疫情催生的戶外廣告行業(yè)十大巨變觀察報(bào)告

突如其來的新冠疫情，對(duì)國際關(guān)系和我國的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)業(yè)各個(gè)方面都造成了極大影響，戶外廣告行業(yè)也受到很大沖擊。觀察后疫情時(shí)代戶外廣告行業(yè)的發(fā)展，本課題組發(fā)現(xiàn)了十大巨變。

第一個(gè)變化：客戶的“玩法”變了

一是頭部引領(lǐng)，點(diǎn)效應(yīng)放大。客戶的戶外廣告投放方法已經(jīng)發(fā)生了重大的改變，在經(jīng)濟(jì)寒冬與客戶預(yù)算吃緊的背景下，海量點(diǎn)位覆蓋的投放模式更是不太可能。隨著客戶對(duì)ROI投資回報(bào)的關(guān)注，以及對(duì)投放效率與銷售轉(zhuǎn)化效果的重視，強(qiáng)調(diào)“點(diǎn)效應(yīng)”的放大，透過單點(diǎn)或少數(shù)點(diǎn)位的深耕做透；通過創(chuàng)意和內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)引爆，打造爆款的戶外場(chǎng)景營銷案例，引爆線上的傳播，將是今后戶外營銷的主流玩法和廣告主青睞的投放模式。

二是關(guān)聯(lián)組合，客戶間開放私域流量。關(guān)聯(lián)性營銷是制造傳播爆點(diǎn)的新型策略與手段，透過品牌與品牌之間、品牌與網(wǎng)紅之間、品牌與媒體之間的跨界嫁接與相互映襯，通過創(chuàng)意的鏈接與化學(xué)反應(yīng)，讓各自的私域流量通過跨界合作在全新的平臺(tái)進(jìn)行引爆和裂變，形成颶風(fēng)級(jí)的傳播風(fēng)暴，達(dá)到1+1>2 的營銷效果。

三是自主IP，全鏈路營銷。品牌主越來越希望在營銷預(yù)算的投入里，形成品牌長期的資產(chǎn)化的傳播武器，即是品牌自主IP。透過自主IP 的打造， 品牌可以形成長效持續(xù)及可延展的營銷平臺(tái)，并透過全鏈路的發(fā)布與深度交互，讓自主 IP 變成品牌與消費(fèi)者自發(fā)溝通的橋梁。

四是網(wǎng)紅直播，實(shí)時(shí)直銷。流量決定銷量，網(wǎng)紅作為流量的加速器和收割機(jī)，對(duì)品牌的營銷起到重要作用，他們依托自身與平臺(tái)的強(qiáng)大號(hào)召力，用體驗(yàn)式的手法對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估與推薦，成為越來越多年輕消費(fèi)者做購買決策的依據(jù)。

應(yīng)對(duì)策略建議：客戶玩法變了，就需根據(jù)客戶變化升級(jí)媒體產(chǎn)品、數(shù)字化運(yùn)營，轉(zhuǎn)變銷售策略、線上線下融合營銷，幫客戶達(dá)成“品銷合一”，才有可能重獲客戶預(yù)算。

第二個(gè)變化：客戶的構(gòu)成變了

史無前例的新冠疫情，催生了史無前例的財(cái)政補(bǔ)貼與金融扶持，國家 23 個(gè)部門也聯(lián)合發(fā)文促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)，加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場(chǎng)，更有50萬億的“新基建”。從金融扶持、擴(kuò)內(nèi)需、“新基建”這三個(gè)角度去審視，在以下五個(gè)類別中盡快找尋戶外廣告客戶：剛需恢復(fù)類的，如餐飲、旅游等；新消費(fèi)類的，如綠色智能、夜經(jīng)濟(jì)等；線上新業(yè)態(tài)類的，如線上教育、遠(yuǎn)程辦公等；新基建類的，如 5G、人工智能等；自然康養(yǎng)類的，如中醫(yī)藥、自然養(yǎng)等。這些廣告將呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

一是兩多一少，即廣告主的品類增多了，客戶的數(shù)量也增加了，但單筆廣告的投放金額在減少，這跟過去只靠幾個(gè)大客戶就可以過得很滋潤是有明顯不同的。

二是過去投放戶外廣告的大品牌比較多，知名品牌比較多，現(xiàn)在這幾年則是中小品牌增多，甚至有不少是新品牌。

三是相對(duì)于國外大品牌、洋品牌的投放額逐漸減少，國貨精品、本土品牌的投放會(huì)越來越多。

四是物質(zhì)消費(fèi)品的廣告投放增速開始下降，精神文化與服務(wù)領(lǐng)域的廣告投放日益攀升。

應(yīng)對(duì)策略建議：根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況評(píng)估客戶預(yù)算的流向與分配結(jié)構(gòu)，合理調(diào)配銷售團(tuán)隊(duì)資源，廣泛撒網(wǎng)，重點(diǎn)捕撈，抓小追大，協(xié)同作業(yè)。針對(duì)新的品類的客戶，定制投入產(chǎn)出比較高的投放模式，先導(dǎo)入客戶，再尋求利潤增長，讓客戶嘗到甜頭后，后續(xù)的生意就更好做了。

第三個(gè)變化：客戶代理體系變了

客戶代理體系在新的傳播格局下，將呈現(xiàn)以下五大變化。

一是咨詢公司的闖入。以前是單純的咨詢公司，因?yàn)樗麄兎浅Ａ私庀M(fèi)者，洞察力比較強(qiáng)，所以像埃森哲這樣的咨詢公司來勢(shì)兇猛，把一些傳統(tǒng)4A公司都并購了，這對(duì)客戶代理體系帶來一個(gè)很大的變化與地震。

所以4A公司必須要深度了解消費(fèi)者，這也就是為什么本土的一些策劃公司逆勢(shì)而上，因?yàn)樗私獗就恋氖袌?chǎng)，了解中國消費(fèi)者，這也導(dǎo)致了一些國貨品牌在中國的興起。

二是非常重視數(shù)據(jù)的解讀能力。技術(shù)和數(shù)據(jù)的解讀，在4A這一塊越來越強(qiáng)大。他們內(nèi)部的機(jī)構(gòu)做了很多的變化，也并購了很多技術(shù)公司或是數(shù)據(jù)公司，數(shù)據(jù)加技術(shù)都很強(qiáng)，已經(jīng)從單純靠創(chuàng)意為王過渡到數(shù)據(jù)+技術(shù)+策略創(chuàng)意的新型服務(wù)模式。

三是本土代理公司的成長。本土代理和國際4A之間，互相之間有競(jìng)爭(zhēng)，有博弈也有合作。國際4A公司在本土化，搶奪本土的大客戶；本土代理公司成長起來，他們也在專業(yè)化和國際化，所以走的不同的發(fā)展方向與路徑，但都是為了更好地服務(wù)客戶。

四是客戶直接與媒體公司合作。有很多客戶特別是一些大客戶，會(huì)越過4A代理商，直接和媒體公司產(chǎn)生深度的合作，這種跡象越來越明顯了。越來越多大的客戶要么指定必須跟某些媒體公司合作，要么就直接跳開這些4A公司直接跟一些本土的媒體機(jī)構(gòu)深度合作。

五是國際4A專業(yè)的分工和體系被打碎。國際4A的機(jī)構(gòu)將重整和重組，逐漸演變成為綜合性的、跨專業(yè)的平臺(tái)。跨專業(yè)領(lǐng)域的目的只有一個(gè)，就是一切為了增長。適應(yīng)客戶的需求，很多客戶的首席營銷官取消了，變成了首席增長官。既然要對(duì)品牌的增長負(fù)責(zé)，就不能單純靠創(chuàng)意，必須要品效合一，圍繞增長去提供綜合解決方案。這也就倒逼國際4A在工具、體系與作業(yè)方式方面必須做重大調(diào)整和變化，以應(yīng)對(duì)巨大的挑戰(zhàn)。

應(yīng)對(duì)策略建議：一方面，要主動(dòng)匹配國際4A的變化和新需求，依托自身媒體資源、當(dāng)?shù)芈涞啬芰退接蛄髁繑?shù)據(jù)，為客戶提供“全域營銷”的執(zhí)行落地，協(xié)助4A機(jī)構(gòu)服務(wù)好客戶；另一方面，要主動(dòng)出擊區(qū)域本土大客戶，練好內(nèi)功，整合媒體資源提供一站式營銷代理服務(wù)。

第四個(gè)變化：客戶預(yù)算更多流向頭部媒體

客戶預(yù)算流向頭部的媒體，不再蜻蜓點(diǎn)水式的廣覆蓋。這對(duì)戶外媒體行業(yè)來說是一個(gè)很重要的變化，以前客戶投放是廣覆蓋，追求點(diǎn)位的飽和攻心，強(qiáng)調(diào)點(diǎn)位的全面覆蓋，往往預(yù)算投入也很大。這種廣覆蓋的投放策略，導(dǎo)致雨露均沾，在那么多的媒體上平均分配預(yù)算，因此有可能導(dǎo)致的結(jié)果是平淡無奇，并沒有很大的效果。現(xiàn)在的客戶投放，集中足夠的預(yù)算在一些優(yōu)勢(shì)的資源和頭部場(chǎng)景，將其做深做透，做出驚艷的效果，制造“點(diǎn)”效應(yīng)的放大效果，并且產(chǎn)生線上的裂變和二次傳播。

應(yīng)對(duì)策略建議：分析自身媒體優(yōu)勢(shì)，根據(jù)二八法則挖掘和打造公司的頭部網(wǎng)紅媒體，通過挖掘場(chǎng)景點(diǎn)效應(yīng)的價(jià)值，并借助短視頻、直播平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)的跨界合作，為客戶定制基于網(wǎng)紅媒體的線下引爆線上的傳播方案，提升轉(zhuǎn)化率，這樣才能抓住老客戶，挖掘出新客戶的需求。

第五個(gè)變化：客戶要求“品銷合一”

廣告?zhèn)鞑ヒ弯N售一體化，這是客戶的要求也是市場(chǎng)倒逼的結(jié)果。無論是線上還是線下也都在往這個(gè)方向發(fā)力。不僅客戶，越來越多的人認(rèn)同這樣的觀念，那就是品牌做傳播不只是單純發(fā)布廣告和傳播品牌，更重要的是和受眾產(chǎn)生鏈接、產(chǎn)生轉(zhuǎn)化和銷售。品牌和銷售不僅協(xié)同，更應(yīng)該緊密關(guān)聯(lián)和深度的融合，一體化地解決客戶的品銷難題。以往銷售與廣告互不相干、完全分離的情況已經(jīng)一去不復(fù)返，現(xiàn)在越來越多的營銷活動(dòng)都是融合的產(chǎn)物，是品銷合一的整體考量與協(xié)同行動(dòng)。

應(yīng)對(duì)策略建議：客戶要求品銷合一，倒逼媒體公司必須轉(zhuǎn)變思路、心態(tài)和服務(wù)模式。就是幫助線下媒體從媒介到入口的躍升，做到營銷的閉環(huán)，用效果廣告的模式去媒體庫存，幫客戶達(dá)成品銷合一。

第六個(gè)變化：要深耕本土，培養(yǎng)本地消費(fèi)者

在本地要做一些深度的營銷項(xiàng)目，深度營銷的目的就是深刻影響并獲取本地消費(fèi)者，讓傳播的信息和本地消費(fèi)者產(chǎn)生更多的關(guān)聯(lián)性。如社區(qū)媒體，客戶不只是要投放你這個(gè)社區(qū)廣告，必須要跟社區(qū)的線下體驗(yàn)、社區(qū)的促銷活動(dòng)結(jié)合在一起，產(chǎn)生深度的社區(qū)拉動(dòng)與轉(zhuǎn)化效應(yīng)，否則客戶可能不會(huì)投這個(gè)廣告。

客戶投放戶外廣告的目的是跟特定場(chǎng)景下本地化的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生更多的深度連接，為了與受眾也就是消費(fèi)者產(chǎn)生深度的連接，會(huì)對(duì)戶外媒體提出新的要求，如采用一些新的技術(shù)，要嘗試一些更適合與多樣化的方式，不只是互動(dòng)，也不只是要二次傳播，甚至直接跟銷售結(jié)合在一塊，去引流和沉淀粉絲量。

應(yīng)對(duì)策略建議：地方性媒體公司最強(qiáng)的就是本土的資源、人脈和地方落地的能力。深耕本土僅靠這些還不夠，更需發(fā)掘和應(yīng)用一些靠譜的技術(shù)，創(chuàng)造與消費(fèi)者受眾體驗(yàn)感更好的鏈接與互動(dòng)方式，注重?cái)?shù)據(jù)的采集與梳理，強(qiáng)化私域流量的標(biāo)簽化和留存，真正為客戶做到經(jīng)營“本地粉絲”，并能做到拉新與轉(zhuǎn)化。

第七個(gè)變化：跨區(qū)域跨媒介的一站式營銷

客戶要求全鏈路地與消費(fèi)者對(duì)接，需要一站式的、跨區(qū)域的、跨媒體的全方位營銷。多種媒體、多種場(chǎng)景、多種地域，通過云端管控整合，這只是一種做法。跨越地域和超越媒介本身是多種媒體跟目標(biāo)消費(fèi)者全方位的接觸，以便在很短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生預(yù)期的、可控的效果。深耕本地，只強(qiáng)調(diào)營銷的深度是不夠的，還需要擴(kuò)大它的廣度，這就要求在短時(shí)間內(nèi)通過多媒體跨區(qū)域的全方位露出，通過風(fēng)暴式的傳播運(yùn)動(dòng)快速地產(chǎn)生某種話題或者轟動(dòng)效應(yīng)，快速攻占消費(fèi)者的消費(fèi)意向，飽和攻擊帶來銷量的轉(zhuǎn)化，使某一品類迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，達(dá)成季節(jié)性營銷目的。

應(yīng)對(duì)策略建議：僅僅靠某一類戶外媒體的單一力量顯然不能滿足客戶營銷的需求，那么就必須依托在本地的資源與落地能力，迅速整合基于不同場(chǎng)景的戶外媒體，以及融合本地的網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙等全媒體矩陣，幫客戶進(jìn)行短時(shí)間、全覆蓋、跨媒介的“風(fēng)暴攻擊”，幫客戶迅速打透一方市場(chǎng)。

第八個(gè)變化：媒體公司也能自創(chuàng)或代理品牌

媒體公司媒體庫存很多，要去媒體庫存需另辟蹊徑。有一些地方媒體公司自創(chuàng)了一些品牌，或者是代理了一些國潮品牌，效果不錯(cuò)。因此，媒體公司最高形態(tài)是自創(chuàng)品牌，讓廣告和銷售結(jié)合在一起，不是提前收取廣告發(fā)布費(fèi)用，而是用自己的媒體為杠桿全力去助推一個(gè)品牌，通過品牌銷售后產(chǎn)生的收入變現(xiàn)，這是有別于以往媒體經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ降囊环N全新嘗試，這是很大的變化。

應(yīng)對(duì)策略建議：去媒體庫存有很多辦法，《亞洲戶外》雜志總結(jié)了十大去庫存的方法，其中就有一個(gè)是通過自創(chuàng)或代理品牌，讓媒體助推產(chǎn)品銷售，透過銷售變現(xiàn)。這其中的要害是要選對(duì)品類、選好產(chǎn)品、找對(duì)銷售渠道。

第九個(gè)變化：戶外媒體就是一個(gè)穩(wěn)定的線下入口

戶外媒體從單一的線下媒體躍升為線下穩(wěn)定的流量入口，通過好的創(chuàng)意，用互聯(lián)網(wǎng)的方式，為線上或者是給實(shí)體店引流導(dǎo)購?，F(xiàn)在強(qiáng)調(diào)戶外媒體的入口價(jià)值。這是一套新的觀念、新的玩法、新的考核的機(jī)制。戶外媒體貼近本地常駐人口，本來就是一個(gè)入口，源源不斷地為線上輸送流量，這是線下場(chǎng)景不可取代的營銷價(jià)值。這涉及到觀念的變化、玩法的變化、考核指標(biāo)的整體變化等諸多方面，未來的戶外媒體如果還只是當(dāng)作傳統(tǒng)媒體來經(jīng)營，那就是捧著金飯碗討飯吃。

應(yīng)對(duì)策略建議：戶外媒體要變成一個(gè)線下穩(wěn)定入口，就必須打通線上和線下的鏈接。在眾多鏈接方式中，受消費(fèi)者接受度較高、技術(shù)穩(wěn)定、成本較低的方式就是掃碼。但傳統(tǒng)的掃碼鏈接轉(zhuǎn)化率較低，而利用碼鏈思維打造的“長期販漂“平臺(tái)，能通過掃碼把受眾帶入數(shù)字人世界，透過后續(xù)分享裂變，創(chuàng)造幾何級(jí)的銷售變現(xiàn)，反過來讓線下媒體真正升級(jí)為入口。

第十個(gè)變化：打造話題、制造網(wǎng)紅、產(chǎn)生同城效應(yīng)

好的內(nèi)容賦予戶外廣告更大的影響力?？蛻羝诖掝}效應(yīng)，要產(chǎn)生這樣一種話題效應(yīng)，應(yīng)制造優(yōu)質(zhì)IP，靠一些事件性的營銷，大場(chǎng)景的配合推動(dòng)。不只是強(qiáng)調(diào)大戶外的沖擊力，通過融入恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，然后借助這樣的沖擊力使該內(nèi)容IP化之后，激發(fā)受眾產(chǎn)生好的話題，通過好的話題持續(xù)發(fā)酵，讓更多的人來討論。一旦開始了討論，更多人會(huì)被卷入，深度參與其中，然后通過后續(xù)的再跟蹤，引導(dǎo)持續(xù)發(fā)酵，會(huì)產(chǎn)生很多話題，產(chǎn)生其他意想不到的效果，這樣就可以持續(xù)較長時(shí)間，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)引發(fā)連鎖效應(yīng)。產(chǎn)生好的效果之后可以因勢(shì)利導(dǎo)，然后再來第二波、第三波更高端、更聚焦的話題，推動(dòng)持續(xù)的高潮。

應(yīng)對(duì)策略建議：“話題效應(yīng)”是媒體放大效果的助推器，而要做到這一點(diǎn)，必須結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)如網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，一方面打造網(wǎng)紅媒體，另一方面借助腰部網(wǎng)紅的光環(huán)和粉絲，幫助客戶的媒體投放進(jìn)行裂變，創(chuàng)造話題效應(yīng)。除了網(wǎng)紅，還需幫客戶考慮投放的內(nèi)容創(chuàng)意，要結(jié)合場(chǎng)景創(chuàng)造沉浸化體驗(yàn)，做好戶外場(chǎng)景營銷。

本文為《亞洲戶外》研究課題的部分成果