C2M電商平臺價值共創(chuàng)過程及升級演化機制分析

劉曉麗 王志勇

【摘要】以C2M電商平臺為研究對象， 分析C2M電商平臺的價值共創(chuàng)過程， 剖析C2M電商平臺價值共創(chuàng)活動的各個階段， 并結(jié)合案例提出C2M電商平臺的升級演化機制。 研究發(fā)現(xiàn)， C2M電商平臺以消費者作為價值創(chuàng)造主體， 各參與主體作為價值共創(chuàng)合作者， 經(jīng)過需求挖掘、價值促進和價值創(chuàng)造三個階段， 協(xié)助消費者創(chuàng)造個性化、獨特的使用價值與消費體驗。 根據(jù)平臺賦能能力與消費者價值創(chuàng)造能力的差異， 可以將C2M電商平臺價值共創(chuàng)體系分為非均衡型、雙邊市場型和生態(tài)社區(qū)型三種類型。 三種類型價值共創(chuàng)體系的平臺賦能能力由低級向高級進化， 消費者的主觀能動性和價值創(chuàng)造能力逐步被激發(fā)， 價值產(chǎn)出逐步增強。

【關(guān)鍵詞】C2M電商平臺;價值共創(chuàng);互動;使用價值;消費體驗

【中圖分類號】 F270? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? 【文章編號】1004-0994（2020）22-0127-8

一、引言

2014年， 一家C2M模式的電子商務(wù)平臺——必要商城進入大眾視野， 作為全球第一個C2M電商平臺， 必要商城通過用戶直連制造商， 砍掉傳統(tǒng)零售中所有加價環(huán)節(jié)， 使消費者能夠以出廠成本價購買到高品質(zhì)產(chǎn)品。 在短短五年時間內(nèi)， C2M獲得了業(yè)界的持續(xù)關(guān)注， 許多實體企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者紛紛試水。 2019年作為C2M爆發(fā)的元年， 各大零售企業(yè)都將其作為未來發(fā)展的著力點：京東在618期間開啟C2M銷售的高潮;淘寶事業(yè)群組建C2M事業(yè)部， 阿里巴巴國際站搭建C2M新模式;蘇寧拼購宣布將建成500家拼拼莊園， 簽約500家拼拼工廠……

C2M模式即Customer-to-Manufactory（“顧客對工廠”或“客對廠”）， 是指現(xiàn)代制造業(yè)中由用戶驅(qū)動生產(chǎn)的反向生產(chǎn)模式。 C2M通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)， 打破原有的供應(yīng)商與消費者之間的缺口， 將消費者需求直接反饋給供應(yīng)商[1] ， 供應(yīng)商根據(jù)需求對生產(chǎn)工序和設(shè)備進行調(diào)整， 最終產(chǎn)出個性化產(chǎn)品， 是一種典型的工業(yè)化定制模式。

C2M最初以制造企業(yè)和消費者作為定義主體， 用消費者的需求和痛點引導(dǎo)制造商研發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品， 促進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革， 優(yōu)化供給端結(jié)構(gòu)， 使其高效匹配需求端。 C2M模式獲得成功的前提是能夠精準把握、洞察甚至預(yù)測消費者個性需求， 將個性需求匯集并上升為群體需求， 這對制造企業(yè)的信息擁有量、信息處理能力提出了較高的要求。 因此， 在目前的制造企業(yè)中， 除了個別大型品牌制造商， 絕大部分制造商缺乏獨立開展C2M業(yè)務(wù)的能力。 而許多電商平臺基于多年的運營， 掌握著海量的消費者及用戶數(shù)據(jù)， 再借助大數(shù)據(jù)技術(shù)， 能夠做到對消費者個性化需求的精準洞察， 但它們大多不具備生產(chǎn)能力。 在此種情況下， 電商平臺與急需進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的制造企業(yè)一拍即合， C2M電商平臺應(yīng)運而生。

C2M電商平臺是以電商平臺作為中介和基礎(chǔ)， 通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集、洞察消費者需求， 將消費需求反饋給生產(chǎn)企業(yè)， 生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)消費者需求進行產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)， 將產(chǎn)品在電商平臺上進行銷售。 這種模式改變了以往傳統(tǒng)的層級銷售體系， 將銷售渠道扁平化， 產(chǎn)品可以直達消費者， 從而有效降低人員推銷成本和服務(wù)設(shè)施成本， 減少中間商交易成本和各項制度性交易費用。

作為一種新型的商業(yè)模式和價值創(chuàng)造體系， C2M電商平臺是如何創(chuàng)造價值的？ 它的價值創(chuàng)造體系又是如何演化的？ 本文的研究肇始于此。

二、理論分析與文獻回顧

1. 基于“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”的價值共創(chuàng)理論。 Vargo和Lusch[2] 于2004年提出著名的“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”， 這一邏輯成為現(xiàn)代服務(wù)理論研究的重要轉(zhuǎn)折點， 對價值創(chuàng)造問題提出新的見解。 兩位學者還提出關(guān)于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的十個假設(shè)[3] ， 奠定了服務(wù)主導(dǎo)邏輯價值共創(chuàng)理論的理論基礎(chǔ)。 服務(wù)作為一切經(jīng)濟交換的根本基礎(chǔ)， 是實體為自身或其他實體的利益而使用專業(yè)化資源和能力的過程。 通過該定義， 將原商品邏輯下的商品和服務(wù)進行統(tǒng)一， 服務(wù)成為交換的普遍形式[4] ， 所有經(jīng)濟的基礎(chǔ)都是行為主體之間以服務(wù)作為中介， 創(chuàng)造價值。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯下， 價值在顧客創(chuàng)造價值過程中的使用階段產(chǎn)生[5] ， 消費不再是消耗性的過程， 而是使用價值產(chǎn)生的過程。 企業(yè)所提供的資源是消費者價值創(chuàng)造的一個重要因素。 消費者利用所購買的資源， 加上自身擁有的操作性資源（知識、技能、經(jīng)驗等）， 成為資源整合者， 在特定的社會背景和情境下， 創(chuàng)造出個性化的使用價值[6] 。 消費者作為使用價值的控制者和創(chuàng)造者， 在價值共創(chuàng)體系中處于核心地位。 在價值共創(chuàng)體系中， 企業(yè)作為價值的合作創(chuàng)造者， 為消費者的價值創(chuàng)造提供資源載體。 消費者并不關(guān)心購買的資源本身， 而是關(guān)注資源經(jīng)過自身的價值創(chuàng)造和加工后， 從中可以獲取的積極效用和結(jié)果， 以及自身是否較以前達到更好的狀態(tài)。 與此同時， 消費者不僅可以利用操作性資源為自己創(chuàng)造價值， 還可以借由企業(yè)提供的平臺參與企業(yè)的生產(chǎn)過程， 成為企業(yè)價值的共創(chuàng)者。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的另一個重要觀點是企業(yè)角色的轉(zhuǎn)變， 企業(yè)在價值共創(chuàng)體系中的地位會發(fā)生轉(zhuǎn)變， 從傳統(tǒng)的價值單獨創(chuàng)造者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值創(chuàng)造的合作者。 企業(yè)與消費者共創(chuàng)的價值并不是“交換價值”， 而是以消費者為主體創(chuàng)造的使用價值[5] 。

鑒于此， 在價值共創(chuàng)體系中， 企業(yè)的職能主要有兩個：一是負責資源的設(shè)計、生產(chǎn)、傳輸?shù)热^程的活動， 并幫助顧客進行資源整合和運用;二是保持與消費者的持續(xù)互動， 深入了解消費者使用資源的實踐行為以及價值產(chǎn)生過程， 提供支持條件幫助消費者完成其價值創(chuàng)造過程， 最大限度地為消費者創(chuàng)造價值提供助力， 成為價值創(chuàng)造的合作者[7] 。 與之相對應(yīng)的， 服務(wù)主導(dǎo)邏輯要求企業(yè)將原有的資源與能力管理轉(zhuǎn)變?yōu)橄M體驗管理。

2. 文獻綜述。 學術(shù)界對于不同商業(yè)模式的價值共創(chuàng)進行了多維度、多視角的探討， 關(guān)于電商平臺的價值共創(chuàng)方面的研究， 主要有以下觀點：周文輝等[8] 以淘寶電商平臺與買賣雙方之間價值共創(chuàng)案例為研究對象， 分析了電商平臺與雙邊市場價值共創(chuàng)對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用機制;汪旭暉、張其林[9] 從平臺企業(yè)和平臺賣家價值共創(chuàng)視角探討了平臺型電商的聲譽轉(zhuǎn)移路徑和聲譽溢出路徑;趙哲等[10] 通過案例研究分析了垂直類電商的服務(wù)創(chuàng)新與價值共創(chuàng)實現(xiàn)機制， 提出價值共創(chuàng)體系各成員間的互動是垂直電商企業(yè)整合資源、協(xié)同創(chuàng)新和共創(chuàng)價值的基礎(chǔ);沈蕾、何佳婧[11] 探討了平臺品牌價值共創(chuàng)的問題， 總結(jié)了平臺品牌價值共創(chuàng)的三大理論基礎(chǔ)以及四種影響因素;余萍[12] 通過對美容社群“新氧”的案例研究， 提出垂直型社群平臺的商業(yè)模式是一個自生長機制的觀點， 并詳細分析了垂直型社群平臺商業(yè)模式的演化路徑;李田等[13] 以O(shè)EM 企業(yè)為研究對象， 從多主體價值共創(chuàng)的視角， 分析了其利用跨境電商平臺實現(xiàn)升級的影響因素、過程和績效;胡望斌等[14] 從價值創(chuàng)造邏輯的視角分析了二手電商平臺商業(yè)模式的內(nèi)在演變機理， 提出價值互動機制是構(gòu)建多方共贏的價值創(chuàng)造體系的關(guān)鍵。

學術(shù)界對于電商平臺價值共創(chuàng)方面的研究主要從平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、平臺聲譽、具體電商類別的價值共創(chuàng)、平臺品牌價值共創(chuàng)、平臺升級等角度來進行， 為后續(xù)的電商平臺價值共創(chuàng)研究奠定了基礎(chǔ)。 C2M電商平臺作為一種新型商業(yè)模式， 盡管業(yè)界已進行了多樣化的實踐， 但學術(shù)界的研究尚處于起步階段， 關(guān)于C2M電商平臺價值共創(chuàng)的研究尚屬空白。

本文以C2M電商平臺為研究對象， 致力于研究平臺的價值共創(chuàng)活動。 論文主要關(guān)注兩個問題：第一， C2M電商平臺的價值共創(chuàng)過程， 剖析C2M電商平臺價值共創(chuàng)活動的各個階段; 第二， 結(jié)合案例提出C2M電商平臺的升級演化機制。 在C2M電商平臺的實際操作中， 根據(jù)電商平臺為消費者提供的資源形式差異， 可將C2M電商平臺分為產(chǎn)品型、服務(wù)型和綜合型三種類型。 產(chǎn)品型電商平臺在實踐中所占比例較高， 且更能代表C2M電商平臺的價值形成機理及升級演化過程。 因此， 本文以產(chǎn)品型C2M電商平臺作為研究對象進行探討。

三、C2M電商平臺價值共創(chuàng)過程

由于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用， 價值共創(chuàng)主體已不再是僅涉及消費者與企業(yè)之間的二元關(guān)系， 而是拓展為由供應(yīng)商、渠道商等主體參與的多元價值共創(chuàng)體系[3，15] 。 在C2M電商平臺價值共創(chuàng)體系中， 參與主體主要有三個：平臺、消費者、制造商（生產(chǎn)企業(yè)、品牌商）。 C2M電商平臺價值共創(chuàng)以其服務(wù)的消費者作為價值創(chuàng)造主體， 通過大數(shù)據(jù)、云計算的信息整合、篩選、處理， 獲得對消費者需求的理解、認知， 提出有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的價值主張， 價值主張通過可觸達渠道傳遞給消費者， 消費者將自身的時間、精力、意見、知識等資源投入價值共創(chuàng)系統(tǒng)， 并將其對產(chǎn)品、服務(wù)的主張、意見反饋回平臺， 平臺通過與消費者的持續(xù)互動， 不斷對產(chǎn)品、服務(wù)的價值主張進行修正、升級， 以契合消費者的需求本源。 由于C2M電商平臺大多不具備生產(chǎn)能力， 因此產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)需要借助于生產(chǎn)外包或合作的制造商來實現(xiàn)。 消費者的價值主張通過平臺傳遞給制造商， 制造商完全依照消費者的價值主張進行產(chǎn)品設(shè)計， 并在設(shè)計過程中借由平臺持續(xù)不斷地與消費者保持交流、互動。

通過價值共創(chuàng)， 消費者在與平臺合作、互動的過程中由于其價值創(chuàng)造的主導(dǎo)角色， 會對產(chǎn)品賦予更多情感價值， 在自身的人群背景和場景環(huán)境下， 對產(chǎn)品進行二次價值創(chuàng)造， 從而收獲使用價值、情感、體驗等多維顧客價值。 平臺作為消費者的“代言人”和企業(yè)與消費者交流的“大通道”， 由此而獲得顧客粘性、顧客滿意和顧客忠誠等價值產(chǎn)出[16] 。 綜上， C2M電商平臺價值共創(chuàng)模型如圖1所示。

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)理論框架中， 使用價值由消費者創(chuàng)造， 使用價值表現(xiàn)為消費者在心理、生理等方面的消費體驗。 因此， 使用價值的產(chǎn)生實際是消費體驗的產(chǎn)生過程[17] 。 根據(jù)消費者使用價值的產(chǎn)生過程， 可將C2M電商平臺價值共創(chuàng)過程分為需求挖掘、價值促進和價值創(chuàng)造三個階段。

1. 需求挖掘階段。 消費者通過購后評價、信息搜索、社交平臺反饋等渠道提出對于現(xiàn)有產(chǎn)品屬性、定價、體驗等方面的評價、要求， 以及對潛在需求產(chǎn)品的描述、期望， 并傳遞對營銷方式、可能的體驗計劃、預(yù)算等方面的相關(guān)信息;C2M電商平臺通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對海量消費者數(shù)據(jù)進行分析， 提出消費者對有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的價值主張。 以往對消費者需求的洞察多通過市場調(diào)查手段進行， 市場調(diào)查研究手段也較為成熟， 可生成具象的典型用戶畫像。 但是， 由于市場調(diào)查方法存在樣本量不足、調(diào)查方式不合理、信息真實性有限等種種弊端和局限性， 由此獲得的消費需求信息無法精確反映消費者的真實意愿和意思表達。 借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)， C2M電商平臺通過對海量消費者的網(wǎng)絡(luò)行為進行多層次、多維度分析， 在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的消費洞察能夠體現(xiàn)消費者的真實意愿， 挖掘消費者的潛在需求， 從而形成準確的消費者價值主張， 為價值共創(chuàng)體系運轉(zhuǎn)提供良好開端。

2. 價值促進階段。 C2M電商平臺將形成的消費者價值主張準確傳遞給合作的制造商， 制造商結(jié)合自身的資源稟賦將價值主張具象化， 轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品， 通過C2M電商平臺將產(chǎn)品傳遞給消費者。 該階段是消費體驗產(chǎn)生的重要準備階段。 在新產(chǎn)品從創(chuàng)意到正式上市的復(fù)雜流程中， C2M電商平臺和制造商努力使自己置身于消費者的體驗生成過程中， 為消費者共同創(chuàng)造價值提供便利和幫助， 并與消費者合作、交互性地創(chuàng)造價值。 具體來說， 制造商接收C2M電商平臺傳遞的消費者價值主張， 組織企業(yè)資源進行產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)， 最終產(chǎn)出產(chǎn)品并傳遞給消費者， 產(chǎn)品作為重要的資源載體， 為后一階段消費者的價值創(chuàng)造過程提供先決條件。 C2M電商平臺運用自己的專業(yè)化能力（基本架構(gòu)、運行規(guī)則、管理體系設(shè)計等）， 通過為制造商、消費者提供信息通路及資源、服務(wù)支撐， 為后續(xù)的使用價值創(chuàng)造提供各項支撐條件。

在這個階段， C2M電商平臺與制造商設(shè)計眾多與消費者的接觸點， 通過信息分享、人際互動、線上交流、合作生產(chǎn)等方式， 使消費者持續(xù)地融入平臺構(gòu)建的價值共創(chuàng)體系， 消費者在這種“浸入式”的價值網(wǎng)絡(luò)中不斷產(chǎn)生、積累消費體驗， 同時發(fā)揮主觀能動性， 將產(chǎn)品實體、自身的智力、情感等資源投入到價值共創(chuàng)體系中， 在為自己創(chuàng)造價值的同時， 亦為價值共創(chuàng)體系中的其他參與主體創(chuàng)造價值。

3. 價值創(chuàng)造階段。 經(jīng)由前面兩個階段的參與和融入， 消費者對于電商平臺和制造商已經(jīng)產(chǎn)生情感傾向， 這種情感傾向會在后續(xù)的價值創(chuàng)造過程中持續(xù)不斷地發(fā)揮影響。 消費者作為使用價值的創(chuàng)造者， 在獨特的社會背景和使用情境下， 憑借自身擁有的操作性資源（知識、技能、經(jīng)驗等）， 利用所購買的產(chǎn)品， 充分發(fā)揮自身的主觀能動性， 創(chuàng)造出屬于自己的、獨特的、個性化使用價值。 消費者將創(chuàng)造的價值及消費體驗， 結(jié)合自身對平臺、制造商的情感傾向， 產(chǎn)出UGC（User Generated Content）， 通過平臺、社交網(wǎng)絡(luò)進行分享。 這些信息又成為全新的價值資源， 為潛在目標顧客提供參考和引領(lǐng)， 吸引他們加入C2M電商平臺的價值共創(chuàng)體系， 開始新一輪的價值共創(chuàng)活動。

在本階段中， C2M電商平臺和制造商為消費者提供的“素材”以及其與消費者的互動頻率， 會對消費者使用價值創(chuàng)造的數(shù)量和質(zhì)量產(chǎn)生巨大影響。 平臺和制造商在前兩個階段準備的“素材”（研發(fā)的產(chǎn)品、提供的服務(wù)、設(shè)計營銷方式等）越多， 與消費者的互動越頻繁， 消費者的創(chuàng)造能力就會越大地被激發(fā)出來， 價值共創(chuàng)體系的價值產(chǎn)出就越大。 此外， C2M電商平臺還可將關(guān)聯(lián)行業(yè)企業(yè)、合作伙伴等其他利益相關(guān)體納入價值共創(chuàng)體系， 為消費者提供更廣闊的價值創(chuàng)造平臺， 促進價值共創(chuàng)體系成長， 從而為網(wǎng)絡(luò)成員帶來更高價值產(chǎn)出。 C2M電商平臺價值共創(chuàng)過程如圖2所示。

在C2M電商平臺構(gòu)建的價值共創(chuàng)體系中， 有兩點需要強調(diào)。

第一， C2M電商平臺是整個價值共創(chuàng)體系的“動力源”。 在C2M電商平臺價值共創(chuàng)體系中， C2M電商平臺作為有效連接供需資源的新型平臺， 為消費者創(chuàng)造消費體驗提供各項資源， 為制造商賦能， 充分發(fā)揮資源整合、供需匹配、價值共創(chuàng)的職能， 成為價值共創(chuàng)體系中的“發(fā)動機”。 在整個價值創(chuàng)造過程中， C2M電商平臺利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)進行資源整合， 精準洞察消費者需求;提出新品設(shè)計方案， 為消費者提供信息反饋服務(wù)， 不斷完善新品方案;為合作的制造商提供產(chǎn)品需求信息服務(wù)， 引導(dǎo)制造商進行產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)， 匯總生產(chǎn)要求;創(chuàng)造場景促進消費者與制造商間的溝通、互動;對消費者提供精準營銷， 創(chuàng)造使用場景， 為消費者價值創(chuàng)造提供便利;為制造商提供品牌建設(shè)、金融、物流等支撐， 全面賦能制造商。 因此， C2M電商平臺雖然不是價值創(chuàng)造的核心， 卻是價值共創(chuàng)體系的發(fā)起者、組織者、維系者， 是整個價值共創(chuàng)體系的“動力源”。 C2M電商平臺為消費者創(chuàng)造的消費體驗支撐條件越多， 與價值共創(chuàng)體系其他主體間的互動和資源交互越深入， 整個價值共創(chuàng)體系的價值產(chǎn)出就越多、越豐富， 價值共創(chuàng)體系的運作就越高效、順暢， 各參與主體的價值收獲就越大。

第二， 互動是C2M電商平臺價值共創(chuàng)體系得以順暢運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。 在價值共創(chuàng)體系中， 各參與主體間的互動是共創(chuàng)價值的關(guān)鍵[18] 。 無論是在生產(chǎn)領(lǐng)域還是消費領(lǐng)域， 線上抑或線下， 互動均需要調(diào)動消費者的積極性， 消費者的主動投入才能產(chǎn)生情感體驗和價值創(chuàng)造[19] ， 各參與主體間的聯(lián)通也正是通過互動方式來實現(xiàn)的[20] 。 與B2B、B2C等雙邊型電商平臺不同， C2M電商平臺自誕生之日起就是消費者的“代言人”， 匯聚消費需求， 通過提供產(chǎn)品和服務(wù)來滿足消費需求。 因此， C2M電商平臺天生帶有親消費者的屬性， 與消費者的互動成為C2M電商平臺自始至終的要求。 由互動產(chǎn)生的體驗價值并非存在于消費者購買的產(chǎn)品中， 而在于消費體驗中。 因此， 作為價值共創(chuàng)體系“動力源”的C2M電商平臺， 需要在需求挖掘、價值促進、價值創(chuàng)造三個階段設(shè)計、創(chuàng)造不同的溝通、接觸場景， 增強各參與主體與消費者的互動， 從資源、場景等各方面為消費者提供便利、支持， 最大限度激發(fā)消費者的價值創(chuàng)造積極性和能動性， 獲得高質(zhì)、高量的價值產(chǎn)出。

四、C2M電商平臺價值共創(chuàng)體系升級演化

作為平臺類價值共創(chuàng)體系， 在C2M電商平臺價值共創(chuàng)體系中， C2M電商平臺作為共創(chuàng)體系的“動力源”和基礎(chǔ)， 除了創(chuàng)造條件促進消費者價值創(chuàng)造， 還有一個重要的職能——平臺賦能[21] 。 C2M電商平臺憑借信息數(shù)字技術(shù)及強大的資源整合能力， 可以為平臺上的企業(yè)提供價值鏈增值服務(wù)， 使企業(yè)通過過程重組獲得高階能力， 幫助企業(yè)優(yōu)化經(jīng)營模式， 實現(xiàn)能力的增進與績效的提升[22] 。 此外， 不同的價值共創(chuàng)體系設(shè)計對于消費者主觀能動性和價值創(chuàng)造能力的激發(fā)亦存在較大差異。 根據(jù)C2M電商平臺的平臺賦能能力與消費者價值創(chuàng)造能力的差異， 可將C2M電商平臺價值共創(chuàng)體系分為非均衡型、雙邊市場型和生態(tài)社區(qū)型三種類型。

1. 非均衡型價值共創(chuàng)體系。 在非均衡型價值共創(chuàng)體系中， 電商平臺在價值共創(chuàng)體系中處于主導(dǎo)地位， 制造商以外包商或代工廠的身份參與到價值共創(chuàng)體系中， 僅作為電商平臺生產(chǎn)能力的補充和延續(xù)。 制造商發(fā)揮的作用較小， 主要是讓消費者的需求“落地”。 在基于消費者體驗的價值共創(chuàng)下， 價值共創(chuàng)貫穿于整個消費者體驗過程， 在非均衡型價值共創(chuàng)平臺中， 后續(xù)的消費者使用價值創(chuàng)造過程中制造商角色出現(xiàn)缺失， 消費者使用價值的創(chuàng)造由消費者和平臺共同完成。 在該類價值共創(chuàng)體系中， 各參與主體的價值創(chuàng)造能力和貢獻能力不均衡， 作為參與者之一的制造商的價值創(chuàng)造能力未得到充分發(fā)揮， 自身亦未從價值共創(chuàng)活動中獲得較大成長。 非均衡型價值共創(chuàng)體系的代表有必要商城、網(wǎng)易嚴選。

必要商城創(chuàng)辦于2014年， 是國內(nèi)首家C2M型電商平臺， 平臺的理念是通過用戶直連制造商， 砍掉傳統(tǒng)零售中的所有加價環(huán)節(jié)， 使消費者以出廠成本價就能買到高品質(zhì)的產(chǎn)品。 在必要商城上， 消費者先下單后生產(chǎn)， 以零庫存吸引頂級供應(yīng)商， 同時也對供應(yīng)商制定嚴苛的合作標準。 必要商城在甄選合作伙伴時遵循四條原則：一是供應(yīng)商必須是全球頂級制造商， 多為全球奢侈品牌的代工廠;二是要接受必要的定價體系;三是須與全球知名設(shè)計機構(gòu)合作;四是供應(yīng)商必須擁有柔性制造鏈。 必要商城的產(chǎn)品須首先通過用戶盲測， 然后通過由用戶代表、業(yè)內(nèi)專家、律師、媒體專家等人員組成的產(chǎn)品委員會的決策， 兩關(guān)投票均超過80%同意方可上架。 供應(yīng)商在與必要商城合作的過程中處于從屬地位， 在必要商城的頁面上， 各項商品的展示并未出現(xiàn)商品品牌， 而是以“??制造商”“??同原料制造商”的介紹來代替， 以“奢侈品制造商”的統(tǒng)一身份代替制造商的自有品牌進行宣傳。

在必要商城的價值共創(chuàng)體系中， 制造商“代工廠”的地位并未獲得實質(zhì)性改變：原來是做頂級奢侈品牌的代工廠， 現(xiàn)在做必要商城的代工廠， 企業(yè)從“為張三打工”變成“為張三、李四等同時打工”， 自有品牌并未獲得較大的增值。 在必要商城以及社交平臺上， 消費者對于商品的評價點大多集中在對商品本身的使用價值上， 較少提及產(chǎn)品的品牌價值， 這也和必要商城“提供極致性價比”的口號相對應(yīng)。 這對于與平臺合作的制造商來說未必是好事， 在整個價值共創(chuàng)體系中， 制造商只是為消費者與平臺的價值共創(chuàng)提供產(chǎn)品實體載體， 由于在消費者使用價值創(chuàng)造過程中的角色缺失， 制造商未能獲得來自消費者的對企業(yè)品牌發(fā)展至關(guān)重要的顧客粘性、顧客滿意度和忠誠度等價值產(chǎn)出。

2. 雙邊市場型價值共創(chuàng)體系。 雙邊市場型價值共創(chuàng)體系的主要目的是設(shè)計平臺架構(gòu)， 構(gòu)建雙邊市場， 利用雙邊關(guān)系產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)， 并通過平臺的持續(xù)運作， 實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的無限增值[23] 。 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的實質(zhì)是依靠平臺締結(jié)的雙邊協(xié)同價值， 單靠用戶自身無法獲得協(xié)同價值， 其是雙邊用戶之間相互作用的結(jié)果[24] 。 借由互聯(lián)網(wǎng)的各項互動技術(shù)， 平臺與雙邊市場中的用戶實現(xiàn)價值共創(chuàng)， 擴大雙邊市場規(guī)模， 激發(fā)平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)持續(xù)增加， 從而推動平臺及雙邊市場發(fā)展。

雙邊市場型C2M電商平臺中， 平臺作為消費者和制造商之間的聯(lián)結(jié)者， 在運作過程中基于不同參與者的需求來提供資源支撐：為消費者提供資源載體和價值創(chuàng)造平臺;借助互聯(lián)網(wǎng)強大的“連接”屬性， 促進消費者和制造商之間的信息交流， 有效解決各價值創(chuàng)造主體間的“信息不對稱”困境;為制造商提供營銷策略、金融服務(wù)、運營指導(dǎo)等軟硬件支撐條件。 制造商、平臺、消費者通過持續(xù)的互動、對話， 整合所擁有的資源， 共同實現(xiàn)價值創(chuàng)造[25] 。 雙邊市場型C2M電商平臺作為一個開放式整合平臺， 全程為制造商和消費者之間的信息、資源等交流提供便利和渠道， 制造商在價值創(chuàng)造的過程中全程在位， 各價值創(chuàng)造參與主體間的交流、互動始終處于動態(tài)、活躍的狀態(tài)， 在價值創(chuàng)造過程中收獲消費者的體驗及多維顧客價值， 由此形成消費者對平臺和制造商的顧客滿意和顧客忠誠等價值產(chǎn)出。 價值共創(chuàng)體系中的各個主體都獲得價值增值， 推動整個價值共創(chuàng)體系持續(xù)、健康發(fā)展。 雙邊市場型價值共創(chuàng)體系的代表有拼多多、蘇寧拼購。

以拼多多為例。 拼多多的用戶作為一個龐大的細分人群， 該人群的特點是注重產(chǎn)品的性價比， 對價格敏感度較高， 而對品牌敏感度較低。 在拼多多3.86億活躍人群中， 有較大一部分是“電商新增群體”， 該群體對產(chǎn)品的要求是平價高質(zhì)、好用夠用。

2018年12月， 拼多多開展C2M戰(zhàn)略“1000新品牌計劃”， 助力中小微企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級， 扶持供需兩端升級迭代。 該計劃主要面向國內(nèi)中小微制造企業(yè)， 多以外銷企業(yè)、國內(nèi)外知名品牌代工企業(yè)為主。 該類企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量較高， 但是品牌附加值較低， 這也與拼多多消費人群的消費訴求相契合。 拼多多打造“生產(chǎn)設(shè)計一體化+品牌+平臺（數(shù)據(jù)支撐、資源傾斜、渠道覆蓋）+內(nèi)容”的完整產(chǎn)業(yè)和渠道閉環(huán)， 通過產(chǎn)業(yè)協(xié)同和企業(yè)智能改造， 降低各環(huán)節(jié)成本。 拼多多通過大數(shù)據(jù)捕捉并預(yù)測消費者的潛在消費需求和消費潛力， 對用戶的真實需求做出相對精準的判斷， 制造商可根據(jù)拼多多的大數(shù)據(jù)支撐， 生產(chǎn)滿足消費者個性化需求的C2M反向定制產(chǎn)品， 還可進行銷售診斷預(yù)警、庫存監(jiān)控、消費者畫像、營銷效果等多維度的評估。

通過品牌計劃， 拼多多將制造商與消費者進行無縫銜接， 通過可視化平臺打通制造商與細分人群之間的信息通道， 借助直播技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、制造全流程可視化， 構(gòu)建企業(yè)與細分人群之間的信任機制。 所有加入“1000新品牌計劃”的工廠， 都將上傳包括原材料采購記錄、監(jiān)測報告、生產(chǎn)日志等在內(nèi)的所有信息， 并同步至拼多多數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行備案， 以實現(xiàn)商品的全鏈路追溯。

在拼多多平臺上， 雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及多元主體共創(chuàng)價值體現(xiàn)得較為明顯。 拼多多作為消費者和制造商之間的聯(lián)結(jié)者， 盡責地為雙方提供完善的交流、互動、資源互換、資源共享平臺， 在整個價值共創(chuàng)過程中， 各個參與主體都貢獻應(yīng)有的作用， 同時也在價值共創(chuàng)過程中獲得高質(zhì)量的價值產(chǎn)出和回饋。 以拼多多推出的前端透明化生產(chǎn)為例， 月均千萬人次的觀看流量， 能產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)， 有效解決中小企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的信任痛點， 而中小企業(yè)在其中付出的成本幾乎為零。

3. 生態(tài)社區(qū)型價值共創(chuàng)體系。 作為C2M電商平臺價值共創(chuàng)體系的高級演化階段， 在生態(tài)社區(qū)型價值共創(chuàng)體系中， 平臺戰(zhàn)略重點從提供產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)整為為消費者營造個性體驗環(huán)境， 建立消費體驗管理體系， 將體驗的前、中、后三個階段全面納入體系， 設(shè)計完善的消費體驗閉環(huán)。 從產(chǎn)品創(chuàng)意階段就創(chuàng)造條件引導(dǎo)消費者融入、參與， 創(chuàng)造各類型的體驗環(huán)境。 在整個產(chǎn)品價值實現(xiàn)過程中， 通過持續(xù)的深度融入和參與， 消費者獲得實用和非實用雙重價值[26] ， 并且與平臺、制造商建立緊密的情感聯(lián)結(jié)。

Vargo和Lusch[3] 以及Lusch等[27] 提出， 社會關(guān)系與社會網(wǎng)絡(luò)在體驗價值創(chuàng)造過程中起重要作用， 體驗價值是在網(wǎng)絡(luò)成員的互動中產(chǎn)生的[17] 。 在平臺的交易、消費機制之外， 平臺將制造商之外的其他利益相關(guān)體納入合作伙伴范疇， 共同構(gòu)建以消費者為核心的生態(tài)價值社區(qū)， 通過設(shè)計不同的消費者觸點、體驗情景、體驗氛圍， 為消費者的個性化體驗創(chuàng)作提供場景、素材和傳播渠道。 在生態(tài)價值社區(qū)中， 消費者的主觀能動性和創(chuàng)意能力得到最大限度的發(fā)揮， 以產(chǎn)品為載體的個性化體驗產(chǎn)出分享和傳播為生態(tài)社區(qū)成員帶來價值增值， 產(chǎn)生高質(zhì)UGC， 通過平臺和社交渠道吸引潛在消費者， 擴大價值創(chuàng)造主體規(guī)模， 提高生態(tài)社區(qū)價值創(chuàng)造潛力。 生態(tài)社區(qū)型價值共創(chuàng)體系的代表企業(yè)有京東、寶寶樹。

以京東為例。 2013年京東啟動 “JDPhone計劃”， 初次對C2M進行試水， 通過大數(shù)據(jù)分析了解用戶需求， 聯(lián)合品牌廠商， 整合產(chǎn)業(yè)資源， 共同打造超出用戶期望的高性價比產(chǎn)品。 經(jīng)過6年的不斷完善、探索， 打造了創(chuàng)維34英寸電競帶魚屏、戴森新品空氣凈化風扇、聯(lián)想拯救者Y7000P筆記本等一系列C2M爆品。 2019年， 京東C2M進入快速發(fā)展期， 總結(jié)出著名的京東C2M工作五步法：基于用戶大數(shù)據(jù)和行業(yè)洞察生成細分人群的精準需求報告;通過專門的新品仿真測試平臺對目標消費者進行仿真試投放， 通過信息反饋不斷完善新品方案;合作生產(chǎn)廠商依據(jù)需求分析報告進行產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)， 匯總生產(chǎn)要求， 實施柔性生產(chǎn);新品在京東及旗下各銷售場景上市;結(jié)合京東大數(shù)據(jù)對細分用戶進行精準營銷。

在擅長的3C類產(chǎn)品上， 京東采用“用戶為中心， 產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈、銷售與用戶兩兩對接、無縫觸達”的全新供應(yīng)鏈模式， 結(jié)合自身平臺大數(shù)據(jù)優(yōu)勢深挖玩家對裝備的“痛點”， 實現(xiàn)按照游戲玩家真實需求對產(chǎn)品進行“量身打造、量身升級”的高效鏈路。 京東攜手全產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴發(fā)布游戲手機標準， 并開創(chuàng)諸多全新細分品類：電競級游戲手機、游戲?qū)Ｓ霉P記本等。 2014年， 京東開始舉辦“京東杯”電子競技大賽， 目前該比賽已經(jīng)成為“全國最大的非職業(yè)電競比賽”。 京東通過硬件升級、賽事組織、游戲開發(fā)、電競運動的戰(zhàn)略布局， 打破電商產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的隔閡， 構(gòu)建跨界融合發(fā)展態(tài)勢。

憑借C2M模式對用戶的洞察力、對行業(yè)的預(yù)判力以及對品牌廠商的開放力， 京東在持續(xù)形成電競3C產(chǎn)品主導(dǎo)性影響力的同時， 為打造中國游戲產(chǎn)業(yè)全場景生態(tài)布局持續(xù)助力。 京東平臺上的京東游戲社區(qū)為玩家提供游戲裝備評測、游戲指導(dǎo)、攻略推薦、游戲信息推送等服務(wù)， 成為游戲玩家熱門聚集地。 2019年， 京東線上“雙十一”與“京東杯”線下決賽同步進行， 線下電競戰(zhàn)場精彩不斷， 關(guān)注度、話題持續(xù)升華， 線上電腦數(shù)碼產(chǎn)品銷量暴增， 線上、線下共同發(fā)力， 為消費者帶來高質(zhì)量消費體驗。

在京東的C2M戰(zhàn)略布局中， 生態(tài)社區(qū)的搭建是重頭戲， 平臺、制造商的參與以及產(chǎn)品的提供都只是消費體驗的“預(yù)熱”， 平臺之外構(gòu)建的消費場景才是消費體驗的主要發(fā)力點。 通過社區(qū)組建、賽事組織、游戲開發(fā)等眾多場景構(gòu)建， 吸引消費者主動參與， 產(chǎn)品與差異化體驗場景的搭配， 再加上消費者擁有的獨特的操作性資源， 產(chǎn)生多樣化、個性化的使用價值， 平臺與各利益相關(guān)體以自身的資源優(yōu)勢在生態(tài)社區(qū)中貢獻力量， 分享價值共創(chuàng)成果。

從非均衡型價值共創(chuàng)體系到生態(tài)社區(qū)型價值共創(chuàng)體系， 其價值共創(chuàng)機制逐步升級， 價值共創(chuàng)主體的參與度逐步加深， 作為價值共創(chuàng)主體的消費者的價值創(chuàng)造能力也隨著共創(chuàng)體系的升級被更大程度地激發(fā)出來。 三類價值共創(chuàng)體系的對比分析如表所示。

五、結(jié)論

通過前文的分析， 本文得到如下結(jié)論：

第一， C2M電商平臺以服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)作為理論基礎(chǔ)， 通過平臺大數(shù)據(jù)整合提出消費者價值主張， 并將其傳遞給制造商， 制造商根據(jù)價值主張進行產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)， 并將產(chǎn)品經(jīng)由電商平臺傳遞給消費者。 消費者將產(chǎn)品作為資源載體， 通過自身擁有的操作性資源， 在特定的場景和環(huán)境中進行使用價值的創(chuàng)造， 平臺和制造商為消費者的價值創(chuàng)造提供資源和平臺支持。 在價值共創(chuàng)體系中， C2M電商平臺是整個價值共創(chuàng)體系的“動力源”， 平臺架構(gòu)的設(shè)計和運作效率決定共創(chuàng)體系價值產(chǎn)出的質(zhì)量和數(shù)量;各參與主體間的互動是C2M電商平臺價值共創(chuàng)體系得以順暢運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。 根據(jù)消費者使用價值的產(chǎn)生過程， 可以將C2M電商平臺的價值共創(chuàng)過程分為需求挖掘、價值促進和價值創(chuàng)造三個階段。

第二， 根據(jù)平臺賦能能力與消費者價值創(chuàng)造能力的差異， 可以將C2M電商平臺價值共創(chuàng)體系分為非均衡型、雙邊市場型和生態(tài)社區(qū)型三種類型。 在非均衡型價值共創(chuàng)體系中， 制造商并未完整參與價值共創(chuàng)的各個階段， 出現(xiàn)角色的缺失， 在價值共創(chuàng)過程中獲得的成長空間較為有限;雙邊市場型價值共創(chuàng)體系作為一個開放式整合平臺， 為各參與主體提供各種資源支撐條件， 創(chuàng)造互動、交流、分享的良好平臺氛圍， 構(gòu)建雙邊市場， 激發(fā)平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)持續(xù)增加;生態(tài)社區(qū)型價值共創(chuàng)體系將利益相關(guān)體納入合作伙伴范疇， 共同構(gòu)建以消費者為核心的生態(tài)價值社區(qū)， 建立消費體驗管理體系， 將體驗的前、中、后三個階段全面納入體系， 設(shè)計完善的消費體驗閉環(huán)。 價值共創(chuàng)體系由最初的三位參與主體構(gòu)建的線狀體系進化成多主體參與的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)， 平臺賦能逐步加深， 消費者主觀能動性和價值創(chuàng)造能力逐步得到更大程度的發(fā)掘。