短視頻中的科學(xué)傳播策略分析

張瑩 劉西平

摘?要：近年來(lái)，短視頻的發(fā)展使得傳播擁有了更多的可能性，在科學(xué)傳播領(lǐng)域中，以“回形針PaperClip”為代表的科普創(chuàng)作者已借助這一媒介嶄露頭角。本文通過(guò)分析“回形針PaperClip”系列短視頻的科學(xué)傳播路徑，得出了其精準(zhǔn)定位受眾，打造獨(dú)特性;保證內(nèi)容核心生產(chǎn)力，發(fā)揮短視頻優(yōu)勢(shì);直面廣告，探索傳播新形式三大傳播策略。并從制作者、平臺(tái)、政府部門(mén)三方面探討如何助力“短視頻+科學(xué)傳播”，以期為短視頻科普提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

關(guān)鍵詞：“回形針PaperClip”;科學(xué)傳播;短視頻

中圖分類號(hào)：G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）11-0098-03

2020年2月2日，泛科普視頻自媒體“回形針PaperClip”發(fā)布了一條與疫情相關(guān)的科普短視頻——《關(guān)于新冠肺炎的一切》，隨即獲得大量好評(píng)。視頻內(nèi)容簡(jiǎn)單硬核、條理清晰，用10分鐘的時(shí)間，向觀眾解釋了新冠肺炎的傳播感染機(jī)制。截至2020年2月5日，該視頻在微博上已超8 000萬(wàn)播放量，轉(zhuǎn)發(fā)量超68萬(wàn)，全網(wǎng)播放量超1億次。

“回形針”團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立于2017年，他們擅長(zhǎng)運(yùn)用研究與可視化能力，把高信息密度與精美視效相結(jié)合來(lái)呈現(xiàn)內(nèi)容。他們致力于打造“你的當(dāng)代生活說(shuō)明書(shū)”，以“回形針PaperClip”為代表的科學(xué)傳播類短視頻已嶄露頭角并獲得成功，在抖音“2019DOU知?jiǎng)?chuàng)作者大會(huì)”上，“回形針PaperClip”被評(píng)為“抖音最硬核科普達(dá)人”。對(duì)回形針科普類短視頻進(jìn)行研究，探討其傳播路徑及傳播策略，可為科學(xué)傳播視閾下的短視頻科普提供一些參考。

一、科普新形式：“短視頻+科學(xué)傳播”

關(guān)于科學(xué)傳播的概念，學(xué)界對(duì)此尚有爭(zhēng)議，國(guó)內(nèi)引用較為廣泛的是學(xué)者翟杰全和楊志堅(jiān)的相關(guān)研究，他們認(rèn)為科學(xué)傳播是科技知識(shí)信息通過(guò)傳播擴(kuò)散，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過(guò)程，主要包括專業(yè)交流、科技教育、科學(xué)普及和技術(shù)推廣等基本形式[1]。信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展促使科學(xué)傳播日益呈現(xiàn)出社會(huì)化、大眾化的特征，在這一視閾下，科學(xué)普及顯得更為關(guān)鍵。而科學(xué)普及是運(yùn)用各種傳播媒介，以淺顯化的表達(dá)方式向大眾傳遞社會(huì)自然科學(xué)知識(shí)，傳播科學(xué)思想的一種社會(huì)性活動(dòng)。本文基于此概念進(jìn)行短視頻與科學(xué)傳播的相關(guān)探討。

根據(jù)第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%[2]。移動(dòng)短視頻的低門(mén)檻、趣味性、參與性等特點(diǎn)為公眾提供了沉浸式的信息體驗(yàn)，科學(xué)知識(shí)的普及也在短視頻上受到了廣泛關(guān)注。以抖音平臺(tái)為例，截至2019年8月底，粉絲過(guò)萬(wàn)的知識(shí)創(chuàng)作者一共發(fā)布知識(shí)類短視頻超1 280萬(wàn)條。其中，科普短視頻有251萬(wàn)條，占比約20%，點(diǎn)贊和分享的占比在知識(shí)類內(nèi)容中排名第一[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，“短視頻+科學(xué)傳播”正在成為促進(jìn)知識(shí)傳遞、縮小數(shù)字鴻溝、提升全民科學(xué)素養(yǎng)的科學(xué)傳播新方向[4]。

二、“回形針PaperClip”的傳播策略分析

（一）精準(zhǔn)定位受眾，打造獨(dú)特性

“回形針”團(tuán)隊(duì)給自身的定位是“給成年人看的知識(shí)視頻”。隨著“90后、00后”的崛起，這一代成年人擁有較強(qiáng)的科學(xué)意識(shí)，對(duì)身邊的事物保有好奇卻又無(wú)暇探索。受影響于“圈層文化”，他們更加趨向于群體認(rèn)同，追求高品質(zhì)內(nèi)容，對(duì)于科普類知識(shí)的質(zhì)量與要求也在提高。

“回形針PaperClip”正抓住了“成年人”的這些特點(diǎn)，在選題方面打造出了自己的特色，如《如何為14億人調(diào)度飛機(jī)》《馬桶如何吸走你的大便》《為什么你家的WiFi這么慢》等。這些都是普通人好奇，但是卻無(wú)暇探索答案的問(wèn)題，而“回形針PaperClip”做的就是放大你的好奇心?！拔覀儾蛔鲞x題，生活處處都是選題”，“回形針PaperClip”將知識(shí)通過(guò)精美的動(dòng)效制作出來(lái)，在吸引觀眾的同時(shí)，滿足了其對(duì)于科學(xué)知識(shí)的質(zhì)量要求。

在風(fēng)格方面，由于短視頻制作門(mén)檻較低，短視頻內(nèi)容也漸趨同質(zhì)化、娛樂(lè)化。“回形針PaperClip”在短視頻中殺出重圍，以“直男式”的冷靜與克制，打造出獨(dú)具特色的嚴(yán)肅知識(shí)型科普，給泛娛樂(lè)化的短視頻傳播吹來(lái)一股清風(fēng)。

（二）保證內(nèi)容核心生產(chǎn)力，發(fā)揮短視頻優(yōu)勢(shì)第一是知識(shí)可視化，還原應(yīng)用場(chǎng)景。視頻相比于圖文的優(yōu)勢(shì)就在于將內(nèi)容可視化，使其更加生動(dòng)。而“回形針PaperClip”的內(nèi)容之所以吸引人的重要原因就是它對(duì)知識(shí)的可視化翻譯，將晦澀枯燥的科學(xué)原理，可視化成通俗易懂的三維動(dòng)畫(huà)。如在《關(guān)于新冠肺炎的一切》這則視頻中，為了說(shuō)明病毒的傳播途徑，其通過(guò)動(dòng)畫(huà)模擬打噴嚏時(shí)飛沫的運(yùn)動(dòng)軌跡，從而幫助觀眾更確切地理解視頻所闡釋的內(nèi)容語(yǔ)境，在進(jìn)行知識(shí)傳播的同時(shí)也兼顧了內(nèi)容的趣味性。

第二是內(nèi)容條理清晰，平衡碎片化與深度表達(dá)。短視頻火爆在于其在碎片化的時(shí)間里極大地?cái)U(kuò)展了人們的信息交流。而對(duì)于科學(xué)傳播來(lái)說(shuō)，平衡碎片化與深度表達(dá)一直是行業(yè)難點(diǎn)。“回形針PaperClip”通過(guò)梳理問(wèn)題的產(chǎn)生發(fā)展機(jī)制及作用原理，將所要探討的話題濃縮在四到五分鐘的短視頻中。在《如何為十三億人調(diào)度列車》這則視頻中，回形針先從情景假設(shè)入手導(dǎo)入相關(guān)概念，再到列車運(yùn)行圖及列車運(yùn)行控制系統(tǒng)的介紹，從而回答中國(guó)的列車是如何被調(diào)度的這一問(wèn)題。創(chuàng)始人吳松磊說(shuō)，“我們?cè)谥v清楚一個(gè)話題后，你找不到一個(gè)講得更清楚的視頻”?！盎匦吾楶aperClip”通過(guò)回答“如何”“怎樣”來(lái)解決問(wèn)題的內(nèi)容邏輯讓其成為“問(wèn)題終結(jié)者”。

第三是團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，分工明確。截至2019年底，“回形針”的團(tuán)隊(duì)成員僅有20人，其中6位文字作者，3位模型師，3位產(chǎn)品及網(wǎng)站開(kāi)發(fā)師，其余是視覺(jué)和動(dòng)效設(shè)計(jì)師?！盎匦吾槨眻F(tuán)隊(duì)將成員分成幾個(gè)小組，小組內(nèi)先根據(jù)資料整理出文字稿，再依據(jù)文字稿去制作分鏡及視效，最后制作成視頻[5]。標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作流程保證了“回形針PaperClip”優(yōu)質(zhì)視頻的穩(wěn)定輸出。而在內(nèi)容選取上，其資料均來(lái)源于可查詢的期刊文獻(xiàn)或影像資料，也會(huì)向權(quán)威專家進(jìn)行求證，保證內(nèi)容的可靠性，避免產(chǎn)生誤導(dǎo)。

（三）直面廣告，探索傳播新形式

在2019年“回形針”團(tuán)隊(duì)發(fā)布了全新系列“回形針事務(wù)所”，用來(lái)專門(mén)解決客戶的具體問(wèn)題，向觀眾解釋來(lái)自產(chǎn)品中的陌生技術(shù)，將產(chǎn)品與科普融合，以完成廣告定制?！盎匦吾楶aperClip”直面廣告，構(gòu)建起良性的運(yùn)作模式，通過(guò)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻盈利，進(jìn)而制作出更多更優(yōu)質(zhì)的視頻。在每年年底，“回形針PaperClip”都會(huì)發(fā)布“這一年‘回形針賺了多少錢(qián)”的相關(guān)視頻，直面營(yíng)收的同時(shí)，滿足了觀眾的好奇心，在一定程度上也博得了觀眾的好感，助力傳播。

此外，“回形針PaperClip”搭建起自身的傳媒矩陣，充分利用媒介運(yùn)營(yíng)各類視頻平臺(tái)，建立了直面廣告的“回形針事務(wù)所”、與維基百科類似的“回形針手冊(cè)”。不同于其它百科，“回形針手冊(cè)”更像是一個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，其目的是打造“真正的當(dāng)代生活百科全書(shū)”。同時(shí)，“回形針PaperClip”也邀請(qǐng)用戶參與手冊(cè)的編輯，通過(guò)大眾主動(dòng)參與的方式進(jìn)行科學(xué)傳播，提升了用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)了用戶黏性。

三、“回形針PaperClip”科學(xué)傳播啟示

（一）制作者：堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，權(quán)衡公益化和市場(chǎng)化一是要保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出。由于短視頻制作門(mén)檻日益向大眾化傾斜，對(duì)于科學(xué)傳播來(lái)說(shuō)，制作者更要注重提升內(nèi)容質(zhì)量，避免雷同化、偽科學(xué)。在創(chuàng)作上，要敢于創(chuàng)新，優(yōu)化視頻設(shè)計(jì)。堅(jiān)持“用戶至上”，洞察受眾特點(diǎn)，根據(jù)受眾差異制定差異化的傳播策略，以簡(jiǎn)潔易懂的方式進(jìn)行科學(xué)傳播;二是鼓勵(lì)更多主流媒體及專業(yè)科普人員進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。專業(yè)科學(xué)人員可發(fā)揮其自身優(yōu)勢(shì)，保證內(nèi)容質(zhì)量，提高視頻可信度，在碎片化里創(chuàng)作出更有深度更有含金量的內(nèi)容;三是制作者要堅(jiān)守行業(yè)道德底線，不能為了流量而舍棄質(zhì)量，把握好公益化與市場(chǎng)化，探索新型付費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)盈利科普雙豐收。

（二）平臺(tái)：嚴(yán)把內(nèi)容關(guān)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

各視頻平臺(tái)雖有自身的平臺(tái)定位，但也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。一是要嚴(yán)控內(nèi)容把關(guān)機(jī)制，提高科普賬號(hào)的認(rèn)證門(mén)檻，對(duì)于涉嫌偽科學(xué)的負(fù)面信息及時(shí)進(jìn)行處理;二是要聚焦用戶需求，提高對(duì)于科普類視頻的檢索推送質(zhì)量。為科普創(chuàng)作者提供平臺(tái)指引，幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多流量;三是要建立起系統(tǒng)完善的反饋渠道，積極接收受眾對(duì)于信息的反饋情況，嚴(yán)格處理被舉報(bào)視頻。利用算法技術(shù)識(shí)別偽科學(xué)內(nèi)容，提高人工核檢的力度，促進(jìn)科普信源的專業(yè)化與可信度。

（三）政府部門(mén)：注重引導(dǎo)，監(jiān)管扶持兩手抓政府部門(mén)一方面，要堅(jiān)持法制法規(guī)的向?qū)?，完善行業(yè)監(jiān)管。對(duì)短視頻創(chuàng)作提供幫扶支持，鼓勵(lì)更多優(yōu)秀創(chuàng)作者進(jìn)行科普創(chuàng)作。和優(yōu)質(zhì)平臺(tái)進(jìn)行合作，建立起良性的互助互饋機(jī)制，共同探索短視頻的科學(xué)傳播之道;另一方面，要積極發(fā)揮正能量引導(dǎo)作用，對(duì)優(yōu)秀視頻進(jìn)行權(quán)威支持。重視網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境的建設(shè)，通過(guò)主流媒體的宣傳，引導(dǎo)人們的視線，為科學(xué)傳播提供更加安全可靠的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

四、結(jié)?語(yǔ)

科普作品比傳遞知識(shí)更重要的作用是喚醒或激起人們對(duì)科學(xué)的興趣和熱情。有了這種興趣和熱情，才有科學(xué)的“可持續(xù)發(fā)展”[6]。在泛娛樂(lè)化的今天，仍有“回形針PaperClip”這樣的優(yōu)秀創(chuàng)作者堅(jiān)守在行業(yè)一線，在“流量至上”的年代專注內(nèi)容創(chuàng)作，利用短視頻打破科學(xué)與受眾之間的壁壘，提升大眾科學(xué)素養(yǎng)，激發(fā)其對(duì)科學(xué)的興趣與參與熱情，為短視頻時(shí)代的科學(xué)傳播積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

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[3]王艷麗，鐘琦.“漫談互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)五年發(fā)展”沙龍召開(kāi)[EB/OL].中國(guó)科普研究所，http：//www.crsp.org.cn/m/view.php？aid=2778，2019-10-30.

[4]曾靜平，衛(wèi)玎.5G賦能短視頻在中國(guó)科學(xué)傳播體系中的內(nèi)容重構(gòu)與價(jià)值體現(xiàn)[J].未來(lái)傳播，2019，26（6）：28-34.

[5]36氪.播放超1億，《關(guān)于新冠肺炎的一切》火了，可“回形針”不想當(dāng)網(wǎng)紅[EB/OL].https：//36kr.com/p/5289484.html，2020-02-04.

[6]楊芳.MG動(dòng)畫(huà)短視頻與氣象科普知識(shí)傳播研究[J].科技傳播，2019，11（24）：174-175.

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