從意識(shí)沉浸到知覺沉浸:智能時(shí)代廣告的具身性轉(zhuǎn)向

■ 姚 曦 任文姣

智能時(shí)代技術(shù)的發(fā)展把身體裹挾進(jìn)傳播中來,傳播與身體的一體化趨勢(shì)越來越明顯,人自身逐漸成為一個(gè)由生命的“有機(jī)體”和“無機(jī)體”構(gòu)成的復(fù)合型媒介,也就是人成為了被技術(shù)嵌入身體的賽博人(Cyborg),有的學(xué)者將這種新模式稱為“第三媒介時(shí)代”,也即人與媒介合二為一的時(shí)代。賽博人的出現(xiàn)使得人與媒介產(chǎn)生了一種新的關(guān)系范式,身體突然被推向了前臺(tái),我們不得不重新思考具身在傳播中該何去何從。可以說技術(shù)的具身性特點(diǎn)正在倒逼著我們重新審視被忽視或者說是被遮蔽的身體在傳播中的位置和價(jià)值。

作為依賴媒介實(shí)現(xiàn)其傳播目標(biāo)和價(jià)值的廣告,已經(jīng)敏銳地察覺到新傳播技術(shù)為其發(fā)展帶來的革新和增長動(dòng)力,例如近幾年虛擬現(xiàn)實(shí)(Virtual Reality)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(Augmented Reality)廣告?zhèn)涫芮嗖A和關(guān)注。而豐富的實(shí)踐也激起了學(xué)者對(duì)新技術(shù)視野下的廣告(形態(tài)、效果、業(yè)務(wù)流程等)的研究熱情。在智能技術(shù)與身體勾連使得傳播正在席卷人類各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)而成為社會(huì)構(gòu)成要素的背景下,如果忽略了廣告作為一種傳播行為的本質(zhì)而談廣告形態(tài)的變遷,免不了有一種隔靴搔癢之感。故而,本文嘗試從傳播的視野,探討廣告是如何在內(nèi)容和形式上實(shí)現(xiàn)從意識(shí)沉浸到知覺沉浸轉(zhuǎn)向的。

一、具身是實(shí)現(xiàn)知覺沉浸的必備因素

根據(jù)身體是否參與到我們對(duì)傳播效果的認(rèn)知中,可以將傳播效果分為意識(shí)沉浸和知覺沉浸,二者并不是對(duì)立的關(guān)系,而是兩種認(rèn)識(shí)和衡量傳播效果的視角和路徑。意識(shí)沉浸與受眾的主觀思維相聯(lián)系,而知覺沉浸是受眾接收信息時(shí)的身體和身體攜帶的感官狀態(tài)。在發(fā)現(xiàn)具身在傳播中的價(jià)值之前,功能主義主導(dǎo)下的效果衡量一直將身體視為中介變量,也即過度關(guān)注意識(shí)沉浸而忽視了知覺沉浸的效用。功能主義(functionalism)的效果研究常用實(shí)證研究方法,一般包括兩種研究路徑:一種是在原有研究理論和方法的基礎(chǔ)上,把受眾的情感和行為等因變量變化解釋為原有指標(biāo)體系的延伸,如此不斷驗(yàn)證和調(diào)整現(xiàn)有的指標(biāo)體系,從而有效指導(dǎo)傳播行為。這是由傳播現(xiàn)象到傳播效果再返回現(xiàn)象的順序應(yīng)用邏輯。另一種是反思現(xiàn)有效果研究的困境和缺陷,引入新的研究理論和方法,發(fā)現(xiàn)被原有的研究忽視或者是遮蔽的影響因素,從而為提升傳播效果開辟新的視角,這是由傳播效果到傳播理論再到傳播現(xiàn)象的非順序應(yīng)用邏輯。發(fā)現(xiàn)具身在知覺沉浸中的位置和價(jià)值遵循的正是第二種思考路徑。

主流傳播效果研究“致力于對(duì)態(tài)度的改變、形成、強(qiáng)化與行為穩(wěn)定或轉(zhuǎn)向時(shí)的心理和社會(huì)條件準(zhǔn)確地陳述……一直試圖創(chuàng)立一門行為科學(xué)、闡明行為法則或功能為主流”①,其存在著行為主義心理學(xué)的刺激—反應(yīng)模式的傳統(tǒng),從早期的S-R模式到后來的新行為主義S-O-R模式,盡管新行為主義加入了有機(jī)體(ogranism)中介變量,但在解釋這個(gè)作為中介變量時(shí),是以邏輯實(shí)證主義為出發(fā)點(diǎn),在可觀察行為的基礎(chǔ)上,推測有機(jī)體的內(nèi)部過程。②反觀傳統(tǒng)的傳播效果研究,其將思維、意識(shí)和表象等心理因素對(duì)動(dòng)機(jī)和行為的作用過程,當(dāng)作是難以被察覺和測量的黑箱(black box),這與行為主義的觀點(diǎn)如出一轍。也即有機(jī)體或者是身體僅僅被當(dāng)作是接受外界的刺激并引發(fā)有機(jī)體做出相應(yīng)反應(yīng)的中介和渠道,身體與身體器官以及態(tài)度、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系則被回避了。廣告效果的研究總體上也遵循著實(shí)證主義的經(jīng)驗(yàn)邏輯—刺激—反應(yīng)模式,然而這種經(jīng)驗(yàn)邏輯有時(shí)候并不能奏效,即頻繁的廣告接觸行為會(huì)導(dǎo)致我們生發(fā)出審美疲勞或者是麻木的心理或生理反應(yīng)。在知覺現(xiàn)象學(xué)看來,身體對(duì)外界環(huán)境中刺激的感知不是我們所認(rèn)為的遵循著刺激—反應(yīng)模式,就像一根頭發(fā)多次刺激身體皮膚的某個(gè)區(qū)域,初期皮膚會(huì)清晰地感知和分辨刺激的位置,隨著刺激的持續(xù)不斷進(jìn)行,定位的準(zhǔn)確度就會(huì)降低,甚至是產(chǎn)生與刺激相悖的知覺。由此,“心理生理事件和物理世界的因果關(guān)系不是同類型的,機(jī)體接受刺激的功能在于‘設(shè)計(jì)’這種感知的某種形式”③,這種設(shè)計(jì)也就是基于具身的實(shí)踐。外界刺激的失效在某種程度上源自對(duì)接受信息的身體的忽視,割裂了身體通過實(shí)踐來獲得對(duì)于外部刺激的感知關(guān)系。

因此,我們除了應(yīng)該關(guān)注在某種刺激下受眾行為的變化之外,還應(yīng)該關(guān)注這種行為產(chǎn)生的深層次原因,即信息是如何在身體或者是大腦中的某些加工機(jī)制下產(chǎn)生反應(yīng)的,以及它們與身體實(shí)踐之間的內(nèi)在聯(lián)系。故而把具身引入到廣告效果考察的視角中,讓身體在刺激—反應(yīng)的行為主義模式中獲得主體性的地位,將其視為一個(gè)“自變量”而不是中介變量,這樣不僅可以為廣告?zhèn)鞑バЧ芯刻峁┬碌囊曇?更重要的意義還在于發(fā)現(xiàn)了身體參與的知覺沉浸在廣告?zhèn)鞑バЧ械奈恢煤妥饔谩?/p>

二、傳播中被忽視和限制的具身

大眾傳播常常將身體視為固定于特定時(shí)空中的消極因素,而信息的遠(yuǎn)距離和規(guī)模化的傳播必須得突破時(shí)空的限制,因此身體被理所當(dāng)然地視為需要被克服的障礙。而且主流的傳播學(xué)基本范式也認(rèn)為人的身體和情感是對(duì)立的,即認(rèn)為身體是影響理性思維的障礙。承接著社會(huì)學(xué)理性思想的傳播學(xué),也將交流溝通的主體視為理性意識(shí)的擁有者,從而失去了身體。這種思想源頭可以追溯到西方的思想傳統(tǒng)中柏拉圖、蘇格拉底等人的靈魂—身體二元論中的心智優(yōu)于身體說。笛卡爾著名的“我思故我在”則更為徹底地抗拒了一切身體的感覺。他在《第一哲學(xué)沉思錄》中主張,我的心智“完全的、確當(dāng)?shù)挠袆e于我的身體,沒有身體也可以存在”④,在他看來心智完全可以獨(dú)立于身體,身體存在往往會(huì)使我們趨向于非理性的情感與沖動(dòng),這些思想都可以被視為極度推崇心智和思維的最好注腳。

作為最為活躍和規(guī)模最大的信息傳播活動(dòng)的廣告,其發(fā)起者無論是專業(yè)的機(jī)構(gòu)還是非專業(yè)的組織或者是個(gè)人,都有著極為明顯的傳播目標(biāo)——影響受眾認(rèn)知、引導(dǎo)受眾行為?？v觀廣告的發(fā)展歷程可以看出,其信息傳播取得突破性的進(jìn)展也是從拋棄人的身體開始的。廣告自身所承載的鮮明的經(jīng)濟(jì)功能使得它必須建立規(guī)?；男畔鞑C(jī)制,只有這樣才能在最大程度上降低運(yùn)營成本,實(shí)現(xiàn)邊際成本遞減和規(guī)模效應(yīng)的增加。而人的身體在場無疑限制了廣告的傳播范圍,這是因?yàn)槿说纳眢w總是與特定的時(shí)空相伴,身體與環(huán)境的不可分離性導(dǎo)致了受眾的千差萬別。廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的效率化取向意味著必須得把異質(zhì)受眾及其場景同質(zhì)化,只有在這一前提成立時(shí),廣告影響力取得最大范圍的訴求才能立穩(wěn)腳跟。另外,對(duì)身體的忽視還可以從廣告定義的變遷中得到印證,在解蔽身體的智能技術(shù)出現(xiàn)之前,人們對(duì)于廣告的認(rèn)知便是它是一種非人際傳播活動(dòng)。一般情況下,人的身體是人際傳播中最直接且唯一的媒介,廣告強(qiáng)調(diào)自身是非人際傳播活動(dòng),相當(dāng)于把受眾的身體以及場景排除在了傳播之外,因此,廣告也就獲得了同質(zhì)化和規(guī)模化傳播的基底。綜上,無論是克服身體障礙實(shí)現(xiàn)廣告的規(guī)模化傳播,還是把受眾的意識(shí)視為獨(dú)立于身體之外的理性存在,具身在大眾傳播中的價(jià)值和作用被限制和忽視了,因此,知覺沉浸也就無法實(shí)現(xiàn)和無從談起。

三、智能技術(shù)：從意識(shí)沉浸到知覺沉浸的驅(qū)動(dòng)力

智能技術(shù)成為從意識(shí)沉浸到知覺沉浸這一轉(zhuǎn)向的驅(qū)動(dòng)力,是因?yàn)槠渚呱砘奶攸c(diǎn)和趨勢(shì)解放了人的身體,這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:首先,“現(xiàn)代技術(shù)正在經(jīng)歷第二次革命,技術(shù)發(fā)展的第一個(gè)方向在19世紀(jì)占主導(dǎo),是工業(yè)技術(shù),如電力、鐵路交通、工廠、冶金學(xué)、大規(guī)模應(yīng)用碳?xì)浠衔锖偷V石。第二個(gè)方向則是信息技術(shù),在20世紀(jì)占主導(dǎo),如計(jì)算機(jī)、因特網(wǎng)、移動(dòng)通訊、多媒體技術(shù),等等”⑤。虛擬現(xiàn)實(shí)之父拉尼爾認(rèn)為,第二個(gè)方向?qū)?zhàn)勝第一個(gè)方向。⑥在唐·伊德看來,第一次革命,“技術(shù)的界限很大程度上與人類身體的界限,視覺的界限是同構(gòu)的”⑦,第二次革命的特點(diǎn)是技術(shù)的轉(zhuǎn)化作用突出,“就是一種將完全不能用身體經(jīng)驗(yàn)到的、不能知覺到的(其實(shí)就是日常身體的感覺功能)現(xiàn)象,轉(zhuǎn)化為圖像的功能。但是,如果這些現(xiàn)象是以技術(shù)或工具為中介,它們就確實(shí)能經(jīng)驗(yàn)到”⑧。他強(qiáng)調(diào)“沒有中介工具,就完全沒有對(duì)這些現(xiàn)象的經(jīng)驗(yàn)”⑨。這是一種知覺的轉(zhuǎn)化,也即技術(shù)正在加速對(duì)人的身體的嵌入,全方位地滲透到人的身體知覺中。其次,智能技術(shù)的發(fā)展,從另一個(gè)方面凸顯了技術(shù)的具身性,即身體存在方式的多樣性。信息技術(shù)、生物技術(shù)等的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)器人(Robot))和半機(jī)器人(Cyborg)等非生物身體,這種非碳基身體的出現(xiàn)引發(fā)了人類的“身體危機(jī)”,使得我們不禁思考,人如果被視為一種信息形式,那么意識(shí)是不是就可以被封存并且人的身體就可以以另外一種形式出現(xiàn)。因此,我們正在面臨著不同于生物體的新型身體,身體存在的形式也正走向多元化。

所謂技術(shù)具身意味著它不能被理解為是一種外在于身體的工具,技術(shù)越來越透明化,深深地嵌入到人類的身體中,從而全方位與我們的身體經(jīng)驗(yàn)相融。智能技術(shù)的發(fā)展,尤其是虛擬技術(shù)的發(fā)展,可以創(chuàng)造出人的身體在場的多種形式,那么,肉身問題便隨著技術(shù)的突破性進(jìn)展被解決了,它將不再成為一個(gè)限制傳播的因素,反而身體各異的在場方式為傳播帶來了更多發(fā)展空間——例如具身化傳播,它正試圖擺脫肉身的桎梏,通過技術(shù)對(duì)人類與世界相處經(jīng)驗(yàn)的模擬,進(jìn)一步強(qiáng)化既能離身又能獲得身體在場(presence)體驗(yàn)的技術(shù)神話,尤其是虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)技術(shù),它將我們與物質(zhì)世界交互過程中獲得的知覺經(jīng)驗(yàn)?zāi)M到虛擬空間的同時(shí),也可以重組物質(zhì)世界里的既有場景或者再造全新的虛擬場景,從而形塑新的身體實(shí)踐與知覺經(jīng)驗(yàn)。⑩智能技術(shù)的具身化特點(diǎn)打破身體一直以來被視為傳播障礙的局面,同時(shí)也讓身體獲得了不同的存在方式,從而為人類苦苦追尋身體在場的傳播理想的實(shí)現(xiàn)提供了無限可能。因此,具身化的智能技術(shù)是實(shí)現(xiàn)傳播從意識(shí)沉浸到知覺沉浸的重要驅(qū)動(dòng)力。

四、智能時(shí)代的廣告:從意識(shí)沉浸到知覺沉浸

技術(shù)轉(zhuǎn)化了我們對(duì)世界的經(jīng)驗(yàn)、我們的知覺和我們對(duì)世界的解釋,而反過來,我們?cè)谶@一過程中也被轉(zhuǎn)化了。技術(shù)通過對(duì)人類身體感官的延伸,直接嵌入了人的身體中,與人融為一體,使得廣告受眾從掌握著工具的自然人變成了技術(shù)嵌入身體的賽博人,這也就意味著身體之外的媒介對(duì)于廣告的介入效應(yīng)降低,受眾的身體在場則表示其對(duì)廣告內(nèi)容和形式的控制和選擇范圍在擴(kuò)大。在智能化技術(shù)不斷改造與融入人類身體的現(xiàn)實(shí)中,廣告也在不斷思索受眾身體扮演的角色。

1.廣告內(nèi)容從封閉化到流動(dòng)化

大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)在《奧格威談廣告》中極度推崇廣告內(nèi)容的地位和價(jià)值,他認(rèn)為真正決定受眾是否購買的是廣告的內(nèi)容。對(duì)品牌或者是服務(wù)的描述和闡釋廣告內(nèi)容,是廣告主訴求和目的最直接和最重要的表達(dá),沒有內(nèi)容的生成就不存在廣告,可以說廣告的內(nèi)容是打動(dòng)受眾的敲門磚。而廣告內(nèi)容也隨著更多藝術(shù)化表達(dá)方式的使用和受眾的需求而走向多元化,從最初簡單的商品名稱呈現(xiàn)到用詳實(shí)的語言文字和數(shù)據(jù)介紹商品,再到弱化廣告的特性進(jìn)行信息化的表達(dá)。廣告內(nèi)容無論如何變化,皆需通過文字、聲音、圖片、視頻等最基本的方式呈現(xiàn)。我們現(xiàn)在看到的幾乎每一條廣告,都是對(duì)以上幾種表達(dá)方式的創(chuàng)新性、藝術(shù)化的單個(gè)或者是組合式使用。例如現(xiàn)在備受歡迎的原生廣告,巧妙地將文案構(gòu)思、故事表達(dá)以及對(duì)熱點(diǎn)的追蹤訴諸文本,配以相應(yīng)的圖片和音樂,通過調(diào)動(dòng)受眾的多種感官獲得沉浸的效果。不過,具身化的智能技術(shù)出現(xiàn)之前,廣告需借助大眾傳播媒介實(shí)現(xiàn)跨越時(shí)空的撒播,因此對(duì)于廣告來講,在進(jìn)行媒介投放之前需有固定的廣告內(nèi)容生成,而固定則意味著廣告內(nèi)容生成與受眾信息接收總是處于不同步的狀態(tài),即內(nèi)容生成在前,受眾身體接受信息在后,二者始終無法處于同一個(gè)時(shí)空當(dāng)中,也就是說內(nèi)容對(duì)受眾的身體是封閉的。

馬歇爾·麥克盧漢(Marshall McLuhan)認(rèn)為廣告的變化趨向是脫離產(chǎn)品中的消費(fèi)者形象,走向開發(fā)過程中的生產(chǎn)者的形象,生產(chǎn)過程的企業(yè)形象把消費(fèi)者納入生產(chǎn)者領(lǐng)域的角色之中?；仡檹V告的發(fā)展歷史,它拋棄身體實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；瘋鞑サ耐瑫r(shí),也開啟了從廣告內(nèi)容上把受眾納入生產(chǎn)者的探索和嘗試。智能技術(shù)出現(xiàn)之前,廣告中消費(fèi)者角色更多體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,將他們的需求和欲望以一種藝術(shù)化的方式再現(xiàn),從而喚醒共鳴,讓受眾產(chǎn)生思維上的沉浸。然而,無論多么精美動(dòng)人的廣告故事內(nèi)容,歸根結(jié)底受眾始終是故事情節(jié)外的人,“如果人們?cè)趫鼍爸胁荒芑顒?dòng)、不能行動(dòng),無可觸摸,感覺不到抵抗或感覺不到質(zhì)地,人們也還只是觀察者,人們不能加入到其中”。也就是說,受眾的身體是沒有參與到廣告內(nèi)容的生成和表達(dá)中的。VR、AR、MR(Mixed Reality)等技術(shù)對(duì)廣告內(nèi)容的最大改變,就是把受眾從內(nèi)容的接收者轉(zhuǎn)換成了內(nèi)容本身,即受眾擁有內(nèi)容生成的主導(dǎo)權(quán)。這種創(chuàng)作異于網(wǎng)絡(luò)媒體中直接貢獻(xiàn)和分享創(chuàng)意的形式,也非指用戶將廣告內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)造并分享,而是廣告內(nèi)容隨受眾的身體生成,也即廣告內(nèi)容對(duì)受眾的身體不再是封閉的,它以一種完全不設(shè)限的形式與受眾互動(dòng)。當(dāng)受眾進(jìn)入廣告場景中,廣告的內(nèi)容便隨著受眾的身體鋪展開來,文字、聲音等廣告內(nèi)容伴隨著身體以及感官產(chǎn)生,因而,廣告的內(nèi)容便因受眾的身體的參與而具有了流動(dòng)性。例如三星VR創(chuàng)意廣告《枕邊故事》,Galaxy手機(jī)通過佩戴運(yùn)作的Gear VR設(shè)備,進(jìn)入虛擬場景中搭配故事角色卡紙做角色扮演,佩戴者可以根據(jù)個(gè)人的喜好選擇變換扮演的角色和故事的內(nèi)容。智能時(shí)代技術(shù)驅(qū)動(dòng)廣告實(shí)現(xiàn)知覺沉浸表現(xiàn)為兩個(gè)方面：首先,突破了內(nèi)容生成和受眾信息接收處于不同時(shí)空的限制,使得二者在技術(shù)構(gòu)建的虛擬場景中同步。其次,場景,即廣告的內(nèi)容,在受眾自我視角下,隨著受眾身體和感官流動(dòng),受眾的主動(dòng)性、內(nèi)容的趣味性、受眾與廣告內(nèi)容之間的互動(dòng)性實(shí)現(xiàn)了不同程度的提高。由此,知覺沉浸被喚醒。

2.廣告形式從界面化到全景式再現(xiàn)

在廣告中,形式多指內(nèi)容傳達(dá)的渠道和界面,即信息是經(jīng)由何種介質(zhì)流向受眾的,因此,也可以說廣告形式在很多情境下表現(xiàn)為信息的界面化。我們的日常生活被各種各樣的界面廣告所圍繞,報(bào)紙廣告、戶外廣告、車體廣告、電視廣告以及移動(dòng)終端上的廣告等。新的界面也在不斷地被開發(fā)出來,例如隨著智能時(shí)代萬物互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展,“萬物皆媒”終將會(huì)實(shí)現(xiàn)各種物體與人類之間進(jìn)行交流的目的,即受眾目光所及的界面都可以被用來呈現(xiàn)廣告的內(nèi)容,界面被廣告類型化使用以至于出現(xiàn)專門的從事媒介購買的企業(yè)和組織。廣告也在不斷適應(yīng)界面的變遷中實(shí)現(xiàn)自我形式的分化,例如在電視和手機(jī)等電子類小屏幕上更傾向于投放融文字、色彩和聲音于一體的視頻類廣告,而墻體以及戶外的很多界面更多選擇文字類廣告。不過,無論廣告形式如何變化,受眾面對(duì)著的始終是一個(gè)“冷冰冰”的介質(zhì),受眾的身體無法實(shí)現(xiàn)與廣告的互動(dòng)。

事實(shí)上,在智能技術(shù)出現(xiàn)之前,人們就已經(jīng)有打破屏幕限制的渴望了。初期的去屏幕化還只是停留在把界面無限放大,以一種全景式方式讓人產(chǎn)生身臨其境的幻覺。例如全景式繪畫通過取消畫框限制,讓觀賞者全身心地沉浸在繪畫所營造的場景和時(shí)空中。如果說通過對(duì)受眾面前出現(xiàn)的界面進(jìn)行無限放大,為其營造一種無界面的感覺是對(duì)全景式進(jìn)入的初步設(shè)想,那么虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的出現(xiàn)真正實(shí)現(xiàn)了去物理界面的追求。它們營造的“在彼處”的感官體驗(yàn)的原理在于在現(xiàn)實(shí)世界中,將受眾原有位置數(shù)據(jù)與虛擬空間中的數(shù)據(jù)疊加到同一個(gè)畫面或者是空間中,也就是現(xiàn)實(shí)世界的感知與虛擬現(xiàn)實(shí)的感知同時(shí)發(fā)生,真實(shí)和虛擬之間實(shí)現(xiàn)了無縫對(duì)接,此時(shí),身體不再是被排除在界面外的存在,而變成了實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的來源以及感知虛擬世界信息內(nèi)容的介質(zhì)。這種全景虛擬再現(xiàn)對(duì)于廣告形態(tài)的改變將是里程碑式的,這將顛覆廣告形式即為界面的大眾認(rèn)知。例如進(jìn)入式VR廣告把現(xiàn)實(shí)空間中受眾的身體、感官以及由此生發(fā)的思維和情感遷移到一個(gè)虛擬的廣告環(huán)境中,達(dá)成虛擬與現(xiàn)實(shí)無媒介中介感的無縫對(duì)接。受眾由界面之外的接收者變成了身體存在于虛擬廣告場景中的主角,而廣告由落在界面之上轉(zhuǎn)變?yōu)榇嬖谟谑鼙姷纳眢w和感官的體驗(yàn)之中,由此,在現(xiàn)實(shí)與虛擬的疊加中實(shí)現(xiàn)了廣告與受眾的融合。如應(yīng)用比較廣泛的汽車VR廣告,體驗(yàn)者借助交互設(shè)備直接進(jìn)入虛擬的駕駛場景中,通過現(xiàn)實(shí)世界中肢體的擺動(dòng)來實(shí)現(xiàn)對(duì)虛擬實(shí)踐中汽車的操控,基于在駕駛過程中對(duì)汽車的震動(dòng)感知和速度快感進(jìn)行模擬并作用于駕駛者,從而使其獲得身體在場的真實(shí)體驗(yàn)感和沉浸感。智能時(shí)代媒介技術(shù)的發(fā)展與以往媒介相比,最大的不同就在于其在對(duì)身體元素的不斷開發(fā)、模擬和再現(xiàn)中實(shí)現(xiàn)了去界面化的可能。全景虛擬再現(xiàn)技術(shù)突破了界面對(duì)廣告形式的限制,意味著廣告可以不需要依附于任何物理介質(zhì)而存在,無邊界將是未來廣告發(fā)展中的重要形式。

3.廣告內(nèi)容與形式在身體上實(shí)現(xiàn)了融合

實(shí)物陳列廣告是內(nèi)容與形式最原始的結(jié)合方式,擺放著的實(shí)物就是內(nèi)容本身,它天然向受眾敞開。實(shí)物無需經(jīng)過藝術(shù)化的處理或經(jīng)由媒介進(jìn)行傳播,只要受眾跟實(shí)物處于同一個(gè)時(shí)空中就能感知其存在、觀其形狀、聞其味道以及獲得最原始的觸感。此時(shí)內(nèi)容和形式統(tǒng)一匯聚在陳列的實(shí)物之上,受眾感知的環(huán)境相對(duì)簡單,可以隨著自我視角的轉(zhuǎn)移沉浸其中。隨著商業(yè)化社會(huì)的發(fā)展和傳播技術(shù)的革新,對(duì)內(nèi)容的豐富多樣性以及突破時(shí)空的限制實(shí)現(xiàn)撒播提出了要求,這時(shí)的內(nèi)容和形式開始出現(xiàn)分離,主流內(nèi)容從最原始的文字描述、口頭詩詞歌賦演唱,發(fā)展至后來的色彩豐富的視頻畫面和悅耳的音頻；形式也隨著媒介技術(shù)的演變由旗幟到報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)以及如今智媒體上的廣告。內(nèi)容和形式沿著各自的發(fā)展軌跡在分離的路上越走越遠(yuǎn),以至于出現(xiàn)內(nèi)容與渠道何者為王之爭。而二者之爭的原點(diǎn)始終聚焦在于哪個(gè)能產(chǎn)生更好的傳播效果,這就不得不轉(zhuǎn)移到對(duì)受眾態(tài)度的討論上。無論內(nèi)容如何具有引爆性、形式如何吸引眼球,如果無法被受眾較好地感知和習(xí)得,那么廣告的效果便會(huì)大打折扣。什么樣的內(nèi)容和形式才能吸引和打動(dòng)受眾,實(shí)現(xiàn)廣告引導(dǎo)受眾、影響其態(tài)度和行為的初衷？對(duì)于這個(gè)問題的回答重點(diǎn)不是內(nèi)容和形式自身,而在于受眾,也即受眾能否沉浸在廣告中。如今的廣告更加重視能否和受眾達(dá)成良好的互動(dòng)效果,例如基于算法推薦和友好受眾體驗(yàn)的信息流廣告,其原理就是通過提高廣告投放的精準(zhǔn)性來實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播的目的。低層次的受眾互動(dòng)表現(xiàn)為廣告能夠暫時(shí)吸引受眾的眼球,在紛繁復(fù)雜的信息世界中被其看到和識(shí)別；高級(jí)別的互動(dòng)則是知覺沉浸,在信息流向受眾的過程中伴隨著身體以及器官深度感知的產(chǎn)生,即受眾的身體和感官與內(nèi)容和形式融為一體,成為廣告的一部分。因此,不難發(fā)現(xiàn),廣告在經(jīng)歷了內(nèi)容與形式的長期分離之后,在智能技術(shù)的加持下實(shí)現(xiàn)了在受眾身體上的有機(jī)結(jié)合,這種結(jié)合又不似原始的實(shí)物陳列廣告——廣告內(nèi)容是實(shí)物外觀,形式是實(shí)物陳列,而是一種基于身體在場形式多樣化的更高層級(jí)的統(tǒng)一。保羅·萊文森(Paul Levinson)認(rèn)為媒介的發(fā)展遵循著類似于生物進(jìn)化的邏輯,而這種進(jìn)化是人類選擇而非媒介自身演化的結(jié)果,人類對(duì)于媒介進(jìn)化標(biāo)準(zhǔn)的選擇遵循著人性化的路徑與趨勢(shì)。智能時(shí)代人類對(duì)于媒介人性化選擇的結(jié)果與麥克盧漢重回地球村(global village)情形相似但又不同,相似之處在于信息交流過程中,受眾的身體以及器官在自然的狀態(tài)下全部開放,感官感知不再失衡,身體能夠獲得最真實(shí)的實(shí)踐感知。不同之處在于,一般情況下進(jìn)化意味著向更高層級(jí)的發(fā)展,媒介進(jìn)化不可能也不會(huì)把傳播重新帶回到原始部落化時(shí)代,其中一個(gè)很重要的原因就是傳播跨越時(shí)空性的進(jìn)化,以及隨之而來的身體在場形式的多樣化。如果說原始的實(shí)物陳列廣告是圍繞著人的肉身、有限時(shí)空范圍里內(nèi)容和形式的統(tǒng)一,那么智能時(shí)代廣告內(nèi)容與形式的融合即突破了肉身的限制,身體可以在不同時(shí)空中與廣告進(jìn)行互動(dòng),這是廣告現(xiàn)在乃至未來發(fā)展過程中的一個(gè)重要轉(zhuǎn)向。

五、結(jié)語

智能時(shí)代廣告的內(nèi)容和形式從意識(shí)沉浸到知覺沉浸的轉(zhuǎn)向,包含著三個(gè)層面的涵義:首先,技術(shù)催生的身體—主體范式在傳播研究中已經(jīng)是大勢(shì)所趨,在此研究轉(zhuǎn)向背景下,從傳播和媒介層面思考人的身體在廣告內(nèi)容與形式演變中的影響及價(jià)值應(yīng)是廣告發(fā)展的一種自洽。第二,麥克盧漢認(rèn)為廣告是以受眾共同的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)進(jìn)行的創(chuàng)造性行為產(chǎn)物,“廣告隊(duì)伍在研究和測試公眾和反映上,每年都有數(shù)以十億計(jì)的經(jīng)費(fèi),他們的產(chǎn)品積累了有關(guān)整個(gè)社區(qū)共同經(jīng)驗(yàn)和情感的大量資料”。這里說的共同經(jīng)驗(yàn)和情感也即受眾的需求、欲望、態(tài)度等。而這些共同的情感并不是被建構(gòu)出來的,它們是在受眾身體存在的社會(huì)中形成的。智能技術(shù)與整個(gè)人類社會(huì)和人類身體深度結(jié)合、緊密勾連在一起,重塑著社會(huì)文化的結(jié)構(gòu)和面貌。因此,以人的身體作為觀察視角審視廣告的內(nèi)容和形式在智能時(shí)代的發(fā)展與變遷,在技術(shù)社會(huì)多重復(fù)雜的關(guān)系中發(fā)現(xiàn)和抓住受眾的“共同經(jīng)驗(yàn)”,從而維持其價(jià)值和作用的有效發(fā)揮,才能實(shí)現(xiàn)廣告的知覺沉浸。第三,從認(rèn)知科學(xué)和技術(shù)哲學(xué)的層面思考廣告內(nèi)容和形式的變化,可以為理論研究和實(shí)踐發(fā)展提供新的視角和方向。不可否認(rèn),在廣告領(lǐng)域,實(shí)踐知識(shí)(人類在實(shí)踐中積累下來的經(jīng)驗(yàn)和專門技能)往往比表象知識(shí)(人類在某個(gè)領(lǐng)域的實(shí)踐后,經(jīng)過抽象概括和歸納得出的、可以表述一般特征和概念的知識(shí))更能為廣告?zhèn)鞑砹⒏鸵娪暗男Ч?但這并不意味著其不需要表象知識(shí)的引導(dǎo)。正如唐·伊德所講,在各種風(fēng)格的航海中,必須設(shè)定一些參照手段和某種變更來獲得相對(duì)的位置,這對(duì)于找到我們的方向是至關(guān)重要的。在當(dāng)今技術(shù)化社會(huì)中,關(guān)注廣告是如何從內(nèi)容和形式層面體現(xiàn)具身化,并實(shí)現(xiàn)從意識(shí)沉浸到知覺沉浸的轉(zhuǎn)向,可以說是對(duì)現(xiàn)今乃至未來廣告發(fā)展方向做出的重要探索。不過,分析廣告內(nèi)容與形式的知覺沉浸轉(zhuǎn)向,并不意味著是對(duì)意識(shí)沉浸效果和價(jià)值的否定,而是智能技術(shù)的發(fā)展使得人的身體在廣告中的價(jià)值得以解蔽和凸顯,由此開啟了對(duì)知覺沉浸的重新探討和認(rèn)識(shí)。

注釋:

① [美]詹姆斯·凱瑞:《作為文化的傳播》,丁未譯,華夏出版社2005年版,第29—33頁。

② 葉浩生:《行為主義的演變與新的新行為主義》,《心理學(xué)動(dòng)態(tài)》,1992年第2期,第19—24頁。

③ [法]梅洛·龐蒂:《知覺現(xiàn)象學(xué)》,姜志輝譯,商務(wù)印書館2001年版,第108頁。

④ [英]克里斯·希林:《身體與社會(huì)理論》,李康譯,北京大學(xué)出版社2010年版,第194頁。

⑤ 孫瑋:《交流者的身體:傳播與在場——意識(shí)主體、身體—主體、智能主體的演變》,《國際新聞界》,2018年第12期,第83—103頁。

⑩ 劉海龍、束開榮:《具身性與傳播研究的身體觀念——知覺現(xiàn)象學(xué)與認(rèn)知科學(xué)的視角》,《蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》,2019年第2期,第80—89頁。