識(shí)人入心：戶外廣告如何放大單點(diǎn)價(jià)值

梁志勇

點(diǎn)位價(jià)值一直是戶外廣告一切價(jià)值的前提。戶外廣告所在的點(diǎn)位決定了戶外廣告能影響多少人，影響什么人。因此，當(dāng)我們討論戶外廣告的單點(diǎn)如何突破，如何放大單點(diǎn)廣告效應(yīng)的時(shí)候，歸根到底還是要從單點(diǎn)所影響的人身上做文章，把人研究透并采取相對(duì)應(yīng)的行動(dòng)，廣告效應(yīng)自然就能體現(xiàn)并且放大。

單點(diǎn)戶外廣告位的價(jià)值

在上海南京東路有個(gè)戶外LED大屏幕點(diǎn)位，是典型的單點(diǎn)戶外廣告位置。從關(guān)于該廣告位置的視頻上可以看到廣告位置周圍的人流量非常多。從這個(gè)視頻上我們可以聯(lián)想到一個(gè)一直存在也許我們沒有留意到的現(xiàn)象：互聯(lián)網(wǎng)廣告一直很喜歡講流量，但是戶外廣告其實(shí)一直都講人流量。從講法上就能看出兩種廣告類型的區(qū)別：在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，人就是線上的一個(gè)變動(dòng)的流量數(shù)字；而戶外廣告把人放在前面，人不單只是數(shù)字和流量，人是活動(dòng)在線下真實(shí)世界的有感情的“萬物之靈”。

有見及此，戶外廣告在人身上做文章既是重點(diǎn)也是難點(diǎn)。難點(diǎn)在于人是世界上最為復(fù)雜的一種高等動(dòng)物，人非常地善變、多變，而且人這種變化是隨著時(shí)代的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變的。例如，我們?cè)?0世紀(jì)90年代聽歌的時(shí)候，都是認(rèn)著歌手來聽，只要是張學(xué)友的歌我們就喜歡聽。但是現(xiàn)在流行的歌，我們大多不知道原唱的歌手是誰。以前我們買東西的時(shí)候貨比三家，但現(xiàn)在看直播，主播喊多幾句“買它”，我們就買了。

更好看：初始印象是否驚艷，決定了受眾與媒體進(jìn)行“對(duì)話”的可能性

更好看就是把戶外廣告點(diǎn)位呈現(xiàn)在人面前的外觀或動(dòng)或靜地變得更搶眼，更能引起人的注目甚至形成傳播的話題。

杜比這個(gè)品牌大家都知道，美國一家從音效起家的公司，最近十來年除了音效也涉足到視覺領(lǐng)域，在電影行業(yè)，杜比視效已發(fā)展成為與杜比音效齊名的技術(shù)。無論音效還是視效，杜比技術(shù)跟我們平常的技術(shù)最大的區(qū)別是同時(shí)做軟件和硬件的優(yōu)化。我們?cè)诙疟扔霸嚎措娪?，電影院的設(shè)備和電影的音畫內(nèi)容都要通過杜比來優(yōu)化才能呈現(xiàn)出有效果。鳳凰都市傳媒把杜比的技術(shù)應(yīng)用在戶外LED大屏幕上，既對(duì)大屏幕的硬件優(yōu)化，同時(shí)也對(duì)在屏幕上面播放的廣告進(jìn)行軟件的優(yōu)化，就是希望為戶外廣告點(diǎn)位帶來堪比電影特效的出眾畫質(zhì)效果。

另一個(gè)讓廣告點(diǎn)位變得更好看的案例，要數(shù)韓國首爾江南區(qū)商圈，有很多塊大屏幕，其中最近的一個(gè)在大家的手機(jī)上已成為“網(wǎng)紅”的視頻是把大屏幕做成一個(gè)“大水缸”的視覺，里面翻滾卻又無法“破缸而出”的海浪，營造出一種異常逼真又印象深刻的效果。承載這個(gè)創(chuàng)意的大屏幕本來就有非常高清的分辨率，在優(yōu)質(zhì)硬件條件上結(jié)合著如此出色的創(chuàng)意，成就了一個(gè)非常經(jīng)典的案例。只有這樣，才能夠把我們的媒體、我們的點(diǎn)位變得更加好看，更吸引人們?nèi)リP(guān)注。

更有趣：積極的良好互動(dòng)，是戶外媒體養(yǎng)成有趣靈魂的必要手段

更有趣，無疑就是互動(dòng)。之前我們很多的互動(dòng)都是通過H5或者是其他的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，我們希望能夠在更有趣這方面更進(jìn)一步，所以最近我們把AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）的技術(shù)引到戶外點(diǎn)位上。

比如說大家過年的時(shí)候用支付寶去掃五福，掃到五福就有支付寶的獎(jiǎng)金，這個(gè)就是AR技術(shù)，只要用戶打開手機(jī)，對(duì)場(chǎng)景一掃，手機(jī)就會(huì)出現(xiàn)結(jié)合這個(gè)場(chǎng)景的非常有趣的畫面，我們也希望能夠通過AR技術(shù)幫助到更多的客戶來打動(dòng)戶外的人群。

新技術(shù)的應(yīng)用不代表我們要拋棄已有的技術(shù)，在此介紹一個(gè)剛完成的案例。今年5月份的一個(gè)非常炎熱的下午，在廣州天河商圈LED大屏幕的一個(gè)互動(dòng)，互動(dòng)技術(shù)其實(shí)并不復(fù)雜，本案例的設(shè)計(jì)是希望能夠利用炎熱的夏天這樣一個(gè)場(chǎng)景達(dá)到預(yù)想的效果：消費(fèi)者掃了屏幕上的二維碼以后，畫面中原來一個(gè)因炎熱非?？鄲灥呐⒆兊梅浅５挠鋹?，同時(shí)出現(xiàn)客戶的產(chǎn)品美的風(fēng)扇。

讓戶外廣告點(diǎn)位更有趣的關(guān)鍵并非技術(shù)而在于結(jié)合場(chǎng)景的傳播主體和內(nèi)容，只有這樣才有機(jī)會(huì)感動(dòng)戶外點(diǎn)位所面對(duì)受眾的靈魂。

更聰明：全新科技加持，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的戶外媒體更具創(chuàng)造力

更聰明也離不開技術(shù)在戶外點(diǎn)位的應(yīng)用，作為存在于真實(shí)世界的戶外廣告點(diǎn)位，一系列的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，例如5G、LBS、移動(dòng)大數(shù)據(jù)在戶外廣告領(lǐng)域都能有“用武之地”。縱然如此，我仍然認(rèn)為技術(shù)的應(yīng)用只是過程，最重要的還是戶外點(diǎn)位所在的場(chǎng)景，如何把這些技術(shù)和戶外場(chǎng)景結(jié)合起來，創(chuàng)造出大家肉眼都能看得到的特效，自然能成就更聰明的戶外廣告案例。

接下來分享這個(gè)案例結(jié)合著不少技術(shù)，不是在中國，是在歐洲的羅馬尼亞，關(guān)于喜力零度啤酒的案例，以喜力零度啤酒為例來看單點(diǎn)突破，解釋一下我們?cè)趺礃訂吸c(diǎn)突破，讓我們的媒體更加聰明。首先挑戰(zhàn)是一個(gè)無酒精的啤酒——喜力啤酒。一直以來喜力無酒精啤酒廉價(jià)的感覺不是太好，也是非常的另類，所以這一次的傳播的目標(biāo)就是要改變?nèi)藗儗?duì)于無酒精啤酒的看法，同時(shí)要在全天任何時(shí)候都可以喝。在不同的場(chǎng)景都能夠看到喜力的無酒精啤酒，用到場(chǎng)景營銷，應(yīng)用到不同的技術(shù)，而且運(yùn)用到的場(chǎng)景是實(shí)時(shí)的。那么到底怎么樣去做才能達(dá)到更好的效果？還是結(jié)合著場(chǎng)景點(diǎn)位，有寫字樓、電梯、戶外大屏幕；然后通過數(shù)字化的方式，量身定做的一個(gè)數(shù)字化的傳播，分季節(jié)和天氣、周天時(shí)間以及社交媒體的信息。根據(jù)天氣的變化，屏幕上可以實(shí)時(shí)的顯示不同的信息，包括會(huì)顯示星期一早上的信息；下午會(huì)有不同的文案在戶外廣告上面去展現(xiàn)；星期四的晚上更加可以喝喜力，能夠體檢幸福周末。這樣的實(shí)時(shí)同步去進(jìn)行展示，也包括社交媒體的同步信息在大屏幕上面的展示。通過這樣的傳播，里面有點(diǎn)位，也有多點(diǎn)位的聯(lián)動(dòng)，我們可以看一下效果，短短5天10萬人接觸到，參與度是5%，比平常每周的參與度高6倍。表現(xiàn)也是比喜力有酒精的啤酒效果更好。

從這個(gè)案例可以看出戶外廣告在科技加持下，能創(chuàng)造出與眾不同的影響力。一方面我們要感謝科技為戶外廣告賦能，另一方面我們也要洞悉我們的場(chǎng)景及品牌的傳播需求，只要這些都就緒，一定會(huì)有更出色的案例成就更有價(jià)值的傳播。

點(diǎn)位是不變的核心，品牌是永恒的初心。點(diǎn)位效應(yīng)，要因時(shí)因事因人而變，從而變得更加好看、有趣、聰明。

結(jié)語

我們一直堅(jiān)持的理念就是點(diǎn)位優(yōu)先，點(diǎn)位就是那一長(zhǎng)串“0”前面的那個(gè)“1”，如果沒有點(diǎn)位這個(gè)“1”，后面那些好看、有趣、聰明的“0”哪怕再多，也都是一無所有。點(diǎn)位是戶外廣告不變的核心，只有堅(jiān)持挑選優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，從根本上洞察、分析、辨識(shí)點(diǎn)位所面對(duì)的人，才有機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大點(diǎn)位的效應(yīng)。

我們一直堅(jiān)守的信念就是品牌推廣，戶外廣告是最適合品牌推廣的廣告?zhèn)鞑シ绞健Ｎ覀兛梢詰?yīng)用一切辦法讓戶外點(diǎn)位變得好看、有趣、聰明，但千萬不要忘記了我們永恒不變的初心：助力品牌打動(dòng)人心。只有堅(jiān)守這個(gè)初心，不要忘記我們?yōu)楹纬霭l(fā)，那么在擴(kuò)大點(diǎn)位效應(yīng)這條創(chuàng)新的道路上我們才會(huì)走得更精彩、更長(zhǎng)遠(yuǎn)。人們的行為變化再多，但在追求品牌的內(nèi)心上是相同的。進(jìn)一步來說，當(dāng)下看似方興未艾的線上效果廣告能非常精準(zhǔn)地把廣告出現(xiàn)在一個(gè)又一個(gè)人的眼前，但是憑著每個(gè)人面前的幾寸屏幕所呈現(xiàn)的傳播是否能真的適配到人的行為進(jìn)而打動(dòng)一個(gè)又一個(gè)人的內(nèi)心呢？我不能說不能。我只是真誠地希望廣告主在策劃傳播的時(shí)候也能認(rèn)真重視線下的戶外廣告?zhèn)鞑?，畢竟戶外廣告在新時(shí)代發(fā)展中也能從外表到思想再到靈魂辨識(shí)所面對(duì)的人，更重要的是戶外廣告能在真實(shí)的場(chǎng)景點(diǎn)位上想盡一切廣告主能看得見的辦法去幫助品牌進(jìn)入并有可能打動(dòng)一群又一群追求品牌的人們的內(nèi)心。

作者系鳳凰都市傳媒市場(chǎng)部總經(jīng)理