新媒體視域下環(huán)保傳播及其社會(huì)動(dòng)員策略研究

阿希塔 張磊

摘要：環(huán)保公益組織在媒體上通過(guò)精準(zhǔn)甄選發(fā)布內(nèi)容、表現(xiàn)形式和宣傳手段與受眾建立起直接的互動(dòng)關(guān)系，并借助媒體窗口建立起擁有廣泛社會(huì)關(guān)注和支持的環(huán)保網(wǎng)絡(luò)體系。也就是說(shuō)，媒體正在發(fā)揮傳播環(huán)保觀念、提高環(huán)保意識(shí)、建構(gòu)社會(huì)環(huán)保議題的動(dòng)員功能。而如何促使公眾在環(huán)保觀念指導(dǎo)下產(chǎn)生環(huán)保行動(dòng)，正是環(huán)保民間組織希冀打通的環(huán)保最后一公里。本文以阿拉善SEE公益機(jī)構(gòu)發(fā)起的“一億棵梭梭”項(xiàng)目為研究對(duì)象，基于其豐富的媒介動(dòng)員策略以及傳播活動(dòng)，提出一種觀念與行動(dòng)的互激模式，希望通過(guò)共振方式為解決“環(huán)保最后一公里”難題提出建議。

關(guān)鍵詞：環(huán)保公益組織 阿拉善SEE 媒介動(dòng)員 互激模式

現(xiàn)代性伴生的環(huán)境問(wèn)題已成為全人類發(fā)展過(guò)程中不得不面對(duì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。不僅如此，環(huán)境問(wèn)題還裹挾著一系列復(fù)雜社會(huì)議題對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)秩序、生態(tài)文化和國(guó)際格局產(chǎn)生深刻影響?；哪鳛槲覈?guó)西北地區(qū)典型的環(huán)境問(wèn)題，其引發(fā)的沙塵暴肆虐現(xiàn)象一度成為全社會(huì)關(guān)于環(huán)境問(wèn)題討論的焦點(diǎn)。2004年由劉曉光、馮侖等企業(yè)家共同發(fā)起阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱阿拉善SEE），正是深耕荒漠化治理一線的環(huán)保公益組織。歷經(jīng)十幾年發(fā)展，阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會(huì)已經(jīng)由一個(gè)西北沙窩里誕生的治沙團(tuán)體成長(zhǎng)為一個(gè)全國(guó)性的、具有動(dòng)員廣泛社會(huì)資源能力的公益保護(hù)平臺(tái)。目前，該協(xié)會(huì)在全國(guó)已經(jīng)建立23個(gè)環(huán)保項(xiàng)目中心，并發(fā)起“一億棵梭梭”“衛(wèi)藍(lán)俠”“留住長(zhǎng)江的微笑”“任鳥飛”“三江源保護(hù)”等多個(gè)環(huán)保公益項(xiàng)目。然而，正如阿拉善SEE生態(tài)基金會(huì)秘書長(zhǎng)王利民所說(shuō)：“中國(guó)環(huán)保要解決的問(wèn)題很多，其中動(dòng)員社會(huì)參與，推動(dòng)‘社會(huì)化參與生態(tài)環(huán)境保護(hù)是最為棘手的社會(huì)問(wèn)題，也是最為迫切需要解決的問(wèn)題?！?/p>

“一億棵梭梭”是阿拉善SEE公益機(jī)構(gòu)于2014年發(fā)起的一項(xiàng)公益環(huán)保項(xiàng)目。此項(xiàng)目計(jì)劃十年恢復(fù)200萬(wàn)畝以梭梭為主體的荒漠植被，構(gòu)建阿拉善綠色生態(tài)屏障，阻斷騰格里、烏蘭布和、巴丹吉林三大沙漠的交匯握手，從而改善當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。根據(jù)阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會(huì)2018年度報(bào)告顯示，該項(xiàng)目已經(jīng)累計(jì)種植91.7萬(wàn)畝沙生植物，沙漠?dāng)U張趨勢(shì)得到明顯遏制。另外，該項(xiàng)目與當(dāng)?shù)卣餐_展沙生植物公益林工程，通過(guò)項(xiàng)目補(bǔ)貼以及梭梭等沙生植物的衍生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，使得環(huán)境艱苦地區(qū)的農(nóng)牧民生活水平得到明顯提升。

筆者基于在阿拉善SEE公益機(jī)構(gòu)“一億棵梭梭”主要項(xiàng)目地——阿拉善左旗為期半年的田野考察，嘗試對(duì)該項(xiàng)目的媒介動(dòng)員策略和傳播活動(dòng)進(jìn)行深入分析，以期探究環(huán)保公益組織如何形成廣泛的社會(huì)影響和實(shí)現(xiàn)其環(huán)保目的。

一、布局多平臺(tái)傳播渠道

從傳播渠道上看，“一億棵梭梭”項(xiàng)目主要在阿拉善SEE相關(guān)微博、微信、官方網(wǎng)站、抖音等新媒體平臺(tái)進(jìn)行雙向互動(dòng)傳播，既向外傳遞荒漠化治理知識(shí)、環(huán)保人物故事、項(xiàng)目進(jìn)展等以形成輿論熱點(diǎn)，也能夠利用新媒體平臺(tái)大量聚合民眾參與。阿拉善SEE選擇網(wǎng)絡(luò)新媒體作為主要項(xiàng)目傳播渠道，一是因?yàn)檫@些新媒體平臺(tái)活躍用戶數(shù)量龐大、傳播面廣、互動(dòng)及時(shí)，可以滿足組織日常的傳播需求；二是網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)其實(shí)為阿拉善SEE提供了一個(gè)突破傳統(tǒng)環(huán)保組織發(fā)起人通過(guò)個(gè)人渠道與政府對(duì)話的模式，通過(guò)這樣一個(gè)由公眾廣泛參與的公開、透明的話語(yǔ)場(chǎng)域，為阿拉善SEE與政府之間的溝通擴(kuò)展了對(duì)話空間。

值得一提的是，除了社交媒體平臺(tái)和短視頻平臺(tái)外，支付寶作為第三方支付平臺(tái)，其內(nèi)部開發(fā)的“螞蟻森林”游戲成為“一億棵梭梭”項(xiàng)目重要的傳播渠道。在“螞蟻森林”游戲中用戶通過(guò)多種低碳行動(dòng)產(chǎn)生虛擬的“綠色能量”，由支付寶捐贈(zèng)款項(xiàng)，與公益機(jī)構(gòu)合作造林，而“一億棵梭梭”項(xiàng)目正是支付寶“螞蟻森林”公益項(xiàng)目第一個(gè)合作項(xiàng)目，其不僅籌得資金，而且配合觸發(fā)“螞蟻森林”公益項(xiàng)目風(fēng)靡全國(guó)，被聯(lián)合國(guó)授予“地球衛(wèi)士獎(jiǎng)”?，F(xiàn)在，用戶在“螞蟻森林”里每種3棵樹，就能獲得一張由全國(guó)綠化委員會(huì)辦公室頒發(fā)的“全民義務(wù)植樹盡責(zé)證書”，這種結(jié)合國(guó)家力量肯定用戶個(gè)人參與生態(tài)治理的行為，也讓用戶的個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)更具認(rèn)同感。其實(shí)，類似于“螞蟻森林”這樣的點(diǎn)擊行動(dòng)主義式環(huán)保在新媒體上大量存在，即僅僅通過(guò)點(diǎn)擊網(wǎng)上鏈接進(jìn)行環(huán)保行動(dòng)。有時(shí)候也被稱為懶人行動(dòng)主義。有學(xué)者對(duì)這種網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊主義進(jìn)行評(píng)價(jià)稱：這種跟進(jìn)使得倡導(dǎo)組織鼓勵(lì)人們進(jìn)行“階梯式參與”。隨著活動(dòng)的進(jìn)一步推進(jìn)，可以帶來(lái)更多、更有積極意義的志愿者參與和行動(dòng)。這一過(guò)程充滿了獎(jiǎng)勵(lì)和透明性元素；也就是說(shuō)，用戶可以收到關(guān)于表現(xiàn)的反饋和關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)的反饋。由此可見(jiàn)，將環(huán)保行動(dòng)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)游戲化是目前公眾參與環(huán)保的一種趨勢(shì)，它憑借著游戲元素，如競(jìng)爭(zhēng)、趣味和與他人的社會(huì)化接觸，應(yīng)用在越來(lái)越多的環(huán)保動(dòng)員之中。

二、建構(gòu)多領(lǐng)域傳播內(nèi)容

從傳播內(nèi)容上看，在各個(gè)平臺(tái)關(guān)于“一億棵梭梭”項(xiàng)目相關(guān)的報(bào)道和推送中看，主要包括以下四種內(nèi)容：一是關(guān)于項(xiàng)目進(jìn)展情況的報(bào)告；二是關(guān)于荒漠化治理的專業(yè)知識(shí)；三是公眾、社會(huì)名人進(jìn)行實(shí)地參與和聲援的新聞；四是將“一億棵梭梭”項(xiàng)目上升至全球行動(dòng)，與國(guó)際環(huán)保趨勢(shì)形成勾連?？梢?jiàn)，在“一億棵梭梭”的活動(dòng)中，阿拉善SEE通過(guò)“普及知識(shí)—形成共識(shí)—提出解決方案—獲得公眾認(rèn)可”的模式來(lái)構(gòu)建起公眾參與的基礎(chǔ)。

近幾年來(lái)，關(guān)于項(xiàng)目的報(bào)道推送中有一個(gè)明顯的趨勢(shì)，那就是將“一億棵梭梭”項(xiàng)目納入全社會(huì)生態(tài)文明建設(shè)體系中，在現(xiàn)實(shí)中，阿拉善SEE主要負(fù)責(zé)人則以一種全世界人類命運(yùn)共同體的姿態(tài)頻繁在國(guó)際氣候大會(huì)上發(fā)聲，形成了中國(guó)在國(guó)際“碳政治”格局中一張亮眼的民間綠色名片。這種將環(huán)保話語(yǔ)接合到政治話語(yǔ)的做法迅速贏得了政府和社會(huì)公眾的廣泛好評(píng)。這樣的內(nèi)容安排實(shí)際上是一種明智的傳播策略，其不僅利用媒體放大的“行為表演”進(jìn)行動(dòng)員；而且借助社會(huì)主流話語(yǔ)的力量，充分激發(fā)國(guó)人強(qiáng)烈的家國(guó)意識(shí)進(jìn)行情感動(dòng)員，最終獲得對(duì)該項(xiàng)目環(huán)保理念、環(huán)保行動(dòng)的認(rèn)同與參與。

三、運(yùn)用多樣化敘事策略

多樣風(fēng)格的文字、富有視覺(jué)沖擊性的圖片和以記敘性為主的視頻是阿拉善SEE對(duì)“一億棵梭梭”傳播時(shí)最常用的語(yǔ)言載體。不僅如此，其內(nèi)部亦擁有多樣化的敘事策略。第一，根據(jù)傳播內(nèi)容的差異，文字內(nèi)容方面采取不同的風(fēng)格策略。如在普及梭梭種植技術(shù)及荒漠化治理專業(yè)知識(shí)時(shí)，一般會(huì)采用較為通俗易懂的語(yǔ)言，并配合圖片或視頻進(jìn)行形象化解釋。而在講述項(xiàng)目故事、項(xiàng)目進(jìn)展時(shí)，常常使用白描的修辭手法，語(yǔ)言風(fēng)格上則多半親切、活潑，傳遞出一種快樂(lè)奉獻(xiàn)的公益精神。另外在表達(dá)該項(xiàng)目具有重大社會(huì)意義時(shí)，一般會(huì)采用具有強(qiáng)烈傾向性的語(yǔ)言，適當(dāng)煽動(dòng)公眾的情緒，號(hào)召全體公民以多種社會(huì)化參與方式投身于這項(xiàng)平凡而偉大的事業(yè)。第二，在關(guān)于“一億棵梭梭”項(xiàng)目的報(bào)道推送中，訴諸圖像是最常采用的傳播手段。這是因?yàn)榘殡S著視覺(jué)性成為文化的主因，語(yǔ)言（尤其是言語(yǔ)）的霸權(quán)地位不得不讓位于視覺(jué)性為特征的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)和視覺(jué)素養(yǎng)，海德格爾則干脆稱這個(gè)時(shí)代是“世界圖像時(shí)代”，也就是說(shuō)人們?cè)絹?lái)越依賴于經(jīng)由圖像來(lái)把握世界。在環(huán)境傳播領(lǐng)域，圖像既是動(dòng)員的方式，又是傳播的符號(hào)。圖像其實(shí)成為一種中介的社會(huì)關(guān)系。在項(xiàng)目開展早期，阿拉善SEE選取了大量土地退化、荒漠化的災(zāi)難照片，這種蓄意放大的生態(tài)危機(jī)給公眾帶來(lái)了巨大恐慌，致使公眾不得不思考當(dāng)?shù)卮嗳醯纳鷳B(tài)環(huán)境問(wèn)題，而在項(xiàng)目開展一段時(shí)間后，圖像則一改之前灰黃的主色調(diào)，主要展現(xiàn)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行梭梭種植后的綠色新意，這種強(qiáng)烈的視覺(jué)反差給公眾留下了該環(huán)保行動(dòng)擁有巨大的生態(tài)意義的印象。在這其中，公眾參與梭梭種植是這些圖片著重反映的內(nèi)容。不僅如此，阿拉善SEE以梭梭樹和蓯蓉為原型為項(xiàng)目設(shè)計(jì)了專屬卡通人物，輕松詼諧的卡通造型傳達(dá)出快樂(lè)公益的環(huán)保理念。事實(shí)上，通過(guò)圖片修辭可以發(fā)現(xiàn)，阿拉善SEE所采取的環(huán)境話語(yǔ)正在由“質(zhì)疑普羅米修斯主義”向“建構(gòu)民主參與”框架進(jìn)行轉(zhuǎn)變。第三，隨著媒介技術(shù)的迅速進(jìn)步，移動(dòng)短視頻逐漸成為人們了解事物、獲得信息的最直觀渠道。阿拉善SEE也逐漸開始加大在此方面的力量，單就阿拉善SEE在抖音開設(shè)的賬號(hào)看，其已經(jīng)收獲了6.3萬(wàn)粉絲、58萬(wàn)點(diǎn)贊（截至2019年12月），其中點(diǎn)贊及互動(dòng)量最多的視頻即“一億棵梭梭”項(xiàng)目種植情況的實(shí)拍，這類短視頻并不追求剪輯帶來(lái)的意義再造，而是用長(zhǎng)鏡頭的方式對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行直接展演，讓公眾以窺探真實(shí)的體驗(yàn)對(duì)綠色公益項(xiàng)目建立信心。另外，除了客觀紀(jì)錄項(xiàng)目進(jìn)展外，阿拉善SEE利用項(xiàng)目中的人物、故事和活動(dòng)來(lái)重新探討人與自然的意義，獲得了受眾強(qiáng)烈的情感反饋，從而達(dá)到了有效的情感動(dòng)員。

四、塑造多層次環(huán)保人物

首先，阿拉善SEE利用自身會(huì)員身份的特殊性，如任志強(qiáng)、潘石屹等社會(huì)知名度較高的公眾人物為“一億棵梭梭”代言，他們用自身的影響力在媒體上為荒漠化治理發(fā)聲，形成了一定的輿論影響，再通過(guò)“訴諸情感”的方式號(hào)召公眾一同參與到梭梭項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)這些內(nèi)部輿論領(lǐng)袖的動(dòng)員，形成了較好的傳播效果。如2015年5月1日，任志強(qiáng)、袁岳、毛大慶分別帶領(lǐng)來(lái)自全國(guó)各地的志愿者“戰(zhàn)隊(duì)”相聚在阿拉善，發(fā)起了梭梭春種活動(dòng)，此次活動(dòng)配套開展的微博#拯救10平米#話題在短短一個(gè)月內(nèi)獲得1.1億次閱讀量，通過(guò)僅僅兩周時(shí)間募集到10萬(wàn)元梭梭公益金?？梢?jiàn)，利用自身“大V”進(jìn)行的新媒體多級(jí)互動(dòng)式傳播收到了良好的動(dòng)員效果。其次，阿拉善SEE還積極與其他社會(huì)輿論領(lǐng)袖聯(lián)合，如譚維維在項(xiàng)目十周年之際演唱主題曲《萬(wàn)物有靈》并參與“公益拍賣活動(dòng)”，聘請(qǐng)江一燕、黃軒為阿拉善SEE愛(ài)心大使……這些明星憑借著對(duì)粉絲強(qiáng)大的召喚能力，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的粉絲對(duì)明星參加環(huán)保項(xiàng)目進(jìn)行點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。不僅如此，一些粉絲還效仿明星的做法，在現(xiàn)實(shí)中深度參與“一億棵梭梭”項(xiàng)目的實(shí)地種植環(huán)節(jié)，從而與線上的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)形成深度互動(dòng)；再者，除了利用公眾人物作為環(huán)保輿論領(lǐng)袖外，阿拉善SEE還將一些平凡的草根作為情感動(dòng)員的資源，把他們的故事以一種非虛構(gòu)寫作的方式發(fā)布在媒體平臺(tái)上，這種平凡人物堅(jiān)守在戈壁上進(jìn)行荒漠化治理的綠色事跡能讓公眾感到強(qiáng)烈的真實(shí)性并產(chǎn)生共鳴，這些人物故事有效助推了該項(xiàng)目的情感動(dòng)員。

五、組織多類型環(huán)保體驗(yàn)

環(huán)保公益組織意識(shí)到，僅僅是事件性的環(huán)保輿論風(fēng)潮和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊環(huán)保主義，恐怕難以對(duì)荒漠化治理產(chǎn)生持久性的社會(huì)動(dòng)員。如何深度地進(jìn)行社會(huì)化動(dòng)員，組織線下進(jìn)行實(shí)地環(huán)保行動(dòng)成為一種傳播訴求。在阿拉善左旗調(diào)研時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)有多個(gè)環(huán)保公益組織在以各種方式組織公眾到實(shí)地參加體驗(yàn)活動(dòng)，并且在組織內(nèi)部設(shè)有專門的“體驗(yàn)部”，為紛至沓來(lái)的體驗(yàn)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。事實(shí)上，這些“體驗(yàn)”正是20世紀(jì)美國(guó)環(huán)境運(yùn)動(dòng)研究中所稱的“有毒旅行”，即一些環(huán)境受害地區(qū)的環(huán)境正義組織開始越來(lái)越多地使用一種非常引人注目的方式進(jìn)行傳播，其用意是將本地社區(qū)與更廣泛的公眾聯(lián)系起來(lái)。這樣的形式被草根活動(dòng)者稱為“有毒旅行”（Toxictours）。這些環(huán)保公益組織開始創(chuàng)造新的傳播方式來(lái)表達(dá)不滿，期望獲得更多的輿論支持和實(shí)踐動(dòng)員，他們繞過(guò)官方論壇和專家，邀請(qǐng)見(jiàn)證人進(jìn)入他們深耕的“田野”，親眼見(jiàn)證這里的環(huán)境危機(jī)。

在“一億棵梭梭”項(xiàng)目中，阿拉善SEE一方面積極與當(dāng)?shù)仄渌块T，如盟科技局、盟科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)、盟氣象局、盟農(nóng)牧局等，聯(lián)合開展形式多樣的公益活動(dòng)；另一方面則廣泛動(dòng)員外部公眾，尤其是企業(yè)成員、媒體代表、粉絲團(tuán)體等社會(huì)群體進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)式參與。如此一來(lái)，通過(guò)開展形式多樣的公益活動(dòng)將環(huán)保理念植入人心，積極推動(dòng)環(huán)境保護(hù)的社會(huì)化參與。事實(shí)上，當(dāng)體驗(yàn)者到達(dá)荒漠化治理第一線后，他們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)通道都被打開了：沙漠正在撲向賀蘭山，干旱龜裂的土地上寸草不生，荒漠化讓這里沒(méi)有了鳥語(yǔ)花香，讓人們皮膚干裂、喉嚨干癢……這些感知提醒著體驗(yàn)者環(huán)境危機(jī)帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)沖擊，而環(huán)保公益組織在沙漠邊緣的鎖邊行動(dòng)雖然尚未完全制止沙漠的腳步，但部分地區(qū)生態(tài)恢復(fù)讓人們看到了希望。因此，這樣的“有毒旅行”讓來(lái)訪者獲得了關(guān)于當(dāng)?shù)鼗哪h(huán)境的第一手直觀經(jīng)驗(yàn)，也獲得了關(guān)于當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)恢復(fù)的第一手證據(jù)。這些體驗(yàn)者成為環(huán)境傳播中的多級(jí)傳播意見(jiàn)領(lǐng)袖。

另外，在2019年展開的春種體驗(yàn)活動(dòng)以“因?yàn)閻?ài) 梭以愛(ài)”作為活動(dòng)的主旨信息，不僅簡(jiǎn)潔地表達(dá)了活動(dòng)目的，而且為體驗(yàn)者提供了一個(gè)理解問(wèn)題的框架。這一框架正如Lakoff所說(shuō)：“它通常不企圖通過(guò)反復(fù)強(qiáng)化來(lái)激活更深層次的中樞回路，而是與更基礎(chǔ)的情緒或價(jià)值觀相連?！币簿褪钦f(shuō)，當(dāng)體驗(yàn)者面臨這荒漠化現(xiàn)實(shí)時(shí)，這些眼前之景所帶來(lái)的沖擊強(qiáng)烈影響了他們的情緒，“因?yàn)閻?ài) 梭以愛(ài)”的意指激活了這些受眾內(nèi)心更深層次的連接，這使得這一主旨信息獲得了深度認(rèn)同。此外，這種體驗(yàn)獲得又融合了行動(dòng)者情感與理性兩個(gè)方面。青年文化是體驗(yàn)式的，這也是互聯(lián)網(wǎng)的核心價(jià)值觀之一，青年人通過(guò)體驗(yàn)式實(shí)踐在重構(gòu)自己所處的環(huán)保文化。從這個(gè)意義來(lái)看，每一個(gè)體驗(yàn)歸來(lái)的粉絲都在用自己的行動(dòng)做文化輸出。

六、結(jié)論：共振——觀念與行動(dòng)互激模式的理想效用

環(huán)保公益組織充分意識(shí)到了中國(guó)環(huán)保最大的問(wèn)題是缺乏社會(huì)化參與，而如何動(dòng)員更廣大的民眾參與到荒漠化治理中，媒體（尤其是社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)）成為有效的動(dòng)員工具。依靠著豐富且具有差異性的媒體動(dòng)員策略，公眾在接受環(huán)保知識(shí)、了解環(huán)保項(xiàng)目的過(guò)程中逐漸對(duì)環(huán)保民間組織的環(huán)保觀念產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而對(duì)該議題產(chǎn)生多級(jí)傳播效應(yīng)，形成了良好的動(dòng)員效果。但網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)擊行動(dòng)主義式環(huán)保仍無(wú)法為環(huán)境動(dòng)員帶來(lái)最大效用，環(huán)保民間組織便以各種方式組織體驗(yàn)式“有毒旅行”，這些企業(yè)成員、媒體代表、粉絲團(tuán)等社會(huì)群體在獲得了第一手經(jīng)驗(yàn)后，又成了一個(gè)個(gè)動(dòng)員熱點(diǎn)，他們回歸到社會(huì)空間后形成了環(huán)保文化的再次輸出。經(jīng)此，環(huán)保民間組織通過(guò)線上與線下觀念和行動(dòng)聯(lián)動(dòng)最終達(dá)成了互激式效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了環(huán)境保護(hù)傳播的新塑形，最終構(gòu)成了更廣泛公眾參與荒漠化治理的核心脈絡(luò)。

事實(shí)上，“觀念與行動(dòng)互激模式”在一定程度上表現(xiàn)出環(huán)保民間組織具有的傳播主動(dòng)性，而這種主動(dòng)性并非是想要發(fā)起新社會(huì)運(yùn)動(dòng)而進(jìn)行公共議題的建構(gòu)，他們的目的更多的是希望通過(guò)這種模式達(dá)到從“坐而論道”到“切身行動(dòng)”的改變。這也回應(yīng)了中國(guó)公眾并不是缺乏環(huán)保意識(shí)，而是缺乏環(huán)保行動(dòng)的長(zhǎng)期癥結(jié)。另外，這一模式并不是西方研究者所言公益組織如何運(yùn)用不同策略與媒體發(fā)生互動(dòng)，并經(jīng)由媒體的選擇和建構(gòu)，從而導(dǎo)致不同的合法性問(wèn)題。而是在政府環(huán)境治理的主導(dǎo)語(yǔ)境中，充分利用自身優(yōu)勢(shì)與媒介資源，將此議題在社會(huì)公眾間形成廣泛輿論氛圍，最終形成實(shí)踐轉(zhuǎn)向?？梢哉f(shuō)，這是充分考慮中國(guó)不同社會(huì)情境下的策略選擇。值得強(qiáng)調(diào)的是，這種傳播策略最大的意義并不是在于環(huán)境權(quán)益維護(hù)的結(jié)果，而是在動(dòng)員過(guò)程中，制度資本、社會(huì)資本、文化資本的積累，以及信任、參與、公共、公益精神的積淀，最終實(shí)現(xiàn)生態(tài)保育觀念、公平正義，從根本上推進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)可持續(xù)發(fā)展?；谝陨戏治?，筆者認(rèn)為只有促成社會(huì)公眾環(huán)保觀念與環(huán)保行動(dòng)的相互激發(fā)，形成一種有機(jī)的共振模式，才能最終實(shí)現(xiàn)持久性的環(huán)保動(dòng)員，這也是解決中國(guó)諸多環(huán)保問(wèn)題的重要方略之一。

作者阿希塔系中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院博士研究生

張磊系中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)家創(chuàng)新傳播研究中心研究員、博士生導(dǎo)師

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