外宣媒體的戰(zhàn)“疫”報道與中國國家形象塑造

董雁 于洋歡

摘要：外宣媒體在新冠肺炎疫情暴發(fā)期間主動把握國際話語權(quán)，運用多種形式在國際輿論場及時發(fā)聲，傳播了許多感人至深的中國故事，在國際上營造了良好的輿論氛圍。針對目前存在的海外受眾關(guān)注較少、傳播主體單一等不足，外宣媒體應(yīng)在充分研究受眾、提升傳播效果、調(diào)動多元傳播主體等方面下功夫，正當(dāng)其時地強化人類命運共同體意識，維護并力求提升中國負責(zé)任大國的國家形象。本文以CGTN為例，分析外宣媒體在戰(zhàn)“疫”報道中的價值和作用。

關(guān)鍵詞：外宣媒體 新冠肺炎 戰(zhàn)“疫”宣傳 中國國家形象 人類命運共同體

在全球化背景下，國家形象越來越成為最重要的軟實力資源之一，國家形象的塑造直接關(guān)系到中國在國際社會中被接受和認可的程度。2020年初新冠肺炎疫情突然暴發(fā)，一些西方媒體借機“污名化”甚至“妖魔化”中國，試圖刻意抹黑、破壞中國國家形象。“?！敝幸姟皺C”，面對不利局面，中國外宣媒體進入重要的危機公關(guān)時刻，主動把握國際話語權(quán)，以中國身份主體性進行“自塑”，對處于壟斷地位的西方話語霸權(quán)進行堅決抵抗，以中國傳統(tǒng)文化的價值吸引力優(yōu)勢、以有分量的跨文化言說努力發(fā)出清晰而響亮的聲音，向國際社會詮釋中國戰(zhàn)“疫”成就與影響力，進一步維護并力求提升中國負責(zé)任大國的形象。其中，CGTN（China Global Television Network，中國國際電視臺）的表現(xiàn)可圈可點。

一、中國外宣媒體戰(zhàn)“疫”報道的做法與經(jīng)驗

今年2月10日，習(xí)近平總書記在北京市調(diào)研指導(dǎo)新冠肺炎疫情防控工作時發(fā)表了重要講話，提出 “要及時發(fā)布權(quán)威信息，公開透明回應(yīng)群眾關(guān)切，增強輿情引導(dǎo)的針對性和有效性”“要及時回應(yīng)社會關(guān)切和輿論關(guān)注”。2月23日，在統(tǒng)籌推進新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展工作部署會議上的講話中，習(xí)近平總書記總結(jié)了疫情發(fā)生以來，中國媒體在加強宣傳教育和輿論引導(dǎo)方面所做出的努力和取得的成績，以及在對外宣傳方面取得的進展，并對下一步的對外傳播工作提出了更加明確的要求。這些指示精神，為外宣媒體對外宣傳報道我國戰(zhàn)“疫”情況提供了根本遵循。下文筆者將結(jié)合習(xí)近平總書記對外宣媒體所取得成就的總結(jié)進行逐一論述。

1.改進和加強對外宣傳，運用多種形式在國際輿論場及時發(fā)聲。自疫情暴發(fā)以來，人民日報、新華社、中國日報、環(huán)球時報、中國國際電視臺（CGTN）在網(wǎng)、端、微、海外社交媒體多媒體平臺（YouTube、Twitter、Facebook、Instagram等）集中發(fā)力，在第一時間向海外傳遞疫情第一手資訊，進行了多語種對外傳播，加大傳播手段創(chuàng)新力度，進一步增強在國際網(wǎng)絡(luò)輿論場的引領(lǐng)力，有力發(fā)出權(quán)威的中國聲音，傳播中國疫情防控的正能量，力求做到“公開、透明、及時、準確”。例如，截至2月28日，CGTN海外新媒體平臺共發(fā)布報道16100條，海外閱讀量11.1億次，海外獨立用戶訪問量8.5億次，海外互動1865.7萬次，海外視頻觀看量2.3億次。輸入關(guān)鍵字outbreak（“疫情”），《中國日報》英文版網(wǎng)站、中國網(wǎng)英文版網(wǎng)站、人民網(wǎng)英文版網(wǎng)站出現(xiàn)的搜索結(jié)果分別為13411個、15651個、5990個。

除利用組圖、深度報道等方式，中國外宣媒體充分發(fā)揮融媒體優(yōu)勢，制作大量可視化內(nèi)容，如采用拍攝短視頻、制作系列微視頻、開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播，制作Vlog等方式來適應(yīng)國際傳播的可視化趨勢。還用紀錄片，包括短紀錄片、系列微紀錄片等，呈現(xiàn)中國的疫情現(xiàn)場真相，以消除世界對中國的誤解、誤判。其中，最引人注目的是首部全景展現(xiàn)武漢抗疫歷程的英文紀錄片——“The lockdownOne month in Wuhan”（《武漢戰(zhàn)疫紀》），截至3月16日，視頻觀看總量已經(jīng)近4000萬次，其中，海外觀看量近千萬，成為全球網(wǎng)友了解中國抗疫真實情況的一扇窗口。該紀錄片客觀、平實卻感人肺腑，在CGTN官網(wǎng)、海外社交平臺賬號推送后，取得了優(yōu)異的傳播成績，相繼被21個國家和地區(qū)的165家境外電視頻道和新媒體平臺采用，90%以上的海外受眾都給出了正面評價。

此外，中國外宣媒體與包含國際主流媒體在內(nèi)的多家境外媒體開展了多種形式的交流合作，如受邀視頻連線、參與直播、派出主持人或網(wǎng)紅主播參與節(jié)目等，以公布中國疫情的最新進展及防控措施。這些合作獲得了觀眾的普遍稱贊，不僅澄清了很多謠言，也一定程度上緩解了國外民眾的恐慌心理。截至3月7日，CGTN各語種頻道已為英國、美國、俄羅斯、阿聯(lián)酋、阿根廷等65個國家的70余家主流媒體提供了138次連線報道，其新聞及專題節(jié)目也被包括美國有線電視新聞網(wǎng)、福克斯新聞、英國廣播公司等在內(nèi)的全球1650余家海外媒體使用98000余次。

2.講好中國戰(zhàn)“疫”故事，引發(fā)全球受眾共情。講好中國戰(zhàn)“疫”故事，要講展現(xiàn)中國力量、中國精神的故事，要“察實情、說實話、動真情”，努力推出“有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品”。疫情暴發(fā)期間，最能感動各國民眾、引發(fā)其內(nèi)心情感共鳴的主要是有關(guān)武漢一線醫(yī)護人員、火神山與雷神山建設(shè)者、公安民警、基層工作者、志愿者等人無私奉獻的報道。CGTN先后推出視頻“Do nurses in Wuhan hospital have time to eat their meals？”（《武漢醫(yī)院的護士有空吃飯嗎？》）、“A look inside Wuhan quarantine ward for seriously ill”（《探訪武漢重癥隔離病房》），用平實、感人的語言介紹了奮斗在一線的醫(yī)護人員危險而緊張的工作，反映了這些最美逆行者的樂觀與堅強，前者的觀看量723120次，收獲點贊 1.1萬次；后者觀看量1531309次，點贊8659次。

在長達數(shù)月的持久戰(zhàn)“疫”報道中，只講帶有緊張感的故事是不行的，還需有度把握共情共鳴的手段與形式，對國際受眾進行軟性的情緒引導(dǎo)與情感撫慰。CGTN于情人節(jié)當(dāng)天發(fā)布視頻“A special wedding ceremony in Wuhan”（《武漢的一場特別的婚禮》），觀看量為547839次，點贊4426次。視頻惹得眾多網(wǎng)友淚目，網(wǎng)友評論：“中國人有著如此美麗的靈魂” “這是大難中最溫馨的場景，祝愿新人白頭偕老” “突如其來的困境彰顯了中國人最偉大的人性” 。這些軟性戰(zhàn)“疫”故事潤物細無聲地溫暖了海外受眾，使其對中國人英勇堅強、樂于奉獻、敢于犧牲、團結(jié)一致、眾志成城的民族精神形成了直觀、感性的印象。

中國戰(zhàn)“疫”故事是中國與世界攜手共同戰(zhàn)“疫”的故事。講好這些故事，要秉承人類命運共同體理念，要講體現(xiàn)人類共同利益的、美好價值追求的故事。積極抗擊疫情，維護世界人民的健康安全，是目前全世界人民最大的共同利益，合作共贏是人類命運共同體的核心理念。講好中國戰(zhàn)“疫”故事，要竭力超越文化隔閡，增進文化間的互惠性理解，凝聚各國人心，激發(fā)全世界團結(jié)奮進的強大力量。CGTN于3月11日、14日陸續(xù)發(fā)布“China sends special medical rescue team to Italy”（《中國向意大利派遣醫(yī)療隊》）和“Chinese experts arrived to help with COVID-19 in Rome”（《中國專家抵達羅馬幫助抗疫》）兩個短視頻，點擊率都在17萬以上，有效緩解了國外民眾的恐慌情緒，進而鼓舞、提升全世界人們攜手抗疫的士氣。網(wǎng)友們普遍對剛剛經(jīng)歷了嚴重疫情仍對他國慷慨施以援手的中國表示衷心贊嘆：“我們屬于同一個世界！我們會一起渡過難關(guān)的”“在病毒面前，我們都是人類。我們在同一條船上。幫助他人就是幫助自己。停止嘲笑、責(zé)備和仇恨，讓我們共同努力對抗病毒” 。這些由衷抒發(fā)的感激、贊美之詞，體現(xiàn)出通過中國援助他國的抗疫之舉，很多國外民眾對人類命運共同體理念有了初步和感性的認識。中國作為負責(zé)任大國的擔(dān)當(dāng)與現(xiàn)實貢獻，心懷天下、樂善好施的國家形象已有目共睹、漸入人心。

3.及時揭露抹黑中國的媒體報道，在國際上營造良好輿論氛圍。除了及時、全方位報道我國的抗疫實況與真誠講述中國故事，我國外宣媒體還做到了習(xí)近平總書記所要求的，“及時揭露一些別有用心的人污蔑抹黑、造謠生事的言行，為疫情防控營造了良好輿論氛圍”。部分西方媒體利用疫情，繼續(xù)其慣用伎倆，或以偏概全、放大缺點，或編造聳人聽聞的故事，故意混淆國外民眾的視聽，但對中國的抗疫貢獻常常輕描淡寫、一筆帶過。這種曲解中國、誤導(dǎo)民眾的做法極其不負責(zé)任，一部分國外受眾被長期洗腦，中國國家形象遭到了較大程度的破壞。對此，我國外宣媒體及時有力地回應(yīng)國際關(guān)切，批駁某些西方媒體的歪曲報道很有必要。

在這一背景下，各外宣媒體紛紛開通辟謠欄目以矯正視聽。其中，CGTN推出品牌產(chǎn)品“Facts Tell”（《真相放大鏡》）欄目證偽海外謠言，以幫助澄清事實、傳遞事實真相、回擊海外媒體污名化中國。例如，“Are policemen shooting novel coronavirus patients on the street？”《警察在街上開槍射擊新型冠狀病毒感染肺炎的患者嗎？》等視頻以主播出鏡、專家采訪等形式，用海外報道截圖和文件證據(jù)，有理有據(jù)分析事件的來龍去脈，向受眾澄清無良西方媒體借疫情抹黑中國的不實言論。除《真相放大鏡》欄目，其他報道也在釋疑解惑上下功夫，深度回應(yīng)國外受眾的關(guān)切。例如，CGTN曾先后發(fā)布幾個視頻來回應(yīng)有關(guān)方艙醫(yī)院醫(yī)療條件的質(zhì)疑，其中一個標題為“A look into a mobile cabin hospital”（《探訪一家方艙醫(yī)院》）的視頻日志，實實在在地將醫(yī)院條件的不完善狀況呈現(xiàn)于海外受眾面前，反而出其不意地收獲了廣泛的關(guān)注與好評，觀看量達610510次，點贊4840次，互動評論1075條。這些評論大多真誠且寶貴，如看到兩名醫(yī)護人員攙扶病患上廁所，幾名網(wǎng)友留言建議醫(yī)院提供輪椅。網(wǎng)友們顯然對報道的真實性感覺滿意，SUP Richie評論說：“這正是我們所需要的透明”；Ivory Hanzo說：“如果你們提供的信息都像這個視頻一樣真實，將無人會被虛假信息所誤導(dǎo)。”這些視頻及時準確地傳遞了中國聲音，較好地解答了國外受眾有關(guān)方艙醫(yī)院的疑問。

二、外宣媒體國際傳播方面存在的不足

在近兩個月的持久疫情報道中，中國外宣媒體以崇高的敬業(yè)精神和專業(yè)精神，為海外受眾展現(xiàn)了一個真實、立體、全面的中國形象，取得了可喜的成績，也不可避免地存在一定的不足和問題。

1.部分報道點擊率較低，海外受眾關(guān)注較少。西方媒體憑借其多年來的傳播優(yōu)勢，發(fā)布的信息極易受到海外受眾的關(guān)注。部分西方媒體常年對中國形象進行著刻板化、扭曲化的處理，導(dǎo)致有些受眾對于西方媒體過分依賴，而不信任中國媒體的報道。同樣一個主題的視頻，如有關(guān)李文亮醫(yī)生不幸逝世的報道，CNN的觀看量為1383999次，而CGTN僅有15190次。海外受眾較少到中國外宣媒體的官網(wǎng)查詢信息，即使想看中國媒體的報道，也總習(xí)慣性地到Y(jié)ouTube、Twitter、FaceBook等著名海外社交平臺查看。中國外宣媒體發(fā)布的海量疫情相關(guān)報道中，盡管有些報道的單平臺點擊率達幾十萬，但超過百萬點擊率的只占少數(shù)比例，大多數(shù)報道的點擊率不夠理想。

2.辟謠力度仍待加大，回應(yīng)海外受眾關(guān)切有待加強。中國外宣媒體的很多報道能及時針對西方媒體的歪曲或者國外受眾的疑問展開，也取得了較好的效果。然而，打開西方媒體的網(wǎng)站，會發(fā)現(xiàn)仍有較多關(guān)于中國疫情的報道并不是客觀全面的，有些是片面的、脫離語境的。如果不及時進行自我合理闡釋，將會在很大程度上影響國外受眾對中國形象的態(tài)度。通過研究部分報道，尤其是視頻后發(fā)現(xiàn)：受到中國媒體正能量激勵的受眾大多發(fā)表正面、積極的評論，肯定中國政府及人民的抗疫斗爭，對之心存敬意，表達祝福；而受到部分西方媒體消極誤導(dǎo)的受眾往往發(fā)表負面評論。這充分說明受眾在很大程度上可以被引導(dǎo)，因此及時、有效地解決這些受到不良影響的受眾的疑惑、回應(yīng)其關(guān)切至關(guān)重要，將直接影響中國國家形象的樹立。

3.傳播主體過于單一，選取的故事缺乏創(chuàng)新性。在中國抗疫故事的對外傳播中，主體基本以官方媒體為主，鮮有中國的民間力量、普通民眾在各類平臺上發(fā)聲。主持人、記者的報道中運用的官方話語較多，顯現(xiàn)出較濃的宣傳意味。雖然外宣媒體在抗疫報道中試圖逐漸淡化這種色彩，但是在實際到達率方面產(chǎn)生的預(yù)期效果尚不明顯。此外，中國抗疫過程中涌現(xiàn)了很多好故事，但媒體在向世界的轉(zhuǎn)述中產(chǎn)生了一定的落差，即“應(yīng)講”與“能講”之間的落差。故事資源原本很豐富，選取的角度、內(nèi)容卻缺乏創(chuàng)新性和生命力，在國際傳播中不夠接地氣。

三、強化中國外宣媒體對外傳播的對策建議

自2016年習(xí)近平總書記調(diào)研中央新聞單位并要求中央主流媒體“要加快建設(shè)國際一流媒體，積極爭奪國際話語權(quán)”之后，外宣媒體正逐漸構(gòu)建與我國綜合國力相匹配的國際傳播格局，取得了一席之地。然而其傳播能力仍與我國的國際地位相差較遠，在塑造中國國家形象、爭奪國際話語權(quán)方面依然任重而道遠。筆者以為，應(yīng)該在如下幾點上多加研究。

1.充分研究國際受眾，正當(dāng)其時地強化人類命運共同體意識。中國外宣媒體應(yīng)著重研究抗疫報道中廣泛被國際受眾關(guān)注及備受其冷落的報道，尤其是視頻作品。對于點擊率高、好評如潮的視頻，要分析總結(jié)其受歡迎的原因；對于點擊率低，無人問津的視頻，要思索其為什么不吸引人，是選取的內(nèi)容意義不大，還是題目不博人眼球？對于點擊率較高，但受眾評價不高的視頻，要充分調(diào)查其中存在哪些問題，由于意識形態(tài)不同以及文化隔閡的客觀存在，媒體想表達的觀點與受眾最終所理解的往往會存在偏差。而傳播活動與傳播效果之間的落差究竟是怎樣造成的，又該如何減少？

國外受眾對真實性的要求頗高，外宣媒體在報道時應(yīng)盡最大可能地呈現(xiàn)事實，提高傳播的可信度，建立起受眾對中國媒體和中國國家形象的信任感，逐漸形成一個良性循環(huán)。越真實越客觀的報道，越容易取得信任；越完美的報道反而越容易被視為宣傳、炒作。只有建立在充分的信任感基礎(chǔ)上，國外受眾才能對中國故事加以認可，對中國抗疫斗爭給予真正的理解與支持。目前已有一些國外受眾覺醒，指責(zé)部分西方媒體傳達虛假信息、肆意抹黑中國、散播恐慌情緒，甚至自覺地在社交平臺對中國的抗疫成績做出公正客觀的評價。中國媒體應(yīng)著力爭取這些理智的國外受眾，讓他們影響、帶動更多的人擺脫西方虛假新聞的控制，轉(zhuǎn)而積極關(guān)注中國外宣媒體的報道，更加愿意相信中國媒體。

隨著世界疫情防控形勢的日益嚴峻，中國已分批對89個國家和4個國際組織提供抗疫援助，包括檢測試劑、口罩、防護服等醫(yī)療物資援助和派遣醫(yī)療專家組等醫(yī)療技術(shù)援助。美國庫恩基金會主席庫恩指出，“新冠肺炎疫情的迅速蔓延，正讓全世界的人民深刻認識到中國提出的人類命運共同體理念的現(xiàn)實意義，因為世界各國從來沒有像現(xiàn)在這樣迫切需要加強合作，抗疫情，穩(wěn)經(jīng)濟，攜手取得共同勝利?！蹦壳爸袊谏眢w力行地充分踐行人類命運共同體理念，中國外宣媒體應(yīng)抓住這一關(guān)鍵時刻，“正當(dāng)其時”地向海外受眾強化這一理念，努力使之深入人心。

2.加速借船出海、“借嘴說話”，事半功倍提升傳播效果。近日一個視頻在海外社交媒體上大火。一位名為唐納德·麥克尼爾（Donald McNeil）的《紐約時報》記者做客美國全國廣播公司（NBC News），條理清晰地向美國觀眾介紹中國的檢疫流程，不僅激起了主持人羨慕，還引發(fā)了網(wǎng)友熱評，他們支持中國政府的決策，還有網(wǎng)友譴責(zé)了西方媒體的對華偏見。此前，西班牙網(wǎng)紅博主Noel（蘇諾伊）針對不實疫情報道發(fā)布了辟謠視頻，被該國主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)并開設(shè)辟謠專欄。以上兩個案例說明，大多數(shù)海外受眾更相信本國媒體和權(quán)威人士所說的話，后者對中國的正面評論對某些西方媒體產(chǎn)生了巨大打擊，逐漸瓦解著西方對中國根深蒂固的偏見，潤物無聲地引導(dǎo)了輿論。鑒于此，外宣媒體應(yīng)邀請有社會影響的外國專家、權(quán)威人士、意見領(lǐng)袖、新聞人士、網(wǎng)紅博主等來中國進行實地考察，回國后與受眾分享自己的切身經(jīng)歷，長此以往，海外受眾將越來越信任中國媒體、愈加客觀地了解中國。

在官網(wǎng)受關(guān)注較少的情況下，外宣媒體應(yīng)不失時機地主動出擊，與國外媒體開展更多層次、多領(lǐng)域的深度合作，借更多的船，出更遠的海，以制造更寬、更廣、更新的國際輿論場。珍惜把握每一次借船出海的機會，通過與國外媒體的合作，切實提高海外受眾的信任感，使他們更加關(guān)注中國外宣媒體，以更好地實現(xiàn)走出去、走進去。

3.充分調(diào)動多元“講述者”，激發(fā)民間主體的傳播能力。在國際社會講好中國故事，絕不只是外宣媒體和新聞工作人員的責(zé)任，“應(yīng)組建官方與民間相結(jié)合、境內(nèi)與境外相結(jié)合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合、專業(yè)和業(yè)余相結(jié)合的‘傳播矩陣”，使講故事的主體更加多元。在抗疫故事傳播和以后的外宣活動中，應(yīng)增加民間話語空間的敘事力度，充分激發(fā)民間主體的傳播能力。李子柒原創(chuàng)視頻征服無數(shù)海外網(wǎng)友并斬獲YouTube銀牌獎，為更多普通民眾參與中國故事講述提供了諸多啟示：好的中國故事應(yīng)含有被國外受眾廣泛認同的情感需求與價值理念，如愛——對自然、生活、文化、美食、勞動及他人之愛。宏大敘事固然必不可少，“小而美”的故事更容易打動人心。講好中國故事，不要總落窠臼，而應(yīng)“改變生硬的傳播模式、多進行雙向交流”，期待“千千萬萬的創(chuàng)作者，能夠不流俗而又真實地記錄自己的美好生活，讓外界廣泛而又準確地聽到他們的聲音”。

（注：本文中視頻觀看量等數(shù)據(jù)，如未特殊說明，均為YouTube平臺數(shù)據(jù)；截止日期均為2020年3月18日）

作者董雁系山東第一醫(yī)科大學(xué)（山東省醫(yī)學(xué)科學(xué)院）外國語學(xué)院副教授、中國社會科學(xué)院大學(xué)（研究生院）博士研究生

于洋歡系中國社會科學(xué)院大學(xué)（研究生院）博士研究生

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