中端連鎖酒店服務(wù)營(yíng)銷存在問(wèn)題

朱勇

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及國(guó)民收入的不斷提升，人們因?yàn)樯虅?wù)出差和外出旅游機(jī)會(huì)的日益增多，為酒店行業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇。但是游客住宿需求的多樣化、個(gè)性化呈現(xiàn)以及中端連鎖酒店面對(duì)其他酒店激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，迫使中端連鎖酒店也由原來(lái)的產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)向?yàn)榉?wù)營(yíng)銷，以提高品牌營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)能力，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。本文基于服務(wù)營(yíng)銷理論，在深入分析中端連鎖酒店服務(wù)營(yíng)銷策略所存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，從提高服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)素養(yǎng)、構(gòu)建完善的服務(wù)體系建設(shè)、加強(qiáng)門店服務(wù)文化、提升內(nèi)部溝通和凝聚力等方面，制定人性化的酒店服務(wù)營(yíng)銷策略。

隨著我國(guó)旅游行業(yè)的不斷發(fā)展以及游客在消費(fèi)觀念、消費(fèi)層次、服務(wù)質(zhì)量要求等方面的改變，為中端連鎖酒店的快速發(fā)展提供了巨大機(jī)遇。但是消費(fèi)者對(duì)于酒店要求的不斷提高，也使得酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，中端連鎖酒店面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、替代者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商和消費(fèi)者議價(jià)能力等方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力，只有不斷完善服務(wù)營(yíng)銷體系，為消費(fèi)者提供便捷高效的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才提高酒店服務(wù)的滿意度，讓中端連鎖酒店在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中立于不敗之地。

■ 中端連鎖酒店和服務(wù)營(yíng)銷概述

（一）中端連鎖酒店

所謂的中端連鎖酒店是相對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店和星級(jí)高級(jí)酒店來(lái)講的，從酒店層次方面來(lái)講是價(jià)格居中、服務(wù)中上層次的酒店，目前隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們對(duì)于住宿要求的不斷提高，中端酒店呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)。目前全國(guó)有影響力的中端酒店品牌主要有鉑濤的麗楓、喆啡、希爾頓歡朋、華住的全季、禧玥、如家的和頤酒店、亞朵酒店，桔子精品酒店等。中端酒店雖然沒(méi)有五星級(jí)酒店的奢華和大氣，但是相對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店而言，更為注重酒店用品品質(zhì)的提升、個(gè)性化服務(wù)質(zhì)量的打造。從酒店經(jīng)營(yíng)模式來(lái)講，中端連鎖酒店是以加盟經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)管理的酒店，具有全國(guó)統(tǒng)一的會(huì)員體系、管理系統(tǒng)、營(yíng)銷體系和形象識(shí)別系統(tǒng)，使得酒店在價(jià)格、服務(wù)等方面具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且具有更為專業(yè)的管理和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

（二）服務(wù)營(yíng)銷

服務(wù)營(yíng)銷在20世紀(jì)60年代開始研究，70年代提出服務(wù)營(yíng)銷學(xué)理論以來(lái)，經(jīng)過(guò)起步階段、探索階段和挺進(jìn)階段的發(fā)展，逐漸形成了服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)定價(jià)、服務(wù)渠道、服務(wù)溝通、服務(wù)人員與顧客、服務(wù)的有形展示和服務(wù)過(guò)程等組合要素和內(nèi)容，對(duì)于現(xiàn)代酒店行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定和服務(wù)質(zhì)量的提升都具有重要作用。服務(wù)營(yíng)銷作為重要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，主要是在充分認(rèn)識(shí)客戶需求的基礎(chǔ)上，為了滿足客戶在酒店查詢、預(yù)訂、退宿以及在酒店住宿期間的休息、洗浴、飲食、休閑、娛樂(lè)、健身、親子等各方面多樣化、個(gè)性化的需求而開展的一系列營(yíng)銷措施和服務(wù)活動(dòng)。

■ 中端連鎖酒店?duì)I銷現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

就中端連鎖酒店而言，雖然對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的重要性有所認(rèn)識(shí)，但是其營(yíng)銷理念仍然是停留在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等表層，對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷理念內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)不足，在酒店服務(wù)營(yíng)銷階段也缺乏系統(tǒng)化、規(guī)范化、全面化的管理，造成了目前中端連鎖酒店服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重、服務(wù)營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新、服務(wù)營(yíng)銷范圍有限等問(wèn)題比較突出。

（一）服務(wù)意識(shí)差、缺乏主動(dòng)性

當(dāng)前我國(guó)中端連鎖酒店的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)質(zhì)量等方面與高級(jí)星際酒店的服務(wù)以及國(guó)際先進(jìn)酒店服務(wù)水平相比仍具有較大的差距。在國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)和商業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，各類中端酒店不斷涌現(xiàn)，但是大部分酒店過(guò)于酒店裝飾、酒店用品等方面硬件提升，而對(duì)于服務(wù)人員的素質(zhì)、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)體系建設(shè)等方面較為忽視，特別是客戶在進(jìn)入酒店之后所接觸和感受的服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)過(guò)程，缺乏主動(dòng)的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)主動(dòng)性。酒店內(nèi)的服務(wù)人員、管理人員、保潔人員等都缺少與顧客的交流意愿，缺少了解客戶需求的主動(dòng)性，大多服務(wù)都是例行公事而已。

（二）缺乏整體服務(wù)質(zhì)量管理體系

對(duì)于中端連鎖而言，雖然有一定的管理規(guī)章制度和考核制度，單只針對(duì)酒店服務(wù)管理的細(xì)則卻鮮有涉及，確少明確的時(shí)間概念、服務(wù)考核量化標(biāo)準(zhǔn)、效率化的具體規(guī)定等。比如在顧客需要特定服務(wù)時(shí)，但多服務(wù)人員都是使用、“稍等”“馬上”“很快”等模糊用詞，而確少“5分鐘給您送到房間”“工作人員3分鐘到達(dá)”等具體的時(shí)間明確。

（三）酒店服務(wù)文化不濃，員工服務(wù)素養(yǎng)低

除了先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施之外，濃厚的服務(wù)氛圍、員工的服務(wù)素養(yǎng)和服務(wù)質(zhì)量是中端酒店能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)的保障，是中端酒店能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中能夠脫穎而出的重要因素。就目前我國(guó)中端連鎖酒店的服務(wù)水平、服務(wù)文化氛圍、服務(wù)人員專業(yè)素養(yǎng)等仍然處于較低水平，這主要是由我國(guó)酒店服務(wù)人員的文化水平、整體素質(zhì)偏低，且酒店也缺少對(duì)于工作人員的服務(wù)素質(zhì)、服務(wù)文化的有效培養(yǎng)，使得只有通過(guò)酒店工作人員的服務(wù)熱情、服務(wù)水平等所形成的服務(wù)文化氛圍也就無(wú)從談起。

（四）服務(wù)營(yíng)銷手段缺乏整體性

中端連鎖酒店的服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)、服務(wù)營(yíng)銷手段、營(yíng)銷模式等都缺乏一定的整體性，并且酒店內(nèi)部缺乏有效的溝通交流，甚至當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)各部分之間會(huì)相互推諉現(xiàn)象。另外過(guò)分依賴連鎖酒店品牌營(yíng)銷，缺乏門店自身宣傳和服務(wù)特色的打造，中端連鎖酒店的服務(wù)營(yíng)銷手段具有明顯的趨同性，各品牌酒店以及中端連鎖酒店品牌下各加盟店的各服務(wù)營(yíng)銷策略都大同小異，對(duì)于地域特點(diǎn)、顧客個(gè)性化需求等方面所提供的個(gè)性化服務(wù)、服務(wù)優(yōu)化項(xiàng)目缺失，往往導(dǎo)致很多中端連鎖酒店顧客的忠誠(chéng)度下降。

■ 中端連鎖酒店服務(wù)營(yíng)銷對(duì)策

中端連鎖酒店服務(wù)營(yíng)銷策略的制定和優(yōu)化，需要針對(duì)客戶需求進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分和準(zhǔn)確的客戶定位，重視產(chǎn)品和服務(wù)差異化，采用合理價(jià)格策略，勇于創(chuàng)新和開展促銷活動(dòng)，提高員工責(zé)任意識(shí)與服務(wù)意識(shí)，構(gòu)建完善的服務(wù)營(yíng)銷管理體系等，具體如下：

（一）提高酒店的服務(wù)意識(shí)

提高酒店的服務(wù)意識(shí)，樹立正確的服務(wù)營(yíng)銷理念。在酒店日常的管理工作、服務(wù)經(jīng)營(yíng)工作中具有積極主動(dòng)的服務(wù)意識(shí)，從管理人員到前臺(tái)、保潔等一線服務(wù)人員全面提升服務(wù)水平，要仔細(xì)觀察和捕捉客戶的神態(tài)、動(dòng)作、語(yǔ)氣等，以此來(lái)推測(cè)客戶的潛在需求和表達(dá)意圖，并以此為依據(jù)為客戶提供各類具有針對(duì)性的貼心服務(wù)。另外還要提高服務(wù)技巧，比如時(shí)刻保持服務(wù)意識(shí)、注重傾聽、要使用命令語(yǔ)態(tài)語(yǔ)氣、切忌與顧客爭(zhēng)辯等。

（二）建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)量化體系

酒店作為一個(gè)服務(wù)行業(yè)，其服務(wù)具有無(wú)形性、異質(zhì)性、顧客參與性等特定，再加上服務(wù)人員的素質(zhì)、心理狀態(tài)、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)技能等不可控因素，使得不同年齡、不同性別、不同地域、不同住宿目的客戶在感受服務(wù)時(shí)具有明顯的差異性。為了各種不確定性、差異性的服務(wù)控制一個(gè)可接受的范圍內(nèi)，就需要用規(guī)章制度、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)手冊(cè)等方式建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)量化體系，對(duì)于酒店預(yù)訂、辦理入住和退房手續(xù)、顧客用餐和用車、客房服務(wù)等服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)定，讓無(wú)形的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)量化。

（三）建立門店特色服務(wù)文化

連鎖中端酒店需要在系統(tǒng)、規(guī)范、統(tǒng)一的品牌文化和營(yíng)銷策的基礎(chǔ)上，針對(duì)門店所在地域的文化、目標(biāo)客戶人群等特點(diǎn)，建構(gòu)具有門店特點(diǎn)的個(gè)性化服務(wù)文化氛圍。對(duì)于門店門店特色服務(wù)文化的建立，需要加強(qiáng)工作人員的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能的培訓(xùn)，加強(qiáng)酒店內(nèi)部溝通，營(yíng)造相互關(guān)愛(ài)、求同存異、協(xié)作共贏的酒店服務(wù)文化，提高員工對(duì)于工作的認(rèn)同度。只有如此，才能工作人員積極主動(dòng)遞去了解客戶需求，根據(jù)顧客需求做出個(gè)性化、關(guān)懷性的服務(wù)。

（四）利用新媒體提升酒店服務(wù)營(yíng)銷水平

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體等信息技術(shù)的發(fā)展，微信、微博、抖音、旅游網(wǎng)站等不斷涌現(xiàn)，讓客戶可以隨時(shí)隨地來(lái)獲取酒店信息，分享與傳播住宿體驗(yàn)，其傳播速度快、影響范圍廣、對(duì)于酒店的經(jīng)營(yíng)具有重要影響。在新媒體時(shí)代，中端連鎖酒店要充分利用新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，為酒店品牌打造、門店推廣營(yíng)銷造勢(shì)，提升酒店的知名度和良好的口碑。比如建立微信公賬號(hào)，針對(duì)特定客戶群體或者VIP客戶有針對(duì)性地發(fā)送酒店各類活動(dòng)信息；通過(guò)抖音賬號(hào)，將酒店環(huán)境、酒店特色化的服務(wù)、酒店美食、酒店產(chǎn)品以及客戶親身的住宿體驗(yàn)等進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)與傳播，提高客戶對(duì)于酒店軟硬件服務(wù)了解程度的同時(shí)，也能有效幫助客戶選擇滿意的房間和美食，合理規(guī)劃自己的行程。

■ 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文在分析了中端連鎖酒店在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的所處的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為中端連鎖酒店服務(wù)營(yíng)銷策略的制定指明了方向，要充分利用現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)資源，針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求制定標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)質(zhì)量管理體系，營(yíng)造良好的服務(wù)氛圍、提升服務(wù)體驗(yàn)、加強(qiáng)酒店內(nèi)部文化建設(shè)、提升特色化服務(wù)營(yíng)銷工作和品牌宣傳，讓酒店服務(wù)充滿人性化和情感溫暖，才能有效增加顧客對(duì)于中端酒店的認(rèn)同感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)中端連鎖酒店的騰飛發(fā)展。