快手電商在“人貨場”端的優(yōu)化升級路徑

齊朋利

2019年至今，直播電商迎來爆發(fā)式增長，尤其是在2020年，受疫情影響，直播作為一種逐漸邁向主流的“新基建”，成為推動各行各業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、拉動消費增長、促進傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的重要動力。快手作為最具代表性和標桿性的“短視頻+直播”平臺之一，不斷拓展“直播+”領(lǐng)域邊界，并于2018年入局直播電商新風(fēng)口。進入2020年后，快手電商的交易規(guī)模、單場直播GMV、客單價、商品品類及品牌規(guī)模、商家規(guī)模、產(chǎn)業(yè)帶規(guī)模、電商主播數(shù)量、電商型MCN機構(gòu)規(guī)模、消費者規(guī)模等各類數(shù)據(jù)均保持了快速增長勢頭。直播電商正在重塑“人貨場”關(guān)系，成為新消費場中拉動電商經(jīng)濟勢能的新引擎。

快手電商總體狀況和發(fā)展態(tài)勢

自2018年4月推出首場電商直播至今，快手電商依托于快手平臺在流量、地域、粉絲、直播等維度所積累的諸多優(yōu)勢，在2年多時間內(nèi)，實現(xiàn)迅猛發(fā)展，快手電商日活已突破1億+，單場直播最高支付金額達到12.5億+元。同時，快手電商圍繞人、貨、場不斷進行加碼升級。

發(fā)展歷程。2018年4月，快手攜手用戶“貓控小明君”推出第一場電商直播，銷量可觀。這場電商直播正式開啟了快手電商的Version1.0時代。同年6月，“快手好貨”家鄉(xiāng)好貨節(jié)活動正式上線，快手由此開啟“直播電商+扶貧助農(nóng)”之路。在此次活動中，快手助力豆干等特產(chǎn)銷售，單場直播訂單達10萬+。其后的11月，快手繼續(xù)推出“116老鐵節(jié)”1.0，并首次上線賣貨王排行榜新玩法?；顒又?，主播單場銷售額突破1.6億元。

2018年為快手電商元年，且快手電商在誕生之初就以讓行業(yè)驚嘆的速度實現(xiàn)高速發(fā)展，這背后得益于快手平臺自身的巨大流量以及消費需求。據(jù)快手平臺2018年的數(shù)據(jù)顯示，平臺上每天有190萬+條詢問“怎么買”的短視頻評論，“商業(yè)需求”成為快手Top Query核心關(guān)鍵詞，存在潛在經(jīng)營行為的賬戶數(shù)達100萬+?？焓侄藘?nèi)的商業(yè)基因、商業(yè)需求、商業(yè)環(huán)境推動著快手電商迅速駛?cè)敫哔|(zhì)量發(fā)展“快車道”。

在此基礎(chǔ)上，2019年5月，“快手商品”正式發(fā)布，形成快手電商交易閉環(huán)，通過低門檻開店、嚴格商家管理等方式提升消費體驗，并不斷增強自建、擴建能力，快手電商正式升級至Version2.0。同年6月，快手在完成建立交易系統(tǒng)、機制對接、三方電商平臺系統(tǒng)對接、各類目政策以及新主播運營指導(dǎo)等基本功建設(shè)的基礎(chǔ)上，上線了快手電商自建小店，自此用戶可以直接在快手開店賣貨。其后的11月，“116老鐵節(jié)”2.0上線，活動規(guī)模全面突破1.0版本，此次參與活動的商家覆蓋30萬+檔口老板、80萬+百姓工廠、10萬+果園農(nóng)場，快手電商助力百萬商家中國夢的實現(xiàn)。

進入2020年，快手電商攜手各領(lǐng)域商家齊力抗疫、共克時艱，為湖北加油。疫情期間，快手電商新增動銷商家創(chuàng)歷史新高，并帶動100萬+商家實現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。經(jīng)過2年時間的迅猛發(fā)展后，快手電商在2020年迎來全面爆發(fā)與繁榮，再次升級至Version3.0。

平臺屬性與優(yōu)勢。多年來，快手平臺穩(wěn)健發(fā)展所形成的諸多優(yōu)勢，為快手電商的快速成長提供了肥沃的土壤，這些優(yōu)勢集中體現(xiàn)在四大維度。一是多元市場，快手在一、二線城市用戶占比擴大，多元市場容納豐富需求；二是粉絲經(jīng)濟，“社區(qū)屬性+信任關(guān)聯(lián)”，形成快手平臺極高的購買轉(zhuǎn)化率；三是流量優(yōu)勢，快手以“私域流量+公域流量”模式，有效賦能商家漲粉賣貨；四是沉浸直播，快手所提供的沉浸式直播體驗，以緊張互動氛圍不斷激發(fā)銷售。

依托平臺的優(yōu)勢，截至2020年6月底，快手電商的日活已突破1億+，單場直播破億元最短時長僅用了10分鐘，單場直播最高支付金額達到12.5億+元。

全景規(guī)劃。2020年，快手電商圍繞人、貨、場進行不斷升級，推出一系列規(guī)劃扶持商家、優(yōu)化消費體驗、提升平臺競爭壁壘。在“人”端，持續(xù)引入優(yōu)質(zhì)玩家，包括優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)質(zhì)主播、優(yōu)質(zhì)機構(gòu)以及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶等；在“貨”端，持續(xù)強化供應(yīng)鏈能力，覆蓋更多品牌直供、工廠直供、農(nóng)場直供、達人直供等源頭商品；在“場”端，全力打造銷售閉環(huán)，通過功能側(cè)升級、百億補貼加持、公域流量扶持、營銷活動助推等多元舉措提升轉(zhuǎn)化和成交效果。

快手電商之“人”

快手電商主播覆蓋了從一、二線城市到偏遠城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的全地域，以及游戲、美妝、美食、教育等多元領(lǐng)域，并得益于快手平臺所秉持的平等普惠的價值觀、私域流量的運作邏輯，形成頭部、腰部、底部主播攜手發(fā)展態(tài)勢，眾多頭部主播單場直播成交額超億元。

主播生態(tài)。根據(jù)快手數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2020年初，全國從快手上獲得收入的用戶數(shù)量超過2500萬，其中來自重點貧困地區(qū)的用戶近650萬人。多位扶貧書記身體力行，用快手發(fā)布短視頻和直播，向全國推介當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品和特色文旅，為鄉(xiāng)村發(fā)展帶來新機遇?？焓蛛娚坛蔀槠放粕碳彝诰蛟鲩L力、貧困地區(qū)實現(xiàn)脫貧增收和鄉(xiāng)村振興的重要助力。

值得注意的是，快手電商的主播生態(tài)與其他直播電商平臺的主要區(qū)別之處在于：不僅頭部主播帶貨成績不俗，腰部和底部主播同樣可以獲得良好的發(fā)展和商業(yè)變現(xiàn)前景，快手直播電商的聚光燈從來不會只聚焦于頭部主播，腰部和底部主播也能夠獲得相當(dāng)?shù)淖⒁饬唾Y源。

在WeMedia、鞭牛士、新腕兒和鳳凰娛樂2020年6月聯(lián)合發(fā)布的《直播電商主播GMV月榜》Top50主播中，快手主播有19位，占據(jù)了近乎半壁江山。同時，快手電商也涌現(xiàn)出擁有幾十萬粉絲、月成交額破千萬的中腰部主播，即使是新入駐的主播，在快手也能通過或貨源地，或優(yōu)惠價格，亦或獨特風(fēng)格等獲得私域流量，并依靠高用戶黏性獲得不錯的轉(zhuǎn)化效果，種種數(shù)據(jù)無不證明了快手電商上升通道的健康與通暢。

紅人主播的商業(yè)價值?？焓蛛娚痰母咚侔l(fā)展，讓眾多主播在快手獲得更多粉絲關(guān)注、實現(xiàn)更高的商業(yè)價值，通過快手直播電商，一大批主播獲得了變現(xiàn)和口碑的雙贏。例如快手紅人李宣卓，作為MCN主播的代表之一，憑借陽光開朗、熱情逗趣、講解專業(yè)的主播風(fēng)格，以及擅長唱歌、豐富的酒類知識等特長，在快手開啟直播帶貨1年時間后，已擁有384.8萬粉絲，單場直播最高銷量達到8372.7萬元，并成為快手官方行動的深度參與者。其在“縣長向前沖，產(chǎn)區(qū)來直供”公益助茶農(nóng)直播活動，與12位茶源地縣長連線，推薦超過40款茶品，共計成交訂單達7271筆。

快手電商之“貨”

快手電商通過“源頭好物”、產(chǎn)業(yè)帶、與京東以及國內(nèi)外一線大品牌展開深入合作等一系列市場布局，不斷豐富品牌、商品生態(tài)，從商品供應(yīng)端進行補充和優(yōu)化，進一步提升了平臺上的商品品質(zhì)。與此同時，快手用戶的強大消費力和多元消費喜好，也讓包括奢侈品、珠寶文玩等高客單價產(chǎn)品在內(nèi)的各品類、各價位商品均獲得不俗的銷售成績。

源頭好物?？焓蛛娚躺唐菲奉惗嘣?、覆蓋全面，其中不乏大量商品采用工廠直銷、品牌直銷、產(chǎn)地直銷等模式，由此從供貨源頭端保證了產(chǎn)品品質(zhì)。例如，服鞋箱包品類，憑借工廠直銷模式，實現(xiàn)一件也是批發(fā)價。同時，眾多品牌專柜在快手推出直播，品牌直供模式讓消費者實現(xiàn)在家“云逛街”消費體驗。又如，美妝個護品類，一方面，快手電商助力大量國貨品牌崛起，不斷挖掘“國貨之光”品牌價值；另一方面，大量進口大牌通過快手電商渠道挑戰(zhàn)低價，實現(xiàn)品牌增收。

產(chǎn)業(yè)帶布局。為更好地服務(wù)商家，快手電商從2019年開始在特色產(chǎn)業(yè)聚集地設(shè)立產(chǎn)業(yè)帶直播基地。基地為獨立運營公司，負責(zé)產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)商家招募、孵化，輔助商家成長?？焓制脚_對產(chǎn)業(yè)帶基地給予資金支持，并鼓勵商家簽約產(chǎn)業(yè)帶基地進行售賣，簽約產(chǎn)業(yè)帶基地商家即為基地內(nèi)商家，可享受保證金減免、短賬期、直播間官方認證、高清直播間等平臺優(yōu)惠政策。

2019年9月，快手首個服飾產(chǎn)業(yè)帶落地臨沂。2019年，臨沂全市全平臺電商直播交易額超100億元，快手商家注冊數(shù)全國第一。

2020年上半年，全國三大紅木產(chǎn)業(yè)集群基地之一的福建仙游紅木，通過電商平臺交易額超30億元。2020年7月，快手電商紅木產(chǎn)業(yè)帶基地在仙游落地。目前，仙游快手紅木產(chǎn)業(yè)帶已入駐近200戶商家。7月10日，快手電商舉辦紅木節(jié)，單場直播成交額達1205萬元，訂單總量超過8.4萬單，售出的最貴單品價格達到238萬，直播累計觀眾數(shù)達388萬+。

至今，快手電商在全國已經(jīng)設(shè)立上百個產(chǎn)業(yè)帶基地，涵蓋服裝、美妝、食品、珠寶文玩等行業(yè)。未來，快手電商計劃在全國打造100+精品產(chǎn)業(yè)帶基地，孵化10000+個產(chǎn)業(yè)帶中腰部主播，開展100+萬場電商直播。

產(chǎn)業(yè)帶的商業(yè)及社會價值。7月14日，國家發(fā)展改革委等13部門共同發(fā)布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》，明確指出，要加快推進產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，壯大實體經(jīng)濟新動能，包括著力發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的賦能和效益倍增作用，打造形成數(shù)字經(jīng)濟新實體以及助力降低數(shù)字化轉(zhuǎn)型難度，發(fā)展線上線下融合的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，提升企業(yè)發(fā)展活力，以及支持微商電商、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè)、分時就業(yè)等內(nèi)容。

同國家政策要求相吻合的是，隨著產(chǎn)業(yè)帶的深入布局，快手電商也在從三大維度實現(xiàn)經(jīng)濟和民生的多重賦能。一是通過發(fā)展快手電商產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟，拉動產(chǎn)業(yè)帶所在城市及周邊地域經(jīng)濟的快速發(fā)展和增長；二是通過產(chǎn)業(yè)帶的規(guī)?；l(fā)展，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級提供強大蓄力與賦能，為實體經(jīng)濟注入新動能，成為落地線上線下融合發(fā)展新業(yè)態(tài)的重要推動力；三是產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟不斷發(fā)展的同時，將為社會提供大量新增就業(yè)機會，進一步拓展直播電商領(lǐng)域的就業(yè)空間。

品牌生態(tài)。目前，快手上的在售商品已經(jīng)全面覆蓋了各個品類的國內(nèi)外知名大品牌。從快手用戶的消費喜好來看，其不僅喜歡購買來自源頭的質(zhì)優(yōu)價美好物，也呈現(xiàn)出追求更大品牌、更高質(zhì)量商品的消費趨勢，由此形成客單價一路走高、快手電商品牌邊界不斷擴展的態(tài)勢，快手用戶的消費力持續(xù)打破固有認知。

2020年7月22日，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報》顯示，快手聯(lián)合寺庫推出的奢侈品專場直播帶貨總成交額突破1.05億元，99999元的愛馬仕手提包、89999元的綠水鬼手表等瞬間被“秒殺”，盡顯快手用戶的強大購買力。

此外，2020年，快手舉辦首個“616品質(zhì)購物節(jié)”，聯(lián)合京東推出“雙百億補貼計劃”，活動覆蓋3C數(shù)碼、美妝護膚等各個品類的國內(nèi)外一線大牌商品，眾多爆款尖貨在快手持續(xù)熱賣?；顒又校瑑H6月16日當(dāng)天的實際支付金額便達到14.2億元。

同時，“品牌+快手紅人”強強聯(lián)手推出的大牌專場直播也已成為快手電商新常態(tài)，多品類大牌均曾攜手快手紅人推出專場帶貨直播，并取得亮眼銷售成績。

快手電商之“場”

伴隨著消費者的消費行為加速向線上轉(zhuǎn)移，以及數(shù)字化基建的全面完善，新商業(yè)生態(tài)誕生，商業(yè)場景全面線上化，已然形成直播電商等新消費場，開啟體驗式消費盛宴。直播電商熱潮下，快手電商通過推出各類電商節(jié)活動，并攜手央視新聞等權(quán)威媒體，以及董明珠、丁磊、華少、張雨綺等各界名人大咖，推動了直播經(jīng)濟的快速增長以及話題熱度的破圈傳播，成為新消費場中的一抹亮色。

2020年1月1日-1月24日，快手電商推出“快手年貨節(jié)”，活動契合傳統(tǒng)促銷節(jié)點，融入手藝人和國貨商品，讓優(yōu)質(zhì)商家依托平臺資源孵化，覆蓋了28個省份/直轄市、337個城市，數(shù)千位主播共同參與，超百萬快手用戶點贊轉(zhuǎn)發(fā)，見證人數(shù)超過2億人。

2020年3月27日-3月28日，快手電商舉辦首次“原地逛街”活動，旨在幫助品牌商家在快手實現(xiàn)更快成長?；顒悠陂g，眾多品牌齊聚快手直播開賣，多位快手達人連麥助力，云導(dǎo)購用戶線上逛門店，共獲得3億+曝光量，一日銷售額破5000萬元，品牌漲粉率高達13200%。

2020年3月-4月，快手電商聯(lián)合眾多知名品牌打造快手“超級品牌日”，探索品牌營銷新鏈路，開拓品牌逆勢增長的新營銷，建立品牌公私域流量新陣地，為快手用戶帶來更多品牌好物。其中，活動前7場直播大秀共帶來了超過6.2億元的成交額，國際美妝品牌狂歡節(jié)單場銷售總額更是破5億元，銷售額破億元僅用時53分鐘。

快手電商影響力持續(xù)引爆消費市場的趨勢下，傳統(tǒng)媒體也在抓住直播電商新紅利，實現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型新突破，并為疫后經(jīng)濟復(fù)蘇、扶貧助農(nóng)提供助力。2020年4月12日，快手聯(lián)手央視新聞帶來直播帶貨專場，央視主播歐陽夏丹攜手明星王祖藍、鄭爽、蔡明、十堰市副市長王曉以及66位快手紅人，帶來熱干面、小花菇、紅薯粉等12種湖北特產(chǎn)、農(nóng)副產(chǎn)品、暢銷食品，共同助力湖北重啟復(fù)蘇。此次直播累計觀看人次達到1.27億，累計點贊達1.41億，當(dāng)晚一共賣出6100萬元的湖北農(nóng)副產(chǎn)品。

結(jié)語

在全民短視頻直播熱潮與數(shù)字新基建浪潮的共同帶動下，快手通過獨特的平臺生態(tài)體系與人群價值，成為當(dāng)下炙手可熱的新消費場之一。依托快手3億+日活用戶量級、日均一小時以上的用戶使用時長、1.7億直播日活用戶等優(yōu)勢，快手電商正在為品牌、主播、媒體、傳統(tǒng)行業(yè)等各方創(chuàng)造巨大的增長紅利。隨著快手平臺商業(yè)生態(tài)的進一步健康、繁榮發(fā)展，快手電商未來將攜手更多合作伙伴實現(xiàn)共贏。

作者單位 北京快手科技有限公司公共關(guān)系部