“直播+電商+短視頻”精準(zhǔn)扶貧

陳蓉

2020年，是全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決勝之年。東方衛(wèi)視公益扶貧節(jié)目《我們在行動(dòng)》自2018年首播以來，至今已經(jīng)耕耘3年，制作了5季節(jié)目。每一季節(jié)目相較過往都有新的突破模式，到了第五季，節(jié)目組結(jié)合扶貧助農(nóng)新模式——“直播帶貨”，攜手明星、企業(yè)家等化身“新農(nóng)人”，抵達(dá)貧困縣，走進(jìn)大山深處，前往頭部主播直播間刷臉、帶貨。《我們在行動(dòng)》第五季想的目標(biāo)已經(jīng)從為貧困縣的村民們打通產(chǎn)業(yè)鏈，全面升級為突破渠道限制，集結(jié)一切可能讓精準(zhǔn)扶貧效益最大化的綜合扶貧。帶來“流量”、傳播“能量”，在創(chuàng)新路上不斷突破，我們一直在行動(dòng)。

作為全國首檔將精準(zhǔn)扶貧作為指導(dǎo)方向的綜藝節(jié)目，《我們在行動(dòng)》經(jīng)過前面幾季的歷練，逐漸由以產(chǎn)業(yè)扶貧為主過渡到產(chǎn)業(yè)扶貧、精神扶貧、文化扶貧并重的綜合扶貧，在精準(zhǔn)扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)上貢獻(xiàn)了應(yīng)有的力量。隨著直播和頭部主播的加入，配合節(jié)目影響力，可以更好地幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民打通農(nóng)副產(chǎn)品銷路，其市場化、普遍化、平民化的特點(diǎn)，讓賣貨不再受時(shí)間、空間限制，降低了賣貨門檻，提高了賣貨效率，同時(shí)也促進(jìn)了國家脫貧事業(yè)多樣性發(fā)展，讓公眾可以更好地了解并參與到公益扶貧當(dāng)中。

直播公益助農(nóng)，以帶貨聯(lián)結(jié)村莊與城市

突如其來的一場疫情，讓所有人的心都揪了起來，鄉(xiāng)村道路封阻、物流運(yùn)輸困難……種種原因?qū)е露喾N產(chǎn)品滯銷，迫于無奈的人們將目光鎖定在了直播帶貨上，農(nóng)產(chǎn)品也借著直播的風(fēng)口一夜爆火。而對于一些偏遠(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)民來說，“電商+直播”這個(gè)概念依舊很模糊，讓他們無從下手。

這些焦慮和擔(dān)憂引起了節(jié)目組的注意，作為國內(nèi)唯一一個(gè)將精準(zhǔn)扶貧貫徹到底的綜藝節(jié)目，《我們在行動(dòng)》一直奔赴在各個(gè)地區(qū)的貧困山村深處，過去近3年的時(shí)間里，節(jié)目組共走訪拍攝了30多個(gè)貧困縣，90多名“零片酬”明星和企業(yè)家參與其中，包裝發(fā)布了30多款產(chǎn)品，累計(jì)為各貧困縣村民實(shí)現(xiàn)銷售額11億元以上。

考慮到現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨已經(jīng)成為疫情下經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的一道新風(fēng)景，如果可以把主播請到當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的直播間里，是不是就能夠打破地理和區(qū)域的阻隔，零距離連接供需雙方，增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的曝光率？

在第五季節(jié)目籌備期間，習(xí)近平總書記到陜西考察工作時(shí)走進(jìn)直播間，作出“電商，在農(nóng)副產(chǎn)品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的”重要指示。接收到這一指示，《我們在行動(dòng)》節(jié)目組馬上通過大量的調(diào)研和比對，定下了以“直播帶貨”作為第五季的突破點(diǎn)，并且第五季前兩站分別邀請了薇婭、李佳琦兩位頭部主播加盟，薇婭、李佳琦對選品和產(chǎn)品價(jià)格有著嚴(yán)格的要求，背后對接的品牌、商家以及消費(fèi)群體黏性都很高，同時(shí)，兩位主播本身也一直在關(guān)注國家助農(nóng)扶貧項(xiàng)目，這非常符合這檔節(jié)目公益直播的調(diào)性。

6月10日晚，《我們在行動(dòng)5》第一次將直播間開到了有著“小涼山”之稱的云南省麗江市寧蒗彝族自治縣，演員闞清子、李乃文，與主播李佳琦一起開展扶貧助農(nóng)公益直播，為這里的特色農(nóng)產(chǎn)品帶貨，在大家熱鬧的吆喝聲中，每個(gè)人都展現(xiàn)了不俗的帶貨實(shí)力，所有助農(nóng)商品全部售空。

同時(shí)，上線李佳琦直播間的助農(nóng)產(chǎn)品苦蕎茶、米線等熱門產(chǎn)品還被粉絲們一再要求加貨。東方衛(wèi)視的“番茄臺”淘寶直播間共推薦扶農(nóng)產(chǎn)品20件，收獲近700萬的觀看量。僅僅1個(gè)小時(shí)，兩個(gè)直播間的助農(nóng)銷量就已賣超30萬單，銷售額超1200萬元，用實(shí)力與流量證明“直播帶貨”的優(yōu)勢。

另一邊，帶貨女王薇婭也不甘示弱，與節(jié)目組一起去到了全國唯一的畬族自治縣——浙江省麗水市景寧縣，這站，節(jié)目組攜手薇婭、黃曉明、陳龍、章齡之等人一起為景寧的好山、好水、好物助力。各路明星為了公益扶貧的目標(biāo)，在直播間里使出了渾身解數(shù)，使得產(chǎn)品一件件被秒空，薇婭直播間、“番茄臺”直播間累計(jì)總觀看人次超2107萬，銷售近1900萬元！

一場場直播下來，讓各地村民看到了直播電商的力量，看到了線上的力量，也讓鏡頭之外的人看到了大山深處豐富的物產(chǎn)資源，將扶貧以有溫度、有趣味的方式深入千萬普通人的觀念與生活中，實(shí)現(xiàn)公益內(nèi)容向公益電商的轉(zhuǎn)化，把公益扶貧效果最大化，激發(fā)更多人參與。

破局農(nóng)產(chǎn)品上行難點(diǎn)，從流量扶持到深度參與

農(nóng)產(chǎn)品上行一直以來都是目前農(nóng)村電商的一個(gè)焦點(diǎn)問題，雖然各方討論很多，但成效有待考證。過去農(nóng)產(chǎn)品是大堆賣，全部采摘下來交給終端零售商，掙個(gè)批發(fā)錢，至于他們怎么分，賣多少錢都和農(nóng)民沒有太大的關(guān)系，更談不上品牌意識，而在電商直播，就要把這個(gè)環(huán)節(jié)前置，將之前零售商的生意攬到自己身上，從采摘地入手開始分級，讓消費(fèi)者拿到農(nóng)產(chǎn)品的第一刻有良好的體驗(yàn)感。

考慮到很多農(nóng)民對于電商和直播帶貨還不太熟悉，對于他們來說，無法打破物流、品牌、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營等一系列障礙，賣貨便成了空談，作為主流媒體，節(jié)目組有責(zé)任有義務(wù)幫助他們進(jìn)一步了解和完善整個(gè)電商生態(tài)搭建流程。早在之前，《我們在行動(dòng)》就創(chuàng)造性地搭建起了一個(gè)龐大的“產(chǎn)業(yè)扶貧造血媒體工程”，如今趁著電商直播這股浪潮，將可以對接的資源全部整合起來搭建了一個(gè)“百萬粉絲”店鋪。節(jié)目組也聘請了專業(yè)的電商運(yùn)營公司來為這家店鋪承擔(dān)選品、開品、銷售、售后等工作，為長期扶貧做好全方位服務(wù)。

店鋪中上架了節(jié)目里出現(xiàn)過和接觸過的所有優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品，試圖從開店、選品及售后服務(wù)入手，全方位引導(dǎo)農(nóng)民樹立互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)觀念，幫助農(nóng)民建立自己的電子商務(wù)渠道，達(dá)到真扶貧、扶真貧和從源頭把控農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)雙贏。畢竟，扶貧的本質(zhì)不僅僅是賣貨，而是優(yōu)化升級整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，打造出優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，授人以魚不如授人以漁，通過這一系列切實(shí)可行的操作和完善相關(guān)追溯體系，提升農(nóng)產(chǎn)品口碑，倒推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，形成新的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，與市場需求同步。

農(nóng)品銷售的真實(shí)案例與破局思路

其實(shí)節(jié)目組實(shí)地考察和準(zhǔn)備過程中遇到過很多困難和阻礙，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的投入、資源的整合、節(jié)目參與的深度，可能是很多觀眾或者是電視同行人無法想象的。大量農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品沒有標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品質(zhì)量不一，沒有形成自己的品牌，因此，消費(fèi)者即便想買也找不到途徑，無法形成大規(guī)模精準(zhǔn)匹配，非常被動(dòng)，轉(zhuǎn)化率也不高。

比如，云南的一款土雞，各方面品質(zhì)都很好，卻一直賣不出去。雞本身受高原山坡等環(huán)境因素的影響，增強(qiáng)了俯沖和飛翔能力，覓食范圍比較廣，甚至太陽照射過于猛烈，還會飛到樹上乘涼休息，是一款非常具有特色的高原土雞。但是當(dāng)?shù)剡B一家屠宰場都沒有，更不要提如何實(shí)現(xiàn)冷鏈及真空包裝等，沒有辦法做到這一步，就不可能將這個(gè)商品的銷路打通到全國各地。為此，節(jié)目組開始火速聯(lián)系周邊縣，找到隔壁縣有一個(gè)屠宰加工廠，工廠老板很支持這一次行動(dòng)。然而，當(dāng)把上海的采購商帶到現(xiàn)場實(shí)地考察的時(shí)候，新的難題又出現(xiàn)了，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐恼婵瞻b標(biāo)準(zhǔn)和上海真空包裝標(biāo)準(zhǔn)完全不一樣，運(yùn)輸過程中隨時(shí)都有漏氣的可能。于是，節(jié)目組又從上海請來一位專家對屠宰場進(jìn)行符合上海城市要求的真空包裝指導(dǎo)，最后再配合上海蔬菜集團(tuán)的整個(gè)供應(yīng)鏈體系，進(jìn)入到其云品入滬的一個(gè)工程，做完這些工作，這款雞才能作為一個(gè)商品，讓消費(fèi)者在節(jié)目中看到和購買，這或許是《我們在行動(dòng)》與其他節(jié)目最大的不同。

除了產(chǎn)業(yè)鏈困局，當(dāng)?shù)卮迕駥τ陔娚痰挠^念轉(zhuǎn)換也是一大難點(diǎn)。在云南寧蒗，節(jié)目組發(fā)掘了當(dāng)?shù)氐囊豢羁嗍w茶，采用小涼山3000米海拔以上的苦蕎麥為原料，并且保留了麩皮層，口感淡雅，茶色金亮，節(jié)目組認(rèn)為可以成為一款引爆市場的電商單品。但當(dāng)節(jié)目組要求當(dāng)?shù)貜S家準(zhǔn)備10萬瓶備貨時(shí)，當(dāng)?shù)貜S家卻猶豫了，只愿意備貨4萬瓶，因?yàn)閷τ谒麄儊碚f，如果存貨積壓賣不出，可能導(dǎo)致工廠倒閉。經(jīng)過節(jié)目的反復(fù)勸說，最后才勉強(qiáng)同意備貨10萬瓶，再加上縣干部的背書，終于同意增加至12萬瓶。等到直播開始時(shí)，12萬瓶貨一搶而空，廠家后悔了，由于對電商環(huán)境的不熟悉，以及對頭部主播的帶貨能量不了解，導(dǎo)致錯(cuò)失了一次黃金銷售。但是這一次銷售也極大增強(qiáng)了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的信心，使得其對電商銷售有了更深入的認(rèn)識。而對于市場來說，苦蕎茶從一個(gè)相對小眾的產(chǎn)品，經(jīng)過《我們在行動(dòng)》與李佳琦的推廣，成為一款小爆品，在線上店鋪一直都有回頭客，成為復(fù)購率最高的單品。而“百萬粉絲”這家從零做起的店鋪，在節(jié)目兩次直播之后，迅速升格為五皇冠的店鋪，體現(xiàn)了“頂流節(jié)目、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、頭部主播”合力之下的巨大能量。

“綜藝+電商+直播”，將公益扶貧堅(jiān)持到底

無論是從短期入手，還是長期來看，“綜藝+電商+直播”這個(gè)模式在幫助農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；芸?，以及增加農(nóng)民群體收入上都有著很大的促進(jìn)作用，直播憑借強(qiáng)大的內(nèi)容承載力，可以更真實(shí)、直接地反饋產(chǎn)品信息，反之，消費(fèi)者通過直播看到農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地，甚至養(yǎng)殖和采摘過程，加強(qiáng)了對產(chǎn)地來源的信任感，再加上鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部、縣長、明星主播的公共背書，拉近了消費(fèi)者與鄉(xiāng)村供貨源之間的關(guān)系。

而且，相比傳統(tǒng)漫長的市場反饋機(jī)制，直播帶貨大大減少了供給側(cè)與需求側(cè)的信息不對稱和信息差問題，農(nóng)民可以根據(jù)在直播中收到的反饋，合理調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，一定程度上促進(jìn)了農(nóng)業(yè)發(fā)展的市場化進(jìn)程。之后，再隨著當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的不斷深入改革，一旦可以實(shí)現(xiàn)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、源頭可控化，離農(nóng)產(chǎn)品品牌化也就不遠(yuǎn)了，屆時(shí)，可以激活農(nóng)村電商進(jìn)一步發(fā)展，消除中間差價(jià)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通的最短鏈路，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品直接面向全國甚至全球市場，為農(nóng)民致富、農(nóng)村發(fā)展拓展了新可能，真正達(dá)到脫貧脫困的目的。

這期間，平臺的力量和社會外界給予的扶持是不可忽視的，“綜藝+電商+直播”的新形式在未來將會得到進(jìn)一步發(fā)展。《我們在行動(dòng)》節(jié)目組關(guān)注到這個(gè)問題，并愿意以大眾更易接受、更易傳播的方式去一步步引導(dǎo)。經(jīng)過這幾年的探索，《我們在行動(dòng)》在精準(zhǔn)扶貧領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行了一些探索，也取得了一定的成績，也想將此類模式的探索，給其他公益事業(yè)發(fā)展打造一個(gè)樣板。過去公眾想要切身參與到公益事業(yè)當(dāng)中是比較難的，一些線下活動(dòng)需要投入的時(shí)間精力乃至專業(yè)知識都有一定的挑戰(zhàn)性，長此以往，公益事業(yè)的開展也難以吸到更多人參與，而“綜藝+電商+直播”的形式打破了以往固有思想桎梏，能夠充分調(diào)動(dòng)社會最廣泛群體對于這個(gè)項(xiàng)目的關(guān)注，吸引更多優(yōu)秀的品牌、明星、企業(yè)家們參與進(jìn)來。

希望在《我們在行動(dòng)》的努力下，直播不再是噱頭的代名詞，而是一個(gè)見證奇跡的新機(jī)遇，可以讓被人遺忘的農(nóng)產(chǎn)品走出安靜的大山，賣上價(jià)格，賣出銷量，賣出品牌，幫助農(nóng)民致富以及脫貧攻堅(jiān)取得實(shí)質(zhì)性的突破。

未來，《我們在行動(dòng)》還會去到更多的地方，走入更多戶貧困家庭，幫助農(nóng)民搭建屬于自己的電商渠道，讓更多的觀眾了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和文化特產(chǎn)，推動(dòng)當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展的同時(shí)，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。對于整個(gè)電商行業(yè)而言，助農(nóng)項(xiàng)目的開展讓以前從來沒有接觸過線上和直播的農(nóng)民認(rèn)識到了電商的重要性，今后往線上走的趨勢會越來越強(qiáng)烈，農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理也將因此發(fā)生長遠(yuǎn)的改變。

民為邦本，本固則邦寧，在平臺與流量的雙重扶持下，希望《我們在行動(dòng)》可以把美麗山村風(fēng)景帶到更多人眼前。

作者系東方衛(wèi)視中心獨(dú)立制作人、首席主持人