數(shù)字化語(yǔ)境下公共關(guān)系的情感溝通

孫華

2020年1月27日，央視頻開通了對(duì)火神山、雷神山醫(yī)院建造過(guò)程的慢直播《疫情二十四小時(shí)》，直播過(guò)程中無(wú)解說(shuō)、無(wú)剪輯、無(wú)音樂，每一個(gè)施工現(xiàn)場(chǎng)有全景、近景兩個(gè)景別，共4個(gè)鏡頭，24小時(shí)不間斷直播施工現(xiàn)場(chǎng)，吸引了1.7億多人次在線觀看，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)221萬(wàn)，1得到了有目共睹的傳播影響力和互動(dòng)效果，發(fā)揮了主流媒體的影響力。

隨著數(shù)字化的發(fā)展，考量公共關(guān)系的維度從事實(shí)和觀點(diǎn)，提升為多維度的事實(shí)、觀點(diǎn)和情感。慢直播是以數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展為考量，從受眾需求出發(fā)的傳播現(xiàn)象。央視頻的慢直播《疫情二十四小時(shí)》（以下簡(jiǎn)稱央視慢直播）通過(guò)直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了虛擬空間的身體共在和情感傳播，是數(shù)字化時(shí)代塑造良性公共關(guān)系的有益典范。

一、數(shù)字化時(shí)代的現(xiàn)實(shí)再造：慢直播

1996年，美國(guó)麻省理工學(xué)院教授、媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》（Being Digital）中，對(duì)數(shù)字化生存做出了解釋，他認(rèn)為數(shù)字化生存是指人類生存于一個(gè)虛擬的、數(shù)字化的生存活動(dòng)空間，在這個(gè)空間里人們應(yīng)用數(shù)字技術(shù)（信息技術(shù)）從事信息傳播、交流、學(xué)習(xí)、工作等活動(dòng)。2數(shù)字化媒介帶來(lái)了數(shù)據(jù)化社會(huì)。從數(shù)據(jù)中觀察網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，可以讓我們更有效地認(rèn)知公共關(guān)系。社會(huì)的數(shù)據(jù)化，粗略地說(shuō)，就是個(gè)人和社會(huì)行為量化為可以監(jiān)視和操控的數(shù)據(jù)，量化后的數(shù)據(jù)是對(duì)現(xiàn)實(shí)的再造，而不僅僅是對(duì)現(xiàn)實(shí)的描述。

慢直播是全球數(shù)字化發(fā)展中的典型案例，其形態(tài)可以追溯到2009年挪威播出的電視節(jié)目《卑爾根鐵路：分分秒秒》。3最早在我國(guó)受到關(guān)注是2013年基于用戶旅行需求的“云賞熊貓”，42020年之前，我國(guó)慢直播主要集中在滿足受眾休閑審美需求的觀光，滿足受眾伴隨式社交需求的記錄類型。2019年5G元年，重大主題報(bào)道開始出現(xiàn)超高寬帶，超高速率和低速延時(shí)的慢直播。5央視慢直播，有極強(qiáng)的原生態(tài)和參與感，再現(xiàn)了數(shù)據(jù)再造，受眾在其中相互模仿、互相傳染、產(chǎn)生共鳴直至最終凝成一種群體性情緒，建構(gòu)了數(shù)字化社會(huì)中的真實(shí)場(chǎng)景。

二、情感偏向的符號(hào)形態(tài)：數(shù)字化媒介

20世紀(jì)50年代中期，加拿大傳播學(xué)者哈羅德·伊尼斯（Harold A.Innis）提出，特定的媒介具有不同的傳播偏向（the bias of communication）。關(guān)于媒介形態(tài)本身的特征及其對(duì)社會(huì)的影響 ，6麥克盧漢（MarshallMcLuhan）著名的媒介偏向?qū)涿浇楹蜔崦浇檫M(jìn)行了闡述。7波茲曼（NeilPostman）（1985/2004：12）認(rèn)為，“每一種媒介都為思考、表達(dá)思想和抒發(fā)情感的方式提供了新的定位，從而創(chuàng)造出獨(dú)特的話語(yǔ)符號(hào)”。8

1、數(shù)字化媒介中的情感偏向

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得媒介的信息呈現(xiàn)越來(lái)越強(qiáng)大，媒介激發(fā)的情感越來(lái)越明顯。數(shù)字媒介的信息編碼包含了之前所有媒介的特征，包含著豐富的引起用戶思緒的情感元素。2018年，Brigitte Hipfl在《媒介和傳播研究中的情感》（Affect in media and communication studies）提到，數(shù)字化媒介是刺激情感的載體，其中包含著一系列觸發(fā)用戶情感的內(nèi)容產(chǎn)品。9因此，數(shù)字化處理的數(shù)據(jù)到達(dá)受眾，便成為傳播環(huán)境中強(qiáng)化情感的符號(hào)形態(tài)。

2、數(shù)字化媒介下的慢直播

慢直播借助于數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了無(wú)人為干預(yù)、去飾化、自然態(tài)的長(zhǎng)視頻報(bào)道，再現(xiàn)了日常陪伴、線上社交、情感共鳴的參與式場(chǎng)景傳播。原生態(tài)、真實(shí)地展現(xiàn)事物發(fā)展的每一個(gè)細(xì)節(jié)，但是由于其極強(qiáng)的代入感以及對(duì)未知的猜測(cè)和期待，吸引了眾多受眾熱情參與。素不相識(shí)的受眾通過(guò)虛擬 ID 進(jìn)入直播間，通過(guò)評(píng)論區(qū)的交流互動(dòng)，積極表達(dá)情感，通過(guò)彼此互動(dòng)，對(duì)一線建筑工人送上關(guān)切，相互之間表達(dá)共克疫情的期望，產(chǎn)生情感共鳴，獲得情感能量，建構(gòu)了共享情緒。

三、數(shù)據(jù)化語(yǔ)境下的數(shù)據(jù)分析：情感溝通

沒有大數(shù)據(jù)就不可能有公關(guān)關(guān)系，而這個(gè)大數(shù)據(jù)必須是符合公共關(guān)系邏輯的大數(shù)據(jù)?！皯?zhàn)略性”是大數(shù)據(jù)與公共關(guān)系的共有屬性。

大數(shù)據(jù)將有限的樣本思維升級(jí)為無(wú)限的總體思維，將平面的二維思維升級(jí)為多維的相關(guān)性思維，改變了戰(zhàn)略決策方式。公共關(guān)系管理以雙向溝通為基本手段，其戰(zhàn)略意義不僅在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，更在于通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析，通過(guò)分析沉淀觀點(diǎn)，研判事實(shí)，達(dá)到分析情感的目的。所以，我們?cè)诶么髷?shù)據(jù)為公共關(guān)系服務(wù)時(shí)，要善用慢數(shù)據(jù)，巧用小數(shù)據(jù)。

1、善用慢數(shù)據(jù)：注重情感體驗(yàn)

保羅萊文森，是第三代媒介環(huán)境學(xué)派代表人物，他認(rèn)為媒介發(fā)展變革除了技術(shù)推動(dòng)，還有一個(gè)根本的因素是受人的需要而主宰的。2014年百度聯(lián)盟峰會(huì)上，李彥宏提出了“慢數(shù)據(jù)”的概念。10李彥宏認(rèn)為，目前大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展每天產(chǎn)生的很多數(shù)據(jù)是“沒有價(jià)值的”，互聯(lián)網(wǎng)一定要能懂得用戶、預(yù)測(cè)用戶，并主動(dòng)為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。2019年，馬云在“全球女性創(chuàng)業(yè)者大會(huì)上”提到，“未來(lái)30年，人類比拼的是智慧和體驗(yàn)。女人情感豐富，體驗(yàn)時(shí)代女人會(huì)越來(lái)越厲害?！?1

慢是一個(gè)相對(duì)的節(jié)奏上的慢，在龐大的數(shù)據(jù)中，我們要善于去捕捉那些相對(duì)時(shí)間并不長(zhǎng)，但是卻能夠產(chǎn)生出獨(dú)特價(jià)值的題材來(lái)進(jìn)行“慢直播”，并不是所有的慢直播都會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)級(jí)現(xiàn)象，都會(huì)產(chǎn)生良好的傳播效果。央視慢直播根據(jù)發(fā)展需要結(jié)合特定的事件，這種事件大多為公共性事件，即受眾有參與的積極性，希望能夠全程參與其中或者見證事實(shí)的發(fā)生。

疫情過(guò)后，受眾沒有大量空閑時(shí)間，但是仍然有強(qiáng)烈的情感性需求。在數(shù)字化通訊技術(shù)和智能技術(shù)的支持下，慢數(shù)據(jù)的提取可以滿足受眾的個(gè)性化媒介體驗(yàn)，賦權(quán)受眾個(gè)性化的體驗(yàn)。在信息過(guò)剩時(shí)代，為受眾提供共同放松、共同思考、共同參與及構(gòu)建共同體認(rèn)同的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，需要慢數(shù)據(jù)為媒介樣態(tài)的改革提供革新力量，實(shí)現(xiàn)社會(huì)中心的強(qiáng)化。

2、巧用小數(shù)據(jù)：貫穿情感主線

關(guān)于數(shù)據(jù)分析，馬丁·林斯特龍?jiān)谄渌摹锻袋c(diǎn)》中提到了小數(shù)據(jù)分析12。這里的小數(shù)據(jù)分析只是一個(gè)名字，相對(duì)于大數(shù)據(jù)分析，小數(shù)據(jù)更注重的是小和實(shí)用。書中，馬丁將小數(shù)據(jù)分析方法凝練為7C框架分析理論13，提出小數(shù)據(jù)分析是沿著情感主線，發(fā)現(xiàn)用戶沒有被滿足的欲望，提取強(qiáng)烈的情緒本質(zhì)，最后針對(duì)這種情緒提出創(chuàng)新的補(bǔ)償方式。

央視慢直播中，個(gè)別民眾抗疫成為典型事跡在網(wǎng)絡(luò)傳播開來(lái)，“共同抗疫”的情感話語(yǔ)或情感意向擴(kuò)散至更大圈層、更多維度。網(wǎng)友自發(fā)命名的“藍(lán)忘機(jī)”（小型藍(lán)色挖掘機(jī)）和“叉醬”（跑來(lái)跑去的小型叉車），實(shí)現(xiàn)了傳播中的反議程設(shè)置，央視專門對(duì)“叉醬”進(jìn)行了專訪（實(shí)地訪問了叉車操作者）。這些基于細(xì)小事件的挖掘，激發(fā)了公眾強(qiáng)烈的參與欲，并在參與中形成了強(qiáng)大的情感互動(dòng)。

數(shù)字化時(shí)代，我們可以用數(shù)據(jù)計(jì)算，控制整個(gè)世界，公共關(guān)系做的是人的工作，情感是核心。疫情期間，方方日記引起的轟動(dòng)說(shuō)明，要和受眾建立良好的關(guān)系，需要情感的輸入。一千個(gè)人有情緒，不是情緒化的一千個(gè)人，而是一個(gè)人情緒化了一千次。對(duì)主流媒體而言，善于利用小而實(shí)用的數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上更準(zhǔn)確地把握公眾的社會(huì)心態(tài)，對(duì)于輿論引導(dǎo)的科學(xué)化、專業(yè)化和精準(zhǔn)化大有裨益。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字化技術(shù)是推動(dòng)傳播革新的驅(qū)動(dòng)力，慢直播是傳播多元化的表現(xiàn)。尼葛洛龐帝認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)另類生存空間中人們可尋找和體驗(yàn)到各種超越現(xiàn)實(shí)空間拘囿的生存狀態(tài)并且嘗試新型的情感交流與體驗(yàn)。數(shù)字化時(shí)代，慢直播中的情感需求滿足了傳播的未來(lái)趨勢(shì)，在公共關(guān)系中把握好情感傳播，是重塑媒介形態(tài)和傳播格局的關(guān)鍵一筆。