按下戶外媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型“快進(jìn)鍵”

劉大偉 王清江

盛夏七月，大明湖畔，“戶外傳播”又一次吹響了集結(jié)令。由《亞洲戶外》主辦、通廣傳媒領(lǐng)銜協(xié)辦的第十七屆中國戶外傳播大會(huì)于7月29日至31日在山東濟(jì)南舉行，主題是“數(shù)字運(yùn)營、品銷合一”。在全球疫情肆虐的大背景下，作為2020年戶外傳播業(yè)的首場盛會(huì)，本屆大會(huì)受到海內(nèi)外各界人士的廣泛關(guān)注，來自全國400多家戶外傳媒企業(yè)、800余人參會(huì)。

圍繞七大主題 研討行業(yè)趨勢(shì)

大會(huì)圍繞七個(gè)議題展開，來自中廣融信、友盟+、四川新天杰、引力視訊、群邑、秒針系統(tǒng)、新潮傳媒等行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)的43位演講與互動(dòng)嘉賓、56位大會(huì)VIP進(jìn)行交流發(fā)言，會(huì)場外長期販票、天攻智投等10家企業(yè)同步展示戶外傳播最前沿的新技術(shù)、新媒體、新產(chǎn)品。

三天時(shí)間、七大議題，激辯精彩紛呈，這7個(gè)議題分別是“疫后戶外媒體的‘新基建和四個(gè)現(xiàn)代化”“夜經(jīng)濟(jì)與泛景觀中戶外媒體扮演的新角色”“廣告主構(gòu)成的改變與二三線市場的成長機(jī)會(huì)”“線下引爆線上引流帶貨的新玩法與新實(shí)踐”“第五屆金場景營銷金獎(jiǎng)案例展演與點(diǎn)評(píng)”“突破時(shí)空局限放大戶外單點(diǎn)效應(yīng)的創(chuàng)新與路徑”“戶外媒體去庫存的十種有效方法”。大家在互動(dòng)交流中敘友誼、聚共識(shí)、促合作，共同探討后疫情時(shí)代戶外數(shù)字化營銷發(fā)展新趨勢(shì)，分享如何在信息爆炸的數(shù)字媒體時(shí)代幫助廣告主制勝營銷，從而更加從容應(yīng)對(duì)戶外傳媒行業(yè)未來面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，更好地為消費(fèi)者和廣告主搭建溝通的橋梁。

與此同時(shí)，作為本屆大會(huì)重頭戲之一的“第五屆金場景評(píng)選”發(fā)布了入圍金獎(jiǎng)案例，它們分別是：愛奇藝“新白娘子傳奇”沉浸式站點(diǎn)、滴露首創(chuàng)場景投影開啟“衣服會(huì)說話”、滴滴的“交代”請(qǐng)領(lǐng)取、可口可樂漫威化零為整大作戰(zhàn)創(chuàng)意互動(dòng)影院、上海虹橋機(jī)場2號(hào)航站樓南北側(cè)360度沉浸式展廳、今天你鍛煉了嗎、天貓雙十一全球狂歡節(jié)（武漢）、戶外上演“杜比”大片、蘭蔻品牌燈光秀+無人機(jī)表演、青島啤酒易拉罐造型。最終，蘭蔻品牌燈光秀+無人機(jī)表演在票選中獲得全場大獎(jiǎng)。活動(dòng)期間，大會(huì)還重磅發(fā)布了《疫情催生的戶外廣告行業(yè)十大巨變洞察報(bào)告》。

創(chuàng)新引領(lǐng)：大會(huì)首提戶外媒體“四個(gè)現(xiàn)代化”

沿著時(shí)間的脈絡(luò)回望，從2004年首屆中國戶外傳播大會(huì)主題“科技創(chuàng)新與規(guī)模經(jīng)營”到2019年第十六屆的“平臺(tái)賦能、跨界融合”，再到今年的“數(shù)字運(yùn)營、品銷合一”。沒有人會(huì)質(zhì)疑中國戶外廣告發(fā)展的磅礴能量。緊跟時(shí)代步伐，創(chuàng)新發(fā)展的思想始終貫穿其中。

“歷史大變革時(shí)代已經(jīng)到來，唯有不斷創(chuàng)新才能持久?！北緦脩敉鈧鞑ゴ髸?huì)組委會(huì)主席、《亞洲戶外》雜志總編輯黃淘如是說。在他看來，后疫情時(shí)代，處于行業(yè)巨變風(fēng)口及經(jīng)濟(jì)下行壓力下，戶外媒體公司必須加快“新基建”的步伐，共建“四個(gè)現(xiàn)代化”，即頭部媒體網(wǎng)紅化、腰部媒體物聯(lián)網(wǎng)化、公司運(yùn)營數(shù)字化、媒體銷售平臺(tái)化和無人化，這也是本次大會(huì)首次提出戶外媒體發(fā)展的“四個(gè)現(xiàn)代化”。

主持首場議題的中廣融信媒介咨詢（北京）有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁田濤開門見山道：“疫情之后，戶外媒體傳播帶來的最大變化是營銷思維轉(zhuǎn)變，疫情帶來了很多壞處，但也大大推進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程。信息洪流下，線上線下的邊界變得更加模糊，戶外媒體的營銷功能從品牌傳播向銷售變現(xiàn)轉(zhuǎn)變，5G+新基建的發(fā)展進(jìn)一步加速了戶外媒體的改變?！?/p>

數(shù)字信息時(shí)代，戶外傳播更加重視技術(shù)與創(chuàng)新，打破了傳統(tǒng)企業(yè)過分追求的地段與位置，從注重自身傳播規(guī)模向追求跨媒體傳播規(guī)模發(fā)展。戶外媒體的形式在創(chuàng)新，材料在創(chuàng)新，技術(shù)在創(chuàng)新，更重要的是運(yùn)營的理念也在創(chuàng)新。

“疫情讓戶外媒體數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)凸顯出來，對(duì)于戶外媒體企業(yè)來說，戶外廣告數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)從錦上添花的加分項(xiàng)升級(jí)為必選項(xiàng)，成為關(guān)乎生死的重要推進(jìn)事項(xiàng)?！币σ曈嵤紫癄I銷官徐昊在《數(shù)字化媒體機(jī)遇與挑戰(zhàn)》的演講中這樣說道。

龐達(dá)太平洋董事長、《亞洲戶外》總策劃林建潮認(rèn)為，創(chuàng)新是真正的賦能，未來優(yōu)秀的戶外廣告人應(yīng)該朝著成為城市形象最好的引領(lǐng)者、設(shè)計(jì)師、規(guī)劃者努力。

“未來新技術(shù)革新對(duì)產(chǎn)業(yè)變革是無止境的，戶外媒體傳播一定要注意學(xué)習(xí)?！敝袊幕a(chǎn)業(yè)園區(qū)聯(lián)盟主席、清大文產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院院長李季在戶外媒體扮演的新角色主題演講中說道。他認(rèn)為，當(dāng)下偉大的創(chuàng)新都是基于多個(gè)學(xué)科的協(xié)同作用，未來媒體與新材料、新技術(shù)的出現(xiàn)和使用密切相關(guān)，創(chuàng)新改變了社會(huì)的組織結(jié)構(gòu)，并以更快的步伐繼續(xù)這種改革。

臺(tái)上嘉賓觀點(diǎn)獨(dú)特，臺(tái)下聽眾專心致志。2020年這場突如其來的新冠肺炎疫情，在改變無數(shù)人生活軌跡的同時(shí)，也給戶外媒體人帶來了全新的考驗(yàn)。這既是一場公共衛(wèi)生領(lǐng)域的人民戰(zhàn)爭，也是一場戶外廣告人的生存大考，這場 “大考”考出了中國的自信和境界，也讓我們看到了戶外廣告人的擔(dān)當(dāng)、情懷和團(tuán)結(jié)向心力。

數(shù)字賦能：跨界融合拓展服務(wù)價(jià)值邊界

回首過往，踏歌而行。中國戶外傳播大會(huì)倡導(dǎo)的精神就是以不變的初心迎接變革的時(shí)代。媒體大數(shù)據(jù)時(shí)代，“數(shù)字化”正成為戶外媒體蓬勃發(fā)展的利器。數(shù)字運(yùn)營讓更多戶外媒體人看到了“數(shù)字賦能”的力量，“網(wǎng)絡(luò)可推送、實(shí)時(shí)可監(jiān)測、洞察可回流、效果可評(píng)估”進(jìn)一步拓展了戶外營銷服務(wù)價(jià)值邊界。

“時(shí)代在變，初心不變。萬物互聯(lián)的時(shí)代，戶外廣告成為營銷的新藍(lán)海?！庇衙?首席執(zhí)行官呂志國說道。他認(rèn)為，戶外數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)可以幫助零售企業(yè)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)了全場景優(yōu)質(zhì)資源支持TA人群觸達(dá)最大化，實(shí)現(xiàn)了可洞察的全鏈路數(shù)據(jù)評(píng)估營銷資產(chǎn)沉淀利用，從而讓戶外廣告實(shí)現(xiàn)了可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察，線下聯(lián)通線上，全域營銷閉環(huán)。

四川新天杰股份董事長林新生在主題演講中說道，戶外廣告從以前輕輕松松躺著賺錢到現(xiàn)在越來越難做，戶外媒體經(jīng)過20多年發(fā)展，已經(jīng)走到了一個(gè)十字路口，如果不改革不創(chuàng)新肯定不好過，快人一步是先進(jìn)，遲人一步就是先烈。

對(duì)于戶外數(shù)字化，鳳凰都市傳媒市場部總經(jīng)理梁志勇認(rèn)為，全新科技加持，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的戶外媒體更具創(chuàng)造力。天與空?qǐng)?zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)兼創(chuàng)意合伙人陳偉鈴則認(rèn)為，戶外媒體已經(jīng)從專業(yè)化、規(guī)?；蜢`活化、碎片化發(fā)展，今天的技術(shù)已經(jīng)足以支持多用戶、多場景、多頻次、高效率的精準(zhǔn)投放。技術(shù)依然很重要，但不再是門檻，戶外傳播更重要的是理念和創(chuàng)意，技術(shù)創(chuàng)意已成為戶外廣告創(chuàng)意發(fā)展的新發(fā)力點(diǎn)。

“無論如何變，唯一不變的就是加強(qiáng)學(xué)習(xí)?！痹谥鞒帧熬€下引爆線上引流帶貨的新玩法與新實(shí)踐”議題時(shí)，黃淘直言：“數(shù)字化給戶外廣告帶來了生命力。拿起手機(jī)在線上，放下手機(jī)就在線下，戶外數(shù)字化克服了在時(shí)間和空間上的局限性。戶外數(shù)字化轉(zhuǎn)型，只有行動(dòng)才有未來，只有合作才能取長補(bǔ)短，才能有希望?！?/p>

據(jù)MAGNA盟諾發(fā)布的2020年6月版全球廣告預(yù)測報(bào)告：今年受新冠肺炎疫情影響，全球廣告市場預(yù)計(jì)將從5820億美元下滑至5400億美元，但數(shù)字廣告的市場表現(xiàn)比較穩(wěn)定，預(yù)計(jì)將增長1%，達(dá)到3020億美元。報(bào)告同時(shí)預(yù)測，在全球衰退的大背景下，中國的數(shù)字廣告銷售收入同比仍將保持平穩(wěn)。這也印證了戶外數(shù)字化轉(zhuǎn)型正當(dāng)其時(shí)，也打開了戶外傳媒企業(yè)的發(fā)展新思路。

品銷合一：品效協(xié)同打造整合營銷最強(qiáng)音

大會(huì)召開期間，除了創(chuàng)新、融合、技術(shù)、數(shù)字化這些熱詞，品銷合一、品效協(xié)同也是大咖和與會(huì)人員熱議的焦點(diǎn)。議題激辯從“夜經(jīng)濟(jì)與泛景觀中戶外媒體扮演的新角色”到“廣告主構(gòu)成的改變與二三線市場的成長機(jī)會(huì)”，從“線下引爆線上引流帶貨的新玩法與新實(shí)踐”到“突破時(shí)空局限放大戶外單點(diǎn)效應(yīng)的創(chuàng)新與路徑”，交流探討從會(huì)場內(nèi)蔓延到會(huì)場外，每一個(gè)議題和對(duì)話都涉及到了線上線下品效營銷，“品銷合一、品效協(xié)同”也成為本屆大會(huì)戶外媒體人的共識(shí)之一。

“當(dāng)前正是文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵時(shí)期，‘點(diǎn)亮城市夜經(jīng)濟(jì)之于地方發(fā)展被賦予了新的意義?！北本﹦?chuàng)世博維廣告有限公司設(shè)計(jì)總監(jiān)王鵬說，“未來媒體技術(shù)的進(jìn)步能夠讓戶外廣告更加貼近消費(fèi)者，同時(shí)也能更好地展示城市的韻味?！?/p>

2020年，面對(duì)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展帶來的大變局，戶外廣告也誕生出眾多新場景、新形式、新商業(yè)模式，尤其是新“夜”態(tài)給戶外傳媒帶來了新活力。在黃淘看來，“夜經(jīng)濟(jì)”已成為彰顯城市魅力的一張新名片，“夜經(jīng)濟(jì)”帶來的高效收益，也成為現(xiàn)代城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力，誰能把握好這一波良機(jī)，誰就有機(jī)會(huì)在疫情的大潮中殺出重圍。

近年來，戶外廣告隨著市場下沉與消費(fèi)升級(jí)出現(xiàn)了新變化，越來越多的客戶直接要求“品銷合一”，營銷一體化也越來越被傳統(tǒng)戶外廣告行業(yè)所接受。山東通廣傳媒總經(jīng)理陳金勇高度認(rèn)可加強(qiáng)戶外媒體的創(chuàng)新整合營銷。他認(rèn)為，戶外媒體引領(lǐng)人群聚集，人群聚集形成消費(fèi)場景，消費(fèi)場景提升戶外價(jià)值，人+戶外媒體+消費(fèi)場景三位一體的夜經(jīng)濟(jì)命運(yùn)共同體，相伴相生、休戚與共。戶外媒介已成為當(dāng)下經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不可或缺的重要擔(dān)當(dāng)。

濰坊市長城廣告有限公司董事長周成平認(rèn)為，戶外廣告首先要符合城市規(guī)劃、融入城市景觀，品銷合一將成為互聯(lián)網(wǎng)整合營銷的趨勢(shì)和未來方向。未來的城市一定是多屏互動(dòng)的時(shí)代，戶外廣告人應(yīng)該為城市的榮光作出應(yīng)有貢獻(xiàn)。

首次參加戶外傳媒大會(huì)的新潮傳媒集團(tuán)高級(jí)副總裁、研發(fā)部副總裁孫立群談到后疫情時(shí)代戶外廣告的變化與機(jī)遇時(shí)認(rèn)為，戶外營銷將不再僅僅是一塊屏幕那么簡單，而是從一塊屏拓展到互聯(lián)網(wǎng)，品銷合一、整合營銷將是新營銷的發(fā)展趨勢(shì)。

大禹傳媒集團(tuán)副總經(jīng)理、云影傳媒董事總經(jīng)理譚藝歐分析認(rèn)為，伴隨經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，營銷所面臨的已非簡單的傳播或轉(zhuǎn)化。品牌是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題，而不僅僅是一個(gè)廣告宣傳問題。戶外傳媒的發(fā)展應(yīng)該更多的站在消費(fèi)者角度考慮問題，在市場中換一個(gè)角度看問題，就會(huì)有不一樣的成功。

大潮逐浪高，揚(yáng)帆勇前行。疫情使戶外傳媒行業(yè)遭遇到了空前危機(jī)，但數(shù)字信息時(shí)代，戶外媒體也迎來了升級(jí)和智能化的爆發(fā)期。正如古人云：惟其艱難，方顯勇毅；惟其磨礪，始得玉成。越到“吃勁兒”的關(guān)鍵時(shí)刻，越要保持滾石上山、爬坡過坎的毅力。大變革時(shí)代，站在新的歷史起點(diǎn)上，中國戶外廣告業(yè)必定大有作為！