社交媒體中環(huán)保議題的內(nèi)容特征與擴(kuò)散機(jī)制探析

丁劍欣

摘要：隨著媒介環(huán)境的變遷，環(huán)保議題的傳播內(nèi)容與擴(kuò)散機(jī)制在社交媒體中呈現(xiàn)出新的特征。本文以上海實(shí)施垃圾分類新規(guī)后在社交媒體引發(fā)全網(wǎng)熱議為例，分析總結(jié)社交媒體中環(huán)保議題的內(nèi)容生產(chǎn)特征，結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散理論，探析環(huán)保議題在社交媒體中的傳播機(jī)制，以期為新媒體環(huán)境下的環(huán)保傳播提供可適用性的參考。

關(guān)鍵詞：環(huán)保傳播 社交媒體 內(nèi)容特征 傳播機(jī)制

2019年7月1日，《上海市生活垃圾管理?xiàng)l例》正式實(shí)施，這一號(hào)稱“史上最嚴(yán)”的垃圾分類政策一度成為全網(wǎng)熱門話題，“上海垃圾分類”這一環(huán)保議題引發(fā)了微博、微信、抖音等社交媒體大范圍的刷屏現(xiàn)象。環(huán)保議題的傳播，是指以環(huán)境事件或環(huán)境知識(shí)為內(nèi)容，通過具有環(huán)境關(guān)懷意識(shí)的媒體進(jìn)行新聞報(bào)道與宣傳，引發(fā)公眾討論、參與，進(jìn)而形成環(huán)保輿論以實(shí)現(xiàn)社會(huì)生態(tài)文明的傳播活動(dòng)。環(huán)保議題的傳播為社會(huì)公眾提供了一個(gè)能夠監(jiān)督環(huán)境危害行為，提高公眾環(huán)保意識(shí)的公共輿論場域，從而引導(dǎo)社會(huì)公眾積極參與到人與自然和諧發(fā)展的生態(tài)文明建設(shè)中。以往在環(huán)保傳播領(lǐng)域，大眾傳媒一直擔(dān)任著主導(dǎo)角色，而在新媒體時(shí)代，受眾的媒介使用習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。根據(jù)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019上半年報(bào)告顯示，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍設(shè)備規(guī)模達(dá)到11.4億，用戶平均每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間接近6小時(shí)。媒介使用習(xí)慣的變化導(dǎo)致大眾越來越依賴搜索引擎、社交媒體和移動(dòng)客戶端等來獲取信息。在上海實(shí)施垃圾分類這一環(huán)保議題的傳播中，社交媒體作為媒介平臺(tái)為其提供了豐富的內(nèi)容擴(kuò)散與信息分發(fā)，甚至產(chǎn)生了病毒式的裂變傳播效果，其內(nèi)容特征、創(chuàng)新擴(kuò)散機(jī)制與環(huán)保傳播功能值得深入研究。

一、社交媒體中環(huán)保議題內(nèi)容生產(chǎn)的新特征

新媒體時(shí)代，受眾對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)心理與閱讀習(xí)慣發(fā)生了重要變化。垃圾分類議題在社交媒體中的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出形態(tài)多元化、敘事碎片化、呈現(xiàn)場景化和表達(dá)娛樂化的新特征，滿足了當(dāng)前受眾多樣化的信息訴求。

1.形態(tài)多元化：交互立體，垂直細(xì)分。社交媒體的傳播內(nèi)容從形態(tài)上實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、視頻、音頻、小程序、H5頁面等的多元化融合?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速迭變的技術(shù)演進(jìn)和豐富的渠道構(gòu)建，垃圾分類的環(huán)保議題在社交媒體的傳播活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了形式多樣、多向交互、垂直細(xì)分的特點(diǎn)。如議題相關(guān)的熱門話題“你是什么垃圾”、《垃圾分類》之歌、垃圾分類考試等更是引發(fā)網(wǎng)民的強(qiáng)烈關(guān)注和討論。一方面，多元化媒介融合的特征使“上海垃圾分類”的相關(guān)信息在形式上生動(dòng)、立體、豐富、有趣，在增強(qiáng)公眾的感官感受和信息接受量的同時(shí)，加快了公眾對(duì)垃圾分類信息的理解；另一方面，與垃圾分類有關(guān)的社交媒體信息細(xì)分化程度高，不論是垃圾分類指南、技能類、知識(shí)類信息，還是關(guān)于國外垃圾分類經(jīng)驗(yàn)介紹、各地垃圾分類政策解讀、垃圾分類創(chuàng)業(yè)信息等，都被社交媒體呈現(xiàn)出來，這滿足了公眾的多樣化信息需求。

2.敘事碎片化：滿足新的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣?！吧虾＠诸悺弊h題在社交媒體中呈現(xiàn)出碎片化的敘事特征，這種碎片化敘事更加符合公眾對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，碎片化的內(nèi)容處理和生產(chǎn)方式能夠使信息在最短時(shí)間內(nèi)獲得公眾廣泛關(guān)注?！吧虾＠诸悺弊h題內(nèi)容的碎片化敘事主要體現(xiàn)在題材碎片化與形式碎片化兩個(gè)層面。一是傳播內(nèi)容的垂直細(xì)分使得垃圾分類內(nèi)容具有信息文本的碎片性，不同的信源只能呈現(xiàn)出議題的某一方面或某一個(gè)點(diǎn)；二是社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)往往篇幅精短，不論是創(chuàng)意圖文、H5還是短視頻，都形成了碎片化的視覺形式。

3.呈現(xiàn)場景化：快速激發(fā)受眾情感認(rèn)同?！皥鼍啊敝冈谀硞€(gè)特定時(shí)間和空間內(nèi)發(fā)生的行為，或指人物活動(dòng)的某種場合與環(huán)境。環(huán)境保護(hù)議題本身與環(huán)境、場景的關(guān)系更為密切。如何讓公眾快速融入場景，從而產(chǎn)生心理共鳴和情感認(rèn)同是環(huán)保議題裂變式傳播的切入點(diǎn)?！吧虾＠诸悺痹掝}體現(xiàn)了對(duì)環(huán)境和場景的聚焦，不論是圖文還是視頻，點(diǎn)贊量高的內(nèi)容往往是處于某個(gè)垃圾分類場景中的技能、指南呈現(xiàn)，或者吐槽、戲謔性的面對(duì)垃圾分類產(chǎn)生困擾的場景化呈現(xiàn)。例如，抖音號(hào)@上海小阿姨上傳的“垃圾分類上海人喝奶茶的方式”講述了在奶茶店場景中如何輕松化解垃圾分類的難題獲得了8萬點(diǎn)贊；此外，還有更多內(nèi)容聚焦于與上海垃圾分類話題極度相關(guān)的餐桌、廚房、垃圾回收站等場景。社交媒體聚焦場景化的內(nèi)容能夠快速讓公眾感同身受，進(jìn)而產(chǎn)生情境認(rèn)同和文化認(rèn)同，更容易形成互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)說服性傳播。

4.娛樂化表達(dá)：實(shí)現(xiàn)深層次的“媒介滲透”。傳統(tǒng)的環(huán)保傳播在公眾心目中的印象往往是嚴(yán)肅、刻板化的。這使公眾長期以來對(duì)環(huán)保信息缺少興趣和關(guān)注。而在社交媒體中，公眾的信息偏好具有個(gè)性化、新奇、快節(jié)奏、趣味性等特點(diǎn)。因此，垃圾分類話題在社交媒體中呈現(xiàn)出娛樂化特征。如抖音號(hào)@新聞主播歐文浩上傳的“聽說現(xiàn)在流行這樣打招呼：你是什么垃圾？”的短視頻作品通過詼諧的風(fēng)格講述垃圾分類后的生活變化獲得了179.2萬點(diǎn)贊；圍繞“上海垃圾分類”的議題，網(wǎng)絡(luò)中也衍生出了大量娛樂化表達(dá)的視頻、音樂、漫畫、表情包與網(wǎng)絡(luò)流行語。不同內(nèi)容形式的創(chuàng)作者根據(jù)垃圾分類政策的要求、垃圾分類的某些情境、場景以及特定的主題和敘事模式，用娛樂化的表達(dá)方式，增強(qiáng)了信息張力，實(shí)現(xiàn)了更深層次的“媒介滲透”。

二、社交媒體中環(huán)保議題的創(chuàng)新擴(kuò)散機(jī)制

結(jié)合美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯提出的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，環(huán)保議題在社交媒體的賦權(quán)下，憑借新興媒介多元融合構(gòu)建了立體式的傳播網(wǎng)絡(luò)；多元媒介渠道中網(wǎng)民的熱議對(duì)垃圾分類的新聞價(jià)值進(jìn)行了有效延伸與放大，改變了媒介的議程設(shè)置，進(jìn)而吸引“流量領(lǐng)袖”不斷地參與到傳播過程中來，提升了垃圾分類信息的媒介擴(kuò)散空間，使得這一新的環(huán)保觀念更有效地獲得受眾認(rèn)同從而達(dá)到輿論引導(dǎo)的目的。

1.傳播媒介多元融合，激發(fā)信息擴(kuò)散效能。以往的環(huán)保傳播主要以電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)大眾媒體作為傳播渠道，其中又以官方媒體為主導(dǎo)，新興媒體僅扮演“擴(kuò)散者”的角色。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體憑借智媒技術(shù)的迅猛發(fā)展擁有了強(qiáng)大的復(fù)合型媒介資源，如網(wǎng)絡(luò)媒介、自媒體、短視頻平臺(tái)等，傳播渠道的多元融合使得議題相關(guān)的內(nèi)容擴(kuò)散效果更加明顯。垃圾分類話題在社交媒體中的傳播渠道發(fā)生了重要變化，如微信主要通過公眾號(hào)、微信群、朋友圈、看一看、搜一搜等功能實(shí)現(xiàn)信息傳播與裂變；微博通過大V、熱搜榜、熱門話題形成了強(qiáng)大的信息分發(fā)能力；抖音等社交短視頻平臺(tái)則通過熱點(diǎn)榜、網(wǎng)紅達(dá)人、優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者、官方號(hào)等進(jìn)行了垃圾分類話題的傳播。綜合來看，社交媒體中垃圾分類的內(nèi)容信息實(shí)現(xiàn)了傳播渠道的多元融合，不同的媒介形態(tài)通過基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的“榜”“圈”“號(hào)”“組”“群”等形式實(shí)現(xiàn)信息從小眾到大眾的裂變?？梢钥闯?，社交媒體中環(huán)保議題的傳播主導(dǎo)角色已不再是政府、機(jī)構(gòu)或者傳統(tǒng)官方媒體，新媒體語境下的多元化融合媒介賦予了公眾這一群體也能夠更加自由地觸達(dá)并參與到社會(huì)公共議題討論的權(quán)利。社交媒體中多維度的媒介渠道和信息分發(fā)渠道，打破了傳統(tǒng)權(quán)威媒體對(duì)社會(huì)公眾信息接受的壟斷，使公眾在獲取信息時(shí)有了更多的選擇余地，多元的渠道構(gòu)建實(shí)現(xiàn)了傳播活動(dòng)的多向交互，充分發(fā)揮了受眾傳播的主動(dòng)性。尤其是當(dāng)某一公共議題具有足夠熱度時(shí)，社會(huì)公眾將充分行使這種話語權(quán)，來擺脫以往只能被動(dòng)接受信息的“圍觀者”身份，從而有效激發(fā)媒介擴(kuò)散效能，引發(fā)群體效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“大眾化”傳播。

2.延展新聞價(jià)值，受眾說服實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新擴(kuò)散。社交媒體可以通過實(shí)時(shí)發(fā)布、快速更新、精準(zhǔn)推送等獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)多終端、海量用戶的信息覆蓋。與此同時(shí)，伴隨著媒介效能的激發(fā)，不同階層或群體的受眾對(duì)話題的關(guān)注度與參與性大幅提高，從而不斷涌現(xiàn)出大量圍繞該話題的原創(chuàng)內(nèi)容。社交媒體傳播效果的結(jié)構(gòu)性擴(kuò)散是衡量傳播效益的重要指標(biāo)，社交媒體中形態(tài)多元、碎片化敘事的豐富內(nèi)容打破了傳統(tǒng)環(huán)保傳播宣傳內(nèi)容刻板、主題單一、單向傳播的狀況，實(shí)現(xiàn)了從多視角、多維度向受眾解讀垃圾分類政策的新聞價(jià)值與環(huán)保觀念，增加了受眾的說服效果與心理認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的創(chuàng)新擴(kuò)散。在上海實(shí)施垃圾分類這一話題的傳播過程中，受眾通過多元融合的媒介渠道主動(dòng)參與內(nèi)容生產(chǎn)與討論，極大地增加了話題的傳播力與輿論熱度，使其成為各個(gè)新媒體平臺(tái)的“熱門話題”，最終實(shí)現(xiàn)了社交媒體的議程設(shè)置功能，使垃圾分類議題的新聞價(jià)值得到了多維延展與擴(kuò)大。在多元化融合傳播基礎(chǔ)上，新聞價(jià)值的真實(shí)、多元、有效是引導(dǎo)社會(huì)輿論的核心條件。它能夠激發(fā)公眾的情緒表達(dá)，從而在社交媒體中實(shí)現(xiàn)不同層次、不同角度的信息訴求。從受眾角度來看，在多維度新聞價(jià)值的傳遞中更能找到符合自己喜好或與自身認(rèn)知結(jié)構(gòu)有重合的信息內(nèi)容，這種方式往往更能打動(dòng)受眾，實(shí)現(xiàn)說服傳播，促進(jìn)環(huán)保政策的觀念認(rèn)同。

3.“流量領(lǐng)袖”多向度傳播，拓展媒介擴(kuò)散空間。在傳統(tǒng)大眾傳播學(xué)的定義中，“意見領(lǐng)袖”這一概念的傳播機(jī)制往往指在某一行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威或?qū)I(yè)人士，由于其擁有相關(guān)領(lǐng)域更多、更準(zhǔn)確的信息與知識(shí)，從而在特定的受眾人群中產(chǎn)生較大的話語影響力。而在新媒體賦權(quán)的背景下，由于社交媒體帶來極大的信息與知識(shí)的共享和開放，其強(qiáng)大的媒介資源與傳播功能一定程度上打破了“意見領(lǐng)袖”的專業(yè)化邊界。社交媒體憑借流量扶持、多向傳播與垂直細(xì)分，打造了一批具有強(qiáng)大粉絲團(tuán)隊(duì)、傳播影響力較高的“流量領(lǐng)袖”。他們可以是個(gè)體，也可以是群體或組織，依靠在社交媒體平臺(tái)所擁有的龐大粉絲群體，使得“流量領(lǐng)袖”不必完全依賴環(huán)保領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)也能完成對(duì)垃圾分類議題的高效表達(dá)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，專業(yè)化的意見表達(dá)僅僅是受眾需要的信息訴求之一，現(xiàn)代受眾更加多元化的信息訴求為社交媒體構(gòu)建多向度的“流量領(lǐng)袖”機(jī)制提供了廣泛的媒介空間。在抖音平臺(tái)中，#垃圾分類#話題榜中點(diǎn)贊量排名靠前的短視頻作品，其發(fā)布者均擁有百萬甚至千萬級(jí)的粉絲關(guān)注，他們可以選擇“專業(yè)性”表達(dá)之外更加多元的表達(dá)方式引發(fā)受眾群體的共鳴；同樣，在微信、微博等平臺(tái)，有關(guān)#垃圾分類#話題的內(nèi)容中，閱讀量和評(píng)論量較高的也是擁有龐大粉絲量的公眾號(hào)或大V。流量領(lǐng)袖在社交媒體中不僅能夠?qū)δ骋蛔h題的傳播效果進(jìn)行極大的賦能，甚至能夠?qū)⑶捌跊]有話題量的議題引爆成為全網(wǎng)熱門議題，拓展相關(guān)議題在不同媒介形態(tài)中的信息擴(kuò)散空間。

三、社交媒體如何更好推進(jìn)環(huán)保傳播

基于環(huán)保議題的內(nèi)容生產(chǎn)在社交媒體中呈現(xiàn)出的新特征及其創(chuàng)新擴(kuò)散機(jī)制的多元變化，如何在當(dāng)前的新媒體信息環(huán)境下更好地推進(jìn)環(huán)保傳播，需要我們從媒介生態(tài)變化、理清傳播功能等方面進(jìn)行深刻認(rèn)知。

1.媒介生態(tài)變化需要環(huán)保傳播更加智媒化。社交媒體等新媒體的加入，深刻改變了環(huán)保傳播的媒介生態(tài)，產(chǎn)生了豐富多元的內(nèi)容表達(dá)方式和擴(kuò)散機(jī)制。為了激發(fā)受眾對(duì)環(huán)保議題的主動(dòng)性參與，社交媒體憑借大數(shù)據(jù)、人工智能、算法推薦、個(gè)性化分發(fā)等智媒技術(shù)的應(yīng)用，有效實(shí)現(xiàn)了環(huán)保傳播多元媒介的融合傳播，取得了很好的傳播效果。與此同時(shí)，媒介生態(tài)的結(jié)構(gòu)性變化又為環(huán)保議題的傳播提供了更加開放、共享和個(gè)性化的表達(dá)路徑。社交媒體通過將自媒體、短視頻媒體、傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體進(jìn)行媒介資源整合，使得環(huán)保議題擴(kuò)散的復(fù)合型效果更加明顯，尤其對(duì)于官方社交媒體而言，通過專業(yè)的信息把關(guān)與權(quán)威的議程設(shè)置之后，環(huán)保議題的信息傳遞可以憑借社交媒體智能化的媒介技術(shù)與分發(fā)服務(wù)快速實(shí)現(xiàn)政策、信息的推送和發(fā)布，從而達(dá)到傳播效果最大化。

2.創(chuàng)新擴(kuò)散機(jī)制賦能環(huán)境監(jiān)視與社會(huì)動(dòng)員。首先，在“上海垃圾分類”這一環(huán)保議題的傳播過程中，社交媒體對(duì)垃圾分類政策的解讀和實(shí)用性指南進(jìn)行了高效擴(kuò)散，傳播渠道的豐富性為政策實(shí)施的輿論引導(dǎo)提供了新的生命力，有效發(fā)揮了環(huán)保信息“廣而告之”和對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行輿論引導(dǎo)的環(huán)境監(jiān)視功能。其次，社交媒體中不同領(lǐng)域的“流量領(lǐng)袖”對(duì)“上海垃圾分類”新政提供了不同層面、多個(gè)角度的話語表達(dá)，以口語化、調(diào)侃式、接地氣的網(wǎng)絡(luò)流行語方式剖析了垃圾分類議題背后隱含的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、社會(huì)等方面的意義關(guān)系，將嚴(yán)肅性的環(huán)保議題進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)亞文化解構(gòu)，完成了一次充滿正能量、大范圍的社會(huì)協(xié)調(diào)和環(huán)保動(dòng)員。環(huán)保議題在社交媒體中呈現(xiàn)出的內(nèi)容新特征以及創(chuàng)新擴(kuò)散機(jī)制的多元變化，有效實(shí)現(xiàn)了環(huán)境文化的價(jià)值導(dǎo)向和傳承創(chuàng)新。

四、結(jié)語

縱觀以往傳統(tǒng)媒體中環(huán)保傳播的狀況，環(huán)境議題通常是主流媒體自上而下的“廣播”過程，而“上海垃圾分類”的議題傳播呈現(xiàn)出受眾積極主動(dòng)參與的“網(wǎng)播”過程。由此可見，社交媒體能夠有效實(shí)現(xiàn)環(huán)境議題對(duì)公眾的逐漸強(qiáng)化與持續(xù)滲透，運(yùn)用多元、豐富的話語構(gòu)建和表達(dá)視角，整合協(xié)調(diào)各方力量共同確立社會(huì)共識(shí)、形成環(huán)保文化，打造全面、平衡的環(huán)境議題以及良好的新媒體環(huán)境傳播體系。

作者單位 山西傳媒學(xué)院

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