淺析《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)傳播特征及其對武警部隊(duì)新媒體宣傳的啟示

張芝龍 徐寧遠(yuǎn)

摘?要：抖音短視頻平臺(tái)快速崛起，對傳統(tǒng)電視節(jié)目形成了前所未有的挑戰(zhàn)。《新聞聯(lián)播》入駐抖音短視頻平臺(tái)是傳統(tǒng)電視節(jié)目轉(zhuǎn)型擁抱新媒體的標(biāo)志性事件。本文通過梳理《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)開設(shè)現(xiàn)狀，歸納《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)的新聞傳播特征，為做好武警基層部隊(duì)新媒體宣傳報(bào)道提供參考與建議。

關(guān)鍵詞：新聞聯(lián)播;抖音;部隊(duì)新媒體;媒介技術(shù)

“這里不只有懟人，這里還有足夠的理智與情感，有分明的事實(shí)和言論，這里有真正的中國，這里你能看到真正追求進(jìn)步與美好的中國人。所以，關(guān)注新聞聯(lián)播吧，我們一起抖起來，一起上熱搜。”2019年8月25日，央視《新聞聯(lián)播》主持人康輝一改往日嚴(yán)肅的主持風(fēng)格，以這樣一段獨(dú)白發(fā)布了《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)的第一條短視頻。僅在《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)上線當(dāng)天，其就收獲了1800萬粉絲，并登頂當(dāng)日抖音熱搜榜首。截至2020年2月11日，《新聞聯(lián)播》官方抖音號(hào)粉絲數(shù)達(dá)到2573.4萬人，共發(fā)布短視頻103條，累計(jì)獲贊超1億次，成為了抖音平臺(tái)當(dāng)之無愧的超級(jí)“大V”。

《新聞聯(lián)播》電視節(jié)目開播40年來，一直都是全世界收視率最高、影響最大的電視新聞節(jié)目之一。[1]在《新聞聯(lián)播》開播的第41年，其憑借在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，再次在受眾中掀起了一波新的關(guān)注熱潮。

一、綜合考量：《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)開設(shè)

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和新媒體平臺(tái)的崛起，以短視頻見長的抖音、快手、火山、西瓜等移動(dòng)新媒體終端已成為大眾獲取信息的重要方式。早在2012年7月22日，人民日報(bào)便開通了官方微博，受到媒體和網(wǎng)民的關(guān)注，特別是對于熱點(diǎn)事件的關(guān)注引來了大量粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。[4]從各大主流媒體紛紛開通官方微博或微信公眾號(hào)，再到現(xiàn)如今《新聞聯(lián)播》等新聞媒體進(jìn)駐抖音等短視頻平臺(tái)，其背后體現(xiàn)的是媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展加速了媒介互聯(lián)網(wǎng)化、社交化的步伐。

在在移動(dòng)新媒體的迅猛發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體只有牢牢把握“受眾在哪里，宣傳報(bào)道觸角就要伸向哪里”的基本規(guī)律，才能在新媒體時(shí)代下努力成長為一顆“常青樹”。CNNIC第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億人，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.26億。[2]通過手機(jī)終端閱讀已然成為了網(wǎng)民接收資訊、獲知新聞事件的重要渠道。報(bào)告同時(shí)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.50億，較2018年底增長1.26億，占網(wǎng)民整體的94.1%;其中，短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。[3] 篇幅簡短、內(nèi)容精美、視頻類的新聞推送，契合大眾碎片化的閱讀方式，觀看短視頻新聞成為了一種大眾喜聞樂見的新聞獲取方式。相比于通篇的文字新聞和動(dòng)輒半小時(shí)的新聞節(jié)目，一分鐘左右的短視頻閱讀效率更高，也更加令人印象深刻?！缎侣劼?lián)播》通過抖音短視頻平臺(tái)與網(wǎng)民見面，是其緊貼傳播對象，尊重傳播規(guī)律的選擇。

自1978年1月1日開播以來，《新聞聯(lián)播》節(jié)目在滿足受眾的信息需求、傳遞黨和國家的權(quán)威聲音、宣傳國家主流意識(shí)形態(tài)、為迅速推動(dòng)社會(huì)進(jìn)行國家總動(dòng)員等方面成績斐然。節(jié)目的規(guī)范化、制度化標(biāo)準(zhǔn)可圈可點(diǎn)，對國內(nèi)同類型主流節(jié)目產(chǎn)生了重要的示范效應(yīng)。[5] 面對今天媒介、受眾發(fā)生的諸多變化，其抖音號(hào)的開設(shè)，也將對電視節(jié)目向短視頻轉(zhuǎn)換、電視新聞表達(dá)向短視頻情感化轉(zhuǎn)化為國內(nèi)其他同類型主流節(jié)目提供重要的示范意義。

二、特點(diǎn)鮮明：《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)上線

面向年輕受眾，創(chuàng)新傳遞正能量。35歲以下的年輕人是抖音用戶的多數(shù)群體。根據(jù)2020年抖音用戶畫像報(bào)告顯示，年齡在24歲以下的用戶占比19%，25至30歲的用戶占比24%，31至35歲的用戶占比18%，36至40歲的用戶占比11%，41歲至45歲用戶占比8%，46歲以上占比11%。[6]?抖音內(nèi)容所采用的短視頻形式具有短、多、快的特點(diǎn)，大大縮短了內(nèi)容閱讀時(shí)間、提高了閱讀速度，獲得了大量年輕受眾的認(rèn)可。依托抖音平臺(tái)，《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)憑借其所具有的網(wǎng)絡(luò)化語言運(yùn)用、極具親和力的主持風(fēng)格，收獲了年輕受眾的點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)?！耙?yàn)槟銈?，我以后一定好好看新聞”，這是年輕網(wǎng)民在《新聞聯(lián)播》抖音作品評(píng)論區(qū)的精彩留言，表明其抖音號(hào)的影響力正在走進(jìn)年輕網(wǎng)民群體中。

巧用熟悉場景，搭乘電視節(jié)目品牌快車。當(dāng)“步入中年”的《新聞聯(lián)播》遇到“年輕氣盛”的新媒體和短視頻，當(dāng)嚴(yán)肅古板的新聞主持人面向手機(jī)前的觀眾“講起段子”，當(dāng)熟悉的電視“橫屏”變成了年輕人手中的“豎屏”，《新聞聯(lián)播》正在試圖打破原來過于僵化的節(jié)目模式，回歸新聞傳播規(guī)律主導(dǎo)的路徑。《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)的出鏡人物往往是央視主播，場景大多為節(jié)目演播室，主播直接坐在《新聞聯(lián)播》座席上錄制短視頻，熟悉的場景喚起了網(wǎng)民情感上“自來熟”?！缎侣劼?lián)播》抖音號(hào)的成功不僅有新媒體平臺(tái)迅猛發(fā)展的加持，更有《新聞聯(lián)播》電視節(jié)目品牌的助力。《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)在較短時(shí)間內(nèi)獲得了千萬級(jí)粉絲關(guān)注，很大程度上歸功于《新聞聯(lián)播》節(jié)目40多年來忠實(shí)受眾的黏性。在從長視頻變短視頻、橫屏改豎屏的轉(zhuǎn)化過程中，《新聞聯(lián)播》的制作團(tuán)隊(duì)很好地掌控了電視新聞表達(dá)向短視頻情感化表達(dá)的轉(zhuǎn)變，將原本嚴(yán)肅的新聞內(nèi)容剪輯并結(jié)合抖音的卡點(diǎn)音樂形式，產(chǎn)生了意想不到的“化學(xué)效果”。[7]

寓莊于諧，打造強(qiáng)烈“反差萌”。與《新聞聯(lián)播》電視節(jié)目相比，其抖音號(hào)的語言風(fēng)格更加平易近人、幽默風(fēng)趣。在《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)發(fā)布的第三條短視頻中，主持人康輝用“我不要你覺得，我要我覺得。”這樣一句話形容美國長期以來奉行的霸權(quán)主義和雙邊政策，網(wǎng)民紛紛為如此一本正經(jīng)“講段子”而點(diǎn)贊。實(shí)際上，“我不要你覺得，我要我覺得”出自當(dāng)下熱門綜藝節(jié)目《中餐廳》中嘉賓黃曉明的臺(tái)詞。新穎獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)語言與硝煙漸濃的中美“媒體之爭”、嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的主持人形象形成了強(qiáng)烈的“反差”。如，2019年9月2日，面對香港少數(shù)亂港分子的非法集會(huì)，《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)短視頻對香港亂港行為發(fā)出了嚴(yán)正的批評(píng)和警告，“做人不能太陳方安生”。同樣，對于美國籃球聯(lián)盟火箭隊(duì)總經(jīng)理莫雷的涉港不當(dāng)言論，《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)既有“火箭隊(duì)被‘拉黑，在中國被‘下架，我們更愛中國紅，而不是火箭紅”網(wǎng)絡(luò)化語言辛辣的批評(píng)，也有“任何挑戰(zhàn)國家主權(quán)和社會(huì)穩(wěn)定的言論，都不屬于言論自由的范疇，在哪都沒有胡說瞎說的自由”的嚴(yán)正的批駁。

巧用梗語，亮出“中國態(tài)度”。《新聞聯(lián)播》入駐抖音號(hào)后就因?yàn)椤坝埠恕闭Z言多次登上微博熱搜，靠實(shí)力圈粉。這種“硬核”體現(xiàn)在《新聞聯(lián)播》“國際銳評(píng)”中對于國際敏感問題的正面回應(yīng)，其態(tài)度強(qiáng)硬且堅(jiān)決、令人振奮。如，在針對美國對中國發(fā)起的貿(mào)易戰(zhàn)，中方堅(jiān)持“不愿打但也不怕打，必要時(shí)不得不打”。面對美國在貿(mào)易談判中的軟硬策略，《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)給出“談，大門敞開;打，奉陪到底。”的嚴(yán)正回應(yīng)，這些都讓中國觀眾看到了一個(gè)自信、理智的中國，進(jìn)一步喚起觀眾對于國家強(qiáng)大的心理認(rèn)同。在《主播說聯(lián)播》、《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)等短視頻欄目，并多次借助短視頻，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)梗語，針對亂港分子、臺(tái)獨(dú)分裂勢力進(jìn)行強(qiáng)有力的喊話，亮出鮮明的中國態(tài)度。喊話西方媒體不要在香港問題上玩“雙標(biāo)”，因?yàn)椤巴嫔虡?biāo)，早晚要把規(guī)則玩壞、把信譽(yù)玩完”。喊話臺(tái)灣同胞“我們拿出真心對待臺(tái)灣同胞，是因?yàn)槲覀兇蠹叶际侵袊恕Ｔ诖箨?，這里是你的祖國;在海外，你的身后站的是中國。” “灣灣，快回家吧”。從一定程度上看，《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)正在努力彌合《新聞聯(lián)播》電視節(jié)目在通俗化語言表達(dá)方面固有的缺陷，是《新聞聯(lián)播》借用抖音平臺(tái)表達(dá)更接地氣觀點(diǎn)和態(tài)度的一次成功探索，推動(dòng)了官方話語及態(tài)度，真切地走進(jìn)了廣大年輕網(wǎng)民群體之中。

三、創(chuàng)新突破：《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)啟示

《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)上線后的成功探索，對進(jìn)一步發(fā)展部隊(duì)新媒體具有重要借鑒意義。武警基層部隊(duì)亟需抓住新媒體發(fā)展機(jī)遇，依靠新媒體展現(xiàn)部隊(duì)好形象。

（一）善于“講故事”，講“小故事”

《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)中大量通過細(xì)膩簡潔的話語，講述一個(gè)又一個(gè)令人印象深刻的“短故事”，其內(nèi)容表現(xiàn)講求“以小見大”。如，“這本就是追星最該有的樣子，因?yàn)樗麄儽揪褪枪埠蛧铋W亮的星”的短視頻，言簡意賅，將袁隆平院士出席某大學(xué)開學(xué)典禮，上萬名學(xué)子變身粉絲夾道歡迎情景中所包含的年輕人應(yīng)當(dāng)具備的正確“追星觀”展現(xiàn)了出來。通過這樣“講故事”的敘述方式，有效地拉近了與受眾之間的距離。這樣的敘述方式也適合應(yīng)用于武警部隊(duì)新媒體內(nèi)容構(gòu)思中，也即通過軍營“小故事”挖掘其背后的精神寶藏。

（二）善解“兵”意，力求“走心”

新聞“富礦”在基層，這是所有新聞人都知曉的“行話”。最精彩的故事在基層、最感人的細(xì)節(jié)在基層、最鮮活的語言在基層，英雄人物、光榮傳統(tǒng)是基層部隊(duì)新媒體最好的新聞素材。基層部隊(duì)新媒體要從新聞對象和官兵主體入手，深入到基層中去，了解基層官兵日常生活和所思所想，切實(shí)了解“兵”意、感受“兵”情，將火熱的情感融入到新聞作品之中，把部隊(duì)故事講的更加動(dòng)人和真切，把部隊(duì)新聞描述生動(dòng)可感，把真情實(shí)感傳導(dǎo)給讀者與觀眾。

（三）提升“工藝”，展現(xiàn)“硬核”

目前，基層部隊(duì)依舊呼喚更多主題鮮明、制作精良的，能切實(shí)展現(xiàn)新時(shí)期“聽黨指揮、能打勝仗、作風(fēng)優(yōu)良”軍隊(duì)新形象的現(xiàn)象級(jí)媒介產(chǎn)品問世?；鶎硬筷?duì)也需要借助新媒體平臺(tái)主動(dòng)發(fā)聲講述軍人“硬核”擔(dān)當(dāng)、展示部隊(duì)“硬核”裝備、回應(yīng)部分網(wǎng)絡(luò)涉軍不實(shí)言論，這就要求主動(dòng)提升視頻“工藝”水準(zhǔn)，在主題擬定、內(nèi)容構(gòu)思、視頻制作等方面下大力氣、下大功夫，精益求精，打造出更多“硬核”新媒體產(chǎn)品。

相對于地方新媒體，在媒介技術(shù)處于高速發(fā)展的今天，武警基層部隊(duì)新媒體起步較晚，基礎(chǔ)較為薄弱，專業(yè)人才數(shù)量較少，還有著較大的提升空間。這就要求部隊(duì)媒體人要緊跟媒介技術(shù)發(fā)展大勢，在內(nèi)容選擇和視頻制作方面向更多成功的地方新媒體學(xué)習(xí)借鑒，切實(shí)提升基層部隊(duì)新聞宣傳工作水平。

參考文獻(xiàn)

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[6]?巨量算數(shù)：2020年抖音用戶畫像報(bào)告[N/OL].中文互聯(lián)網(wǎng)資訊網(wǎng). [2020-3-11] [2020-11-20] http：//www.199it.com/archives/1017794.html.

[7]?孫楠.《主播說聯(lián)播》：讓《新聞聯(lián)播》傳播年輕態(tài)[J].電視研究，2019（09）：2-3.

作者簡介：張芝龍，男，漢，1990—，中國人民武裝武警部隊(duì)工程大學(xué)基礎(chǔ)部中國語言文學(xué)教研室助教，研究方向?yàn)檐娛聜鞑?、新媒體傳播、新聞攝影與攝像。