媒介融合背景下的主流媒體國際傳播與國家形象塑造

張丹

摘要：提升主流媒體的國際傳播力是講好中國故事，傳播中國好聲音的主要內(nèi)容，是塑造良好國家形象的重要手段。在媒介融合的背景下，塑造和傳播中國國家形象要求：主流媒體堅持實事求是原則，確保新聞話語的真實、全面和客觀，創(chuàng)新話語表達方式，增強國際話語權(quán);創(chuàng)建立體化傳播矩陣，堅持移動優(yōu)先的策略，推動媒介融合;重視國際爭端中的中國話語傳播，塑造中國和平發(fā)展、負(fù)責(zé)任的大國形象。

關(guān)鍵詞：國家形象;主流媒體;國際傳播;媒介融合;話語權(quán)

在實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的歷史進程中，國際傳播能力作為國家軟實力的重要組成部分，是提升國家話語權(quán)和塑造國家形象的重要手段。主流媒體作為增強國家傳播能力的中堅力量，承擔(dān)著塑造國家形象，講好中國故事，向國際社會傳播和解釋中國理念、政策和發(fā)展道路的職責(zé)?；谖覈鴩倚蜗髧H傳播中的困境，本文分析了在媒介融合背景下，我國主流媒體提升國際傳播能力，塑造和傳播良好國家形象的策略，以期增強在國際輿論中的話語權(quán)。

一、我國國家形象國際傳播現(xiàn)狀

國家形象是指一國的內(nèi)部公眾和外部公眾對一國的國家本身、國家行為和國家的活動和成果的認(rèn)知與評價，包括國內(nèi)形象與國際形象。在對外傳播中，國家形象的塑造方式主要有兩種：一種是作為傳播主體的自我塑造：一種是作為傳播客體的他者塑造。國家形象其實是自塑和他塑博弈的結(jié)果，取決于自塑力和他塑力力量的大小。

隨著全球化的發(fā)展及媒體格局的變革，國家形象的塑造不僅局限于經(jīng)濟、科技及軍事領(lǐng)域，而更多的關(guān)乎一國的文化軟實力的提高。媒體在塑造和傳播國家形象中發(fā)揮著重要的作用，其軟力量的提高得到世界各國的高度重視。國家形象建構(gòu)和傳播是一個系統(tǒng)的工程，如今主要存在兩個問題，一方面，我國國家形象仍然處于他塑而不是自塑的境地。調(diào)查顯示國際社會受眾借助西方媒體了解中國的信息獲取率高達68%，經(jīng)過其他國家了解中國的有10%，僅有22%的受眾從中國媒體了解中國。近年來雖然中國國際傳播能力得到了很大的提高，但是當(dāng)今的國際輿論格局仍然呈現(xiàn)出“西強我弱”的局面，西方媒體構(gòu)建的中國形象和真實形象出現(xiàn)了偏差，在西方主流媒體的負(fù)面宣傳下，中國的聲音在國際輿論中出現(xiàn)了失語現(xiàn)象，造成了國際社會對于中國的錯誤認(rèn)知。另一方面，中國國家形象傳播在自塑過程中存在媒體影響力薄弱、跨文化傳播話語體系不完善和傳播渠道單一等問題，造成了我國在國際輿論場的話語權(quán)與日趨走高的國際地位不相匹配。隨著中國成為世界第二大經(jīng)濟體，綜合國力的提高，中國在促進全球經(jīng)濟發(fā)展和參與全球治理中扮演著越來越重要的角色，特別是中國舉辦了G20峰會、成立亞投行、2013年提出“一帶一路“倡議以及習(xí)近平總書記提出構(gòu)建人類命運共同體的理念，種種的努力都表明了中國日漸走向世界舞臺的中心，為人類的發(fā)展貢獻著中國智慧和方案。但是對于西方國家來說，中國的話語體系缺乏豐富的內(nèi)涵來支撐，無法完全與當(dāng)今的國際話語體系，特別是西方國家的話語體系相融合，同時由于西方話語體系在國際話語體系中占據(jù)主導(dǎo)地位，單純的借鑒西方的理論和知識體系去解釋當(dāng)前中國的社會實踐，立場和觀點，很難全面了解中國的道路。

因此，主流媒體作為塑造和傳播中國國家形象的主要媒介，在媒體融合的背景下，主流新聞媒體應(yīng)加強話語權(quán)建設(shè)，堅持新聞話語的真實性和全面性：創(chuàng)新話語表達方式，提升國際傳播話語力，努力建設(shè)全方面、立體化和有效果的傳播體系，堅持移動優(yōu)先的發(fā)展策略，同時重視國際危機事件中的中國話語傳播，贏取主動權(quán)，提升話語影響力和公信力，塑造中國和平發(fā)展、負(fù)責(zé)任的大國形象。

二、增強話語權(quán)：從話語權(quán)到話語力

（一）堅持新聞話語的真實、全面和客觀

在當(dāng)前時代背景下，主流媒體構(gòu)建中國對外傳播話語體系應(yīng)以構(gòu)建人類命運共同體為價值取向，堅持話語內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，一方面揭露西方話語對中國的誤解和偏見，另一方面通過中國話語和西方話語的對話和博弈，向國際受眾客觀全面的解釋中國的政治制度、發(fā)展道路和模式，促進國際話語新體系和國際傳播新秩序的建立，推動國際秩序向公平、公正的方向發(fā)展。為增強中國主流新聞媒體在國際輿論場中的話語權(quán)，在國際傳播中應(yīng)堅持新聞話語內(nèi)容的真實、全面和客觀性。首先，在國際傳播語境下，新聞報道應(yīng)保持時效陛和客觀性。在突發(fā)事件發(fā)生時，中國應(yīng)主動發(fā)聲，第一時間客觀公正的向國際社會宣布權(quán)威消息，牢牢掌握事態(tài)的解釋權(quán)，同時應(yīng)及時澄清國際輿論中的虛假信息，呈現(xiàn)事件真實的原貌，增強中國在事件中的話語權(quán)和國際影響力，從而改善和重塑中國在國際社會中的形象。傳播話語要做到客觀公正，不偏不倚，要全面呈現(xiàn)與事件有關(guān)的相關(guān)人員的觀點、國家政策和歷史事實，滿足世界民眾對于事件了解的需求，增強傳播的影響力和公信力。第二，做到傳播話語內(nèi)容的全面性。對于國內(nèi)突發(fā)公共事件，主流媒體應(yīng)勇于面對并客觀展現(xiàn)我國社會中不完善的一面，既要報道政府應(yīng)對突發(fā)事件的能力和舉措，又要堅持以人為本的原則，更多的關(guān)注突發(fā)事件本身以及事件對人民群眾生命和財產(chǎn)安全的影響，成為國際報道中國事件的權(quán)威信息來源，從而引導(dǎo)國際輿論導(dǎo)向。

（二）創(chuàng)新話語表達方式，增強話語力

話語的吸引力和影響力是講好中國故事，提升話語權(quán)的關(guān)鍵之策。話語權(quán)是傳播主體掌握話語資源，單向的傳輸給客體，是以自己為核心，體現(xiàn)出了主體哲學(xué)，但是話語力指的是以受眾為中心，強調(diào)傳播過程中的主客體互動和協(xié)商，體現(xiàn)主體間型哲學(xué)。因此，主流媒體如何講好中國故事，在國際輿論中全面展現(xiàn)真實而立體的中國形象，需要擺脫我們長期在國際傳播實踐中的宣傳本位觀，建立受眾本位觀，增強話語吸引力和影響力。一方面，主流媒體應(yīng)改變以往從國家政策的宏大視角進行對外傳播，創(chuàng)造性的采用小視角和微觀說的敘事方式，增強受眾對國際傳播話語的認(rèn)同。例如在傳播中國一帶一路倡議中，主流媒體寓中國的一帶一路建設(shè)及人類命運共同體的中國智慧和中國方案于現(xiàn)實生活中，通過對普通大眾的故事的講述，折射出中國的時代主題，靈活的展示出中國的精神，將宏觀的主題報道打造成普通民眾能夠接受并且迅速理解的新聞產(chǎn)品。另一方面，主流媒體應(yīng)優(yōu)化傳播話語表達方式，將理性陳述和感性表達相結(jié)合。中國與國際社會在信息傳播過程中，不只是信息傳遞的過程，同時是更是一種思想的對話、情感的激蕩、價值的交鋒過程，也就是一種知、情、意的互動與融通，因此在講事實擺道理的同時，應(yīng)情理兼顧，以理服人，以情動人，達到互動性傳播效果。此外，主流媒體應(yīng)善用國際話語系統(tǒng)，打造融通中外的新理念新表達新表述，這一策略有助于中國在國際輿論場中與國際社會產(chǎn)生深層次互動，宣傳自己的理念并融入國際傳播話語體系。改革開放40年來，中國突飛猛進的經(jīng)濟發(fā)展引起了國際社會的關(guān)注，中國的經(jīng)濟崛起得到了國際社會的肯定與贊揚，但是國際社會對中國的政治制度、發(fā)展理念和道路還存在疑慮和困惑，例如習(xí)近平總書記提出的外交新理念：構(gòu)建人類命運共同體和新型國際關(guān)系理念。因此，這就要求主流媒體具有跨文化傳播意識，考慮西方受眾接受信息的習(xí)慣和心理，采用他們能夠接受的方式進行有效傳播，同時在完整全面的呈現(xiàn)國家理念前提下輔助歷史文化背景介紹，幫助國際受眾更好的了解和認(rèn)識中國，增加認(rèn)同感，從而有效的抵消與反駁西方話語所構(gòu)建的中國事實與形象。

三、拓展傳播渠道。實現(xiàn)媒介深度融合

在媒體融合的時代背景下，我國主流媒體在對外傳播中應(yīng)實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體、國內(nèi)主流媒體和國外媒體在傳播內(nèi)容、渠道和手段上的深度融合，同時把握信息傳播社交化、智能化及可視化的趨勢，適應(yīng)國際受眾多元化及差異化的需求，為國際受眾提供可接受的全媒體融合報道，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的單一圖文報道模式到全媒體模式的轉(zhuǎn)變，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國形象。

（一）推動媒介融合，創(chuàng)建立體化傳播矩陣

全球化時代，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體已成為國際傳播中的主戰(zhàn)場，更是國際輿論競爭的新陣地。在全球國際傳播中，新興媒體已成為國家提升國家話語權(quán)，塑造國家形象的主要陣地。據(jù)統(tǒng)計，截至2019年4月全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)已達到44.37億，占全球人口總數(shù)的56%，社交媒體使用人數(shù)達到35億人，占全球人口總數(shù)的45%。網(wǎng)絡(luò)已成為國際社會受眾獲取和分享信息的平臺，并且全球受眾呈現(xiàn)出向社交媒體轉(zhuǎn)移的大趨勢。因此中國主流媒體應(yīng)加大力度建設(shè)新興媒體，將網(wǎng)絡(luò)空間作為傳播中國理念和發(fā)展道路。傳遞中國觀點和立場的有效載體。

習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上強調(diào)要“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。中國主流媒體在國際傳播中也積極貫徹國家的戰(zhàn)略部署，在建設(shè)新型主流媒體方面取得了一定的成績。例如《人民日報》作為國家的黨政喉舌，響應(yīng)國家“融為一體，合而為一”的要求，積極推行“中央廚房”平臺建設(shè)，設(shè)立新一代的內(nèi)容、生產(chǎn)和傳播體系，以內(nèi)容生產(chǎn)傳播為主線，聚攏各方資源，實現(xiàn)深度融合發(fā)展合力。同時，人民日報海外版目前發(fā)展有報紙、網(wǎng)站、客戶端、微博、微信、Faeebook、Twitter等十幾種媒介平臺，截至2019年8月全媒體用戶總量超過2億。2016年12月，中國中央電視臺在堅持融合創(chuàng)新的戰(zhàn)略部署下，開播中國國際電視臺（CGTN），它由6個電視頻道，1個視頻發(fā)稿通訊社和1個新媒體機構(gòu)組成，是一個多語言、多平臺的媒體集群，通過融媒中心實現(xiàn)了多形式采集、同平臺共享、個性化制作和多渠道多終端分發(fā)，構(gòu)建了“一云多屏”的傳播體系。我國主流媒體的融合傳播打造了集合報紙、客戶端和社交媒體的立體化傳播矩陣，始終堅持內(nèi)容為王的理念，以全球視野為國際受眾提供了多元、豐富和立體化的中國聲音和中國故事，提升了國際傳播能力。

（二）堅持移動優(yōu)先，實現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播

主流媒體的國際傳播，還應(yīng)堅持移動優(yōu)先的發(fā)展策略，著力向社交媒體陣地轉(zhuǎn)移，把握信息傳播的社交化、移動化及智能化趨勢，打造信息找人的移動傳播矩陣，實現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。根據(jù)皮尤中心2018年發(fā)布的數(shù)字新聞事實簡報顯示，68%的美國民眾從社交媒體獲取新聞信息，因此，一方面，主流媒體應(yīng)把握新型傳播格局中的場景化和社交化特點，借助新媒體平臺，如微博、微信、Twitter、Facebook，善于使用碎片化的傳播途徑，采用圖文+短視頻的方式，生產(chǎn)互動性強的融媒體產(chǎn)品。媒體用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和評論方式表達個人態(tài)度，實現(xiàn)二元或多次傳播效果。例如人民日報社新媒體中心制作的中國一分鐘系列短視頻，采用圖片、視頻和文字融合手段，為受眾展現(xiàn)中國的發(fā)展巨變，該系列短片在國際社交媒體平臺Twitter、Faeebook得到了大量的點擊量、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，形成了廣泛的傳播效果。另一方面，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，主流媒體可以利用5G、人工智能、VR和AI的技術(shù)，創(chuàng)新傳播內(nèi)容及模式，達到精準(zhǔn)傳播效果。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，主流媒體可以借助大數(shù)據(jù)算法，通過數(shù)據(jù)分析用戶的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和評論，了解不同國家受眾的喜好和需求，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化和科學(xué)運營，提高信息傳播的精準(zhǔn)性和有效性：在國際輿論監(jiān)控方面，利用數(shù)據(jù)挖掘進行國際輿論監(jiān)督和引導(dǎo)，關(guān)注國際媒體涉華報道，了解報道的關(guān)注點及立場，將輿情分析可視化，有效分析信息傳播的形成原因及發(fā)展趨向，進而在我國主流媒體的國際傳播中，以國際輿論中的報道為基礎(chǔ)，開展中國議題的真實、全面及立體的報道，改變國際輿論走向。

（三）強化海內(nèi)外媒體聯(lián)動，實現(xiàn)協(xié)同化傳播

在新媒體興起的時代，傳統(tǒng)主流媒體在議程設(shè)置及國家形象對外傳播中仍然占據(jù)權(quán)威地位，有研究表明國外媒體涉華報道的信息來源主要來自傳統(tǒng)媒體。因此，在加強中國國際傳播能力建設(shè)中，主流媒體應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮主流優(yōu)勢，同時與國際主流媒體加強合作，與海外華文媒體加強戰(zhàn)略協(xié)同，形成國際傳播大合唱格局。一方面，借船出海，借力增力，加強與國際主流媒體的合作，借由西方主流媒體平臺發(fā)聲，會更容易得到國際受眾的認(rèn)可，起到事半功倍的傳播效果和良好的輿論引導(dǎo)作用。例如，2017年10月14日美國探索頻道拍攝的記錄片《習(xí)近平治國方略：中國這五年》首次在亞太電視網(wǎng)播放，該記錄片采用全新的視角及結(jié)構(gòu)方式，從人民情懷、大國治理、合作共贏三個方面全面客觀的向國際受眾闡釋了習(xí)近平總書記“以人民為中心”的執(zhí)政理念、新時代中國的發(fā)展理念及人類命運共同體理念，這種以他者視角對中國的解讀引起了國際社會的積極評價。另一方面，加強與海外華文媒體的交流與合作，實現(xiàn)資源整合及信息溝通，形成共振效應(yīng)。海外華文媒體身處國外輿論場，更為了解本地國情和受眾的接受傳播的習(xí)慣，可以更有針對性的實現(xiàn)有效的國際傳播，同時憑借其在國外中立及客觀的地位，更容易受到國際受眾的認(rèn)可。海外華人媒體是提升中國國際話語權(quán)，塑造中國國際形象的重要力量，主流媒體應(yīng)給予高度重視。

四、國際爭端事件中的話語傳播和國家形象塑造

對外傳播能力是解決國際爭端的核心。國家利益爭奪是國際爭端的核心。在本國國家利益受到損害時，國家主體會在國際輿論中通過話語權(quán)爭奪，贏取國際輿論的支持，為之后的政策及主張的合法性和正當(dāng)性做好鋪墊。因此，我們也要高度重視國際傳播在解決國際爭端中的作用，注重中國話語的內(nèi)容和表述方式，拓展傳播渠道，積極塑造中國負(fù)責(zé)任、和平發(fā)展的大國形象。以當(dāng)今中國南海話語國際傳播為例，我國可以從以下幾點做起：首先，加強話語的主動性，積極在世界話語體系中發(fā)出中國聲音。在南海問題的話語傳播中，中國應(yīng)調(diào)整國際輿論中的邊緣國的心態(tài)，主動進行議程設(shè)置，特別是在突發(fā)事件發(fā)生時，中國應(yīng)主動發(fā)聲，第一時間向國際社會傳達中國的聲音和立場，同時保證新聞報道的真實、全面和客觀，成為國際媒體報道中國行動及立場的權(quán)威信息來源。第二，積極回應(yīng)國際社會對爭端的關(guān)切，因為長期以來國際輿論中心掌握在西方媒體手中，他們的議程設(shè)置及報道立場，會影響國際受眾對于中國在爭端中的角色和作用的認(rèn)知和態(tài)度，因此中國主流媒體應(yīng)及時澄清國際輿論中的虛假信息，重塑中國在國際社會中的刻板印象。第三，深入研究不同國家新聞報道對于南海問題的立場，從同一傳播轉(zhuǎn)向分眾傳播，有針對陛的報道南海問題，增強傳播效果。第四，建構(gòu)全球視野下的中國南海話語，避免“講好中國故事”的自我中心論，將中國話語體系與世界話語體系連接起來，改變話語陳述方式，采用國際受眾聽得懂的方式傳遞中國的立場及政策。由于中國與西方社會在政治制度、社會制度及意識形態(tài)方面的差異，西方民眾在有些方面無法產(chǎn)生共鳴，因此在全面客觀陳述中國在國際爭端中的歷史事實和法理依據(jù)之外，情理兼顧，以國際受眾樂于接受的方式傳播中國的聲音。第五，構(gòu)建全方位、多層次及立體化的主權(quán)戰(zhàn)略國際傳播體系。新媒體的興起改變了全球傳播格局和輿論生態(tài)，傳統(tǒng)媒體的空間得到了壓縮，為了保持傳播的時效性和有效性，應(yīng)將傳統(tǒng)媒體和新媒體相融合，同時可采用視頻和互動等方式在新媒體上做好外宣工作，加強國際普通民眾對于主權(quán)爭端歷史事實及法理依據(jù)的認(rèn)知。

五、結(jié)語

國家形象作為國家軟實力的一部分，關(guān)乎一個國家在國際上的話語權(quán)、影響力及國家利益。隨著中國的經(jīng)濟發(fā)展和國際地位的提高，中國在全球治理中發(fā)揮著越來越大的作用，但是當(dāng)今中國在國際輿論中的形象仍處于他塑境地，西方媒體塑造的中國形象與真實形象產(chǎn)生偏差，同時由于主體性缺失、傳播渠道單一、忽略傳播效果等問題，中國話語存在有理說不清，說了傳不出的境地，造成國際受眾對中國的刻板印象。在媒體融合的背景下，塑造和傳播中國國家形象要求主流媒體在國際傳播中應(yīng)堅持新聞報道的真實、全面和客觀性，采用融通中外的表述方式。在傳播渠道和方式上，把握新時代的傳播特征和規(guī)律，建立立體化和有效果的傳播體系。同時，關(guān)注國際輿論場上國際爭端事件中的中國話語傳播，改進提升中國話語權(quán)的策略，開拓塑造中國國家形象的多重路徑。