當(dāng)代中國受眾視頻消費的變遷軌跡與內(nèi)在規(guī)律

■ 賈 毅

新中國成立以來,社會發(fā)生了巨大變化。2003年我國GDP達(dá)1.4萬億美元,人均達(dá)1090美元,一般認(rèn)為當(dāng)人均GDP超過1000美元時,社會開始從生存型向享受型轉(zhuǎn)變,一邊是國民物質(zhì)生活和文化生活水平大幅提升,一邊是國民消費產(chǎn)生新的需求。作為文化生活的重要方面的視頻觀賞的使用媒介,已經(jīng)從少量的電影發(fā)展到電影、電視、新媒體視頻三大類別的全面普及；從數(shù)量極為有限的影院受眾,發(fā)展到全民跨屏受眾；從受眾尋找媒體到媒體尋找受眾；從有什么看什么到想看什么有什么。國民視聽文化生活得到極大豐富,受眾地位也不斷提升。

受眾這一概念的提出由來已久,丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為,媒介受眾起源于古希臘羅馬時期體育比賽的觀眾及早期公共戲劇與音樂表演的觀眾。①受眾是媒介的核心,“受眾商品論”“受眾本體論”“注意力經(jīng)濟(jì)說”等理論均說明了這一觀點。無論是媒介的“宣傳功能”還是“商業(yè)價值”,實現(xiàn)的途徑都是影響受眾,受眾滿意度是媒介創(chuàng)新與發(fā)展的基本出發(fā)點。對受眾的研究從強調(diào)媒介傳播主體的權(quán)威性,向充分注重接受主體的能動性發(fā)展,關(guān)注“媒介—文本—受眾”等多個主體之間的互動分析?？傮w而言,過去70年中電影、電視、新媒體視頻均有巨大發(fā)展,但在受眾整體增長的同時,跨屏流動的現(xiàn)象顯著,主體地位、權(quán)利、角色等也有明顯變化。對此進(jìn)行研究,是把視頻媒介作為一個整體進(jìn)行跨媒體寬視角解讀,也是從服務(wù)主體視角對當(dāng)代視頻媒介發(fā)展的總結(jié),更是對同類型多種媒體間競爭與發(fā)展規(guī)律的探究,同時對“電視媒體”的當(dāng)下困境作出一定回應(yīng)。

一、 從“一屏受眾”到“多屏受眾”

1895年盧米埃爾兄弟發(fā)明了電影放映機(jī),視頻受眾也由此誕生。解放前電影是中國唯一的視頻媒體,但當(dāng)時票價“昂貴”,貴的要4塊銀元,約合兩斗半大米,電影院是絕對的小眾娛樂場所,受眾數(shù)量極為有限。從1908年上海建立第一家影院到1948年,全國總共才有影院596座,年觀眾不超過2000萬人次。②1949年新中國成立,新的政治體制、新的意識形態(tài)、新的宣傳任務(wù)都對電影產(chǎn)生了重要的影響。政府高度重視電影發(fā)展,相繼成立長春、北京和上海三大國營制片基地,確立了以國營制片廠為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線。故事片《我這一輩子》《腐蝕》,紀(jì)錄片《抗美援朝》,兒童電影《為孩子們祝?！贰峨u毛信》等相繼出品并受到好評。影院和觀眾數(shù)量快速增長,1956年底,全國電影放映單位已達(dá)到8662個,電影院952座,電影觀眾約13億9700萬人次。具有中國特色的流動放映隊把電影帶到了廣大的鄉(xiāng)村地區(qū)。如果按全國6億人口的70% (去除幼兒)計算,平均每人每年能看3次以上電影。到1959年全部電影觀眾達(dá)到41億5000萬人次,觀眾人次在1億以上的國產(chǎn)影片有11部。因此,新中國成立10年,電影從“小眾媒體”變?yōu)椤按蟊娒浇椤?看電影從“小眾文化”變?yōu)椤按蟊娢幕?。但彼時電影還不是大眾隨意消費的日常性文化產(chǎn)品。

在電影逐步轉(zhuǎn)向大眾的同時,電視登上歷史舞臺。1958年,中央電視臺的前身北京電視臺正式開播,“電視觀眾”隨之誕生。但在20世紀(jì)80年代以前,只有少部分國民有條件成為“電視觀眾”,直到1978年,中國擁有電視機(jī)的家庭僅占全國總戶數(shù)的2%。北京中山公園里的電視機(jī)是參觀項目。隨著改革開放經(jīng)濟(jì)發(fā)展,尤其是20世紀(jì)80年代中期開始,電視機(jī)在中國迅速普及,走入千家萬戶。1985年,中國農(nóng)村每百戶家庭平均擁有黑白電視機(jī)10.94臺③,每百戶城鎮(zhèn)居民家庭擁有彩電17.21臺④?！度珖娨曈^眾抽樣調(diào)查(1987)》顯示,截至1987年7月,中國電視觀眾人數(shù)已達(dá)6億,約占全國總?cè)丝诘?6%。電視普及基本完成,電視受眾成為最龐大的視頻受眾群體,觀看電視成為國民日常文化生活中最主要的娛樂方式,并對社會文化消費的總體結(jié)構(gòu)產(chǎn)生很大影響。

21世紀(jì)以來,互聯(lián)網(wǎng)逐漸走入了人們的辦公和生活空間,視頻作為其重要的信息傳播形式也迅速發(fā)展。2005年以后隨著寬帶的迅速普及,新媒體具備了播放高質(zhì)量視頻的硬件配置。也是在這個時間前后,搜狐視頻、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等大批專業(yè)視頻網(wǎng)站開始上線,大量影視劇、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目集中于一個空間供受眾選擇,受眾量也迅速增多。2008年視頻用戶規(guī)模突破2億,2018年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)達(dá)到6.12億,手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到5.90億。⑤《2018年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示:網(wǎng)絡(luò)視頻已成為娛樂剛需,幾乎每天都會收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的人群占比已達(dá)41%。視頻消費在國民日常文化消費中的比例再次提升,致使視頻消費結(jié)構(gòu)和文化消費結(jié)構(gòu)均再次發(fā)生較大的結(jié)構(gòu)性變化。

正如凱文·凱利在《必然》一書中所說的,我們已經(jīng)成為“屏之民”,屏端構(gòu)成了新的媒介生態(tài)系統(tǒng)。在經(jīng)濟(jì)和科技的雙重推動下,國民從一屏難有到多屏共有,從單一媒體受眾變?yōu)榭缙?、跨媒體受眾,視聽產(chǎn)品從小眾娛樂到全民共享,從偶爾購買到隨意消費,從資源貧瘠到資源盈余。中國受眾已經(jīng)習(xí)慣性地游走于不同的屏幕之間,切換屏幕、切換頻道成為媒介消費常態(tài)。國民視頻文化生活經(jīng)歷了從量變到質(zhì)變的過程。

二、受眾媒介間流動的事實和規(guī)律

新中國成立以來,電影受眾發(fā)生了“波浪式”的變遷。初期的良性發(fā)展很快被打斷,“文革”全面否定了新中國成立17年來的電影作品和電影隊伍。1966年—1973年基本就是幾部樣板戲電影,1973年在周恩來的支持下,開始重新拍攝故事影片,1974年拍了4部,1975年拍了6部,都取得了很好的反響。1978年全國電影觀眾達(dá)231.4億人次,1979年更是創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到293億人次。但從20世紀(jì)80年代開始,電影業(yè)再次陷入低谷,1980年287億人次,1985年217億人次,1986年進(jìn)一步萎縮,三分之一的發(fā)行企業(yè)虧損。1988年全國制片廠的利潤又比1985年下降了76.07%。⑥進(jìn)入20世紀(jì)90年代,電影觀眾數(shù)量和放映場次繼續(xù)下滑。1991年電影觀眾減少18億人次,1992年再降40億人次,1994年到1999年五年下降了65%。⑦票房下降的同時,影片數(shù)量也在下降,1998年國產(chǎn)影片數(shù)量是1985年的五分之一。雖然從20世紀(jì)80年代中期開始,以陳凱歌、張藝謀等為代表的第五代導(dǎo)演創(chuàng)作出了《紅高粱》《菊豆》《霸王別姬》等一批獲得了國際大獎的影片,甚至在歐美影院都有不錯表現(xiàn),但卻不能有效撬動國內(nèi)市場。1999年全國放映電影342.9萬場,觀眾4.6億人次,按全國人口總數(shù)為12億算,年人均進(jìn)電影院看電影的次數(shù)尚不到0.5次；電影票房收入更是直線下滑到8.5億元。⑧電影業(yè)的低迷一直持續(xù)到21世紀(jì)初。固然有自身的體制問題,但普遍認(rèn)為電視以及借助于電視實現(xiàn)放映功能的錄像機(jī)、游戲機(jī)、VCD/DVD的相繼出現(xiàn)是電影業(yè)低迷的重要原因。2002年2月1日,“單片申報”法令正式生效,民營企業(yè)拍電影購買廠標(biāo),貼牌生產(chǎn)的歷史結(jié)束,這為電影市場的繁榮打開了閘口。2003年9月國家廣播電影電視總局(現(xiàn)國家電影局)通過《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》,鼓勵各種背景的單位參與到電影事業(yè)當(dāng)中來,包括外資公司。2003年張藝謀導(dǎo)演的《英雄》創(chuàng)造了當(dāng)時中國電影票房的最高紀(jì)錄,國產(chǎn)電影開始發(fā)力。2004年票房前三位《十面埋伏》《功夫》《天下無賊》均是國產(chǎn)片。緊接著出現(xiàn)了《孔雀》《集結(jié)號》《梅蘭芳》《建國大業(yè)》《唐山大地震》《讓子彈飛》等各類高票房國產(chǎn)影片,再加上多廳影院、IMAX影廳相繼出現(xiàn),受眾在內(nèi)容和環(huán)境的雙重吸引下陸續(xù)回到影院,電影業(yè)開始復(fù)蘇。2007年中國電影市場在全球已經(jīng)接近前10位。2016年全國銀幕達(dá)41179塊,超越美國躍居世界第一,其背后是電影受眾數(shù)量的支撐。2017年《戰(zhàn)狼2》票房高達(dá)56.8億元,1.6億多人次觀看,相當(dāng)于20世紀(jì)90年代末全年觀影人次的三分之一。2018年全國電影總票房繼續(xù)強勢增長,突破600億元,這意味著觀影人次還將持續(xù)增長。

電視誕生以來的60年間,電視受眾在數(shù)量上經(jīng)歷了“拋物線式”的變遷。電視開播初期節(jié)目非常少,1958年,全國電視臺平均每周僅播出3小時。電影是當(dāng)時電視的重要播出內(nèi)容,但是這樣影響了電影的上座率。1979年電影停止向電視供應(yīng)新片,年輕的電視陷入困境,同時也被迫開始提升自己的內(nèi)容生產(chǎn)能力。1980年國慶,中央電視臺播出各地電視臺制作的40余部電視劇,反響強烈,轟動一時。不僅電視臺,社會力量也開始制作電視劇,1983年全國電視劇產(chǎn)量達(dá)4000多部(集)。⑨1998年,我國電視劇年產(chǎn)量達(dá)到9780集,約7335小時,超過了當(dāng)時的美國。新聞節(jié)目、綜藝節(jié)目、專題片、紀(jì)錄片等各種節(jié)目類型從20世紀(jì)80年代開始不斷推陳出新,相繼出現(xiàn)了諸多載入教科書的“好節(jié)目”,如《綜藝大觀》《話說長江》《東方時空》《星光大道》《超級女聲》《舌尖上的中國》等,社會效益和市場效益雙豐收,受眾的收看熱情被一次次點燃。不僅節(jié)目質(zhì)量高,可選擇內(nèi)容也不斷增多。1983 年第十一次全國廣播工作會議確定“四級辦電視”的方針,1999 年全國31個省級電視臺全部上星,到2002年時,我國有超過2000個電視頻道,全國每年播出量達(dá)1000萬小時。目前全國城鄉(xiāng)居民平均每戶可收看電視頻道的數(shù)量超過80個。但是,隨著新媒體的崛起,2010年后電視受眾數(shù)量和消費度下降趨勢明顯?！度珖娨曈^眾抽樣調(diào)查報告(2012)》就已經(jīng)顯示,只通過電視機(jī)收看電視節(jié)目的觀眾僅占觀眾總體的35.18%。2013年電視受眾在規(guī)模上首次出現(xiàn)下滑,2017年電視最忠實的老年受眾規(guī)模首次出現(xiàn)下滑。人均日收視時間從1992年的118分鐘,增長到2001年的183分鐘,之后不斷下降,2010年以前不少于170分鐘,2017年僅有139分鐘。⑩兩檔標(biāo)志性節(jié)目《新聞聯(lián)播》和《春晚》的樣本城市平均收視率從輝煌時期的超過10%和30%降至2017年的2.2%和8.9%。

21世紀(jì)以來的20年間,新媒體視頻高速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)量在寬帶普及后一直處于高速增長狀態(tài)。新媒體視頻被受眾青睞的原因有很多：第一,匯集了海量的電影、電視內(nèi)容資源,且不再受傳播時間、空間、順序的限制。第二,適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)特征和年輕網(wǎng)民喜好的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目不斷成熟,誕生了“網(wǎng)綜”“網(wǎng)大”“網(wǎng)劇”“微電影”“互動劇”等寄居于互聯(lián)網(wǎng)的視頻節(jié)目形態(tài)。從2007年搜狐視頻推出《大鵬嘚吧嘚》開始,網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在脫口秀、真人秀、綜藝娛樂等多種節(jié)目類型中均有耀眼成績,播放量突破100億的網(wǎng)劇、突破10億的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目都已成為事實和歷史。第三,傳統(tǒng)媒體結(jié)合融合發(fā)展、“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式,創(chuàng)作了大量既具有傳統(tǒng)媒體的高度,又具有新媒體傳播特點的多樣態(tài)節(jié)目。例如,講述習(xí)近平總書記生活工作的3集短視頻《初心》,發(fā)布10天后全網(wǎng)總播放量就超過12.36億。第四,全民自媒體傳播。網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻自2014年以來成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最熱門的版塊,由此進(jìn)入了“全民電視臺”時代。2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”,2017年被稱為“短視頻元年”,網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻兩者用戶數(shù)量相加超過10億。視頻自媒體以零門檻的方式調(diào)度了全民制作能力,具有多主體、多視角、不停滯的產(chǎn)品輸送特征。第五,出生于1980年后的“網(wǎng)生代受眾”已經(jīng)成為視頻消費主體人群,他們對互聯(lián)網(wǎng)有著天然的熟知性,習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)收看和傳播視頻。新媒體視頻實現(xiàn)了精英內(nèi)容與草根內(nèi)容并存,觀看與評價、轉(zhuǎn)發(fā)并存。因為其內(nèi)容和功能優(yōu)勢,受眾人數(shù)一直呈上升趨勢。

很明顯,電視以絕對的受眾數(shù)量優(yōu)勢傲視了近30年,但近十年卻因“二次青春”的電影和如日中天的新媒體,流失大批受眾。但電視并未示弱,一直是視頻網(wǎng)站的主要內(nèi)容提供方。受眾一方面在不同媒介間流動,另一方面也在不同媒體單位間流動,并呈現(xiàn)出受眾向優(yōu)質(zhì)平臺聚攏、媒體品牌效應(yīng)強化、受眾注意力價值凸顯的競爭結(jié)果。電影發(fā)行放映市場從“統(tǒng)購包銷+層級發(fā)行”的計劃經(jīng)濟(jì)模式和各個國營影院播放,轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀f達(dá)影城、大地影院為代表的院線制模式,影院進(jìn)入了品牌化、規(guī)?；瘯r代。電視從央視一家獨大,到省級上星頻道在青少、綜藝、電視劇和生活服務(wù)類節(jié)目穩(wěn)居市場首位。21世紀(jì)以后逐漸突出的頭部五大衛(wèi)視,湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視則占據(jù)了整體衛(wèi)視頻道份額的半壁江山。視頻網(wǎng)站中,騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷三大平臺的用戶占整體視頻用戶的89.6%。在激烈的競爭下,受眾的心理預(yù)期和滿意度呈螺旋式上升。

三、受眾需求的“變”與“不變”

通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“了解外面世界”和“尋求身心放松”一直是中國視頻受眾不變的消費動機(jī),獲得價值性、新奇性、愉悅性信息則是直接需求。但不同媒介不同時期表現(xiàn)的側(cè)重點確有差別。20世紀(jì)五六十年代,電影一方面肩負(fù)著重要的宣傳責(zé)任,另一方面也需要滿足受眾對具有可讀性和新鮮性文藝作品的需求。當(dāng)年有句順口溜:三天三夜為了“新婚第一夜”,千方百計為了“美人計”,分別是指香港影片《新婚第一夜》和《美人計》。1980年開始,娛樂片連續(xù)多年上座率最高。20世紀(jì)80年代初,《大西洋底來的人》《加里森敢死隊》《阿信》《霍元甲》等境外電視劇的播映造成萬人空巷,放松身心與了解世界并行。從收視率調(diào)查來看,電視劇、新聞、綜藝娛樂類節(jié)目一直是受眾的最強需求,但不同時代的受眾各有需求重點。20世紀(jì)70年代是要滿足“新奇感”；80年代是要“解悶”；90年代人們通過電視來“解惑”；2000年以后看電視是要“解壓”。新媒體視頻因為種類、內(nèi)容豐富成為受青睞的文娛生活方式,而網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻的崛起說明人們對新奇、新鮮內(nèi)容的不變需求。網(wǎng)絡(luò)視頻同時也是人們獲取消息的重要渠道,《2018年中國新媒體趨勢報告》顯示,對于時長不超過10分鐘的短視頻資訊,手機(jī)用戶接受程度已達(dá)到47%,此數(shù)據(jù)接近圖片資訊。

“便捷性”和“體驗感”是受眾不變的訴求。電視在20世紀(jì)80年代超越電影,雖然與內(nèi)容的日益豐富有關(guān),但足不出戶便享受免費的各種視頻節(jié)目確實方便。手機(jī)則以絕對的便捷性在使用率方面超越了電視、電腦。研究顯示,媒介終端格局,手機(jī)遙遙領(lǐng)先,其次是電腦/平板,滲透率38.4%,電視再次,滲透率32.8%。45.8%網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已經(jīng)不再接觸電視、電臺、報紙、雜志等任何傳統(tǒng)媒體,50后、60后用戶亦遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體。21世紀(jì),在新媒體的高速增長期,電影的受眾人數(shù)卻重新增多,其視聽效果絕對性地超越電視和新媒體。互聯(lián)網(wǎng)電視正在激活電視受眾,電腦、電視屏幕越來越大,制作手機(jī)豎屏內(nèi)容,各種視聽特效技術(shù)廣受歡迎,這些說明了人們對視聽體驗的追求在不斷提升以及國民文化消費力的匹配性增強。

視頻內(nèi)容的表現(xiàn)方式卻隨著時代環(huán)境的變化而變化。1980年電影《廬山戀》出現(xiàn)了新中國電影熒幕上的第一次接吻,電影開始擺脫完全服務(wù)于政治的尷尬境地,內(nèi)容與藝術(shù)并舉,而后來接吻的時間和尺度越來越大,這正是改革開放后時代變化的體現(xiàn)?！缎侣劼?lián)播》最初的播音速度是每分鐘160字到180字,之后不斷加速,20世紀(jì)80年代每分鐘220字到240字,20世紀(jì)90年代每分鐘280字到300字,現(xiàn)在每分鐘320字左右；女主播的服飾從早期男性風(fēng)格的灰色西裝,到20世紀(jì)90年代流行的大翻領(lǐng)白襯衫,再到如今色彩斑斕、頗具女性氣質(zhì)和設(shè)計感的西服套裝。這一系列變化都留下了受眾審美變遷的時代烙印。時代發(fā)展中,還有無數(shù)標(biāo)志性節(jié)目誕生但又被更符合時代需求的節(jié)目取代。《百家講壇》把知識通俗化講解,大受歡迎,而《羅輯思維》《曉說》則把知識講得更具趣味性；《綜藝大觀》開啟了常規(guī)性綜藝節(jié)目的紀(jì)元,《快樂大本營》則有更強的娛樂性；《實話實說》《鏘鏘三人行》幽默風(fēng)趣,《奇葩說》則更犀利刺激；《非常6+1》《星光大道》開啟真人秀節(jié)目收視高潮,但《超級女聲》《奔跑吧兄弟》等則更具游戲性、趣味性和觀賞性……就連已經(jīng)成為新年文化重要內(nèi)容的《春晚》在21世紀(jì)后也很難滿足更加多元化的時代需求。

四、 受眾消費權(quán)利遞增與角色變遷

首先,受眾對消費時間和空間的掌控權(quán)遞增。早期的電影院只是夜間和周末的娛樂場所,21世紀(jì)以來,隨著市場的活躍和經(jīng)營的壓力,白天場次和深夜場次在大城市陸續(xù)常態(tài)化。電視在20世紀(jì)90年代以前也主要是夜間消費品。1993年《東方時空》引領(lǐng)和培養(yǎng)了國民早間收視的習(xí)慣,伴隨著各電視臺節(jié)目供給的增多,電視變?yōu)槿旌蛳M品,而且由于近幾年IPTV的普及,電視時移收視比例越來越高?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻則可以隨時點擊收看,手機(jī)視頻實現(xiàn)了對時間的碎片化利用,受眾從整段時間觀影,變?yōu)樗槠瑫r間瀏覽。所以,新中國成立以來的幾代受眾從一個半小時看電影,到一個晚上看電視,再到24小時觀看視頻,時間跨度和自由度均在不斷增大。與此同時,消費空間亦在變化。20世紀(jì)90年代中期以前,電影院基本都是一個大廳,后來隨著片源的豐富和對視聽體驗的高訴求,各大電影院陸續(xù)建設(shè)小廳,受眾分布于多個空間觀賞不同影片。1985年以前,夜晚集體收看電視是常態(tài),隨著電視機(jī)的普及,變?yōu)榱思彝バ允湛?客廳是觀看空間,2000年后家庭擁有兩臺電視機(jī)的時候,臥室、餐廳也成為收視空間。電腦擺放在辦公和家居的多個空間,手機(jī)則隨著身體移動。視頻消費發(fā)生了“公共空間—私人空間—任意空間”的空間變化,與之對應(yīng)的是“大集體觀看—小集體觀看—個體觀看”的群體變化?？臻g徹底失去了對收看視頻的限制,時間跨度與選擇自由度同樣在不斷增大,并且?guī)硎鼙娚眢w的解放。消費時間和空間的延伸既是受眾消費形態(tài)的變遷,更是受眾對二者擁有權(quán)與控制權(quán)的增加。

其次,受眾的消費主動權(quán)遞增。電影單一消費時代,受眾前往電影院,購買當(dāng)日上映的電影票,安靜觀看電影,結(jié)束離場,這是無可選擇的固定化消費流程。多廳播放后,受眾具有了選擇權(quán)；20世紀(jì)80年代后隨著電視普及和節(jié)目內(nèi)容豐富,手中的遙控器漸漸指揮越來越多的時段和頻道,消費過程中受眾是具有高度選擇權(quán)的；網(wǎng)絡(luò)視頻理論上將無限的跨越國界的視頻內(nèi)容置于同一空間,受眾具有了點播權(quán)、跳讀權(quán)、評價權(quán)和特權(quán)購買權(quán)。購買高級權(quán)限的會員付費已成為常態(tài),2018年網(wǎng)絡(luò)視聽付費用戶規(guī)模達(dá)3.47億人?！按蛸p”支付則突破了傳統(tǒng)媒體購買次數(shù)、時間和額度的限制,凸顯了體驗式任性消費。互動視頻還使得受眾在觀看過程中可以決定劇情走向、人物命運。因此,受眾對視頻產(chǎn)品的選擇主動權(quán)和消費方式主動權(quán)均不斷增大,從“協(xié)商解決”向“自我決定”發(fā)展。

最后,受眾的媒介參與權(quán)和傳播權(quán)遞增。電影受眾沉浸于黑夜的觀看儀式中,是被動的收看者。電視受眾則是擁有一定互動方式和參與權(quán)利的主體。從早期的信件,到后來的電話、短信、微信等多種方式,實時性越來越高。1983年和1984年的映視春晚,觀眾可以通過電話決定節(jié)目的播出順序；2005年網(wǎng)上萬人簽名要求罷免“超級女聲”評委柯以敏,都是受眾影響節(jié)目制作的典型表現(xiàn)。新媒體視頻領(lǐng)域,受眾既是主動型收看者,又是自主創(chuàng)作和傳播的主體,如劇本創(chuàng)作、視頻傳輸、彈幕發(fā)言、打賞定制等。而且視頻已經(jīng)不僅是人們欣賞和獲知信息的渠道,還漸漸成為自我展示、思想表達(dá)的重要方式,婚紗電影、畢業(yè)電影、旅拍微電影等成為時尚；真人秀節(jié)目風(fēng)靡全國,國民廣泛參加；一部手機(jī)成就人們成為導(dǎo)演、攝影師、演員、記者等的夢想。受眾從“觀看視頻”到“報名參與”再到“自導(dǎo)自演”,從作品的“共同創(chuàng)造者”到“獨立制作人”,完成了從“收看者”到“創(chuàng)作者”的權(quán)利變革。傳者和受者的界限模糊,出現(xiàn)了從PCG到UCG的生產(chǎn)現(xiàn)象,到2018年網(wǎng)絡(luò)視聽機(jī)構(gòu)用戶生成內(nèi)容(UGC)存量達(dá)到10.35億個；出現(xiàn)了大眾表演化—表演社會化—社會媒介化—媒介延伸化的事實。普通大眾從低度參與到深入?yún)⑴c；從只有解碼權(quán),到具有編碼權(quán)的意義生產(chǎn)者；從被動型消費者,到主動型消費者、生產(chǎn)型消費者,實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)資本、社會資本、文化資本相互轉(zhuǎn)換。

隨著受眾媒介使用的主動性和話語主體地位的提升,受眾已成為復(fù)合型的傳受主體。正如麥奎爾指出的,在新的媒介環(huán)境中,對受眾取而代之的可能是“搜尋者”、“咨詢者”、“瀏覽者”、“反饋者”、“對話者”和“交談?wù)摺?于是出現(xiàn)了從“受眾”到“用戶”的概念轉(zhuǎn)變。受眾是傳與受的關(guān)系,線性關(guān)系；用戶是非線性的多角度使用關(guān)系,是生產(chǎn)與消費融合的模式。用戶具有選擇、咨詢、反饋、對話等多種角色能力。在當(dāng)前用戶文化中,用戶更加分眾化和個人化,“自我滿足”和“自我表述”成為其重要的心理動因和文化內(nèi)涵。這些從角色行為到角色概念的變化既是受眾逐漸擁有話語權(quán)利、媒介權(quán)利的結(jié)果,也是受眾媒介影響力不斷提升的體現(xiàn)。

五、結(jié)語

視頻媒介作為國民文化生活和社會傳播的一個重要場域,其發(fā)展態(tài)勢和生態(tài)直接影響社會文化、經(jīng)濟(jì)等方面。媒介創(chuàng)造需求,需求促動媒介,環(huán)境影響媒介和需求,無論是受眾在屏幕前的游動,還是受眾本身的角色、權(quán)利、習(xí)慣、需求等的變遷,都是多種內(nèi)外部力量促使的結(jié)果,如技術(shù)驅(qū)動、消費能力、藝術(shù)創(chuàng)新、配套政策,等等。當(dāng)代視頻的媒介定位從“單一宣傳”向“傳播和服務(wù)”過渡,理念從“傳者本位”到“受眾主導(dǎo)”過渡,內(nèi)容從“大眾服務(wù)”到“分眾服務(wù)”過渡,受眾從“饑渴型消費者”到“隨意型權(quán)利消費者”過渡?！案偤稀薄捌鸱薄扒靶小笔敲浇榘l(fā)展的主旋律和規(guī)律,“聚合—分散”是受眾變遷的軌跡和規(guī)律。新的媒體類型、新的媒體組織不斷涌現(xiàn),出現(xiàn)了對受眾的激烈競爭,競爭成為受眾變遷和媒介創(chuàng)新發(fā)展的雙重推動力。但在競爭過程中也同樣存在相互融合、互促互惠。電視的起步得益于電影內(nèi)容的支持,影視作品至今仍是視頻網(wǎng)站最主要的內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容已常態(tài)化反哺于電視臺、院線,網(wǎng)絡(luò)IP衍生出電影、電視劇等。競合中,除過歷史很短的新媒體視頻,電影和電視都出現(xiàn)了受眾數(shù)量、忠誠度上升和下降的起伏。起伏中,受眾20世紀(jì)80年代前聚集于電影,80年代至21世紀(jì)初聚集于電視,21世紀(jì)后開始分散于三類媒體,在分散中又有向電影和新媒體聚合的明顯趨勢。但從宏觀視角和一個長時間的跨度審視,所有視頻媒體都在向更高水平、更多內(nèi)容、更廣泛受眾發(fā)展?？梢酝评沓?電視機(jī)前的受眾流失也只是歷史發(fā)展中的一段必然過程,新媒體視頻的發(fā)展也不會一直高速。目前已經(jīng)有信號顯示,智能電視正在贏得受眾青睞,新媒體人口紅利正在消失,網(wǎng)絡(luò)直播在快速發(fā)展幾年后很快進(jìn)入4億用戶的平穩(wěn)狀態(tài)就是典型例證。與此同時,媒介發(fā)展進(jìn)程中必須調(diào)整不適宜的政策、觀念、行為也是歷史告知的規(guī)律,比如“四級辦電視”在今天的合理性、自媒體傳播的無序性等。隨著技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,視頻終端設(shè)備可能會不斷多樣化,受眾群體具有流向任何一個端口的可能性,而核心產(chǎn)品——內(nèi)容,仍將是核心競爭力。可以肯定的是內(nèi)容的體驗性和滿意度會越來越高,因為3D、VR、AR等新技術(shù)會不斷出現(xiàn)和普及,AI大腦依托于大數(shù)據(jù),能夠越來越精準(zhǔn)地將受眾與內(nèi)容匹配。受眾需求一定是向著有更多權(quán)利、更完美體驗、更便捷獲得的方向發(fā)展。

注釋:

②⑥⑧ 饒曙光:《中國電影市場發(fā)展史》,中國電影出版社2009年版,第249、435、494頁。

③④ 國家統(tǒng)計局編:《中國統(tǒng)計年鑒(1998)》,中國統(tǒng)計出版社1998年版,第353、328頁。

⑤ 《第43次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告〉》,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm,2019年2月28日。

⑦ 韓煒、陳曉云:《新中國電影史話》,浙江大學(xué)出版社2003年版,第410頁。

⑨ 郭鎮(zhèn)之:《中國電視史》,文化藝術(shù)出版社1997年版,第27頁。