短視頻構(gòu)建公益?zhèn)鞑バ聢?chǎng)景

鄒金利

摘要：短視頻通過(guò)傳播方式創(chuàng)新，以多元化的傳播主體、趣味化的傳播內(nèi)容、精準(zhǔn)化的傳播方向和病毒式的傳播效果，在公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域推動(dòng)其系統(tǒng)發(fā)展更趨生態(tài)化。但是，短視頻在構(gòu)建公益?zhèn)鞑バ聢?chǎng)景的過(guò)程中，也存在傳播不均衡、把關(guān)度不夠、精準(zhǔn)傳播受挑戰(zhàn)、注意力碎片化和公益信息完整度存在沖突等問(wèn)題，本文結(jié)合公益?zhèn)鞑サ母窬盅葑兒投桃曨l公益?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，嘗試提出解決問(wèn)題的建議。

關(guān)鍵詞：短視頻 公益?zhèn)鞑?場(chǎng)景

短視頻具有制作門檻低、趣味性強(qiáng)、參與度高、碎片化等特點(diǎn)，彌補(bǔ)了文字、圖片、音頻等傳播形式現(xiàn)場(chǎng)感不足的缺點(diǎn)，已成為現(xiàn)階段社交媒體主流的內(nèi)容形式之一。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)7.73億，用戶使用率高達(dá)85.6%，較2018年底增長(zhǎng)1.25億。中國(guó)智能手機(jī)保有量上升和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，為短視頻行業(yè)提供了發(fā)展契機(jī)。在流量紅利和內(nèi)容變現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局短視頻，快手、抖音等短視頻平臺(tái)迅速崛起。正如施拉姆所說(shuō)，傳媒一經(jīng)出現(xiàn)就參與了一切意義重大的社會(huì)變革。短視頻的出現(xiàn)，為公益?zhèn)鞑ヌ峁┝诵峦緩胶托缕脚_(tái)，構(gòu)建出新的公益?zhèn)鞑?chǎng)景。

一、公益?zhèn)鞑サ母窬盅葑?/p>

隨著社會(huì)格局的快速變遷，中國(guó)公益?zhèn)鞑サ膽B(tài)勢(shì)也發(fā)生顯著變化，其演變趨勢(shì)大致可分為以下三個(gè)階段。

1.以傳統(tǒng)媒體為主的1.0時(shí)代。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公益?zhèn)鞑ヌ幱?.0階段。傳播主體以政府、公益組織、媒體為主，文字、圖片、音視頻是該階段的主要傳播形態(tài)，較為典型的傳播方式有公益廣告、公益新聞、公益節(jié)目、線下公益活動(dòng)等。然而，彼時(shí)的公益?zhèn)鞑ィ苤吆途柚咧g缺乏互動(dòng)，信息透明度難以保障；傳統(tǒng)媒體的時(shí)長(zhǎng)和版面等資源有限，且受制于自身發(fā)行量和收視（聽）率等因素，傳播范圍和傳播效果不足。

2.以社交媒體為主的2.0時(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，論壇、博客、微博、微信等社交媒體出現(xiàn)。公益?zhèn)鞑暮?jiǎn)單互動(dòng)發(fā)展為沉浸式體驗(yàn)，交互性更強(qiáng)、參與度更廣，由此進(jìn)入2.0時(shí)代。公眾不僅僅是公益?zhèn)鞑サ氖軅髡?，還可以成為線下與線上公益活動(dòng)的發(fā)起人、參與者、見證人、監(jiān)督者和傳播者。公益?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)傳播主體多元化、內(nèi)容海量化、方式多樣化、效果多層次的特點(diǎn)，促進(jìn)了社會(huì)主義精神文明建設(shè)的發(fā)展。

3.全民參與的3.0時(shí)代。伴隨公益觀念的日趨成熟，傳播方式更加暢達(dá)而主體更為多元，公益?zhèn)鞑ブ饾u進(jìn)入全民參與的3.0時(shí)代。公益機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、用戶都能作為公益?zhèn)鞑サ闹黧w參與其中，公益成為一種參與便捷、互動(dòng)分享的生活方式，成為傳播平臺(tái)和用戶共同的社會(huì)責(zé)任。公益?zhèn)鞑サ纳鷳B(tài)系統(tǒng)趨向完整，出現(xiàn)主題趣味化、跨界聯(lián)合、平臺(tái)融通等趨勢(shì)。

心理學(xué)研究表明，人類有“生動(dòng)性偏見”，具有視覺顯著性的信息容易影響人們的判斷。在如此的公益?zhèn)鞑ジ窬盅葑冎?，短視頻這種視覺信息形式，正在以更短、更碎片的時(shí)間，打破原有世界的傳播規(guī)則，成為公益?zhèn)鞑サ男路较颉?/p>

二、短視頻公益?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)

借助短視頻這一方式向廣大受眾傳遞公益理念，可以有效提升公益信息傳播效率以及公眾的關(guān)注度，其主要具有以下幾個(gè)顯著特點(diǎn)。

1.多元化的傳播主體。短視頻以其“去中心化”的特質(zhì)，使得公益?zhèn)鞑サ闹黧w從權(quán)威機(jī)構(gòu)向個(gè)人擴(kuò)散。短視頻操作門檻低，即使是識(shí)字能力較差的用戶也能快捷發(fā)布信息。

在互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)時(shí)代失去話語(yǔ)權(quán)的一些“沉默的大多數(shù)”，如今有了發(fā)聲能力，數(shù)字鴻溝由此逐漸縮小。例如，在快手平臺(tái)，農(nóng)戶蔣金春通過(guò)展示農(nóng)產(chǎn)品的制作，獲得了60多萬(wàn)的關(guān)注，還帶動(dòng)家鄉(xiāng)50個(gè)自然村的農(nóng)產(chǎn)品銷量；“瓷娃娃”李喜梅彰顯創(chuàng)業(yè)精神，粉絲超過(guò)200萬(wàn)。

2.精準(zhǔn)化的傳播方向。在傳統(tǒng)的公益活動(dòng)中，捐助者捐出善款后難以追蹤捐助狀態(tài)和效果。短視頻平臺(tái)集圖片、視頻、直播于一體，能夠場(chǎng)景化展現(xiàn)捐助動(dòng)態(tài)，從而有效遏制虛假公益、侵吞善款等行為。

基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，短視頻可以發(fā)掘更多捐助需求，將公益信息有效推送給潛在的公益人士，讓捐助者和受助者能及時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精確識(shí)別、精準(zhǔn)幫扶、精細(xì)管理。例如，由中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)發(fā)起的“母親水窖·校園安全飲水”項(xiàng)目，通過(guò)抖音平臺(tái)讓公眾及時(shí)了解農(nóng)村中小學(xué)校飲用水的改善狀況并參與其中。

3.病毒式的傳播效果。傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑バ枰罅康娜肆?、物力支撐，短視頻能夠降低公益?zhèn)鞑コ杀?，?shí)現(xiàn)高效率的擴(kuò)散傳播。在短視頻平臺(tái)，用戶可以將微信、QQ等平臺(tái)的好友導(dǎo)入，延續(xù)已有的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系并繼續(xù)結(jié)交新朋友，使得平臺(tái)用戶處于相互交織的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中。

短視頻利用基于“強(qiáng)關(guān)系”搭建的社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，使得公益信息傳播的擴(kuò)散效果更為廣泛和深遠(yuǎn)。尤其當(dāng)信息被一部分具有意見領(lǐng)袖特質(zhì)的“創(chuàng)新擴(kuò)散者”傳播后，通過(guò)多層次轉(zhuǎn)發(fā)集聚起強(qiáng)大的“長(zhǎng)尾”效應(yīng)，可以實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。

公益機(jī)構(gòu)與明星合作、拍攝短視頻宣傳片、在短視頻平臺(tái)發(fā)起挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，都是實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的有效方式。例如，罕見病發(fā)展中心（CORD）與抖音、今日頭條共同發(fā)起的#橙子微笑挑戰(zhàn)#接力公益行動(dòng)，邀請(qǐng)用戶吸住橙子五秒，用橙子代替微笑；在抖音上該活動(dòng)的參與人數(shù)超過(guò)17萬(wàn)人，瀏覽量達(dá)到23億。

4.創(chuàng)新的傳播方式與內(nèi)容。短視頻平臺(tái)鼓勵(lì)公益機(jī)構(gòu)入駐、打造公益品牌傳播項(xiàng)目、協(xié)助公益項(xiàng)目落地，借助名人效應(yīng)、公益節(jié)日營(yíng)銷、跨界合作等創(chuàng)新公益?zhèn)鞑サ姆绞胶蛢?nèi)容。例如，頭條公益同北京紅十字會(huì)等單位在抖音開展跨界合作，推出幫扶留守兒童的項(xiàng)目“畫出夢(mèng)想抖動(dòng)未來(lái)”；快手在“世界睡眠日”當(dāng)天發(fā)起“我請(qǐng)你睡覺”活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶發(fā)布各類睡姿短視頻，一同認(rèn)識(shí)并科普罕見病“發(fā)作性睡病”。

三、短視頻公益?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯?wèn)題

雖然基于短視頻平臺(tái)構(gòu)建的公益?zhèn)鞑ゾ哂兄T多優(yōu)勢(shì)，但其在發(fā)展過(guò)程中也暴露出一些問(wèn)題亟待解決。

1.精準(zhǔn)傳播受到挑戰(zhàn)。政府、機(jī)構(gòu)、媒體、個(gè)人都可以在短視頻平臺(tái)發(fā)布信息。短視頻降低了網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲的門檻，但需要幫助的弱者可能仍然保持著“沉默”；而在短視頻平臺(tái)，運(yùn)用花樣翻新的形式進(jìn)行求助的不沉默者，可能并不是真正需要幫助的人。

短視頻的在場(chǎng)感讓公益?zhèn)鞑ジ诱鎸?shí)可信，但也可能出現(xiàn)利用這種“在場(chǎng)感”傳播虛假求助信息的情況，進(jìn)而不斷損耗受眾的信任度——這種信任一旦喪失，是很難重新建立的，對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益的負(fù)面影響也將是致命的。

2.公益?zhèn)鞑ゴ嬖诓痪狻Ｔ趥鞑?nèi)容方面，用戶對(duì)公益內(nèi)容的關(guān)注受年齡、地域、主題等因素的影響，青年群體對(duì)公益的關(guān)注度有待提升。《2018年頭條公益年度數(shù)據(jù)》顯示：在今日頭條平臺(tái)內(nèi)，用戶對(duì)公益內(nèi)容的關(guān)注度隨年齡增長(zhǎng)而加大；一線城市及中西部城市比較重視關(guān)注公益內(nèi)容；扶貧、兒童、環(huán)保等主題的公益內(nèi)容最受關(guān)注。

在短視頻傳播主體的影響力方面，公益機(jī)構(gòu)明顯弱于個(gè)人。筆者以抖音和快手兩大短視頻平臺(tái)為例，進(jìn)行對(duì)比分析（數(shù)據(jù)截至2019年8月7日）得出以下發(fā)現(xiàn)：在民政部指定的20家互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)中，有15家沒有在抖音和快手設(shè)立官方賬號(hào)；中國(guó)的十大慈善機(jī)構(gòu)中，有7家入駐抖音、4家入駐快手；入駐抖音的7家機(jī)構(gòu)粉絲數(shù)量高于快手平臺(tái)，但均未突破10萬(wàn)，其中6家未能達(dá)到自身微博粉絲量的十分之一——與此相比，在抖音平臺(tái)搜索關(guān)鍵字“公益”，排名前三的均為個(gè)人用戶，粉絲數(shù)超過(guò)百萬(wàn)、獲贊數(shù)超千萬(wàn)。可見，在短視頻平臺(tái)，公益機(jī)構(gòu)的知名度和影響力目前小于個(gè)人。

3.注意力碎片化和信息完整度存在沖突。微軟的一項(xiàng)研究表明，智能手機(jī)讓人類的專注力下降為8秒。短視頻追求的是短、精、趣，而公益理念的有效傳達(dá)往往需要較長(zhǎng)的敘事，才能將更完整的信息呈現(xiàn)給受眾。

8秒乃至15秒以內(nèi)的視頻，都難以達(dá)到較好的傳播效果，公益信息的完整傳播同受眾碎片化的閱讀與信息消費(fèi)習(xí)慣，必然容易產(chǎn)生沖突。如何協(xié)調(diào)好視頻的時(shí)長(zhǎng)與公益信息完整度之間的沖突是視頻制作者在公益?zhèn)鞑ブ幸鉀Q的重要問(wèn)題。

4.公益信息把關(guān)度不夠。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)2019年發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》，各網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)應(yīng)設(shè)立審查員隊(duì)伍，建立“違法違規(guī)上傳賬戶名單庫(kù)”，視嚴(yán)重程度對(duì)違規(guī)人員給予不同時(shí)長(zhǎng)的禁播期。

這一規(guī)范同樣適用于短視頻平臺(tái)中公益信息的把關(guān)，在技術(shù)和人工上應(yīng)保障信息的真實(shí)性與合法性。但是，多家短視頻平臺(tái)仍因含有色情低俗、暴力恐怖、垃圾廣告等內(nèi)容，屢被相關(guān)部門約談并責(zé)令整改。此外，對(duì)于民政部指定的20家互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)，“易寶公益”“社會(huì)扶貧”等官方名稱已被普通網(wǎng)民在短視頻平臺(tái)注冊(cè)使用。信息把關(guān)度不夠是短視頻平臺(tái)較為突出的問(wèn)題，若不嚴(yán)加整改，極有可能再次出現(xiàn)“羅一笑事件”，造成不良的社會(huì)影響。

四、短視頻公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展建議

針對(duì)上述列舉的短視頻公益?zhèn)鞑ニ嬖诘膯?wèn)題，筆者提出以下發(fā)展建議。

1.傳播內(nèi)容方面。公益?zhèn)鞑?yīng)以情感作為突破口，通過(guò)直抵人心的作品打動(dòng)短視頻用戶，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的病毒式傳播。從傳播實(shí)踐來(lái)看，空洞、煽情的口號(hào)難以引起廣大受眾的興趣，短視頻內(nèi)容以敘事性的故事代替口號(hào)，軟化傳播形式，或是巧妙設(shè)置話題，有助于引發(fā)用戶的參與和分享。

公益短視頻可借鑒傳統(tǒng)媒體的報(bào)道方式，推出系列短視頻，協(xié)調(diào)信息完整度和注意力碎片化的沖突；除了扶貧、兒童、環(huán)保等主題外，也可以將傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容納入傳播范圍，吸引更多年輕人的關(guān)注；在版面的設(shè)置上，應(yīng)當(dāng)合理增加正面議題的分量，強(qiáng)化正能量?jī)?nèi)容的建設(shè)。

2.傳播技術(shù)方面。短視頻平臺(tái)可以不斷優(yōu)化核心技術(shù)和算法，將算法應(yīng)用于短視頻生產(chǎn)與傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)。通過(guò)算法推薦，基于用戶的瀏覽行為和習(xí)慣，優(yōu)先推薦正能量公益內(nèi)容；運(yùn)用大數(shù)據(jù)抓取和挖掘技術(shù)，深入分析用戶的基本信息、交互情況、瀏覽興趣、活動(dòng)地區(qū)等數(shù)據(jù)，將內(nèi)容精準(zhǔn)推送給潛在的公益人士，提高公益?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)度。

短視頻平臺(tái)通過(guò)優(yōu)化算法，讓用戶們獲得相對(duì)均等的被看見的機(jī)會(huì)，同時(shí)讓公益機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)地找到利益相關(guān)方；平臺(tái)把受眾在視頻上的停留時(shí)間和點(diǎn)贊、評(píng)論程度等用戶行為數(shù)據(jù)，通過(guò)反饋機(jī)制推送給信息發(fā)布者，使得公益?zhèn)鞑ツ軌驅(qū)崿F(xiàn)雙向性、多向度。

3.傳播主體方面。作為傳播主體的個(gè)人用戶，應(yīng)當(dāng)提高接觸并使用媒介的能力，提高運(yùn)用短視頻加工制作、發(fā)布并傳播公益信息的能力，提高分析和評(píng)估短視頻真實(shí)性的能力。每位公眾都應(yīng)發(fā)布和傳播真實(shí)的公益信息，堅(jiān)持自律與他律并重，有意識(shí)地提高自身的媒介素養(yǎng)，促進(jìn)短視頻公益?zhèn)鞑サ牧夹园l(fā)展。

公益機(jī)構(gòu)要重視短視頻平臺(tái)的公益力量，加大公益?zhèn)鞑チΧ龋ㄟ^(guò)發(fā)布短視頻內(nèi)容、打造品牌傳播項(xiàng)目、開展趣味視頻活動(dòng)等方式，提升官方機(jī)構(gòu)賬號(hào)的影響力，提高廣大民眾的公益活動(dòng)參與度。政府、機(jī)構(gòu)、媒體、個(gè)人應(yīng)拓展合作，共享資源與平臺(tái)，匯集各自粉絲的力量，實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新擴(kuò)散。

4.信息把關(guān)方面。短視頻公益?zhèn)鞑ヒ谥黧w、技術(shù)和人工等方面嚴(yán)把關(guān)口，構(gòu)建全流程的信息審核體系。短視頻公益信息的審核，要貫穿到用戶名注冊(cè)審核、用戶認(rèn)證審核、用戶信息發(fā)布和傳播審核的全過(guò)程。

短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立公益?zhèn)鞑Ｓ忻Q名單庫(kù)，避免個(gè)人用戶使用機(jī)構(gòu)名稱注冊(cè)等情況；積極引入主流媒體和公益機(jī)構(gòu)開設(shè)官方賬號(hào)，嚴(yán)格執(zhí)行用戶認(rèn)證審核機(jī)制；用戶發(fā)布公益信息，必須通過(guò)審核后才能在平臺(tái)發(fā)布；注重對(duì)傳播內(nèi)容的監(jiān)督，尤其要關(guān)注獲贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)率高的公益信息。

五、結(jié)語(yǔ)

基于短視頻平臺(tái)構(gòu)建的公益?zhèn)鞑?qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)，能夠連接企業(yè)、公益機(jī)構(gòu)和社會(huì)公眾，發(fā)揮出整合資源、擴(kuò)散傳播的作用。短視頻以創(chuàng)新的公益?zhèn)鞑?chǎng)景形態(tài)，讓公益成為一種參與便捷、互動(dòng)分享的生活方式，也讓公益生態(tài)系統(tǒng)更為精準(zhǔn)、多元和透明，其未來(lái)發(fā)展大有可期。

作者單位 四川工商學(xué)院

參考文獻(xiàn)

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].（2020-04-28）[2020-05-15].http：//www.cnnic. net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_70974.htm.

[2]善達(dá)網(wǎng).清華大學(xué)公益慈善研究院發(fā)布《公益?zhèn)鞑?.0：互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)公益方法論》：短視頻成公益?zhèn)鞑バ路较騕EB/OL].（2019-01-16）[2020-05-15].http：//www.shanda960.com/shandaguan/ article/17449.

[3]中國(guó)發(fā)展簡(jiǎn)報(bào).社會(huì)創(chuàng)新時(shí)代的公益項(xiàng)目，「短視頻+社交」會(huì)是下一個(gè)傳播風(fēng)口嗎？[EB/OL].（2018-05-24）[2020-05-15]. http：//www.chinadevelopmentbrief.org.cn/news-21370.html.

[4]中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì).網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范[EB/ OL].（2019-01-09）[2020-05-15].http：//www.cnsa.cn/index.php/ infomation/dynamic_details/id/68/type/2.html.

[5]朱杰，崔永鵬.短視頻：移動(dòng)視覺場(chǎng)景下的新媒介形態(tài)——技術(shù)、社交、內(nèi)容與反思[J].新聞界，2018（07）.

[6]周慧，蔡立媛.基于“培養(yǎng)”理論的數(shù)字公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鯷J].新聞研究導(dǎo)刊，2018（23）.