地市級電視臺新聞客戶端突圍路徑研究

李希明

摘?要：推動地市級廣電媒體融合發(fā)展是媒體融合戰(zhàn)略走向縱深的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而地市級電視臺在融媒體改革過程中開發(fā)的新聞客戶端則是目前各電視臺重點建設(shè)的融媒體項目。本文通過對陜西省安康市廣電機構(gòu)融媒體改革情況的實地調(diào)研，對地市級電視臺新聞客戶端的生存環(huán)境、發(fā)展困境以及突圍路徑進行分析，得出地市級電視臺發(fā)展新聞客戶端主要面臨產(chǎn)品推廣、內(nèi)容運營與盈利模式的困難，地市級電視臺新聞客戶端開拓生存空間需要從改革運營體制、探索多元發(fā)展，以及社群化經(jīng)營等方面入手，以系統(tǒng)化的思維破解當(dāng)前困境。

關(guān)鍵詞：地市級電視臺;融媒體;新聞客戶端;困境與出路

中圖分類號：G220??文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2020）11-0057-04

當(dāng)下，對地市級廣電媒體而言，開展融媒體建設(shè)已不再是“要不要”的問題，而是“怎么做”的問題。就目前的媒體實踐來看，大多數(shù)地市級廣電媒體通行的做法，都是在單位內(nèi)部創(chuàng)辦新媒體中心，在原本的傳播渠道上疊加“兩微一端一抖”等新媒體矩陣作為傳播渠道的擴展。

在各電視臺“兩微一端一抖”的建設(shè)過程中，最具挑戰(zhàn)性的無疑是新聞客戶端的打造、推廣與運營。因為對地市級電視臺而言，利用微信、微博、抖音等頭部新媒體平臺只是“借船出?！?，利用其現(xiàn)成的平臺及其億量級的用戶數(shù)，將自身生產(chǎn)的媒體內(nèi)容與平臺用戶對接，實現(xiàn)低成本的傳播渠道擴展與影響力維持。但客戶端建設(shè)對各地市級電視臺來說卻是一片完全陌生的領(lǐng)域，一切都需要從零開始。在建設(shè)過程中出現(xiàn)的技術(shù)、資金、人才、推廣運維、盈利模式等諸多問題，令本就缺乏新媒體基因的傳統(tǒng)媒體人一時間無所適從。

根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國手機新聞客戶端用戶規(guī)模達6.60億，經(jīng)各級網(wǎng)信部門審批的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位共910家，其中包括新聞客戶端675個[1]。與此同時，根據(jù)人民網(wǎng)相關(guān)調(diào)查顯示，90%的用戶只會看一個新聞APP，新聞客戶端市場呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的景象，下載量“千萬級”的鳳毛麟角，大部分客戶端表現(xiàn)平平[2]。雖不斷有新的客戶端上線，但同時也有客戶端宣告“死亡”。這對目前正大力開展融媒體建設(shè)的地市級電視臺而言，是一個重要的警示。地市級電視臺創(chuàng)辦的新聞客戶端如何才能在與眾多新聞APP的競爭中找到生存空間，進而取得發(fā)展？這是本文要探討的主要問題。

一、夾縫中的地市級電視臺新聞客戶端

一般而言，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的強勢參與者在本行業(yè)中必然擁有巨量的用戶群、龐大的經(jīng)濟體量以及壟斷性的行業(yè)地位，“強者愈強，弱者愈弱”的“馬太效應(yīng)”是行業(yè)的突出特征。即便如此，任何參與者也很難完全壟斷整個行業(yè)市場，新聞客戶端亦是如此。

業(yè)內(nèi)通常將新聞客戶端分為三類：第一類是門戶類客戶端，這類客戶端是由Web1.0時期誕生的門戶網(wǎng)站演化而來，網(wǎng)易新聞、騰訊新聞、搜狐新聞、新浪新聞等是這一類客戶端的代表;第二類是傳統(tǒng)媒體類客戶端，這類客戶端由傳統(tǒng)媒體開發(fā)創(chuàng)辦，是傳統(tǒng)媒體積極適應(yīng)媒體發(fā)展，維護自身影響力的重要舉措，《人民日報》客戶端、央視新聞客戶端、澎湃新聞客戶端、鳳凰新聞客戶端等，是其中的典型代表;第三類客戶端是算法分發(fā)類客戶端，這是近年來隨著算法技術(shù)的不斷發(fā)展而興起的一類全新的新聞類客戶端，其突出特征是能夠根據(jù)用戶的使用偏好為用戶抓取各類媒體的新聞內(nèi)容，以今日頭條、一點資訊APP等為代表。以上三種類別基本能夠囊括目前市面上所有的新聞客戶端，而本文所探討的地市級電視臺新聞客戶端則屬于第二類。

雖然現(xiàn)存的新聞客戶端數(shù)量眾多，且用戶數(shù)量在百萬級甚至千萬級以上的不在少數(shù)，但大都在本土化方面存在缺陷。體量巨大的頭部新聞客戶端為了盡可能搶占全國市場，往往會忽視地域特色，貼近性較差，而地市級電視臺貼近本地的獨特優(yōu)勢，決定了其在地方媒體生態(tài)中不可替代的地位。對受眾而言，容易對本地電視臺產(chǎn)生親切感與認同感;對廣告主而言，地市級電視臺是本地企業(yè)進行廣告宣傳的最佳選擇;對地方政府而言，地市級電視臺則是與當(dāng)?shù)孛癖姕贤ǖ闹匾獦蛄?。抓住貼近性與本土化，發(fā)揮“接地氣”的優(yōu)勢，地市級電視臺的新聞客戶端才能在白熱化的市場競爭中占據(jù)一席之地。

目前，新聞客戶端已基本成為地市級電視臺融媒體建設(shè)的“標(biāo)配”項目，而各地市級電視臺在運營模式、開發(fā)程度等方面仍存在一定差異?？偟膩砜矗瑬|部城市經(jīng)濟較為發(fā)達，地市級電視臺營收來源多樣，新聞客戶端開發(fā)較早，運營模式也在探索中逐漸成熟，而中西部地市級電視臺則多處于探索階段。作為陜西省地方廣電媒體，安康電視臺于2019年6月與成都索貝數(shù)碼科技有限公司合作，推出主打融媒體產(chǎn)品“安康融媒”客戶端，主要為市民提供安康本地新聞資訊以及電視節(jié)目的直播、點播服務(wù)。在研發(fā)之初，安康電視臺原本想把這一平臺打造成為智慧城市入口，除了提供本地新聞資訊外，更重要的是為市民提供各類城市生活服務(wù)。但安康市政府搶先一步，推出“i安康”客戶端，成為集成各類城市服務(wù)的智慧終端。在此背景下，“安康融媒”不得不舍棄城市服務(wù)，將目光聚集到本地新聞資訊上。截至2019年12月底，“安康融媒”共有用戶30余萬人，雖與坐擁上百萬用戶的“無線蘇州”“智慧無錫”“杭州之家”“在南京”等東部發(fā)達城市地市級電視臺的新聞客戶端存在較大差距，但其目前發(fā)展?fàn)顩r總體上值得肯定。

二、地市級電視臺新聞客戶端面臨的困境

尋找生存空間僅僅是地市級電視臺新聞客戶端發(fā)展的第一步。在確定自身發(fā)展優(yōu)勢后，如何利用自身優(yōu)勢擴展生存空間，最大限度地利用好這一新媒體平臺才是更為重要的課題。然而，在各地市級電視臺新聞客戶端的實際運作中，卻出現(xiàn)了種種困難，限制了地市級電視臺新聞客戶端的發(fā)展。

（一） 推廣難

開發(fā)新聞客戶端是各地市級電視臺的自主行動而非政府項目，因此不能通過行政手段強制要求市民安裝。許多城市臺在推出新聞客戶端后，都會陷入產(chǎn)品推廣難的境地，斥巨資研發(fā)的客戶端最終淪為自產(chǎn)自銷、自娛自樂的媒介產(chǎn)品。如何吸引用戶，大部分地市級電視臺的做法都是“賠本賺吆喝”，開展各類線下推廣活動，通過向市民免費贈送廉價生活物資的方式，邀請市民下載安裝本臺的新聞客戶端。安康電視臺在2019年11月初通過聯(lián)合社區(qū)及本地大型商超，開展大型線下推廣活動，通過有獎問答、贈送禮品等方式，吸引市民現(xiàn)場下載安裝“安康融媒”客戶端。目前，這種推廣方式十分普遍，但實際效果存疑。

（二） 內(nèi)容差

對于新聞客戶端來說，內(nèi)容投資是吸引用戶下載安裝的關(guān)鍵。用戶安裝新聞客戶端的目的是為了獲得必要的新聞信息，優(yōu)質(zhì)、實用的城市生活信息資訊是吸引用戶必不可少的資源。但就目前的情況來看，許多地市級電視臺在這一點上存在本末倒置的問題，在平臺推廣上下大力氣，但平臺內(nèi)容建設(shè)卻力度不夠，走進“重平臺開發(fā)，輕內(nèi)容建設(shè)”的誤區(qū)。具體來說，由于新聞客戶端與傳統(tǒng)廣電是兩種基因完全不同的媒介，傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型做新媒體必然存在重重困難，主要表現(xiàn)為對電視媒體內(nèi)容原樣搬運?！鞍部等诿健笨蛻舳?，本地新聞資訊幾乎都是“電視新聞視頻+電視新聞稿+新聞視頻截圖”的固定形式。同時，領(lǐng)導(dǎo)活動、會議新聞、黨政宣傳等內(nèi)容占據(jù)著平臺大部分版面，獨家新聞少，內(nèi)容重復(fù)率高，市民真正關(guān)心的新聞信息匱乏。

（三）盈利慢

傳統(tǒng)媒體開展融媒體建設(shè)，歸根到底是為了解決生存問題。如果開發(fā)的新聞客戶端不能為本臺帶來經(jīng)濟收益，反而需要當(dāng)?shù)刎斦粩嘤枰匝a貼支持，那么新聞客戶端的價值便會遭到質(zhì)疑。目前，雖然有“無線蘇州”“智慧無錫”“愛青島”“在南京”等一批地市級電視臺新聞客戶端在盈利模式上進行了多元化探索，并取得了一定的成績，但許多地市級電視臺的新聞客戶端依然固守著傳統(tǒng)媒體的盈利模式，即“二次售賣”，通過刊載廣告進行盈利。然而，“二次售賣”有一個重要前提，便是平臺需要有足夠的用戶或流量?！鞍部等诿健钡呢撠?zé)人表示，“安康融媒”平臺目前盈利主要依靠廣告投放，但現(xiàn)階段的主要工作不是賺錢，而是吸引用戶?！跋任脩粼儆懻撚钡乃悸窙]有問題，但在融媒體時代，若媒體僅依靠廣告盈利，必然是一種較為單一的盈利模式。更重要的是，由于是地方性的客戶端，其市場規(guī)模不會太大，區(qū)域內(nèi)廣告主有限，這也在一定程度上限制了地市級電視臺新聞客戶端的發(fā)展。

三、對地市級電視臺新聞客戶端突圍路徑的思考

地市級電視臺新聞客戶端目前面臨的困境應(yīng)當(dāng)引起地市級電視臺管理者的警覺，如果無法從困境中突圍，地市級電視臺新聞客戶端的發(fā)展最終難免以失敗告終。因此，推出新聞客戶端只是“萬里長征第一步”，如何運營地市臺新聞客戶端，才是對地市級電視臺領(lǐng)導(dǎo)者的真正考驗。

（一）試水新媒體工作室，改善平臺新聞生產(chǎn)

只有做好內(nèi)容，多出精品和爆款，才能真正對用戶形成持久吸引力。目前大多數(shù)地市級電視臺新媒體平臺的采編、運營工作都是由本臺員工完成，新媒體內(nèi)容生產(chǎn)依賴于傳統(tǒng)的組織架構(gòu)。這樣做雖然能夠在一定程度上降低運營成本，但最終必然會回歸到用傳統(tǒng)媒體運營模式來應(yīng)對新媒體生態(tài)的行業(yè)形態(tài)。對于這一問題，北京電視臺副總編輯徐滔指出，讓傳統(tǒng)電視媒體在做好電視的同時，再做一家新媒體，這種嘗試成功的幾率非常小，因為電視媒體和新媒體是兩種基因完全不同的媒體[3]。在缺乏共同基因的情況下強行推進融合，其結(jié)果往往不盡如人意，在新媒體平臺上原樣照搬電視節(jié)目就是典型例證。

在從事電視新聞生產(chǎn)的同時，要求記者兼顧新媒體內(nèi)容生產(chǎn)本就是一種脫離實際的要求，讓傳統(tǒng)的電視新聞記者承擔(dān)其使命之外的工作，結(jié)果只能是徒勞無功，最終新媒體與傳統(tǒng)媒體“一張臉”。為了解決這一問題，不妨嘗試新媒體工作室制度，由臺內(nèi)懂新媒體、熱愛新媒體的員工或外聘新媒體專業(yè)人員，在臺內(nèi)組建新媒體工作室，獨立從事新媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)與運營，以流量或創(chuàng)收額作為考核指標(biāo)。成立獨立工作室運營新媒體平臺的好處是能夠在不“傷筋動骨”的前提下，在一定程度上改變地市級電視臺新媒體的運作模式，從而滿足新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的新要求。

（二）整合本地區(qū)電商，服務(wù)市民休閑生活

不少地市廣電媒體已經(jīng)在當(dāng)?shù)卣闹С窒拢狭烁黝惓鞘蟹?wù)接口，實現(xiàn)一個APP盡享本地便民服務(wù)。但也有一些地區(qū)，移動便民服務(wù)已由當(dāng)?shù)卣疇款^完成搭建。在這種情況下，地市級電視臺新聞客戶端便無法再涉足城市公共服務(wù)的提供。對“安康融媒”而言，雖然無法提供城市服務(wù)，但卻并非無所作為。事實上，一些地市級電視臺已經(jīng)就此問題開展了一系列積極的嘗試，而這則能為“安康融媒”提供有益的參考。

擁有300多萬用戶的“無線蘇州”客戶端，通過為本地市民提供四大類、20余種生活服務(wù)，吸引了許多市民安裝使用。除了常見公共服務(wù)項目，“無線蘇州”還能為用戶提供電影票、汽車票訂購，手機游戲，福利彩票等多種服務(wù)?！皭矍鄭u”客戶端通過為用戶提供獨家產(chǎn)品優(yōu)惠券或團購優(yōu)惠吸引用戶，同時為商家的線下活動提供策劃服務(wù)與宣傳實現(xiàn)盈利?！霸谀暇笨蛻舳藙t創(chuàng)新為用戶提供R2O（從廣播到線上）的產(chǎn)品購買服務(wù)。當(dāng)用戶在收聽廣播時，如果聽到感興趣的商品，打開客戶端便能夠直接線上購買?！翱磸B門”客戶端與電信運營商合作為用戶提供流量補貼并不定時上線“全市最低價”活動，帶給用戶優(yōu)惠與驚喜。可以說，這些地市級電視臺的新聞客戶端在運營中結(jié)合地方實際各出奇招，實現(xiàn)了平臺的多樣化經(jīng)營。

對“安康融媒”來說，結(jié)合本地實際，開展具有地方特色的經(jīng)營活動是未來發(fā)展大勢所趨。安康市位于陜南山區(qū)地帶，經(jīng)濟發(fā)展較為落后。雖然城市的發(fā)展遠不如浙江發(fā)達地區(qū)，但安康獨特的“綠色經(jīng)濟”卻頗具特色，各類富硒農(nóng)副產(chǎn)品便是安康的特色名片。如果“安康融媒”能夠?qū)^(qū)域內(nèi)特色農(nóng)副產(chǎn)品零售商進行整合，在已有平臺上建成區(qū)域性電商平臺聯(lián)盟，開展產(chǎn)品銷售，其形成的經(jīng)濟規(guī)模將相當(dāng)可觀。與此同時，為本地市民提供諸如吃喝玩樂、體育健身、親子活動、保潔育兒、交通出行等柔性休閑服務(wù)，這些服務(wù)若能盡快落地，將會在很大程度上彌補由于無法提供公共服務(wù)所造成的平臺功能單一問題，而這也契合了通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和豐富的服務(wù)，盡可能延長用戶在客戶端停留的時間，進而培養(yǎng)用戶使用客戶端習(xí)慣的運營理念[4]。以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升用戶黏性，帶動本地新聞資訊的傳播，進而提升本地廣電媒體的影響力，以實現(xiàn)反哺。

（三）推動社群化運營，變用戶為“粉絲”

在傳統(tǒng)廣電機構(gòu)的融媒體改革中，將“受眾”轉(zhuǎn)化為“用戶”幾乎是所有學(xué)者的共識。但隨著媒體實踐的發(fā)展，需要進一步將“用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z”。在當(dāng)下的媒體環(huán)境下，人處于中心地位，人與人相互連接，從而形成“關(guān)系”。相較于單個的、分散的用戶，粉絲社群無疑具有更持久、更穩(wěn)定的變現(xiàn)能力[5]。在這一點上，安康人民廣播電臺已經(jīng)開始行動。通過微信平臺將廣播聽眾聚集起來并建立粉絲群，定期舉辦戶外拓展、美食品嘗等線下活動，加強平臺與用戶、用戶與用戶之間的聯(lián)系，最終形成聽眾即是用戶，亦是社群成員的互動關(guān)系，使現(xiàn)有用戶真正結(jié)成社群，形成群體認同，進而培育群體情感。

更重要的是，平臺需要為社群成員搭建線下互動場景。在這一過程中，平臺能夠與許多線下商家形成良性互動，即商家免費為社群成員提供活動場景，平臺則免費為商家提供廣告宣傳服務(wù)，這對媒體平臺而言幾乎是零成本。通過這樣一種低成本的運作模式，能夠使社群的凝聚力不斷加強。同時，平臺通過對社群成員數(shù)據(jù)的分析與管理，能夠形成精準(zhǔn)化的用戶“畫像”，從而實現(xiàn)廣告、活動、服務(wù)的精準(zhǔn)投放，這對于地市級電視臺的未來發(fā)展來說十分重要。因此，在時機成熟時推動“用戶”成為“粉絲”是地市級電視臺新聞客戶端發(fā)展壯大的必由之路。

四、結(jié)?語

在調(diào)研過程中，安康電視臺領(lǐng)導(dǎo)反復(fù)強調(diào)，電視媒體目前遇到的困難，本質(zhì)上是傳播的困難。只要打通新媒體傳播渠道，電視媒體的困境便會迎刃而解。由此筆者得出“傳播重于內(nèi)容制作”的結(jié)論。這一論斷具有一定的合理性，但從電視臺新聞客戶端目前的表現(xiàn)來看，即便擁有最新、最全的傳播渠道，如果繼續(xù)套用傳統(tǒng)媒體的運作模式與內(nèi)容生產(chǎn)流程，其結(jié)果只能是再次回到傳統(tǒng)媒體的桎梏之中。

地市級電視臺開發(fā)新聞客戶端是應(yīng)對媒體環(huán)境發(fā)展變化的必要舉措，需要地市級電視臺在組織結(jié)構(gòu)、考核評級體系、運作模式、工作思路等諸多方面輔以必要的變革，而這些工作不是一蹴而就的，必須經(jīng)過長期的探索與磨合，才能找到符合自身的融媒體發(fā)展道路，從而為地市級電視臺今后的發(fā)展，開拓出更為廣闊的空間。

參考文獻：

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[2]范曉.新聞客戶端現(xiàn)狀“冰火兩重天”，9成用戶只看一個App[EB/OL].人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n1/2016/0224/c40606-28144588.html，2016-02-24.

[3]張阿林，徐滔，朱育松，等.融媒體時代電視的想法和做法[J].聲屏世界·廣告人，2017（9）：129-131.

[4]陳麗君.“空隙”與“空間”，城市臺新媒體突破的方向——以“在南京”客戶端為例[J].中國廣播，2017（9）：51-53.

[5]程明，周亞齊.從流量變現(xiàn)到關(guān)系變現(xiàn)：社群經(jīng)濟及其商業(yè)模式研究[J].當(dāng)代傳播，2018（2）：68-73.

[責(zé)任編輯：艾涓]