《廣東一分鐘》對(duì)城市形象的微視頻傳播

劉毅菲

摘要：新媒體給當(dāng)今傳媒業(yè)帶來(lái)了極大的影響。本文以人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心聯(lián)合地方媒體單位聯(lián)合制作的《廣東一分鐘》微視頻為研究樣本，從傳播學(xué)的角度來(lái)研究新媒體語(yǔ)境下其在傳播內(nèi)容及傳播策略方面的創(chuàng)新之處，探究微視頻對(duì)于塑造城市形象的重要作用。

關(guān)鍵詞：新媒體 城市形象 微視頻 《廣東一分鐘》

縱觀媒體發(fā)展史，媒介技術(shù)的飛速發(fā)展每每促進(jìn)了媒介形態(tài)的更替變化。以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端為代表的新媒體以強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭影響了社會(huì)生活的各個(gè)方面，也重塑了整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的形態(tài)、結(jié)構(gòu)。在移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化的新媒體環(huán)境下，微視頻在塑造城市形象與面貌的過(guò)程中發(fā)揮著不可或缺的作用。《中國(guó)一分鐘》是人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心與中央網(wǎng)信辦移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)管理局合作，為慶祝改革開(kāi)放40周年，聯(lián)動(dòng)各地主流媒體單位推出的系列微視頻。本文以其地方篇《廣東一分鐘》為研究樣本，分析其傳播內(nèi)容、傳播策略等方面的創(chuàng)新點(diǎn)，能夠?yàn)楫?dāng)前微視頻塑造城市形象提供借鑒。

一、城市形象與《廣東一分鐘》的表達(dá)

城市需要自己的名片，城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存。因此，城市形象可以作為一個(gè)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行品牌化塑造。微視頻因?yàn)檫m應(yīng)“微時(shí)代”“碎片化時(shí)代”的傳播潮流，備受公眾喜愛(ài)，逐漸成為展示城市形象的重要方式。

廣東作為得南粵大地風(fēng)氣之先的壯闊之地，擁有深厚的文化底蘊(yùn)和強(qiáng)大的科技基因，尤其是廣州、深圳位于國(guó)家重要中心城市和全球一流城市的新坐標(biāo)上，正以高度的文化自信，放眼天下的胸懷，努力構(gòu)建一個(gè)充滿文化底蘊(yùn)又創(chuàng)新進(jìn)取的城市形象?！稄V東一分鐘》作為《中國(guó)一分鐘》（地方篇）系列微視頻的子篇章，通過(guò)短短的2分34秒，以氣勢(shì)磅礴的震撼畫(huà)面、極富感染力的創(chuàng)新表現(xiàn)和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，消解了公眾與過(guò)往歷史的時(shí)空距離，從科技、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、體育、商業(yè)等多角度向全世界展示南粵大地壯闊40年的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。

二、《廣東一分鐘》的傳播內(nèi)容分析

新媒體時(shí)代受眾逐漸傾向于選擇交互性強(qiáng)、多媒體化的傳播內(nèi)容?！稄V東一分鐘》微視頻的內(nèi)容架構(gòu)和影像語(yǔ)言呈現(xiàn)以小見(jiàn)大、短小精悍等特點(diǎn)，有效融合了圖文、視頻、音頻等多種方式，全方位、多維度地展示了城市所具有的獨(dú)特魅力。

1.內(nèi)容架構(gòu)：以小見(jiàn)大，短小精悍。在新媒體傳播的時(shí)代背景下，信息呈現(xiàn)碎片化、娛樂(lè)化的特征，受眾偏愛(ài)選擇微時(shí)長(zhǎng)和快節(jié)奏的內(nèi)容?！稄V東一分鐘》整個(gè)時(shí)長(zhǎng)控制在2分34秒，讓受眾在短短不到3分鐘內(nèi)就能看到一座城市的整體面貌和發(fā)展成就。不同于以往城市形象宣傳片的宏大敘事，《廣東一分鐘》微視頻跳出了以往“大成就、大歷史”的宏大敘事框架，從“一分鐘”的微小切口進(jìn)行敘事，首設(shè)“一分鐘，廣東會(huì)發(fā)生什么”的提問(wèn)，然后采用了一系列“一分鐘，XXXX”的排比回答句，文本十分精煉，通過(guò)鮮明的數(shù)字來(lái)展現(xiàn)一分鐘對(duì)于一個(gè)城市發(fā)展的重要作用（見(jiàn)表）。

全片以一分鐘作為時(shí)間界定，通過(guò)多個(gè)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化，從宏觀層面以數(shù)字+對(duì)應(yīng)的景物圖片展現(xiàn)廣東自改革開(kāi)放以來(lái)在經(jīng)濟(jì)、文化、政治、科技、生態(tài)等各領(lǐng)域取得的豐碩成果。如文本中的“一分鐘，植樹(shù)造林綠化大地1.8萬(wàn)平方米；一分鐘，803萬(wàn)元貨物出口海外”，一分鐘“小”的時(shí)間概念，對(duì)應(yīng)“1.8萬(wàn)平方米、803萬(wàn)元”的宏觀大數(shù)據(jù)，當(dāng)抽象的宏觀發(fā)展拆解為具體的數(shù)字后，使人感同身受，彰顯了廣東改革開(kāi)放的輝煌成就和成功實(shí)踐，說(shuō)理透辟、語(yǔ)言精練，極具感染力和說(shuō)服力。

2.鏡頭語(yǔ)言：航拍+延時(shí)，感受壯美山河?！吨袊?guó)一分鐘》（地方篇）系列微視頻視覺(jué)風(fēng)格統(tǒng)一，展現(xiàn)了獨(dú)具特色的城市全貌。借助無(wú)人機(jī)等航拍設(shè)備，成為城市形象宣傳片拍攝的重要方式。全片利用獨(dú)特的空中視角、宏大細(xì)膩的鏡頭為受眾展現(xiàn)了一個(gè)真實(shí)、壯美的地域空間，讓人大飽眼福。例如，《廣東一分鐘》一開(kāi)篇就空中俯瞰“廣州塔”“珠江”的城市景觀，將茂密的森林、珠江新城CBD、港珠澳大橋、港口航運(yùn)等航拍鏡頭組成序列，使人隔著屏幕都能感受到“河流、花開(kāi)、樹(shù)茂、人美”，好似一雙暫時(shí)脫離了地面的眼睛，以一個(gè)全新的視角讓受眾看到了另一個(gè)“廣東”。同時(shí)，全片還采用了延時(shí)攝影技術(shù)。在城市形象宣傳片中，延時(shí)攝影對(duì)時(shí)間的壓縮處理解構(gòu)了線性的時(shí)間觀，流動(dòng)的畫(huà)面因此具有時(shí)間省略功能?！稄V東一分鐘》微視頻講述的是改革開(kāi)放40年來(lái)廣東發(fā)生的變化，時(shí)間跨度大，歷時(shí)之長(zhǎng)，鏡頭多次對(duì)準(zhǔn)廣東的城市建筑、云彩變幻、人流涌動(dòng)，采用延時(shí)攝影，在風(fēng)云變化間體現(xiàn)了城市幾十年高速發(fā)展的歷史，頗具動(dòng)感，映射了這座城市的活力與激情。

3.聲音運(yùn)用：聲畫(huà)同步，詮釋城市文化精髓。在城市形象宣傳片中，聲音作為其視聽(tīng)語(yǔ)言的重要組成部分，能夠進(jìn)一步強(qiáng)化城市形象的效果表達(dá)。首先是貫穿其中的背景音樂(lè)，《廣東一分鐘》微視頻綜合了笛聲、鋼琴、交響樂(lè)及廣東傳統(tǒng)傳統(tǒng)民樂(lè)《彩云追月》等，體現(xiàn)了廣州文化多元交融的特點(diǎn)。同時(shí)，不同背景音樂(lè)的使用配合著整體宣傳片的敘事節(jié)奏，跌宕起伏，使人觀看時(shí)心情澎湃。微視頻伊始，用悠揚(yáng)的笛聲引入，配合自然景觀和歷史建筑的快閃開(kāi)篇畫(huà)面，展現(xiàn)廣東傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的特征，隨后鏡頭變緩，提出“一分鐘，廣東會(huì)發(fā)生什么”的設(shè)問(wèn)。進(jìn)入第二篇章后，重點(diǎn)展示了廣東的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就，音樂(lè)轉(zhuǎn)為舒緩的鋼琴聲，隨著天河二號(hào)超速計(jì)算機(jī)、無(wú)人機(jī)編隊(duì)表演、世界上最長(zhǎng)的跨海大橋——港珠澳大橋等一批前沿科技平臺(tái)畫(huà)面的相繼出現(xiàn)，背景音樂(lè)轉(zhuǎn)化為激昂澎湃的交響樂(lè)，綜合展示了廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得的巨大成就。最后則是人文生活篇，這里以廣東傳統(tǒng)民樂(lè)《彩云追月》為主旋律，配合粵劇、廣繡等體現(xiàn)廣府文化的畫(huà)面，聲畫(huà)同步的無(wú)縫聯(lián)結(jié)，彰顯了廣東作為歷史底蘊(yùn)和時(shí)代氣息的結(jié)合體，具備強(qiáng)大的生命力和城市活力。除了背景音樂(lè)外，《廣東一分鐘》還夾雜了部分自然聲，如第三段聲聲入耳的粵劇名伶“婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)的唱腔”，這一濃郁的嶺南文化特色跟鄉(xiāng)土風(fēng)情讓人流連忘返，增強(qiáng)了公眾的文化認(rèn)同感。

三、《廣東一分鐘》的傳播策略分析

《廣東一分鐘》得益于新媒體時(shí)代傳播資源泛社會(huì)化、傳播渠道多元化等特點(diǎn)，傳播策略主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.選材注重對(duì)等性，引發(fā)公眾情感共鳴。不同于傳統(tǒng)的信息傳播，新媒體傳播的“去中心化”導(dǎo)致了傳統(tǒng)傳播者的主導(dǎo)權(quán)被削弱，推動(dòng)了新媒體環(huán)境下用戶的個(gè)性化定制與交流，信息貼近生活、草根化的色彩更加凸顯。因此，要想提高受眾對(duì)信息的認(rèn)可度，就必須在傳播內(nèi)容上更加注重對(duì)等性，用最生活化和最具有標(biāo)志性的城市畫(huà)面打動(dòng)人心。

《廣東一分鐘》微視頻在人物素材的選擇上力求多元豐滿。從職業(yè)上來(lái)看，科研人員、工人、粵劇文化工作者、普通市民等人物形象交叉出現(xiàn)，從年齡層來(lái)看，有小孩、青年和老人，涵蓋多個(gè)年齡群體，其中，年輕人群為主力軍。而除了知名體育人士易建聯(lián)一閃而過(guò)的鏡頭，其他人物均為素人，極大地拉近了短視頻與受眾之間的心理距離。同時(shí)，無(wú)論是外國(guó)人還是本土人物，片中出現(xiàn)的人物形象都是以笑臉、豎大拇指、擁抱等動(dòng)作神情來(lái)表達(dá)人物情感的滿意、積極向上，更多地傳遞了一種快樂(lè)、幸福和希望，從而形成“在這里生活很快樂(lè)、幸?！钡男睦碛成?，引發(fā)受眾強(qiáng)烈的的情感認(rèn)同和共鳴。此外，在城市景觀的選擇上，《廣東一分鐘》既有十分熟悉的地標(biāo)式建筑，如五羊石像、陳家祠、廣州塔、花城廣場(chǎng)、港珠澳大橋等，還有日常生活十分熟悉的場(chǎng)景，如廣州早茶、北京路、鼎湖山等，這些平民化的建筑符號(hào)，營(yíng)造了一個(gè)極為熟悉的城市生活場(chǎng)景，拉近了與市民之間的距離，具有打動(dòng)人心的力量。

2.中央地方上下聯(lián)動(dòng)，多媒體互動(dòng)融合。隨著新媒體的普及，城市形象宣傳片的傳播也逐漸擺脫了以往傳統(tǒng)廣電的單一路徑，諸如“兩微一端”、抖音、快手、戶外大屏等都成為傳播的途徑?！吨袊?guó)一分鐘》系列微視頻在傳播上就很好地借助了中央及地方新舊媒體平臺(tái)上下兩級(jí)聯(lián)動(dòng)的力量，提升了主流媒體、主流聲音的引導(dǎo)力和競(jìng)爭(zhēng)力。其中，《廣東一分鐘》微視頻是由人民日?qǐng)?bào)客戶端及廣東省委宣傳部主辦主管的南方新聞網(wǎng)聯(lián)合制作，在傳播上選擇在《人民日?qǐng)?bào)》、南方新聞網(wǎng)官方微信、客戶端同步推送，同時(shí)配合當(dāng)天《人民日?qǐng)?bào)》要聞版刊發(fā)的稿件《廣東一分鐘》，在網(wǎng)絡(luò)上隨即引發(fā)刷屏效應(yīng)。隨后，這一短視頻在騰訊視頻、快手抖音等各類(lèi)視頻客戶端也能同步觀看；當(dāng)天，據(jù)南方網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，廣東各地共有16塊戶外大屏播放該視頻，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、戶外大屏等全方位、立體式的傳播。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)和新媒體的特色實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，滿足了受眾便捷化、多樣化、娛樂(lè)化信息的多重需求，增強(qiáng)了傳播內(nèi)容的親和力和信服力。

3.精準(zhǔn)傳播把控節(jié)奏，引發(fā)刷屏效應(yīng)。大量的研究實(shí)驗(yàn)證實(shí)，大多數(shù)人更容易記住清晰、形象的個(gè)別事例。要想在新媒體時(shí)代海量信息中成功吸引到受眾的注意力，就需要在傳播上把控節(jié)奏，注意選擇傳播簡(jiǎn)單、精確的信息，不斷強(qiáng)化受眾的記憶點(diǎn)。《廣東一分鐘》微視頻的傳播在一天之內(nèi)經(jīng)歷了三大傳播高潮。微視頻于2018年10月23日上午九點(diǎn)左右在微信、客戶端、視頻平臺(tái)等各類(lèi)平臺(tái)正式上線《微視頻丨廣東一分鐘》，引發(fā)刷屏“第一彈”；隨后，在當(dāng)天下午，推出精美圖文《這就是廣東》，用韻味十足的文字和精挑細(xì)選的配圖介紹所有廣東人共同的家鄉(xiāng)——美麗廣東，其推出后，全省各地網(wǎng)友紛紛在后臺(tái)留言打卡，為自己身為一個(gè)廣東人而感到驕傲自豪，再度引發(fā)刷屏效應(yīng)；當(dāng)日晚上九點(diǎn)左右，上線《廣東一分鐘》九宮格海報(bào)（如圖1），把九張圖按順序分享到朋友圈后，就會(huì)形成一個(gè)大大的“粵”字，公眾只需要拿起手機(jī)，掃碼每張圖中附的二維碼就能直接看到視頻，一個(gè)個(gè)整齊劃一的“粵”在朋友圈引發(fā)第三波刷屏，形成一種新奇的創(chuàng)意效果，共同祝福廣東“粵來(lái)粵好”。一天下來(lái)，三波刷屏效應(yīng)帶動(dòng)了《廣東一分鐘》成為當(dāng)日朋友圈最大的傳播話題，“廣東”“粵”字眼的不斷出現(xiàn)強(qiáng)化了身為廣東人內(nèi)在的歸屬感，每個(gè)人都可以用移動(dòng)端接收到視頻、圖片和文字等多樣化的信息和內(nèi)容，從而對(duì)廣東的城市形象有了一個(gè)更加直觀立體的感受，從而獲得心理上的極大滿足。

四、結(jié)語(yǔ)

城市形象是一個(gè)品牌。筆者通過(guò)對(duì)《廣東一分鐘》微視頻的傳播內(nèi)容和傳播策略進(jìn)行分析和解讀，揭示了微視頻在塑造廣東區(qū)域形象的過(guò)程中，主動(dòng)適應(yīng)了新媒體傳播語(yǔ)境的新特點(diǎn)，成為全面展現(xiàn)我國(guó)改革開(kāi)放發(fā)展成就的一個(gè)地區(qū)縮影。微視頻講究短文本、快節(jié)奏、多渠道傳播，并試圖從平民化的視角讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，產(chǎn)生了良好的傳播效果，為日后我們講述城市故事、拍出具有時(shí)代共性的城市形象宣傳片帶來(lái)一定的創(chuàng)新啟示。

作者單位 西安外事學(xué)院

本文系西安市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“短視頻對(duì)西安城市形象傳播策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19Jk0720）的研究成果。

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