微博原生廣告監(jiān)管困境及路徑研究

唐英 李佳

摘要：微博原生廣告將廣告本身“隱藏”于媒介及信息內(nèi)容之中而使其辨識(shí)度下降，從而增加了廣告甄別困難、導(dǎo)致監(jiān)管難度的增加。本文以2015年9月頒布的《廣告法》及2016年9月出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》為法律法規(guī)依據(jù)，運(yùn)用個(gè)案分析法和文本分析法，就微博原生廣告在內(nèi)容和形式上的隱蔽性強(qiáng)、難識(shí)別等特點(diǎn)剖析微博原生廣告監(jiān)管難點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上提出了加強(qiáng)對(duì)微博原生廣告監(jiān)管的建議。

關(guān)鍵詞：微博原生廣告 監(jiān)管困境 監(jiān)管路徑

從傳播技術(shù)的演進(jìn)史來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)區(qū)別于此前所有傳播技術(shù)的關(guān)鍵，在于其結(jié)構(gòu)上的非線(xiàn)性。由此改變了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)環(huán)境，即過(guò)去傳播者、媒介、受眾三者的關(guān)系發(fā)生了前所未有的顛覆性變化。作為信息的廣告，更因其負(fù)載經(jīng)濟(jì)使命的特殊性而有“適配”的敏感。以微博為典型平臺(tái)并正處于始發(fā)階段的原生廣告，似乎就是廣告作為信息而適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物。

與此前“依附”并“割裂”于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的廣告不同，原生廣告“融入”了媒體及其內(nèi)容之中。換言之，作為信息的廣告在形式和內(nèi)容上都不再與其“依附”的媒體及其內(nèi)容“二元”分離，而是“隱”而成為媒體及其內(nèi)容的一部分?！霸敝霸币菜坪踉谟趶?qiáng)調(diào)廣告與其媒體和內(nèi)容的“一體性”。這既意味著廣告作為信息在傳播意義上進(jìn)入新階段，也意味著其規(guī)范、監(jiān)管面臨新挑戰(zhàn)。

一、原生廣告的內(nèi)涵及其微博表現(xiàn)

最早把“原生”作為一個(gè)新概念引入廣告領(lǐng)域的當(dāng)屬弗雷德·威爾遜，2011年9月，他在OM-MA全球會(huì)議上提出了“新的廣告形式將存在于網(wǎng)站的‘原生變現(xiàn)系統(tǒng)”。國(guó)內(nèi)學(xué)者喻國(guó)明對(duì)原生廣告的定義為：“原生廣告內(nèi)容風(fēng)格與頁(yè)面一致，設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁(yè)面中，同時(shí)符合用戶(hù)使用原頁(yè)面的行為習(xí)慣?！苯鸲ê：托爝M(jìn)認(rèn)為原生廣告應(yīng)該符合以下兩個(gè)特征：一是在廣告內(nèi)容上要提供有價(jià)值且用戶(hù)感興趣的內(nèi)容；二是在廣告形式上，通過(guò)設(shè)計(jì)、制作將所在媒體內(nèi)容進(jìn)行有效匹配，從而讓用戶(hù)更加具有融入使用情景之感。

綜上所述，原生廣告是一種依托互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，將平臺(tái)、網(wǎng)頁(yè)、內(nèi)容、用戶(hù)習(xí)慣等“內(nèi)生式”融合廣告之中的一種新形式，使得廣告更具有融合性、滲透性和精準(zhǔn)性，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.廣告作為信息增強(qiáng)了傳播內(nèi)容的融合性。與傳統(tǒng)廣告在呈現(xiàn)方式上的“割裂式”不同，原生廣告把自身在“信息”意義上與其媒體屬性進(jìn)行了有機(jī)融合，使用戶(hù)在“閱讀”媒體信息的同時(shí)也就“閱讀”了廣告信息。如新浪微博上“支付寶集五?！碧砑恿恕拔甯！焙汀爸袊?guó)福娃”，于2020年1月13日15點(diǎn)37分發(fā)布，據(jù)支付寶官方微博統(tǒng)計(jì)，僅三天，其微博轉(zhuǎn)發(fā)量超5萬(wàn)次、點(diǎn)贊數(shù)近2萬(wàn)次、評(píng)論超2萬(wàn)條。瀏覽這些評(píng)論，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)評(píng)論者將其作為一條普通的微博進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和轉(zhuǎn)發(fā)，而未對(duì)這條“原生廣告”有接受上的“反感”。

2.廣告作為“內(nèi)容”而增加了傳播環(huán)境的滲透性。與傳統(tǒng)廣告“內(nèi)容加廣告”的方式不同，原生廣告是以“廣告即內(nèi)容”或“內(nèi)容即廣告”的方式表現(xiàn)出來(lái)的。即便把“原生”看成有梯度的“滲透”，那原生廣告也與廣告與內(nèi)容之間渾然為一體。如新浪微博推出的鑲嵌于用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容下面“推薦熱點(diǎn)”，只有用戶(hù)在客戶(hù)端進(jìn)入單條微博后才能看到這種“原生廣告”。尤其值得強(qiáng)調(diào)的是，這些“推薦”是以對(duì)用戶(hù)微博發(fā)布及其使用習(xí)慣的“大數(shù)據(jù)”分析為基礎(chǔ)而形成的，能夠分析出微博用戶(hù)發(fā)布及其使用習(xí)慣，并能激發(fā)微博用戶(hù)以自己擅長(zhǎng)的方式把個(gè)人的主頁(yè)打造成一個(gè)高質(zhì)量的自媒體平臺(tái)，將優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容和原生廣告相結(jié)合，“原生性”地對(duì)微博用戶(hù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容滲透。

3.廣告在目標(biāo)受眾投放上注重個(gè)性化和精準(zhǔn)性。隨著大數(shù)據(jù)的使用，廣告主更為依賴(lài)于大數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)的360度畫(huà)像，依據(jù)用戶(hù)接觸信息的時(shí)間、內(nèi)容及區(qū)域，廣告主及廣告人借助基于大數(shù)據(jù)的語(yǔ)義分析和精準(zhǔn)情景匹配技術(shù)來(lái)鎖定其用戶(hù)的相關(guān)特征，通過(guò)用戶(hù)的主動(dòng)搜索和客戶(hù)端的主動(dòng)推送來(lái)實(shí)現(xiàn)其信息內(nèi)容的傳播，由此增強(qiáng)廣告投放的個(gè)性化和精準(zhǔn)性。微博平臺(tái)目前當(dāng)屬中國(guó)廣告領(lǐng)域中原生廣告較活躍的平臺(tái)之一，這些都?xì)w功于微博社交平臺(tái)所累積的“大數(shù)據(jù)”。作為原生廣告的“原生”，表面上是廣告作為信息與媒介及其所負(fù)載的內(nèi)容有機(jī)融合，深層次上則是以用戶(hù)為中心的“千人千樣”式的意義呈現(xiàn)。進(jìn)而言之，“原生”的基礎(chǔ)是對(duì)用戶(hù)特征的全方面洞察和分析。微博作為普及較早的社交媒體，其技術(shù)屬性使其能很便利地將社交化、本地化、移動(dòng)化結(jié)合在一起，通過(guò)用戶(hù)的簽到信息、地理位置甚至所使用的移動(dòng)終端類(lèi)型來(lái)判斷用戶(hù)的習(xí)慣、愛(ài)好和個(gè)性化需求。這些線(xiàn)上數(shù)據(jù)累積出來(lái)的用戶(hù)“畫(huà)像”對(duì)接到信息推送，也就很容易讓用戶(hù)產(chǎn)生“原生”感，即更為貼合自己信息接收習(xí)慣以及偏好的“自然”感。

二、微博原生廣告監(jiān)管之困境

市場(chǎng)化與商業(yè)化，決定了所有廣告都有利益裹挾之下的“惡”之沖動(dòng)。正因如此，我們不得不承認(rèn)：越是不受監(jiān)管或?qū)崿F(xiàn)有效監(jiān)管越困難的廣告，這種“惡”之沖動(dòng)被激發(fā)的可能性也就越大。原生廣告“隱藏”了自己與媒體及其內(nèi)容的實(shí)質(zhì)性差異，必然增加傳統(tǒng)監(jiān)管方式在甄別上的困難，進(jìn)而帶來(lái)監(jiān)管實(shí)踐上的諸多困境；而且，原生廣告自身的“原生之困”也在一定程度上增加了監(jiān)管困境的復(fù)雜性，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

1.原生廣告在內(nèi)容上無(wú)法控制用戶(hù)的“信息體驗(yàn)”。微博原生廣告雖然在形式上沒(méi)有直接將廣告呈現(xiàn)于用戶(hù)面前，讓用戶(hù)較為容易接受其信息和內(nèi)容，但過(guò)量的信息流一樣會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生某種不適感。這也就難免導(dǎo)致用戶(hù)流暢的信息接受被這一推送打斷；如果這種“打斷”累積到一定程度，用戶(hù)也就很容易因體驗(yàn)被破壞而產(chǎn)生不適感，并把這種不適感轉(zhuǎn)嫁到平臺(tái)和廣告主上。這也就意味著，與原生廣告推送相伴生的用戶(hù)體驗(yàn)被破壞是微博平臺(tái)在可持續(xù)發(fā)展上必須考慮的問(wèn)題。

原生廣告投放上的“精準(zhǔn)”乃是以對(duì)用戶(hù)屬性分析為基礎(chǔ)的，而用戶(hù)屬性在一定程度上關(guān)聯(lián)用戶(hù)隱私。從類(lèi)別上看，微博平臺(tái)累積的用戶(hù)信息主要包括兩類(lèi)：一是姓名、性別、年齡、手機(jī)號(hào)、電子郵箱和居住地址等基本屬性類(lèi)；二是網(wǎng)絡(luò)行為軌跡、消費(fèi)行為、興趣偏好和生活方式等行為屬性類(lèi)。這些信息即便不屬于隱私，也存在被“非法”利用并造成威脅的可能。而全面掌握并利用行為屬性的信息，就難免侵犯用戶(hù)隱私：地址、信息偏好、消費(fèi)偏好等可能危及用戶(hù)安全，基于大數(shù)據(jù)的監(jiān)控可能危及言論自由，“千人千式”的推送還可能對(duì)微博用戶(hù)作為公民的信息獲取權(quán)造成事實(shí)上的歧視。這些“可能”，都在深層次上意味著原生廣告之“惡”的沖動(dòng)似乎也有一定的原生性。

2.原生廣告與媒介內(nèi)容的融合性，給監(jiān)管帶來(lái)了前所未有的困難。如新浪微博的原生廣告，與普通用戶(hù)所發(fā)的微博一樣融入到整個(gè)頁(yè)面的布局里，對(duì)用戶(hù)信息接收的干擾小到可以忽略，這也使得用戶(hù)不能通過(guò)其所處的版面位置來(lái)識(shí)別其廣告身份。同時(shí)，原生廣告在形式上與用戶(hù)信息接受習(xí)慣一致，用戶(hù)也就難以察覺(jué)其廣告意圖。如支付寶集五?；顒?dòng)期間，知名美妝博主李佳琦在2020年1月13日1時(shí)37分發(fā)布帶有自己手舉“敬業(yè)福”圖片的微博，圖片中明顯有“支付寶集五福”的廣告標(biāo)語(yǔ)，其微博內(nèi)容為：“敬業(yè)福掃它。請(qǐng)刷到我的吱一聲?！毙隆稄V告法》中明確指出：廣告必須標(biāo)明“廣告”字樣。但微博這樣的信息內(nèi)容沒(méi)有明確說(shuō)明是否是廣告，因而不管是用戶(hù)還是專(zhuān)業(yè)的廣告監(jiān)管者，都很難判識(shí)其到底屬不屬于廣告。進(jìn)而言之，如果商品廣告導(dǎo)致用戶(hù)被欺騙，那《廣告法》也就很難追責(zé)來(lái)保障用戶(hù)權(quán)益。因?yàn)閷?duì)形態(tài)上去廣告化的原生廣告，以傳統(tǒng)廣告監(jiān)管為框架的監(jiān)管措施很難保證識(shí)別上的有效性。

3.現(xiàn)有的監(jiān)管技術(shù)尚不能適應(yīng)原生廣告的快速發(fā)展。原生廣告強(qiáng)調(diào)定向投放，定向的“依據(jù)”則來(lái)源于平臺(tái)累積的用戶(hù)信息。如果從?？碌囊暯莵?lái)看，原生廣告所依賴(lài)的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，不啻于一座“全景監(jiān)獄”。在這個(gè)“監(jiān)獄”中，作為平臺(tái)用戶(hù)的個(gè)人的行為“處處留下數(shù)字化信息的痕跡，被系統(tǒng)地收集在數(shù)據(jù)庫(kù)中?！泵鎸?duì)這樣一個(gè)“監(jiān)獄”式數(shù)據(jù)庫(kù)，目前尚缺乏一套精準(zhǔn)高效的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。此外，對(duì)海量用戶(hù)必然帶來(lái)海量信息的微博平臺(tái)，任何監(jiān)管技術(shù)都難免百密一疏。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展與監(jiān)管法律法規(guī)的相對(duì)穩(wěn)定之間的張力，客觀上容易導(dǎo)致法律法規(guī)對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的原生廣告缺乏監(jiān)管適用性。從現(xiàn)行《廣告法》的具體實(shí)踐上看，如何確定“主體”也就成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在主體“難定”的情況下，《廣告法》中關(guān)于各方權(quán)利和義務(wù)的規(guī)范就難以落實(shí)到原生廣告的運(yùn)行中。同時(shí)，微博作為社交平臺(tái)的開(kāi)放性，客觀上導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告框架下各環(huán)節(jié)的“準(zhǔn)入”資格的失效。準(zhǔn)入上的“零門(mén)檻”，勢(shì)必導(dǎo)致廣告經(jīng)營(yíng)主體的良莠不齊，進(jìn)而給監(jiān)管帶來(lái)更大難度。而互聯(lián)網(wǎng)在技術(shù)上的“去中心”，對(duì)《廣告法》“屬地管理”原則的挑戰(zhàn)也是現(xiàn)實(shí)的。廣告經(jīng)營(yíng)者所在地和“違法”有關(guān)的地方很可能各屬一地，這必然帶來(lái)執(zhí)法實(shí)踐中的跨區(qū)域協(xié)調(diào)、聯(lián)動(dòng)，并大幅增加辦案成本。

三、微博原生廣告監(jiān)管之建議

針對(duì)微博原生廣告在內(nèi)容和形式上隱蔽性強(qiáng)、難識(shí)別等特點(diǎn)，筆者提出升級(jí)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、結(jié)合技術(shù)展開(kāi)評(píng)估及推進(jìn)法律法規(guī)的不斷完善等路徑來(lái)加強(qiáng)監(jiān)管。

1.建立原生廣告公信力評(píng)估管理制度。針對(duì)原生廣告在內(nèi)容和形式上具有的“不可監(jiān)管”性，可通過(guò)升級(jí)廣告監(jiān)測(cè)信息系統(tǒng)，在制度層面推行原生廣告公信力評(píng)估管理制度來(lái)倒逼原生廣告各環(huán)節(jié)主體的“自覺(jué)性”。只要原生廣告某環(huán)節(jié)的公信力不夠，就可建議發(fā)布平臺(tái)啟動(dòng)警告或撤銷(xiāo)程序。通過(guò)推行第三方評(píng)估來(lái)建立原生廣告的公信力評(píng)估管理制度，增加管理的公開(kāi)性、透明性和合法性。目前，已有一批提供廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)的科技型企業(yè)，如果能在制度的推動(dòng)下引入這些企業(yè)在監(jiān)測(cè)上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)現(xiàn)有廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)進(jìn)行改造，必然會(huì)提高微博平臺(tái)上原生廣告監(jiān)管效率，從而使得原生廣告的監(jiān)管既有實(shí)效又有公信。

2.將用戶(hù)評(píng)價(jià)以類(lèi)似“輿情大數(shù)據(jù)”的方式引入到評(píng)估體系中。針對(duì)原生廣告投放上的精準(zhǔn)性，可在技術(shù)層面將用戶(hù)評(píng)價(jià)以類(lèi)似“輿情大數(shù)據(jù)”的方式引入到評(píng)估體系，以用戶(hù)對(duì)原生廣告的評(píng)價(jià)實(shí)現(xiàn)對(duì)其分類(lèi)管理。微博作為社交媒體的互動(dòng)性，使用戶(hù)成為打擊虛假?gòu)V告的強(qiáng)大力量。這要求監(jiān)管者有效運(yùn)用用戶(hù)評(píng)論來(lái)倒逼原生廣告的相關(guān)主體不斷增強(qiáng)“行業(yè)自律”。在此變化下，大數(shù)據(jù)挖掘、類(lèi)名萃取、源碼掃描已成為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的“標(biāo)配”。與時(shí)俱進(jìn)地引入這些技術(shù)，重視第三方評(píng)估、用戶(hù)評(píng)價(jià)引入等多力量參與，法律法規(guī)主導(dǎo)的他律、廣告相關(guān)主體形成的自律、利益相關(guān)各方形成的互律共存共生的監(jiān)管體系也就不難形成。

3.進(jìn)一步明晰微博平臺(tái)在保護(hù)用戶(hù)隱私上的責(zé)任。針對(duì)“法無(wú)罰不立”的監(jiān)管基本原則，可在法律層面將綜合立法與執(zhí)法監(jiān)管進(jìn)行更有效的銜接。與此相聯(lián)系，就有必要重新界定廣告的參與主體，明晰通信網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)在廣告運(yùn)行中的責(zé)任，尤其是進(jìn)一步明晰如新浪微博這類(lèi)社交平臺(tái)在保護(hù)用戶(hù)隱私上的責(zé)任。同時(shí)，調(diào)整互聯(lián)網(wǎng)廣告的管轄原則，盡量降低行政和執(zhí)法單位的多頭管理帶來(lái)的執(zhí)法難度。

當(dāng)然，由于原生廣告的監(jiān)管需要廣告主、媒體、平臺(tái)、用戶(hù)、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等多方合力，才可達(dá)到社會(huì)期望的有效性。當(dāng)然這也會(huì)帶來(lái)一定的困難，無(wú)論是廣告主和媒介運(yùn)營(yíng)商在加強(qiáng)行業(yè)自律和行業(yè)監(jiān)督上花大力氣減少原生廣告對(duì)用戶(hù)可能產(chǎn)生的傷害，還是政府在相關(guān)法律法規(guī)上不斷完善和健全規(guī)范原生廣告，抑或是依靠先進(jìn)技術(shù)的輔助等都極為不容易，不可能一蹴而就。尤其是監(jiān)管本身還要充分考慮原生廣告之于廣告行業(yè)，尤其是廣告作為一種經(jīng)濟(jì)力量的重要性。換句話(huà)說(shuō)，監(jiān)管要兼顧合目的性與合規(guī)律性——在充分考慮原生廣告健康發(fā)展、有序發(fā)展、大發(fā)展的有利性、科學(xué)性和可持續(xù)性的同時(shí)，實(shí)施更有效能的監(jiān)管。

作者唐英系成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院教授、博士

李佳系成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院2019級(jí)研究生

本文系2016年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“新廣告法語(yǔ)境下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管制度研究”（項(xiàng)目編號(hào)：16BXW084）階段性成果之一。

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