“十七年”（1949—1965）時期的廣告審美解讀
——以《人民日報》廣告為例

孫 會， 陳娜輝

（河北師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 石家莊 050024）

廣告是推銷的藝術(shù)，是建構(gòu)在審美前提下的促銷手段?！皬V告審美是指以審美為手段，即為了達(dá)到實際功利的目的而采用的廣告手段的審美化?！盵1]在中國廣告史的長河中，廣告及其審美可建構(gòu)為一個連續(xù)的階段性發(fā)展歷程。在新中國成立后十七年（1949—1965）（后文簡稱“十七年”）間，廣告的發(fā)展經(jīng)歷了恢復(fù)、發(fā)展和最終幾近消失的歷史。陳培愛在廣告史書寫中將這一時期廣告的發(fā)展分為國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時期的廣告（1949—1952）、社會主義改造時期的廣告（1953—1956）和社會主義改造基本完成后的廣告（1957—1965）[2]。在這段歷史中，廣告所表現(xiàn)出的審美特點是什么？其原因是什么？對這段廣告史的研究意義和可行性是什么？筆者選取這一時期《人民日報》的廣告資料進(jìn)行分析，以求有一個較清晰的認(rèn)識。

一、廣告審美研究意義和可行性

對于新中國成立后十七年的廣告審美研究意義及可行性，主要可以概括為以下幾點：

（一）研究意義

1.廣告審美實踐是審美文化歷史的反映

廣告作為一種特殊的信息傳播方式，是一種功利性的審美實踐。它不僅是創(chuàng)作者依據(jù)審美的原則進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，同時也反映出社會中的審美文化及特點，影響著人們的審美觀念。正如戈公振所言：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄?！盵3]因此，從廣告史料中去探究時代審美的脈絡(luò)和特征，有利于把握不同時代廣告審美發(fā)展的潮流和趨勢。

2.“十七年”廣告審美的特殊性

“十七年”時期是我國社會主義確立后的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和發(fā)展時期，廣告亦是如此。但由于歷史原因，廣告表現(xiàn)出既不同于民國時期“黃金時代”，也不同于80年代改革開放后“中國廣告春天”的特殊狀態(tài)。這一時期的廣告有恢復(fù)但發(fā)展緩慢，最終幾近消失。廣告審美也表現(xiàn)出時代的特點，具有承前啟后的銜接作用。認(rèn)識這一歷史現(xiàn)象和廣告審美的特殊性是必要的。同時，也有助于更清晰地理解之后的廣告審美特色。

3.長期以來學(xué)界研究的缺失

近年來，我國廣告史方面的研究已經(jīng)取得很大成果，但對這一時期的廣告研究展開不足，尤其是對這一時期廣告的審美研究闕如。究其原因，一是研究者對這一時期廣告活動的主觀認(rèn)知不夠，黃升民在《廣告的消失與復(fù)活——中國廣告市場動態(tài)分析》中曾指出，新中國成立后，直到60年代末，廣告市場依然存在，廣告活動并未消失，[4]此論述正說明研究者對這一時期廣告活動的認(rèn)知不足，更遑論對這一時期的廣告文本做審美觀照；二是研究者對這一時期廣告文本的資料占有較為困難，廣告資料主要分布于報紙、畫報等印刷媒介，全面收集和查找不便。

4.1979 年后廣告審美延續(xù)性的表現(xiàn)

改革開放的政策下，中國廣告在1979年迎來了它的新紀(jì)元，廣告的春天到來了。但在這之后的五年時間內(nèi)，國內(nèi)的商業(yè)廣告呈現(xiàn)出一種以生產(chǎn)者視角為主、簡單、直白、實用的審美表現(xiàn)，與當(dāng)時外商廣告以消費者為主，優(yōu)雅、精致、新奇等的審美特色形成較大差異。除了國內(nèi)外廣告本身的文化背景、發(fā)展歷程和表現(xiàn)模式不同的原因外，之前廣告審美風(fēng)格的影響亦是原因之一，可以說是“十七年”廣告審美特色的一個延續(xù)性表現(xiàn)。故如果不對這一時期的廣告審美特點有所認(rèn)識，就會對此無法理解。到了80年代后期，我國廣告在創(chuàng)意和表現(xiàn)上有突破性發(fā)展，靈活的創(chuàng)意和多樣的表現(xiàn)在極短的恢復(fù)期后就開始涌動，廣告審美豐富起來，這也與之前長期以來人們的審美思想受到局限有關(guān)。總之，在廣告歷史的研究中，從審美的視角考察廣告現(xiàn)象，揭示其審美特點，無疑是一個有益的探索。而在這一時期，廣告審美客觀存在，不論它是怎樣的呈現(xiàn)，都必須納入研究的視野，而不能跳過或想當(dāng)然。

（二）研究的可行性

廣告歷史的客觀存在。“十七年”時期，各地政府在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，對廣告行業(yè)進(jìn)行了整頓和改造，廣告業(yè)務(wù)有所恢復(fù)和發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)建設(shè)有所貢獻(xiàn)，這一點是客觀存在的，不能視而不見。

從時間的選取上講，符合客觀實際。1966年“文革”開始后，整個經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和社會生活都呈現(xiàn)出特殊的狀況，而商業(yè)廣告幾乎消失。故以“文革”為截點，把新中國成立后十七年的廣告歸為一個時間段進(jìn)行分析，是符合客觀實際的。

選取《人民日報》廣告資料有代表性的意義。新中國成立后十七年的時間里，《人民日報》是當(dāng)時最重要的大眾媒體之一，有權(quán)威性、典型性和代表性的意義。通過收集和分析《人民日報》廣告，能夠基于具體的案例分析對這一時期廣告審美的問題脈絡(luò)和特點有一個清楚的認(rèn)識。

可以說，對“十七年”廣告的審美研究既是必要的，也是可行的。從實際出發(fā)，尊重歷史，以史料研究的方法來分析廣告審美的特點、成因等問題，才能為認(rèn)識今天廣告審美有所禆益。

二、“十七年”《人民日報》廣告審美的特點

廣告是人們按照美的規(guī)律創(chuàng)作的實踐活動。正如馬克思所指出的：“動物只是按照它所屬的那個物種的尺度和需要來進(jìn)行塑造，而人則懂得按照任何物種的尺度來進(jìn)行生產(chǎn)，并且隨時隨地都能用內(nèi)在固有的尺度來衡量對象。所以，人也按照美的規(guī)律來塑造。”[5]任何時期的廣告也都是依據(jù)受眾的審美標(biāo)準(zhǔn)來完成。筆者收集和整理1949—1965年間的《人民日報》廣告案例，按其內(nèi)容將其分為三類：文化類廣告（書籍出版、期刊目錄、影院信息等）、生產(chǎn)資料類廣告和生活資料類廣告，歸納其所呈現(xiàn)出的審美特點主要有以下幾個方面：

（一）樸素、自然之美

樸素、自然是指在審美中不同于華麗、精琢、藻飾的特點，表現(xiàn)出質(zhì)樸、平淡、自然之美。這種美，融合中國傳統(tǒng)審美觀念中道家“大樸不雕”、儒家“繪事后素”、墨家“先質(zhì)而后文”等而成的生活習(xí)俗和修辭表達(dá)，“從日常生活的語言中，選取我們文章中所需要的詞匯，我們就可以達(dá)到我們所企圖達(dá)到的目的?！盵6]那種具有表現(xiàn)樸素、自然、簡明等特點的廣告作品就是這種美的表達(dá)。

1.文字式廣告

文字式廣告是沒有圖飾的、全部文字文案的廣告。占到70%以上的文化類廣告和部分的商品廣告，屬于這一類。商品類如上海試劑廠出品的硝酸銀的廣告中，標(biāo)題是硝酸銀，內(nèi)容是：“工業(yè)用、醫(yī)療用分析試劑。氯仿、二甲苯、蔗糖、苯酚等。地址及電話。產(chǎn)品眾多，不克詳載，備有目錄，函索即奉?！盵7]文化類廣告主要是書籍和期刊的目錄內(nèi)容，或簡單的“歡迎訂閱”“7月刊即將發(fā)售”“重要評論”等話語。如1956年7月21日《新體育》要目包括：社論：必須繼續(xù)推行勞衛(wèi)制——評光明日報7月3日社論；測試中的傷亡事故是可以防止的——劉家銓；參加勞衛(wèi)制鍛煉的生理衛(wèi)生要求和醫(yī)務(wù)監(jiān)督——伊·彼·柏欽柯等[8]。

2.圖文并茂式廣告

圖文并茂式廣告是文字與圖畫搭配的文案。主要是生產(chǎn)資料廣告和生活資料廣告。其中，圖案比例大小不一，圖案內(nèi)容以產(chǎn)品為主，搭配文字內(nèi)容一是標(biāo)題，多是生產(chǎn)廠家的名稱，品牌標(biāo)識不多見；二是產(chǎn)品信息介紹。如一則題為：上海市皮革制品生產(chǎn)合作社主要產(chǎn)品介紹廣告，文字內(nèi)容居中：“民用品：各類皮箱、帆布箱、皮手套等。醫(yī)療衛(wèi)生用品：醫(yī)療皮件、急救箱包、產(chǎn)科手術(shù)器械包等。勞動保護(hù)用品：高空作業(yè)安全帶、消防皮帽等。承接加工，訂貨及來樣定制業(yè)務(wù)。地址及電話。”兩邊是不同的產(chǎn)品圖片[9]。總體上看，廣告表現(xiàn)簡明扼要，沒有過多的渲染、鼓噪或粉飾，直達(dá)“告知”目的，受眾一目了然，表現(xiàn)出一種樸素、自然的審美特色。

（二）實用、實惠之美

不同于西方認(rèn)為的“美是無目的的、非功利的”審美特點，實用、實惠一直以來都是東方人的審美風(fēng)格?！白怨乓詠?，東方民族的審美活動就同其強烈的功利目的緊密聯(lián)系在一起，在東方民族的審美觀念中，不存在那種非功利的、超越功利性的審美觀念。”[10]在所收集的廣告中，文字描述基本上都是諸如：產(chǎn)品特點、功效、質(zhì)量保證、購買方式等實用性信息和一些“價格最優(yōu)”“可來函索要說明書”“方便安裝”等實惠、實用性信息，特別符合當(dāng)時人們的審美需求。

（三）意象之美

東方審美中特別重要的一個特色就是講究“詩性之美”，即主客一體的意象美。葉朗曾說：“從審美活動的角度看，所謂‘意境’，就是超越具體的、有限的物象、事件、場景，進(jìn)入無限的時間和空間，即所謂‘胸羅宇宙，思接千古’，從而對整個人生、歷史、宇宙獲得一種哲理性的感受和領(lǐng)悟?！盵11]廣告中，人們擅長利用象征、比喻等手法來表現(xiàn)一種美的意象，激發(fā)美的聯(lián)想。如一則題為：鋼板網(wǎng)、鋁板網(wǎng)的廣告中，內(nèi)容是“系建筑材料和機電設(shè)備防護(hù)材料、是交通電訊器材等?！弊筮叺呐鋱D中是大海上行駛的輪船、陸地上奔跑的電車、卡車，一片忙碌運輸?shù)木跋?。[12]另外也會有一些整齊的廠房、高聳的煙囪、辛勤作業(yè)的工人等景象，旨在以局部形象來隱喻產(chǎn)品生產(chǎn)的大廠家、高品質(zhì)和好信譽等特性，借此在受眾心中建構(gòu)對產(chǎn)品的美好想象，促成其購買欲望和對美好未來的憧憬。

（四）創(chuàng)新、創(chuàng)意的靈動之美

創(chuàng)新、創(chuàng)意是指一種新奇之美的實踐活動，廣告創(chuàng)意即是如此。它是指“在廣告作品中所表現(xiàn)出來的前所未有的一種具有很高獨創(chuàng)性的美”，[13]是一種對生命力不斷突破、尋求發(fā)展的渴望。雖然在當(dāng)時的條件下，種種原因?qū)е聫V告業(yè)本身發(fā)展受限，表現(xiàn)形式簡單、模板化，但靈動的創(chuàng)新、創(chuàng)意還是會不時閃現(xiàn)、破土而出。如1956年的報紙上登出一則廣告，不僅有響亮的廣告語“技術(shù)大革命，生產(chǎn)攀高峰”，圖中還專門加上一個飛奔的駿馬，駿馬身上捆著一卷紙，上面寫著“技術(shù)革新”。這種創(chuàng)意和表現(xiàn)的靈動，突破了陳舊、單一、呆板的訴求方式，讓受眾體驗到一種新鮮、新奇之美，由此產(chǎn)生購買的渴望與美好的聯(lián)想。

此外，即使是單純文字廣告，標(biāo)題的美化，如字號、字體、字型等的變化，以及邊飾、排版上的刻意修飾，都會讓人感受到書法、美工的審美表達(dá)，會觸動到人們已漸麻木和刻板的審美認(rèn)知。

（五）生命力之美

熱愛和歌頌旺盛的生命力一直都是東方民族審美的重要特點?！皩τ跂|方人來說，只要是有利于人的生命增值的，有利于人的生活和生存的東西就是美的，只有在這一基礎(chǔ)上，才能進(jìn)一步去總結(jié)給那些美的對象之所以給予人美感的各種物質(zhì)性的要素。生命之美、生態(tài)之美就是東方審美的原點和核心?！盵14]在這些廣告中，無論是形象分明的產(chǎn)品、排列整齊的廠房，還是氣勢高昂的人物，都給人以生命力的旺盛之美、生產(chǎn)激情之美和生活熱情之美，到處洋溢著對社會主義新中國強大生命力和美好發(fā)展前景的贊美之情。如在潘高壽的一則廣告中，兩位中年男子精神飽滿，滿面笑容，肢體強壯，正在說：“新產(chǎn)品，葡萄糖制劑。鐵破湯糖漿，適用癥：肺結(jié)核。”[15]整個畫面充滿生氣，表達(dá)出一種生活美好的狀態(tài)。

（六）崇高之美

崇高美感是主體在受到巨大力度和壓抑之后高揚自身力量而產(chǎn)生振奮昂揚的身心體驗，是在激烈沖突中顯示出來的一種美感。它“具有一種巨大的驅(qū)動力，推進(jìn)主體振奮精神，沖破障礙，克服困難，把自己提升到對象的高度，促使主體更真切地感受到自己人生的更高境界，努力生成堅強意志和神圣使命?！盵16]在廣告作品中，對人物的刻畫，無論男女，都是形體強壯、體態(tài)有力、斗志昂揚的模式，使整個畫面充滿強大的力量、高揚的氣勢、熱烈的激情，這正是沖破奴役牢籠、推翻壓迫統(tǒng)治、打倒反動勢力后張揚出的崇高美感。

特別強調(diào)的是，當(dāng)時的廣告審美是在政治意識形態(tài)主導(dǎo)下的表達(dá)，文化類廣告尤其體現(xiàn)這一特點。幾乎所有的文化類廣告都是在宣傳各種重要的期刊、書籍、影院所刊登、上演的政治生活內(nèi)容，“廣告自身誘導(dǎo)消費機能大大弱化，為國家政治意識形態(tài)服務(wù)的宣傳工具屬性強化?！盵17]簡言之，廣告審美的特點也是當(dāng)時政治意識形態(tài)的反映。

三、“十七年”《人民日報》審美特點的成因

（一）經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和社會生活的落后狀態(tài)形成樸素、直白和實用、實惠的審美風(fēng)格

新中國成立后十七年間，國家處于經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展時期，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的重工業(yè)和軍事工業(yè)的主導(dǎo)地位，使關(guān)乎百姓生活的基礎(chǔ)建設(shè)和日常生活用品生產(chǎn)長期處于短缺狀態(tài)。同時，在政策導(dǎo)向上，政府提倡節(jié)約、反對浪費，提倡儲蓄、抑制消費，提倡艱苦奮斗、反對鋪張浪費等等，而處于這一狀態(tài)下的人民生活只能先求基本的溫飽滿足，在生活中更注重質(zhì)樸、簡單、實用、實惠的審美需求，民間消費欲望和水平長期處于較低的狀態(tài)。加之，市場資源的匱乏和之后出現(xiàn)的票證時代，廣告宣傳上的樸素、自然、實用、實惠的傳播模式就成為客觀必然。

此外，在整個廣告的分類中，大部分的文化類廣告和生產(chǎn)資料廣告的商品是集體消費而非個體消費，多是生產(chǎn)資料消費品而少數(shù)是生活資料消費品，因此，市場上有的如報刊、部分書籍、生產(chǎn)設(shè)施設(shè)備等產(chǎn)品，廣告的目標(biāo)受眾是集體不是個人，是生產(chǎn)廠家不是個體消費者。所以，廣告創(chuàng)作時也就沒有必要去研究個體消費心理、策劃廣告創(chuàng)意和美化廣告表現(xiàn)，而簡單的告白、直接的傳達(dá)和樸素的表述就是最合適的審美風(fēng)格。

（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政策導(dǎo)向強化了功利性審美的特色

在審美文化中，東方民族最突出的審美特點就是強調(diào)同“生命價值”一致的：對于人的生命和生活有利的、有益的東西就是美的、善的，相反則是丑的、惡的。從古至今，“東方的審美活動從來都是同直接的功利目的——有益、有用、善、價值等相聯(lián)系在一起的?！盵18]即中華民族“致用”的審美觀。而這一觀點與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)，越落后、貧窮，實用、實惠的審美價值越顯現(xiàn)、突出，而隨著經(jīng)濟(jì)條件的好轉(zhuǎn)，它就越不明顯。因此，在新中國成立后十七年間一直存在的實用、實惠等功利性審美，也就是人們處于那種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下的必然現(xiàn)象。

（三）翻身后的崇高美感成為主流

經(jīng)歷了長期的被壓迫和被奴役，新中國的建立使人民成為國家真正的主人。而這一歷史意義正是形成以崇高美感為主流審美表現(xiàn)的原因。席勒曾說：“敵人越兇險，勝利便越光榮，只有遭到反抗，才能顯出力量。由此我們可以得出結(jié)論：只有在暴力的狀態(tài)中，在斗爭中，我們才能保持住我們道德本性的最高意識，而最高度的快感總是有痛苦伴隨著的。”[19]來之不易的新中國、復(fù)雜的斗爭形勢等，使人們充滿了斗爭激情和崇高美感，兩者相互促動，形成特有的審美表達(dá)。

（四）對生命之美的烏托邦式幻想與歌頌

“東方民族審美思想的原生點是生命之美?！盵20]美學(xué)家李培庚先生認(rèn)為：“美的本質(zhì)是人的生命力?！盵21]即凡體現(xiàn)和象征著人的生命力的對象，對人來說就是美的。而這種美又體現(xiàn)在人的各種社會實踐活動中，正如馬克思指出的：“人有現(xiàn)實的、感性的對象作為自己的本質(zhì)、自己的生命表現(xiàn)的對象；或者等于說，人只有憑借現(xiàn)實的、感性的對象才能表現(xiàn)自己的生命?！盵22]縱觀那時的廣告作品中：粗壯的肢體、有力的體態(tài)、熱情的微笑等都是對生命力的贊揚和對美好未來的憧憬。同時由于受到革命激情的鼓舞和急于求成、幻想強大的欲望推動，致使雖身處貧困境遇，廣告審美仍對社會主義事業(yè)的未來充滿幸福感的浪漫主義表達(dá)，即滿懷的熱情、無窮的干勁和斗爭的激情等形象特征，這也是一種脫離現(xiàn)實、充滿幻想、高亢激昂的生命贊歌。

綜上，新中國成立后十七年的《人民日報》廣告反映出特定時代的審美特點，并對之后廣告恢復(fù)初期產(chǎn)生了影響。只有充分地分析和解讀它，才能對廣告審美的歷史有更清晰的認(rèn)識，也才能對今天廣告審美有所借鑒。