從財(cái)務(wù)視角看公司戰(zhàn)略

郝素娟

（曲靖師范學(xué)院，云南 曲靖 655011）

當(dāng)企業(yè)遭受來(lái)自同行業(yè)、新進(jìn)入者、替代品提供者等的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)會(huì)出現(xiàn)諸如產(chǎn)品價(jià)格下降、毛利率下滑，商品滯銷、機(jī)器閑置、回款延期、裁員等一系列問(wèn)題，此時(shí)，企業(yè)真正需要的便是找準(zhǔn)自身定位，做好企業(yè)戰(zhàn)略，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為最后的勝利者。

一、公司戰(zhàn)略類型

通常來(lái)講，戰(zhàn)略分成兩類：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略定位于大眾化市場(chǎng)，提供大眾化的產(chǎn)品，其總體目標(biāo)是追求成本水平的絕對(duì)降低，通過(guò)采取擴(kuò)大規(guī)模、提高效率、簡(jiǎn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、減少營(yíng)銷投入、建立嚴(yán)格的成本管理體系等一系列措施，在保證一定產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的前提下，最大程度地降低企業(yè)內(nèi)部成本，把價(jià)格降低到其他企業(yè)無(wú)法忍受的水平，進(jìn)而對(duì)客戶產(chǎn)生吸引力，故其最明顯的表現(xiàn)是對(duì)生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的控制。差異化戰(zhàn)略定位于高端市場(chǎng)，注重打造產(chǎn)品的獨(dú)特性，其總體目標(biāo)是在保證實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)等方面差異化的前提下，通過(guò)提供更好的產(chǎn)品質(zhì)量、更好的售后服務(wù)、完善的選擇、更好的送貨選擇、獨(dú)特品牌形象、創(chuàng)新性研發(fā)新產(chǎn)品等措施來(lái)獲得獨(dú)特性，對(duì)產(chǎn)品全生命周期成本進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)成本的持續(xù)降低，其最明顯的表現(xiàn)是對(duì)產(chǎn)品所處生命周期不同階段發(fā)生成本的控制，比如對(duì)研發(fā)成本、消費(fèi)成本和供應(yīng)商成本等的控制。

那么，在了解上述兩種戰(zhàn)略后，企業(yè)應(yīng)該思考的是，每種戰(zhàn)略在什么情況下適用，且采取哪些舉措能有助于企業(yè)自身戰(zhàn)略定位的實(shí)現(xiàn)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中的領(lǐng)先，是指企業(yè)成本比其他人低，而不是比自身低，故當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈時(shí)、行業(yè)毛利率較高、整體盈利空間較大的情況下，企業(yè)可以采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，而當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)毛利率較低、整體盈利空間較小時(shí)，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略則不可行，因此，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)候使用，但其無(wú)法抵御激烈競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，故不可長(zhǎng)期持續(xù)。差異化戰(zhàn)略更注重產(chǎn)品的創(chuàng)新、質(zhì)量、設(shè)計(jì)等，擬通過(guò)產(chǎn)品獨(dú)特性來(lái)吸引顧客，故要求企業(yè)必須造就獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)自身的創(chuàng)造性要求也較高。另外，企業(yè)一般需要明確地選擇某種戰(zhàn)略，盡量不要在采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的同時(shí)也采用差異化戰(zhàn)略，因?yàn)槠髽I(yè)為了獲得低成本要設(shè)法節(jié)約開(kāi)支，而為了獲得獨(dú)特性需花費(fèi)額外的支出，兩種戰(zhàn)略之間本身存在著一定的矛盾性，雙戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不利。

二、不同戰(zhàn)略類型下的財(cái)務(wù)表現(xiàn)

要研究不同戰(zhàn)略類型下的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，需先理解財(cái)務(wù)管理中效益和效率的含義。效益是企業(yè)銷售一件商品所賺取的收益，用毛利率來(lái)衡量；效率是企業(yè)一定時(shí)間內(nèi)銷售商品的次數(shù)，用周轉(zhuǎn)率來(lái)衡量。企業(yè)賺取利潤(rùn)的途徑有兩條：一條是效益路徑，以犧牲效率為代價(jià)換取效益，即高毛利率低周轉(zhuǎn)率；一條是效率路徑，以犧牲效益為代價(jià)換取效率，即低毛利率高周轉(zhuǎn)率。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并不追求產(chǎn)品、服務(wù)等的獨(dú)特性，僅關(guān)注成本水平的降低，并在此基礎(chǔ)上確定更低的價(jià)格，以低價(jià)來(lái)吸引客戶，實(shí)質(zhì)上就是“薄利多銷”。從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，“薄利”意味著企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)可能略高于成本，進(jìn)而使得收入與成本差距縮小，利潤(rùn)受到擠壓，致使毛利率較低，故從效益的視角來(lái)看，“薄利”是一種低效益的狀態(tài)；“多銷”意味著企業(yè)在同樣的時(shí)間里銷量比同行業(yè)更多、銷售速度更快、資金周轉(zhuǎn)率更高，從效率的視角來(lái)看，“多銷”是一種高效率的狀態(tài)。綜合來(lái)看，在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略下呈現(xiàn)一種低效益高效率的局面，是一種效率致勝的戰(zhàn)略，以犧牲效益為代價(jià)換取更高的效率，即低毛利率高周轉(zhuǎn)率。

差異化戰(zhàn)略的財(cái)務(wù)表現(xiàn)與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略正好相反。差異化戰(zhàn)略追求產(chǎn)品、服務(wù)等的獨(dú)特性，且因其獨(dú)特性使得產(chǎn)品定價(jià)較高，收入與成本之間的差額較大，毛利率較高，從效益的視角來(lái)看，呈現(xiàn)高效益的狀態(tài)；同時(shí)，較高的定價(jià)在一定程度上會(huì)使產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力下降，進(jìn)而導(dǎo)致銷售速度放緩，周轉(zhuǎn)率降低，使效率受到影響。由此可見(jiàn)，差異化戰(zhàn)略呈現(xiàn)一種高效益低效率的規(guī)律，是一種效益致勝的戰(zhàn)略，以犧牲效率為代價(jià)換取更高的效益，即高毛利率低周轉(zhuǎn)率。

三、從財(cái)務(wù)視角理解公司戰(zhàn)略

從上述分析可以看出，不同的戰(zhàn)略定位會(huì)有不同的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。從財(cái)務(wù)視角來(lái)看，戰(zhàn)略是一種策略性的取舍，以某一方面有意識(shí)的犧牲來(lái)?yè)Q取另一方面的優(yōu)勢(shì)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略以犧牲效益為代價(jià)換取更高的效率，是一種效率致勝的戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略以犧牲效率為代價(jià)換取更高的效益，是一種效益致勝的戰(zhàn)略。若某家公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)并沒(méi)有體現(xiàn)出上述一高一低的規(guī)律，而是兩個(gè)指標(biāo)均低，這說(shuō)明該公司在做出取舍的同時(shí)并沒(méi)有獲得預(yù)期的效果，其戰(zhàn)略在實(shí)際執(zhí)行中可能存在一定的問(wèn)題。