創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)、關(guān)系質(zhì)量對(duì)口碑推薦行為的影響

張德鵬， 祁小波, 林萌菲

(1.廣東工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510520; 2.珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 珠海 519000)

1 引言

菲利普·科特勒指出Marketing 4.0時(shí)代顧客購買路徑已變?yōu)椤傲私?、吸引、問詢、行?dòng)、擁護(hù)”模式，其中“擁護(hù)”主要體現(xiàn)為“推薦給他人”。實(shí)踐中，創(chuàng)新顧客是口碑推薦的主力軍。創(chuàng)新顧客指的是參與公司的產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)(包括設(shè)計(jì)、研究、開發(fā)、推廣的過程)，投入智力、身體和情感的努力，最終為公司創(chuàng)造有價(jià)值結(jié)果的群體[1]。比如，淘寶網(wǎng)平臺(tái)上顧客讓商家將自己個(gè)性化的語錄刻在可樂罐體上形成自己的專屬創(chuàng)新產(chǎn)品，用于生日、同學(xué)聚會(huì)等有紀(jì)念意義的日子，而且，大多數(shù)顧客也會(huì)將“專屬可樂”分享在微信朋友圈以贏得大家的點(diǎn)贊。因此，口碑推薦將是4.0時(shí)代顧客行為變革的趨勢和營銷界關(guān)注的戰(zhàn)略主題。

可樂刻字現(xiàn)象反應(yīng)出創(chuàng)新顧客因?yàn)樽约骸坝胁湃A”的標(biāo)語設(shè)計(jì)，而在內(nèi)心形成對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品強(qiáng)烈的擁有感。這種“擁有感”即為心理所有權(quán)，在學(xué)界，心理所有權(quán)對(duì)顧客行為的影響已經(jīng)成為研究熱點(diǎn)。但是，研究結(jié)論卻出現(xiàn)了分歧：一些學(xué)者認(rèn)為心理所有權(quán)和角色外行為之間沒有關(guān)系[2]；另一些學(xué)者則認(rèn)為心理所有權(quán)與角色外行為顯著正相關(guān)，而且會(huì)對(duì)心理所有權(quán)目標(biāo)做出更有利的評(píng)價(jià)[3]。而口碑推薦行為正是一種典型的顧客角色外行為，創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)是否對(duì)口碑推薦行為產(chǎn)生影響？有必要對(duì)其進(jìn)一步探索。

同時(shí)，4.0時(shí)代，在社會(huì)化媒體影響下顧客與企業(yè)建立起了“強(qiáng)關(guān)系”模式。這種模式下，關(guān)系質(zhì)量成為衡量創(chuàng)新顧客與企業(yè)關(guān)系的核心概念。目前，學(xué)界對(duì)關(guān)系質(zhì)量與顧客行為的研究主要集中于對(duì)顧客行為意圖、公民行為和口碑行為的影響方面：首先，從顧客視角，顧客對(duì)企業(yè)的滿意度、信任和承諾對(duì)其積極行為意圖產(chǎn)生影響[4]；其次，從企業(yè)視角，對(duì)客戶的承諾和對(duì)服務(wù)組織的承諾會(huì)影響到客戶公民行為的特定方面[5]；最后，從關(guān)系管理的視角，對(duì)顧客關(guān)系的管理可以產(chǎn)生口碑推薦[6]。然而，上述研究的對(duì)象是針對(duì)普通顧客，且沒有明確關(guān)系質(zhì)量的有效細(xì)分維度，也沒有深入到細(xì)分維度對(duì)口碑推薦的影響。因此，本文以創(chuàng)新顧客為研究對(duì)象，從信任、情感性承諾和滿意三個(gè)維度，并創(chuàng)新性地結(jié)合心理所有權(quán)，進(jìn)一步探討關(guān)系質(zhì)量與心理所有權(quán)對(duì)口碑推薦行為的影響機(jī)理。

另外，人格特質(zhì)是個(gè)體主動(dòng)行為的重要前因。個(gè)體人格特質(zhì)在性別上存在差異：女性比男性更喜歡表達(dá)和分享以及自我奉獻(xiàn)，男性比女性參與的助人行為更多[7]。而口碑推薦行為作為一種主動(dòng)的助人行為，性別可能在創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)對(duì)其的影響中起邊界作用。基于上述分析，本研究主要從創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)和關(guān)系質(zhì)量聯(lián)合的視角，研究其對(duì)口碑推薦行為的影響。具體而言，本文創(chuàng)新點(diǎn)包括：第一，基于社會(huì)認(rèn)知理論，從顧客主權(quán)心理認(rèn)知視角，探索了創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)對(duì)口碑推薦行為的影響，其結(jié)論拓展了顧客創(chuàng)新后行為理論。第二，基于關(guān)系營銷理論，從心理與關(guān)系聯(lián)合視角探索了口碑推薦行為的形成機(jī)理，將關(guān)系質(zhì)量作為中介變量引入研究模型，并在顧客創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)㈥P(guān)系質(zhì)量界定為信任、情感性承諾和滿意三個(gè)維度，明確了關(guān)系質(zhì)量在該領(lǐng)域的測量維度。第三，從創(chuàng)新顧客特質(zhì)視角，將性別作為調(diào)節(jié)變量引入，擴(kuò)展了顧客特質(zhì)在顧客創(chuàng)新領(lǐng)域的應(yīng)用范疇。另外，本研究結(jié)論有助于企業(yè)深入掌握創(chuàng)新顧客對(duì)心理和關(guān)系因素的雙重需求，指導(dǎo)其有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)、擴(kuò)大口碑。本研究中顧客創(chuàng)新指的是一種創(chuàng)新行為，而創(chuàng)新顧客指的是參與創(chuàng)新的主體。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)與口碑推薦行為

社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為行為、外因和內(nèi)因彼此相互影響，行為通過內(nèi)因而影響外因，繼而又影響后續(xù)的行為。顧客心理所有權(quán)是一種內(nèi)在心理認(rèn)知，指的是消費(fèi)者將企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等目標(biāo)物或其中一部分視為“自己的”的心理狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)與消費(fèi)有關(guān)的目標(biāo)物的“擁有感”[8]。本文認(rèn)為，創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)指的是創(chuàng)新顧客對(duì)所參與創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生“它是我的產(chǎn)品或服務(wù)”的心理上的擁有感。創(chuàng)新顧客心理上的“擁有感”是其對(duì)創(chuàng)新活動(dòng)的深刻認(rèn)知，并將目標(biāo)物視為延伸的自我[9]；基于這一認(rèn)知，催生個(gè)體對(duì)所有權(quán)目標(biāo)物產(chǎn)生積極的情感[10]；進(jìn)一步，在行為傾向上，可能導(dǎo)致情感驅(qū)動(dòng)的行為[11]。這一過程符合心理學(xué)普遍認(rèn)同的由 “認(rèn)知-情感-意動(dòng)” 組成的心理過程三部曲。

創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)催生的意動(dòng)狀態(tài)能夠進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為特定的行為，這種行為基于創(chuàng)新顧客積極的情感體驗(yàn)，它能進(jìn)一步產(chǎn)生“利社會(huì)”的角色外行為[12]。而推薦行為是顧客公民行為的重要維度。因此，提出假設(shè)：

H1創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)正向影響口碑推薦行為。

2.2 創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)與關(guān)系質(zhì)量

關(guān)系營銷理論認(rèn)為關(guān)系營銷是一切旨在建立、發(fā)展和維持成功的關(guān)系交換的營銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客保持長期、持續(xù)關(guān)系，將交易交換轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系交換。在顧客創(chuàng)新領(lǐng)域，這種關(guān)系交換是顧客參與創(chuàng)新過程中與企業(yè)密切互動(dòng)的表現(xiàn)，也是良好的關(guān)系質(zhì)量的體現(xiàn)。學(xué)界普遍認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是衡量關(guān)系營銷的關(guān)鍵指標(biāo)和核心概念。關(guān)系質(zhì)量是指合作雙方之間的信息共享、溝通質(zhì)量、長期導(dǎo)向和滿意度[13,14]，是一種相互交互的程度[14]。本文歸納眾多學(xué)者近27年(1990～2017)的研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系質(zhì)量主要包含信任、情感性承諾、滿意三個(gè)維度。

顧客參與創(chuàng)新是顧客與企業(yè)的深度互動(dòng)，這種互動(dòng)不僅促使創(chuàng)新顧客產(chǎn)生心理所有權(quán)，而且也是關(guān)系質(zhì)量的前因變量[15]。創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)是一種“擁有感”，這種感覺與企業(yè)提供的創(chuàng)新資源、平臺(tái)密不可分，進(jìn)而可能使其對(duì)企業(yè)更加信任、愿意對(duì)企業(yè)做出情感性承諾；而且這種“擁有感”也極大地滿足了顧客對(duì)于個(gè)性化、創(chuàng)新產(chǎn)品的需求，由此可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生滿意感。因此，提出假設(shè)：

H2創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)正向影響關(guān)系質(zhì)量(信任(H2a)、情感性承諾(H2b)和滿意(H2c))。

2.3 關(guān)系質(zhì)量與口碑推薦行為

關(guān)系質(zhì)量本質(zhì)上是一種關(guān)系互動(dòng)，外在體現(xiàn)為關(guān)系交換。關(guān)系交換的內(nèi)容載體是信息，口碑推薦行為作為一種信息共享行為，可被認(rèn)為是一種關(guān)系交換主導(dǎo)下的信息交換行為。交換行為本質(zhì)是一種互動(dòng)行為，交換出現(xiàn)在大多數(shù)互動(dòng)之中，互動(dòng)總是基于信息的揭露[16]。而口碑推薦行為是以信息為載體的關(guān)系交換和互動(dòng)行為。關(guān)系質(zhì)量不僅正向影響信息共享[17]，而且能夠促進(jìn)彼此之間信息分享行為[13]。有研究表明，顧客信任對(duì)顧客提交正面評(píng)級(jí)、產(chǎn)生口碑意愿有積極影響[18]；承諾會(huì)影響口碑，而且有助于正向口碑的產(chǎn)生[19]；顧客滿意有助于提交正面評(píng)級(jí)和推薦[18]。因此，提出假設(shè)：

H3關(guān)系質(zhì)量(信任(H3a)、情感性承諾(H3b)和滿意(H3c))正向影響口碑推薦行為。

2.4 關(guān)系質(zhì)量在創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)與口碑推薦行為之間的中介作用

創(chuàng)新顧客對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的“擁有感”進(jìn)一步加深了顧客與企業(yè)的關(guān)系，不斷增強(qiáng)的關(guān)系也促進(jìn)了創(chuàng)新顧客對(duì)企業(yè)的信任。而信任是影響行為意向的最顯著因素之一，信任可以促進(jìn)顯性和隱性知識(shí)的共享[20]。因此，信任可能既受到心理所有權(quán)的影響，又影響口碑推薦行為。

顧客情感性承諾是基于顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的認(rèn)同、依附等情感因素而愿意與企業(yè)維持長期關(guān)系的意愿[21]。創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)帶來的“擁有感”使其更容易對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同和依附，其在組織中對(duì)承諾有積極影響，而承諾又可以促進(jìn)知識(shí)的共享，承諾程度高的顧客也更愿意成為其他顧客的倡導(dǎo)者[22]。因此，情感性承諾可能既受到心理所有權(quán)的影響，又影響口碑推薦行為。

創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)是一種獨(dú)享的心理權(quán)力，是對(duì)自己的創(chuàng)新產(chǎn)品的認(rèn)同和接納，因而更容易產(chǎn)生滿意感。顧客的滿意可進(jìn)一步促使其產(chǎn)生角色外行為，鼓勵(lì)顧客參與對(duì)公司的口碑活動(dòng)[18]。因此，滿意可能既受到心理所有權(quán)的影響，又影響口碑推薦行為。因此，提出假設(shè)：

H4關(guān)系質(zhì)量(信任(H4a)、情感性承諾(H4b)和滿意(H4c))中介創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)與口碑推薦行為的關(guān)系。

2.5 性別的調(diào)節(jié)作用

性別作為個(gè)體特質(zhì)，是產(chǎn)生動(dòng)機(jī)與行為差異的典型影響因素。男性的內(nèi)在行為動(dòng)機(jī)更多是對(duì)自我實(shí)現(xiàn)和獨(dú)立性的追求，其對(duì)過程的價(jià)值感知是基于個(gè)人能力的展現(xiàn)。男性追求更高的自我效能感，這是其形成態(tài)度的關(guān)鍵。顧客創(chuàng)新是一種創(chuàng)造性技能，由此形成的心理上的“擁有感”，即心理所有權(quán)是創(chuàng)新顧客對(duì)自我效能的感知。因而，心理所有權(quán)使得男性比女性在顧客創(chuàng)新活動(dòng)中獲得更多的自我實(shí)現(xiàn)和獨(dú)立性滿足，進(jìn)一步使男性對(duì)企業(yè)更加信任、更愿意做出情感性承諾，也感到更滿意，最終對(duì)男性的口碑推薦行為產(chǎn)生積極影響。信任對(duì)男性知識(shí)共享意愿的影響大于女性，而且信任對(duì)女性知識(shí)共享意愿的影響不顯著[23]?？梢?，性別可能調(diào)節(jié)創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)與關(guān)系質(zhì)量及其維度之間的關(guān)系。因此，提出假設(shè)：

H5相對(duì)于女性，男性對(duì)創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)與關(guān)系質(zhì)量(信任(H5a)、情感性承諾(H5b)、滿意(H5c))之間的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用更強(qiáng)。

根據(jù)上述分析，創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)對(duì)口碑推薦行為有正向影響，關(guān)系質(zhì)量及其三個(gè)維度中介了二者之間的關(guān)系，而相比于女性，男性對(duì)創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)與關(guān)系質(zhì)量之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用更強(qiáng)。因此，本文推測，相比于女性，男性創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)通過關(guān)系質(zhì)量及其三個(gè)維度對(duì)口碑推薦行為的影響更強(qiáng)，即可能存在第一階段有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。因此，提出假設(shè)：

H6相對(duì)于女性，男性對(duì)關(guān)系質(zhì)量(信任(H6a)、情感性承諾(H6b)、滿意(H6c))在創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)與口碑推薦行為關(guān)系間的中介作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)。

綜合上述理論分析，本文構(gòu)建如下研究框架，如圖1所示。

圖1 創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)、關(guān)系質(zhì)量和口碑推薦行為關(guān)系框架

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究采用問卷采集數(shù)據(jù)。從2019年1至3月，通過現(xiàn)場和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放的形式，隨機(jī)選取參加過顧客創(chuàng)新的大學(xué)生群體和普通網(wǎng)民進(jìn)行調(diào)查。其過程分二步：第一，通過大量的文獻(xiàn)學(xué)習(xí)選取成熟度較高的量表并制作問卷，問卷采用Likert 5級(jí)量表(1代表完全不同意，5代表完全同意)。第二，為了避免地區(qū)間的差異，問卷發(fā)放覆蓋東北、西北、華東、華北、華中、華南和西南地區(qū)，共發(fā)放問卷471份，收回有效問卷364份，回收率為77.28%。樣本特征：男性占50.68%，女性占 49.32%；在年齡分布上，46歲以上占0.82%，36～45歲占15.8%，26～35歲占23.98%，25歲以下占59.4%；在學(xué)歷分布上，研究生以上學(xué)歷占13.08%，本科占28.61%,?？萍耙韵抡?8.31%。

3.2 變量測量

創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)借鑒了Van Dyne和Pierce[24],Hsu等[25]的研究成果，包含“這個(gè)我參與創(chuàng)新的產(chǎn)品是我的”等6個(gè)題項(xiàng)(α=0.804)。關(guān)系質(zhì)量的信任維度借鑒了李雪靈和申佳[26]的研究成果，包含“我往往更信任我參與創(chuàng)新的合作企業(yè)”等3個(gè)題項(xiàng)(α=0.878)。關(guān)系質(zhì)量的情感性承諾維度借鑒李雪靈和申佳[26]的研究成果，包含“我內(nèi)心會(huì)遵守我對(duì)參與創(chuàng)新的合作企業(yè)的承諾”等3個(gè)題項(xiàng)(α=0.800)。關(guān)系質(zhì)量的滿意維度借鑒了Rusbult等[27]，Sayil等[28]的研究成果，包含“對(duì)于我和參與創(chuàng)新的合作企業(yè)之間的關(guān)系，我感到滿意”等5個(gè)題項(xiàng)(α=0.804)?？诒扑]行為借鑒了Sayil等[28]的研究成果，包含“我會(huì)告訴其他人與該產(chǎn)品有關(guān)的正面信息”等3個(gè)題項(xiàng)(α=0.821)。

4 研究結(jié)果

4.1 信度、效度分析

使用 SPSS 21.0和AMOS 22.0對(duì)采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。各題項(xiàng)CICT值，介于0.497至0.731之間，均大于0.4。而且創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)、信任、情感性承諾、滿意、口碑推薦行為的組合信度值，介于0.773至0.885之間，均大于0.7。說明，各變量信度水平較高。KMO值，最小0.695，最大0.871，Bartlett的球形度檢驗(yàn)均在p<0.001水平上顯著，說明各量表的題項(xiàng)適用于各變量的測量。

通過驗(yàn)證性因子分析(CFA) 檢驗(yàn)主要變量之間的區(qū)分效度。結(jié)果顯示，以關(guān)系質(zhì)量三個(gè)維度為中介的四因子模型擬合指數(shù)為:(信任為中介：χ2/df=1.130，CFI=0.997，RMSEA=0.019，GFI=0.979，AGFI=0.962，NFI=0.976，CN=445，RMR=0.022)，(情感性承諾為中介：χ2/df=1.154，CFI=0.997，RMSEA=0.021，GFI=0.978，AGFI=0.960，NFI=0.976，CN=436，RMR=0.023)，(滿意為中介：χ2/df=1.106，CFI=0.997，RMSEA=0.017，GFI=0.972，AGFI=0.955，NFI=0.974，CN=429，RMR=0.018)。以關(guān)系質(zhì)量為中介的六因子模型的擬合指數(shù)為(關(guān)系質(zhì)量為中介：χ2/df=1.806，CFI=0.969，RMSEA=0.047，GFI=0.928，AGFI=0.906，NFI=0.934，CN=240，RMR=0.039)。結(jié)果表明各模型均達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)，各構(gòu)念具有較好的區(qū)分效度，可以開展下一步數(shù)據(jù)分析。

4.2 描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析

描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)分析結(jié)果顯示：創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)與關(guān)系質(zhì)量(r=0.54，p<0.01)、信任(r=0.53，p<0.01)、情感性承諾(r=0.46，p<0.01)、滿意(r=0.51，p<0.01)、口碑推薦行為(r=0.47，p<0.01)均顯著正相關(guān)；關(guān)系質(zhì)量與口碑推薦行為(r=0.75，p<0.01)、信任與口碑推薦行為(r=0.65，p<0.01)、情感性承諾與口碑推薦行為(r=0.69，p<0.01)、滿意與口碑推薦行為(r=0.75，p<0.01)均顯著正相關(guān)。可以開展下一步假設(shè)檢驗(yàn)。

4.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

(1)主效應(yīng)和中介效應(yīng)檢驗(yàn)

采用SPSS 21.0檢驗(yàn)，如表1所示，結(jié)果表明：創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)對(duì)口碑推薦行為(β=0.473，p<0.001)、關(guān)系質(zhì)量(β=0.541，p<0.001)、信任(β=0.527，p<0.001)、情感性承諾(β=0.456，p<0.001)、滿意(β=0.510，p<0.001)有顯著正向影響，H1、H2、H2a、H2b、H2c獲得支持；關(guān)系質(zhì)量(β=0.753，p<0.001)、信任(β=0.651，p<0.001)、情感性承諾(β=0.685，p<0.001)、滿意(β=0.745，p<0.001)對(duì)口碑推薦行為有顯著正向影響，H3、H3a、H3b、H3c獲得支持。

運(yùn)用SPSS 21.0的PROCESS 3.0程序，依據(jù)Bootstrap法檢驗(yàn)中介效應(yīng)，采用偏差校正百分位法抽樣，選取樣本量為5000，標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)置信區(qū)間為95%，對(duì)關(guān)系質(zhì)量及其各維度模型的標(biāo)準(zhǔn)化直接、間接和總效應(yīng)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，如表2所示，結(jié)果表明：關(guān)系質(zhì)量(β=0.3410，p<0.05)、信任(β=0.2659，p<0.05)、情感性承諾(β=0.2402，p<0.05)、滿意(β=0.3048，p<0.05)在創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)與口碑推薦行為關(guān)系間的間接效應(yīng)顯著，且非對(duì)稱估計(jì)區(qū)間均不包含“0”，各變量中介效應(yīng)顯著，H4、H4a、H4b、H4c獲得支持。

表1 主效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

表2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

(2)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS 21.0的PROCESS 3.0程序分析調(diào)節(jié)效應(yīng)，如表3所示。結(jié)果顯示：男性與創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)、關(guān)系質(zhì)量的交互項(xiàng)效應(yīng)值大于女性(男：1.7115>女：1.0171)，且在0.01水平上顯著；男性與創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)、信任的交互項(xiàng)效應(yīng)值大于女性(男：0.6275>女：0.3621)，且在0.001水平上顯著；男性與創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)、情感性承諾的交互項(xiàng)效應(yīng)值大于女性(男：0.5330>女：0.3228)，且在0.05水平上顯著；男性與創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)、滿意的交互項(xiàng)效應(yīng)值大于女性(男：0.5510>女：0.3322)，且在0.01水平上顯著；說明各交互項(xiàng)效應(yīng)值在男性組與女性組之間的差異顯著，因此，H5、H5a、H5b、H5c獲得支持。為進(jìn)一步驗(yàn)證調(diào)節(jié)作用，本文依據(jù)Aiken和West[29]的研究繪制調(diào)節(jié)效應(yīng)圖，如圖2所示，圖中顯示男性組的斜率大于女性組，即相比于女性，男性在創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)與關(guān)系質(zhì)量、信任、情感性承諾、滿意之間具有更強(qiáng)的調(diào)節(jié)作用，H5、H5a、H5b、H5c再次獲得證實(shí)。

圖2 性別對(duì)創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)與關(guān)系質(zhì)量之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

表3 性別的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

(3)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS的PROCESS 3.0檢驗(yàn)程序，采用Bootstrapping法檢驗(yàn)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。如表4所示，結(jié)果表明：創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)通過關(guān)系質(zhì)量、信任、情感性承諾、滿意對(duì)口碑推薦行為的間接影響，男性組間接效應(yīng)值均大于女性組(男：0.4184>女：0.2486；男：0.3259>女：0.1880；男：0.2950>女：0.1787；男：0.3796>女：0.2289)，且間接效應(yīng)的差異值均顯著(Δβ=0.1698，p<0.05；Δβ=0.1379，p<0.05；Δβ=0.1163，p<0.05；Δβ=0.1507，p<0.05)，因此，H6、H6a、H6b、H6c得到證實(shí)。

表4 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

5 結(jié)論和啟示

5.1 研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

心理因素視角：創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)正向影響口碑推薦行為。先前的研究表明心理所有權(quán)對(duì)角色外行為有積極影響，本研究結(jié)論不僅支持了這一觀點(diǎn)，而且以創(chuàng)新顧客為研究對(duì)象進(jìn)一步驗(yàn)證了心理所有權(quán)對(duì)顧客角色外行為中的口碑推薦行為的影響。該結(jié)論拓展了顧客創(chuàng)新后行為理論。

關(guān)系因素視角：關(guān)系質(zhì)量、信任、情感性承諾、滿意在創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)與口碑推薦行為之間起中介作用。先前理論認(rèn)為，關(guān)系質(zhì)量有兩種后果：口碑和顧客忠誠，但這兩種后果是界定關(guān)系質(zhì)量在滿意和承諾二維度的基礎(chǔ)上得出的結(jié)論，本文驗(yàn)證了信任、情感性承諾和滿意三維度構(gòu)成的關(guān)系質(zhì)量對(duì)口碑推薦行為的影響，擴(kuò)展了該領(lǐng)域的研究范圍。Prayag等[30]驗(yàn)證了關(guān)系質(zhì)量的第二種后果，即關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客忠誠有正向影響。而本文結(jié)論補(bǔ)充驗(yàn)證了關(guān)系質(zhì)量的第一種后果。

性別的調(diào)節(jié)作用：相比于女性，男性對(duì)創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)與關(guān)系質(zhì)量、信任、情感性承諾、滿意之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用更強(qiáng)；相比于女性，男性對(duì)關(guān)系質(zhì)量、信任、情感性承諾、滿意在創(chuàng)新顧客心理所有權(quán)與口碑推薦行為間的中介作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)，即有調(diào)節(jié)的中介成立。一方面，這一結(jié)論回應(yīng)了田立法[23]提出的“男性員工的信任關(guān)系對(duì)知識(shí)共享意愿影響強(qiáng)于女性員工”的觀點(diǎn)；另一方面，本研究也進(jìn)一步拓展了田立法的結(jié)論，驗(yàn)證了性別在其他兩個(gè)維度，即情感性承諾和滿意維度上，男性的調(diào)節(jié)作用也大于女性。

5.2 管理啟示

首先，在顧客創(chuàng)新營銷領(lǐng)域，不可孤立地只關(guān)心關(guān)系營銷，而要從源頭上關(guān)注產(chǎn)生良好關(guān)系的前因，即心理所有權(quán)；要深入開發(fā)創(chuàng)新顧客心理上的“擁有感”，進(jìn)而從根本上建立顧客與企業(yè)的牢固關(guān)系，這也為創(chuàng)新顧客的“利企業(yè)”行為，即口碑推薦行為奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其次，企業(yè)不僅要培養(yǎng)顧客的信任感，而且應(yīng)將關(guān)系營銷資源重點(diǎn)投放于培養(yǎng)與創(chuàng)新顧客的情感，使其產(chǎn)生情感承諾，全面提升創(chuàng)新顧客的體驗(yàn)感，進(jìn)而提升滿意度。這有助于企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷。最后，必須認(rèn)識(shí)到男、女創(chuàng)新顧客在口碑推薦行為上的差異，在開發(fā)創(chuàng)新顧客參與方式時(shí)，要根據(jù)不同性別的顧客在心理和關(guān)系上需求的差異而區(qū)別對(duì)待。比如，針對(duì)男性開發(fā)權(quán)力型、關(guān)系型創(chuàng)新參與方式，針對(duì)女性開發(fā)審美型、享樂型、象征型方式。

5.3 局限性與研究展望

首先，本文研究的心理因素和關(guān)系因素對(duì)創(chuàng)新顧客口碑推薦行為的影響，是基于心理和關(guān)系因素中的核心變量，即心理所有權(quán)和關(guān)系質(zhì)量展開的。未來研究可以進(jìn)一步拓展到心理和關(guān)系因素的其他方面，比如心理資本、心理依附、心理授權(quán)、心理距離和關(guān)系強(qiáng)度、關(guān)系承諾、關(guān)系結(jié)構(gòu)、關(guān)系價(jià)值等，以便全面揭開心理和關(guān)系因素對(duì)口碑推薦行為影響的“黑箱”。其次，本文并未對(duì)口碑推薦行為做細(xì)分研究，但目前學(xué)界已逐漸形成傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑兩大流派，因此，未來研究可進(jìn)一步細(xì)分，并在對(duì)比中研究傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑形成機(jī)理的差異。