水平，通過品牌形象給企業(yè)帶來更多的產(chǎn)品資源，吸引更多的消費群體的目光，使得企業(yè)發(fā)展動力充足。目前在企業(yè)發(fā)展實踐中會關(guān)注品牌消費意識，使得品牌推廣營銷發(fā)展為市場營銷的集中手段，在出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機或者市場環(huán)境波動時，幫助企業(yè)度過種種考驗，在市場環(huán)境中占據(jù)有利地位[2]。

換言之，市場競爭中的企業(yè)發(fā)展應(yīng)體現(xiàn)品牌效應(yīng)，若消費群體對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的評價呈現(xiàn)波動狀態(tài)，需要創(chuàng)新與整合品牌形象，配合市場營銷策略生成全新的品牌形象，帶給消費者耳目一新的感覺，這在很大程度上能夠增強企業(yè)核心動力。

（三）完善現(xiàn)有的品牌營銷管理機制

營銷管理機制針對企業(yè)而言，作為市場營銷的重要約束力量，企業(yè)在煩瑣的環(huán)境中對自身品牌進(jìn)行推廣，需要按照一定的規(guī)定遵守。不僅要求在市場環(huán)境中遵守企業(yè)發(fā)展規(guī)律，在企業(yè)的內(nèi)部管理中也應(yīng)該約束品牌形象的樹立過程。

思考到企業(yè)關(guān)系營銷方案，企業(yè)關(guān)系作為市場營銷的指導(dǎo)思想，在建設(shè)與發(fā)展中應(yīng)該和企業(yè)產(chǎn)品形成良好的合作關(guān)系，企業(yè)管理者全方位研究企業(yè)產(chǎn)品特點和企業(yè)發(fā)展方向，對市場營銷單位的工作者進(jìn)行思想行為約束，以免出現(xiàn)破壞品牌形象的營銷計劃，造成消費群體流失。

與此同時，消費者是企業(yè)與企業(yè)之間合作形成品牌營銷理念的主要目標(biāo)，因此消費者以及合作企業(yè)的表現(xiàn)成為判斷企業(yè)營銷管理機制是否完整的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)增強品牌價值資源，要重點關(guān)注管理機制的實施，使得在創(chuàng)新實現(xiàn)中受到正確的營銷品牌策略支撐，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展做好服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來積極影響，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展品牌經(jīng)營工作，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢和價值，最為顯著的手段是服務(wù)于市場品牌營銷。

全新的管理機制應(yīng)該關(guān)注廣告效應(yīng)，廣告成為塑造品牌的一項工具，在樹立營銷形象時顧及廣告概念，創(chuàng)造具備較強的表現(xiàn)力與現(xiàn)代感的廣告，保證企業(yè)產(chǎn)品形象和營銷戰(zhàn)略方針相符合，給受眾群體帶來全新的產(chǎn)品認(rèn)知。具備表現(xiàn)力的廣告不只是要體現(xiàn)企業(yè)形象，還應(yīng)適應(yīng)大眾的內(nèi)心需求，作為營銷管理機制重點內(nèi)容。

對廣告進(jìn)行深層次的創(chuàng)新，帶給產(chǎn)品更多的生命力和活力，得到個性化年輕人的追捧，由此自然而然地增強品牌市場競爭力。除此之外，現(xiàn)代化年輕人對于充滿挑戰(zhàn)性的事物更為喜歡，借助營銷廣告的創(chuàng)新賦予品牌一定的新鮮感，彰顯品牌理念和內(nèi)在韻味，幫助企業(yè)發(fā)展帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）優(yōu)化市場營銷戰(zhàn)略方針

國內(nèi)市場和國外市場的發(fā)展，促使諸多企業(yè)在相同的平臺中展開競技，進(jìn)行市場份額拓展。受到經(jīng)濟(jì)全球化、市場激烈話語產(chǎn)品大眾化的影響，每一個企業(yè)都要關(guān)注營銷戰(zhàn)略的優(yōu)化，關(guān)注市場環(huán)境研究，定位企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合消費者需求的差異性細(xì)致整理市場發(fā)展情況，掌握消費者的購買需求以及購買特征，對于目標(biāo)客戶要聚焦優(yōu)勢資源，科學(xué)定位企業(yè)產(chǎn)品，明確正確的市場營銷方針，得到理想化的營銷效果。企業(yè)保持與時俱進(jìn)的營銷觀念，滿足新常態(tài)的發(fā)展趨勢，創(chuàng)新營銷方式，挖掘企業(yè)創(chuàng)新潛力與發(fā)展勢能，形成企業(yè)發(fā)展的增長點與成長動力源。

現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)中，企業(yè)涉及的市場營銷方針包含企業(yè)使命、哲學(xué)、資源配置以及競爭優(yōu)勢幾個要點，以適應(yīng)消費者需求為前提，按照現(xiàn)有的市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，創(chuàng)新相關(guān)的要素指標(biāo)，賦予企業(yè)更多的競爭力和經(jīng)濟(jì)效益，由此通過市場營銷戰(zhàn)略方針的優(yōu)化，帶動企業(yè)發(fā)展，讓企業(yè)營銷品牌策略更為有效。

（五）整合其他的配套策略

其一，形成消費者喜好的管理機制?？茖W(xué)的信息與標(biāo)準(zhǔn)的分析以及準(zhǔn)確的預(yù)測能夠促進(jìn)企業(yè)市場營銷，企業(yè)應(yīng)對消費者的信息進(jìn)行實現(xiàn)化管理，體現(xiàn)信息管理的準(zhǔn)確性和及時性，給用戶提供針對性與個性化的產(chǎn)品。相關(guān)人員做好信息反饋，以多樣化的渠道給消費者和潛在客戶提供產(chǎn)品，吸引更多的消費者人群。

其二，規(guī)范地運用促銷策略。企業(yè)需結(jié)合產(chǎn)品特征以及市場發(fā)展現(xiàn)狀，研究行業(yè)競爭情況，體現(xiàn)商品和服務(wù)的價值，把推動策略以及拉動策略配合運用，制定規(guī)范化的促銷方針，大力宣傳產(chǎn)品價值，調(diào)動消費者購買產(chǎn)品的積極性和主動性。

其三，關(guān)注營銷管理工作。企業(yè)在營銷品牌過程中要注重營銷工作者的管理?，F(xiàn)階段諸多企業(yè)尚未對營銷管理人員進(jìn)行監(jiān)督和控制，只是關(guān)注人員管理的結(jié)果，不能確保銷售方案和營銷管理活動存在透明的特點。企業(yè)在營銷過程中要定期定量考核，激發(fā)營銷工作者的工作主動性，革新思想觀念，強調(diào)消費人員的培養(yǎng)。除此之外，企業(yè)關(guān)注渠道中間商的管理，激發(fā)中間商的消費熱情，在銷售過程中強調(diào)信息反饋，營銷工作者可以在較短時間內(nèi)把營收的信息反饋給企業(yè)，以免造成企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失，提高企業(yè)的營銷質(zhì)量。

其四，強調(diào)電子商務(wù)運用。在電子商務(wù)的大力推廣之下，每一所企業(yè)都要與時俱進(jìn)，實效化地調(diào)整市場營銷流程和支付手段，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺進(jìn)行營銷信息傳播，增加和顧客交流的渠道。運用科學(xué)的方法是轉(zhuǎn)變營銷理念，充分凸顯以顧客為中心的思想。網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，企業(yè)設(shè)計個性化的一對一服務(wù)方針，了解顧客實際需求，提高顧客消費的滿意度。

其五，革新企業(yè)體系。企業(yè)市場營銷品牌策略的運用要革新企業(yè)體系，可以說企業(yè)營銷是企業(yè)自我突破與完善的過程。對于企業(yè)體系進(jìn)行創(chuàng)新，增強企業(yè)觀念層面、技術(shù)層面和管理層面的差距，結(jié)合市場需求與特征，作為技術(shù)創(chuàng)新的主體，有機結(jié)合科學(xué)管理與藝術(shù)管理，對企業(yè)發(fā)展風(fēng)險進(jìn)行監(jiān)督，強化信息管理與人力資源管理。體現(xiàn)監(jiān)督工作的時間有限，運用激勵方案激發(fā)營銷工作者和管理工作者的潛能，構(gòu)建良好的人才培養(yǎng)體系，給企業(yè)品牌營銷創(chuàng)新帶來便捷條件。

五、互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場營銷品牌策略的創(chuàng)新思考

如今社會已經(jīng)走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時代，可以說網(wǎng)絡(luò)無處不在，涵蓋在人們的工作與生活的每一個環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)的力量是巨大的，若企業(yè)在品牌營銷過程中能夠及時發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，可推動產(chǎn)品營銷發(fā)展。因此，互聯(lián)網(wǎng)背景下，市場營銷品牌策略的實施創(chuàng)新是需要備受關(guān)注的。

（一）延伸互聯(lián)網(wǎng)營銷途徑，增加營銷范圍

對于互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生賦予企業(yè)的營銷范圍更為廣泛化，消費者和企業(yè)的交流比較密切。所以網(wǎng)絡(luò)營銷不管是對于消費者還是企業(yè)而言，都存在著有利作用。把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作媒介，消費者訪問產(chǎn)品信息，購買產(chǎn)品與付款交易，完成交易環(huán)節(jié)，這樣，消費者都能夠便捷地買到自己需求的產(chǎn)品，企業(yè)也借助網(wǎng)絡(luò)的力量給自身帶來更多潛在客戶，延伸市場營銷范圍。

（二）互聯(lián)網(wǎng)減少市場營銷環(huán)節(jié)，便于成本節(jié)約

以往的市場營銷規(guī)模往往是借助諸多的銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行的，網(wǎng)絡(luò)營銷模式通過先進(jìn)的技術(shù)手段，把傳統(tǒng)的多層銷售環(huán)節(jié)融合下來，借助網(wǎng)上銀行支付方案，在計算機網(wǎng)絡(luò)體系中進(jìn)行整個業(yè)務(wù)。此種模式的形成，給企業(yè)減少了銷售環(huán)節(jié)，節(jié)約了營銷成本。

在減少營銷成本之后，企業(yè)的利潤增加了，延伸了生產(chǎn)規(guī)模，提高了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。站在消費者的角度上，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易，節(jié)約實體購買商品的多層費用，運用更為低廉的價格購買所需商品，獲取間接利益。

（三）互聯(lián)網(wǎng)促使雙方雙向交流，增強產(chǎn)品競爭力

傳統(tǒng)的市場營銷借助媒介與工具給消費者傳遞產(chǎn)品信息，消費者往往是被動地吸收產(chǎn)品信息，此種單方面的信息傳遞，導(dǎo)致企業(yè)無法時效性地掌握消費者對產(chǎn)品的反饋，不能與時俱進(jìn)地制定適應(yīng)消費者需求的市場營銷品牌策略。網(wǎng)絡(luò)營銷模式調(diào)整了此種現(xiàn)狀，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)力量，消費者和企業(yè)能夠雙向交流，消費者比較相同類型的產(chǎn)品質(zhì)量與價格，自主挑選滿意的產(chǎn)品，對于產(chǎn)品信息進(jìn)行反饋。此種信息的傳達(dá)是雙方面的，企業(yè)了解消費者的需求來研發(fā)對應(yīng)產(chǎn)品，通過售后環(huán)節(jié)進(jìn)行購買意向反饋，能夠增強企業(yè)的知名度。企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡(luò)研究相同類型的產(chǎn)品信息，從而制定針對性的營銷策略。

（四）轉(zhuǎn)變企業(yè)服務(wù)原則，培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷人員

網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷模式具有一定的優(yōu)勢，能立足于企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)收費者進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在企業(yè)和競爭者的質(zhì)量與價格區(qū)間停留在相同水平時，消費者會把商家的服務(wù)質(zhì)量當(dāng)作挑選產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)整合網(wǎng)絡(luò)消費者服務(wù)體制，形成友好的顧客關(guān)系，增強企業(yè)口碑，吸引大量的消費者[3]。

與此同時，市場營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的心情品牌營銷模式，作為現(xiàn)代化科技和產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物，在具體營銷期間，企業(yè)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)技術(shù)操作人才的培養(yǎng)與營銷技能發(fā)展，給予現(xiàn)有的人才進(jìn)行科學(xué)配置，推動市場營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的腳步。企業(yè)還要注重營銷工作者的服務(wù)意識與職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)，關(guān)注營銷技能運用的有效性。消費者是企業(yè)發(fā)展的主要影響因素，營銷工作者服務(wù)意識的增強能夠留住客戶，給企業(yè)的品牌營銷奠定基礎(chǔ)。換言之，企業(yè)關(guān)注優(yōu)秀營銷人才的培養(yǎng)，樹立營銷人才的服務(wù)意識，推動企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展和運作。

（五）形成信息化的市場運營模式，落實市場營銷品牌策略

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的市場營銷突破地理環(huán)境的約束，企業(yè)品牌營銷的范圍和消費人群在不間斷地擴展。企業(yè)給予網(wǎng)絡(luò)信息的采集取替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷模式的大部分工作內(nèi)容，電子商務(wù)發(fā)展為市場運營的集中模式體現(xiàn)。所以每一個企業(yè)都要創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)化和信息化的市場運營機制，在實際執(zhí)行過程中，企業(yè)和消費者通過網(wǎng)絡(luò)完成雙向溝通，整合網(wǎng)絡(luò)運營系統(tǒng)，促使品牌產(chǎn)品的營銷過程被計算機網(wǎng)絡(luò)全方位監(jiān)控。物流管理是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷管理的主要環(huán)節(jié)，確保物流的穩(wěn)定性運作是產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略實施的聯(lián)合保障，企業(yè)優(yōu)質(zhì)化的管理物流工作，間接影響消費者對產(chǎn)品的滿意度，所以企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中融入物流管理元素，更好地進(jìn)行市場營銷品牌策略實施。

六、結(jié)束語

綜上所述，企業(yè)市場營銷品牌策略課題研究具有深遠(yuǎn)的意義和價值，市場營銷品牌策略的實施與創(chuàng)新是滿足時代發(fā)展運作趨勢的，受到大環(huán)境的影響。企業(yè)需高度關(guān)注營銷品牌策略的創(chuàng)新，通過先進(jìn)的技術(shù)手段加快市場營銷品牌創(chuàng)新，把產(chǎn)品的優(yōu)勢和作用在第一時間內(nèi)傳遞給消費者，帶動消費者進(jìn)行市場交易的積極性，全面給消費者提供交易條件，體現(xiàn)市場營銷服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性，繼而為企業(yè)長久建設(shè)作好鋪墊。