“圈層文化”營(yíng)銷的核心與趨勢(shì)

矯沂儒

編者按：“物以類聚，人以群分”，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展及其對(duì)社會(huì)生活深度影響的今天，“圈層文化”現(xiàn)象正在逐漸滲透到人們的視野中——基于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的變化，絕大部分的互聯(lián)網(wǎng)用戶，都會(huì)有意或者無(wú)意中深入到一定的圈層內(nèi)，如時(shí)尚圈、數(shù)碼圈、汽車圈、二次元圈等等。同一圈層的人們具有共同的興趣愛(ài)好，或者近似的職業(yè)特征和生活環(huán)境，成為企業(yè)和商家不可或缺的營(yíng)銷目標(biāo)。

“圈層文化”的消費(fèi)人群，主要注重的不是價(jià)格的高低，而是更在意消費(fèi)決策背后的用戶標(biāo)簽，即買東西的時(shí)候給自己打標(biāo)簽，思考自己想成為什么群體中的人?！叭游幕笨梢越o予企業(yè)和商家更好的營(yíng)銷創(chuàng)意與方向，使其在營(yíng)銷和公關(guān)方面更有針對(duì)性。本期沙龍邀請(qǐng)嘉賓對(duì)“‘圈層文化營(yíng)銷的核心與趨勢(shì)”進(jìn)行深入討論，以期帶來(lái)更多的理論思考和實(shí)操建議。

沙龍的特邀嘉賓主持是危機(jī)管理專家曹志新，對(duì)話嘉賓分別是北京藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)副總裁、藍(lán)標(biāo)研究院院長(zhǎng)陳陽(yáng)，《劉興亮?xí)r間》《亮三點(diǎn)》創(chuàng)始人、DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮，北京漢諾睿雅公關(guān)顧問(wèn)有限公司（HBC）高級(jí)副總裁張賢民。

曹志新：真知灼見(jiàn)，一期一見(jiàn)。歡迎三位嘉賓光臨《國(guó)際公關(guān)》雜志主辦的第101期品質(zhì)沙龍，這一期沙龍的主題是“‘圈層文化營(yíng)銷的核心與趨勢(shì)”。

相信公關(guān)人和廣告人都知道一句耳熟能詳?shù)脑?，就是百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克說(shuō)的：我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半。

也就是說(shuō)甲方有一半的廣告費(fèi)用不知道浪費(fèi)在哪里。當(dāng)今每一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的人，都出現(xiàn)在不同圈層里，比如從產(chǎn)品劃分，有華為粉、蘋果粉、小米粉等;從愛(ài)好劃分，有旅游圈、時(shí)尚圈等等。甚至一個(gè)人還會(huì)深入到兩至三個(gè)圈層，或者更多。所以今天我們圍繞主題，先聊一聊在當(dāng)今的營(yíng)銷領(lǐng)域中，哪些圈層可以作為重點(diǎn)的營(yíng)銷對(duì)象，這些圈層的共同特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)又是什么？

劉興亮：我主要是研究互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，很多人把我叫做互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的捕風(fēng)者，但我覺(jué)得我更多是一個(gè)造風(fēng)者，我可能更多是發(fā)現(xiàn)。今年是一個(gè)風(fēng)口，像大家熟悉的直播、短視頻，就是一種“圈層文化”營(yíng)銷。為什么很多人現(xiàn)在跟我合作，因?yàn)楦液献饕馕吨愀茖又迫?、互?lián)網(wǎng)圈、IT圈、極客圈等等進(jìn)行合作。過(guò)去我們認(rèn)為不知道哪一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)，但現(xiàn)在比過(guò)去情況要好，因?yàn)榭梢苑浅＞珳?zhǔn)地去做廣告營(yíng)銷，我們熟知的朋友圈營(yíng)銷，應(yīng)該是對(duì)用戶標(biāo)簽做的最精準(zhǔn)的地方。

再比方說(shuō)，我們通過(guò)性別劃分，有做女性營(yíng)銷的，還有做男性營(yíng)銷的;按照年齡段劃分，可能70后是一個(gè)圈層，80后、90后又是一個(gè)，現(xiàn)在00后發(fā)展起來(lái)，也是一個(gè)非常有強(qiáng)大購(gòu)買力的圈層。我考一下各位嘉賓，你們知道擴(kuò)列和“養(yǎng)火花”是什么意思嗎？擴(kuò)列就是擴(kuò)充好友列表，通過(guò)興趣愛(ài)好來(lái)擴(kuò)展圈層，比如都喜歡登山，就可能通過(guò)登山愛(ài)好來(lái)擴(kuò)充好友列表;而“養(yǎng)火花”是QQ里面的新功能，連續(xù)保持聊天天數(shù)，就會(huì)點(diǎn)燃“火花”?，F(xiàn)在都是一個(gè)圈層套一個(gè)圈層，我們每個(gè)人身上都貼了很多標(biāo)簽，說(shuō)明這是個(gè)多元化世界，而圈層是值得研究的現(xiàn)象。甲方更應(yīng)該重視圈層研究，圈層研究做的越好你的廣告費(fèi)就越不會(huì)被浪費(fèi)。

曹志新：哪個(gè)圈層可以作為重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象，這一個(gè)圈層的共同特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)是什么，希望劉院長(zhǎng)給我們亮三點(diǎn)。

劉興亮：為了方便大家更好記憶，我把我的產(chǎn)品進(jìn)行各種各樣的標(biāo)簽化，亮三點(diǎn)就是標(biāo)簽，叫做左一點(diǎn)、右一點(diǎn)、下一點(diǎn)。

左一點(diǎn)，我覺(jué)得00后是我們現(xiàn)在所有人都必須要研究的一個(gè)圈層，我們要跟00后交朋友，他們現(xiàn)在成為了消費(fèi)主力。過(guò)去我寫過(guò)一本書叫做《創(chuàng)業(yè)3.0時(shí)代》，那個(gè)時(shí)候我是從95后開(kāi)始研究，發(fā)現(xiàn)他們之中買蘋果手機(jī)的人可能平均月薪并不高，只有四五千，作為一個(gè)70后我有時(shí)候很難理解，為什么那些只有四五千、三四千月薪的人會(huì)買蘋果手機(jī)？

右一點(diǎn)，希望大家更多關(guān)注科技圈，這個(gè)圈層的人購(gòu)買力特別高，他們的特點(diǎn)是更喜歡新奇特產(chǎn)品。比方說(shuō)，我用的科技產(chǎn)品你沒(méi)有用過(guò)，然后很多人看到后非常感興趣，就會(huì)追求新奇特，不走尋常路。

下一點(diǎn)，是親子類。舉一個(gè)例子，我跟360老周要了一個(gè)兒童手表，給我8歲的女兒，這樣孩子上學(xué)以后方便我們聯(lián)系。但她戴了幾天跟我說(shuō)爸爸這個(gè)手表我不要，我說(shuō)為什么不要？她說(shuō)不好，因?yàn)樗荒芎屯瑢W(xué)加好友，大家的手表是碰一下就加好友，她這個(gè)很麻煩。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)小孩都戴兒童手表，看來(lái)孩子們的圈層也有社交文化。

張賢民：“圈層”這個(gè)概念非常有意義，為什么呢？我們現(xiàn)在從整個(gè)傳播、營(yíng)銷當(dāng)中，看到的影響力其實(shí)是在發(fā)生變化的，在實(shí)操過(guò)程中，我們明顯看到熟人的影響力大于同類人影響力，大于KOL的影響力，大于明星影響力?，F(xiàn)在明星影響力可能只占到30%還不到，熟人影響力已經(jīng)上升到90%，從這個(gè)數(shù)據(jù)上可以看出，現(xiàn)在“圈層文化”營(yíng)銷其實(shí)是大勢(shì)所趨。我經(jīng)常在市場(chǎng)營(yíng)銷的推廣建議當(dāng)中強(qiáng)調(diào)一句話，就是沒(méi)有經(jīng)過(guò)社交的產(chǎn)品，是一個(gè)半成品。因?yàn)楫a(chǎn)品出廠之后并不代表著它能真正走到用戶心目當(dāng)中，你希望的狀態(tài)和用戶看到的狀態(tài)完全不一樣，所以說(shuō)我們這里面講的社交概念，其實(shí)就是“圈層文化”營(yíng)銷。

第二個(gè)說(shuō)一下重點(diǎn)圈層。所謂的重點(diǎn)圈層其實(shí)沒(méi)有一個(gè)固定的年齡特征或者屬性特征，與其說(shuō)稱為“重點(diǎn)”，不如說(shuō)叫精準(zhǔn)圈層或者是有效圈層。我是賣眼鏡的，你給我找一堆買卡車的司機(jī)，這個(gè)圈層對(duì)于我來(lái)說(shuō)肯定是一個(gè)無(wú)效圈層。MAC的彩妝品牌為什么要跟王者榮耀進(jìn)行合作？因?yàn)樗承┑胤绞荕AC的。前一段時(shí)間網(wǎng)上有一個(gè)熱播劇《三十而已》，里面有一張名場(chǎng)面照片，就是胡佳背了一個(gè)香奈兒的徽章2.55出現(xiàn)在所有愛(ài)馬仕當(dāng)中，最后被人裁掉。為什么？因?yàn)閷?duì)愛(ài)馬仕來(lái)說(shuō)這是一個(gè)合適圈層，但對(duì)香奈兒來(lái)說(shuō)不是。

那么假設(shè)現(xiàn)在我就要賣某一個(gè)產(chǎn)品或者已經(jīng)既定我做某一個(gè)品牌或者品類，我們?cè)趺慈ハ日业竭m合自己產(chǎn)品的重點(diǎn)圈層呢？有三個(gè)劃分的依據(jù)：第一，你的重點(diǎn)產(chǎn)品到底在哪兒，就直接決定了你的重點(diǎn)圈層在哪兒。比如你進(jìn)香奈兒店里面就可以看見(jiàn)它的圈層非常明顯，他們會(huì)建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)剛?cè)ソ佑|奢侈品的人，他們就會(huì)推薦經(jīng)典款;針對(duì)一些VIP，會(huì)推薦有非常高的辨識(shí)度的款式，或者一些限量走秀款。也就是說(shuō)，你要先知道自己重點(diǎn)要賣的是什么，哪些將成為你的主打產(chǎn)品，這樣才能找到你的用戶到底在哪里。第二，重點(diǎn)圈層是意見(jiàn)領(lǐng)袖所存在的圈層。我們還拿《三十而已》那張照片來(lái)講，同樣是奢侈品，香奈兒跟愛(ài)馬仕在一起時(shí)，我們能清晰地判斷出愛(ài)馬仕是時(shí)尚界或者奢侈收藏界的意見(jiàn)領(lǐng)袖，因?yàn)檫@個(gè)片子播出之后，市場(chǎng)上愛(ài)馬仕的很多產(chǎn)品售價(jià)有了非常大的提升，甚至買不起的人都要去追隨它，這就是意見(jiàn)領(lǐng)袖圈層在起作用。當(dāng)然，我們不能只影響意見(jiàn)領(lǐng)袖，畢竟意見(jiàn)領(lǐng)袖是少數(shù)的，他帶動(dòng)不了我們產(chǎn)品的大基數(shù)分布和大基數(shù)銷量，只起到一個(gè)引領(lǐng)作用，有些時(shí)候我們看到一些產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中，可能在意見(jiàn)領(lǐng)袖圈層投入非常大的精力，但其實(shí)他會(huì)在大分母這個(gè)圈層里面獲得巨大的回報(bào)。所以最后一個(gè)重點(diǎn)圈層是大分母的圈層。

另外一個(gè)就是圈層的優(yōu)點(diǎn)和特色到底是什么？為什么它能夠稱之為圈層？不是因?yàn)榇蠹业男畔?duì)等，不是因?yàn)槲椰F(xiàn)在在聽(tīng)奢侈品這個(gè)東西就能夠進(jìn)入到奢侈品圈，而是由于我們氣味相投，這才能夠叫做一個(gè)“圈層”的概念。而“圈層文化”的氣味相投是由三觀——世界觀、價(jià)值觀、人生觀相同構(gòu)成的，觀點(diǎn)和人生態(tài)度不盡相同也不是一個(gè)圈層，比如我們雖然都是茶的愛(ài)好者，但是陳總喜歡喝龍井，而我喜歡喝喜茶，我們兩個(gè)就是不同的圈層。那么，怎么判斷這個(gè)圈層到底是不是一個(gè)好的圈層，這個(gè)圈層對(duì)我這個(gè)產(chǎn)品到底是有效還是無(wú)效呢？我總結(jié)了幾點(diǎn)：第一，這個(gè)圈層如果是一個(gè)好的圈層，就會(huì)使同一個(gè)產(chǎn)品有多維度的優(yōu)勢(shì);第二，好的圈層里面可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的能量?jī)?nèi)循環(huán);第三，好的圈層能夠使你的產(chǎn)品再優(yōu)化、再升級(jí)，能夠迅速地實(shí)現(xiàn)修復(fù)工作。

陳陽(yáng)：“圈層文化”營(yíng)銷是我非常頭疼的一個(gè)話題，為什么呢？因?yàn)槿拥膭澐痔y界定。有從年齡上的，比如剛剛說(shuō)的00后、95后等;還有從身份上的，比如科技圈、時(shí)尚圈，現(xiàn)在時(shí)髦的飯圈等等。有時(shí)候一個(gè)產(chǎn)品可能涉足多個(gè)圈層，人們從不同的角度來(lái)詮釋對(duì)它喜愛(ài)。不過(guò)喜的是現(xiàn)在圈層以人為中心，這是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的前所未有的特征。以前我們做一個(gè)產(chǎn)品，奶粉也好，汽車也好，做完以后拿到市場(chǎng)上擺一個(gè)櫥窗就賣了，人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品反應(yīng)是什么，我們卻很少關(guān)注。現(xiàn)在既然有了圈層，人又放在互聯(lián)網(wǎng)中很重要的核心地位，那么作為消費(fèi)者，我認(rèn)為人的價(jià)值和人的作用會(huì)越來(lái)越大。正是因?yàn)橛腥说淖饔煤涂紤]到人使用的因素，“圈層文化”營(yíng)銷才越來(lái)越紅火和時(shí)髦，越來(lái)越受到人們的青睞與關(guān)注。下面，我從傳播學(xué)角度來(lái)解讀一下。

今天，當(dāng)一個(gè)信息偶然被所有人關(guān)注時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)信息在異化，可以稱之為信息價(jià)值化，信息價(jià)值化后我們馬上發(fā)現(xiàn)這個(gè)信息會(huì)分享化，并通過(guò)分享進(jìn)入圈層。因此無(wú)論是朋友圈還是微博圈，信息都會(huì)很快地傳送過(guò)來(lái)，到達(dá)每個(gè)人的小圈層。所以我在想，當(dāng)信息價(jià)值化、價(jià)值分享化、分享圈層化后，后面還有沒(méi)有進(jìn)程了？如果作為傳播來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為到分享化這一個(gè)鏈條基本上是完整的，而作為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)公關(guān)公司和一個(gè)營(yíng)銷人，在考慮傳播鏈條的時(shí)候，我們還要考慮怎么利用價(jià)值，因?yàn)槲覀冎繮R原來(lái)就是在傳播鏈條中發(fā)揮了巨大作用，那么在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，我們還能不能發(fā)揮這個(gè)巨大作用呢？我認(rèn)為可以。在今天，產(chǎn)品賣出去之后工作才剛開(kāi)始，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在要沿著產(chǎn)品線做服務(wù)，這樣企業(yè)產(chǎn)品才有黏性，沒(méi)有黏性營(yíng)銷也就沒(méi)有意義。所以營(yíng)銷的價(jià)值在于圈層的價(jià)值，營(yíng)銷在圈層價(jià)值中增加了企業(yè)產(chǎn)品的社會(huì)黏性，產(chǎn)生了巨大的互動(dòng)、體驗(yàn)和分享，形成了新一輪信息價(jià)值化、價(jià)值分享化和分享圈層化。圈層后面是什么？我認(rèn)為是圈層服務(wù)化。圈層服務(wù)化做的越好，你的圈層黏性就越大，你的營(yíng)銷將來(lái)也會(huì)越強(qiáng)。

舉一個(gè)例子，以前賣奶粉，奶粉企業(yè)只關(guān)心如何將奶粉賣出去，完成銷售業(yè)績(jī)。而今天不僅要把奶粉賣出去，還要跟更多資源結(jié)合，回應(yīng)與奶粉相關(guān)的喂養(yǎng)問(wèn)題、早教問(wèn)題等等，形成有黏性媽媽圈，這樣企業(yè)的產(chǎn)品才具有銷售的潛力，因此延產(chǎn)品做服務(wù)、滿足產(chǎn)品使用者訴求就成了企業(yè)服務(wù)的核心價(jià)值，需求一旦滿足就會(huì)產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷力和口碑的傳播力，做好人的工作，才是一個(gè)企業(yè)“圈層文化”營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中的核心賣點(diǎn)。

曹志新：今天的嘉賓陣容有實(shí)戰(zhàn)型、理論型和公關(guān)商業(yè)混合型，比較全面，那么接下來(lái)我請(qǐng)問(wèn)：通過(guò)“圈層文化”的主體進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，該如何幫助甲方塑造品牌“三度”即知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度呢？

劉興亮：我給大家亮三點(diǎn)。左一點(diǎn)，做圈層文化的核心是人，所以要有用戶導(dǎo)向思維，需要做更多的用戶調(diào)研，讓用戶有更多的復(fù)購(gòu)率。今天早上我接到每日優(yōu)鮮電話，說(shuō)給我發(fā)了一個(gè)優(yōu)惠券我還沒(méi)有領(lǐng)，想讓我激活，這就是典型的用戶營(yíng)銷思維。

右一點(diǎn)，品牌人格化?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代做品牌跟過(guò)去不太一樣，我們做品牌人格化呈現(xiàn)的是要有典型用戶或者典型消費(fèi)場(chǎng)景，讓用戶喜歡的人去影響他。比如不特別知名的品牌就要先思考，什么樣的是典型用戶，什么是消費(fèi)場(chǎng)景等等。再比如我跟品牌合作時(shí)，會(huì)親自實(shí)踐。為了研究人工智能，我家里現(xiàn)在安裝了三百來(lái)個(gè)智能產(chǎn)品，光小米產(chǎn)品就有160多個(gè)，有時(shí)候小米會(huì)帶人到我家里看，把我這里當(dāng)成他們的移動(dòng)板房，這就是一個(gè)典型的消費(fèi)場(chǎng)景，很多功能可能他們自己都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，而我發(fā)現(xiàn)了。舉個(gè)例子，現(xiàn)在的智能家居，重要在于能夠聯(lián)動(dòng)控制，我們家過(guò)去有一個(gè)痛點(diǎn)，因?yàn)榭臻g比較大，阿姨叫大家來(lái)吃飯是一件比較麻煩的事，我就在廚房里面貼了無(wú)線按紐，每次吃飯時(shí)阿姨只要按一下或者語(yǔ)音控制就能通知到全家。這個(gè)就是典型的家居聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景，是品牌人格化。

下一點(diǎn)，我總結(jié)一下商品的“四可”原則：第一個(gè)叫做商品可視。你的商品要非常直觀，不光包裝，其他的功能也要足夠吸引人，讓用戶一目了然。第二，商品可知。讓用戶一下就知道這個(gè)產(chǎn)品可以干什么，尤其科技感強(qiáng)的產(chǎn)品，光用文字表達(dá)說(shuō)不清楚，需要通過(guò)一個(gè)典型場(chǎng)景來(lái)展示功能。第三，商品可傳。尤其2C產(chǎn)品，檢驗(yàn)好不好，只有一條簡(jiǎn)單粗暴的原則，即用戶用過(guò)以后會(huì)不會(huì)到社交網(wǎng)絡(luò)傳播，如果可傳，就是好產(chǎn)品。最后一個(gè)叫商品可感。你得符合你廣告營(yíng)銷里面的推薦內(nèi)容，而且要經(jīng)得起各種各樣的第三方評(píng)測(cè)。比如一個(gè)折疊屏手機(jī)，得經(jīng)得住用戶的折疊和測(cè)試，包括第三方壓力測(cè)試，才能確定好不好。

陳陽(yáng)：我也說(shuō)三點(diǎn)。第一，沒(méi)有服務(wù)做不好圈層，這個(gè)不多講。第二，可傳播。一個(gè)產(chǎn)品被人接受的過(guò)程是什么過(guò)程？是逐步改變?nèi)藗冋J(rèn)知的過(guò)程。比如一個(gè)汽車，你可能只知道這個(gè)品牌，但具體車的性能等等都不見(jiàn)得知道，只有在不斷使用、感受、體驗(yàn)過(guò)程當(dāng)中才能逐漸加強(qiáng)對(duì)它的了解，同時(shí)你還得利用圈層對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行交流，這就是通過(guò)認(rèn)知管理——從認(rèn)識(shí)到認(rèn)知到認(rèn)同來(lái)做一個(gè)產(chǎn)品。

我覺(jué)得認(rèn)知管理在營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中非常重要，以前我們可能只強(qiáng)調(diào)自身貨好，賣出去就可以，但在今天，賣出產(chǎn)品只是服務(wù)的開(kāi)始，服務(wù)過(guò)程中要不斷地再改變?nèi)藗儗?duì)你的認(rèn)知。加強(qiáng)提升認(rèn)知管理，才會(huì)強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品對(duì)社會(huì)的黏性，對(duì)人群的黏性，對(duì)圈層的黏性，才會(huì)產(chǎn)生更多分享和交流，這就是圈層擴(kuò)大化的一個(gè)過(guò)程，這個(gè)隊(duì)伍就非常像我們現(xiàn)在說(shuō)的“粉”。即不僅僅是單一賣產(chǎn)品，更要做好認(rèn)知的改變，認(rèn)知的改變才是最大的改變。

第三點(diǎn)，我覺(jué)得在圈層化過(guò)程中，相互交流和對(duì)話非常重要。因?yàn)橐匀藶楹诵牡臅r(shí)候，它是以交流使用為前提，而以產(chǎn)品為核心——產(chǎn)品和人交流，如人機(jī)互動(dòng)、人和燈光互動(dòng)、人和“吃飯鈴”互動(dòng)等等的時(shí)候，在形成場(chǎng)景的同時(shí)，更重要的是通過(guò)這種交流不斷增強(qiáng)我們的黏性，進(jìn)而反哺我們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，這一點(diǎn)在營(yíng)銷上價(jià)值是非常大的，也是最為重要的。

張賢民：我說(shuō)四點(diǎn)。關(guān)于“圈層文化”營(yíng)銷方法論上，可能跟我們以前傳統(tǒng)做的營(yíng)銷有很多本質(zhì)區(qū)別，第一個(gè)叫躲貓貓，第二個(gè)叫拉勾勾，第三個(gè)叫哭啼啼，最后一個(gè)響當(dāng)當(dāng)。為什么這么說(shuō)？第一個(gè)躲貓貓，就是有時(shí)候你想要的圈層會(huì)跟你躲貓貓，所以第一步特別重要，一定要找到適合你的圈層。圈層走不對(duì)，你的一切就都錯(cuò)了，產(chǎn)品再好，也是一個(gè)無(wú)效的營(yíng)銷，無(wú)效的公關(guān)和傳播。

第二個(gè)叫拉勾勾。“圈層文化”營(yíng)銷最重要的一點(diǎn)其實(shí)就是兩個(gè)字——社交，你的品牌在做“圈層文化”營(yíng)銷時(shí)，一定要不斷發(fā)聲，即首先你要賦予品牌人的屬性，才能夠在圈層當(dāng)中生存下去，這也就是為什么我們現(xiàn)在所有的公關(guān)公司，包括我們企業(yè)，接到很多的私域流量運(yùn)營(yíng)，要求我們要以企業(yè)這一種姿態(tài)跟更多不同維度的圈層進(jìn)行交流。而且在拉勾勾過(guò)程當(dāng)中，不僅能夠跟圈層建立非常好的關(guān)系，還能夠發(fā)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓領(lǐng)袖給你做二次傳播，里面的價(jià)值是非常有意義的。

第三點(diǎn)叫哭啼啼?？奘鞘裁匆馑迹客袋c(diǎn)。這里說(shuō)一個(gè)高度垂直化的營(yíng)銷方法，叫場(chǎng)景化營(yíng)銷。你一定要讓所有的產(chǎn)品，在所謂的一個(gè)既定圈層當(dāng)中，讓更多圈層的人感知到。比如你們家孩子喝這個(gè)奶粉就是上火，我跟你感同身受，這其實(shí)就是哭啼啼，一下子可以知道他的痛點(diǎn)是什么。以前我們做商用車的一些品牌，在現(xiàn)在看來(lái)能真的走到圈層里面，挖掘出用戶的痛點(diǎn)嗎？不能。于是我們的場(chǎng)景化營(yíng)銷又進(jìn)一步往下加強(qiáng)，做渣土車。渣土運(yùn)輸司機(jī)考慮到車的封閉性有問(wèn)題，開(kāi)出去到處遺撒，這就是痛點(diǎn)?？爝f行業(yè)、生鮮行業(yè)、綠通行業(yè)等也都是如此，只要一干場(chǎng)景化能夠深入了解到你的客戶的真實(shí)痛點(diǎn)是什么，同一產(chǎn)品的多面性就馬上表達(dá)出來(lái)了。

第四點(diǎn)，叫響當(dāng)當(dāng)。這是一個(gè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，你能不能讓你的品牌響當(dāng)當(dāng)，能不能讓你銷量響當(dāng)當(dāng)，才是真正恒定“圈層文化”營(yíng)銷到底有沒(méi)有做好的一個(gè)真正的、非常樸素的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。所以說(shuō)不管你的流量多好，都要去看產(chǎn)品賣出去沒(méi)有，我的品牌有沒(méi)有溢價(jià)空間，粉絲有沒(méi)有增長(zhǎng)。把整個(gè)品牌的溢價(jià)、流量的溢價(jià)、用戶的溢價(jià)加在一起，才能夠?qū)崿F(xiàn)用戶響當(dāng)當(dāng)，銷量響當(dāng)當(dāng)，品牌響當(dāng)當(dāng)。

曹志新：一個(gè)產(chǎn)品通過(guò)圈層的有效互動(dòng)，可以達(dá)到擴(kuò)大銷售的根本目的，讓我覺(jué)得“圈層文化”營(yíng)銷非常有意思。下面我們就從營(yíng)銷和公關(guān)的角度，談一談“圈層文化”營(yíng)銷當(dāng)中要注意哪些原則？

張賢民：我跟兩位老師不一樣的地方，是可能會(huì)偏營(yíng)銷層面和經(jīng)濟(jì)層面來(lái)講。我認(rèn)為第一點(diǎn)，匹配三觀比正三觀更重要。我們經(jīng)常在做公關(guān)傳播時(shí)，希望修正對(duì)方的想法，希望彼此能夠同步，能夠感同身受，這一點(diǎn)不能要。在“圈層文化”營(yíng)銷中，你只能有迎合對(duì)方、解讀對(duì)方的權(quán)力，沒(méi)有修正他的權(quán)力。你的三觀應(yīng)該跟你進(jìn)入的圈層的三觀是一樣的，這樣才能夠決定你的站位、視角、內(nèi)容，只有發(fā)聲機(jī)制一樣，別人才能理解你。

第二，尋找用戶比塑造用戶更重要。我們前一代的公關(guān)廣告人，經(jīng)常會(huì)說(shuō)我們要把我們的用戶打造成一個(gè)什么什么樣的，這個(gè)在現(xiàn)在沒(méi)有必要。為什么這么說(shuō)？你在你的圈層里面，可以發(fā)現(xiàn)一些非常真實(shí)的用戶，他們就可以為你所用，意見(jiàn)領(lǐng)袖是挖掘出來(lái)絕對(duì)不是塑造出來(lái)的。比如說(shuō)化妝品嬌蘭，當(dāng)時(shí)沒(méi)有請(qǐng)明星，而是請(qǐng)了企業(yè)高管或者創(chuàng)始人，讓這個(gè)產(chǎn)品真正進(jìn)入它自己的圈層。

第三點(diǎn)，引導(dǎo)比主導(dǎo)更重要。圈層里面做市場(chǎng)行為活動(dòng)時(shí)，千萬(wàn)不要主導(dǎo)他。我現(xiàn)在要做什么東西，要求你一定要支持我，這沒(méi)有必要，而是一定要遵循圈子里面固有的規(guī)律來(lái)引導(dǎo)。

第四點(diǎn)，速度比一切都重要。即做“圈層文化”營(yíng)銷時(shí)，對(duì)于這個(gè)圈層感知到的事情和溫度必須立刻給回應(yīng)。比如說(shuō)這個(gè)鍋特別好，除卻使用起來(lái)很好之外，還有后續(xù)服務(wù)：做菜、擦鍋，給你做日常保養(yǎng)，反應(yīng)速度非?？?。我們公關(guān)公司一旦反應(yīng)速度慢時(shí)，就會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)熱點(diǎn)，圈層對(duì)這個(gè)事情已經(jīng)不感興趣了，就沒(méi)有任何意義了。

最后兩個(gè)是關(guān)于圈層怎么合作的問(wèn)題，高勢(shì)能破圈比平行破圈更重要。什么是高勢(shì)能？比如存量市場(chǎng)已經(jīng)做的很飽和，沒(méi)有辦法進(jìn)入增量市場(chǎng)時(shí)，就可以捆綁一些高勢(shì)能品牌，做一些破圈行動(dòng)，這對(duì)在增強(qiáng)市場(chǎng)方面做的比較好的品牌非常有效。另外一個(gè)破圈建議：吃著碗里肯定比看著鍋里要好，也就是說(shuō)你要先把存量市場(chǎng)做好再看增量市場(chǎng)。

劉興亮：我搞一個(gè)小創(chuàng)新，說(shuō)四個(gè)原則：有情、有趣、有用、有品。先說(shuō)第一個(gè)，我們要做圈層文化最重要是要“有情”。舉一個(gè)例子，比如摩托羅拉刀鋒系列，代表作V3賣了1.3億臺(tái)，像老用戶首先就共情，一個(gè)向經(jīng)典致敬的手機(jī)，又是折疊屏，放在襯衫口袋里面都可以，男士拿起來(lái)很方便。剛才張總講的電視劇《三十而已》，可能對(duì)女性用戶會(huì)特別共情，但對(duì)我這樣的用戶卻沒(méi)有，因?yàn)闆](méi)有看過(guò)。你可能講的很好，但不是你的目標(biāo)用戶，就共不了這個(gè)情。

第二個(gè)“有趣”，產(chǎn)品要做得更加有趣。尤其現(xiàn)在這樣一個(gè)多元化時(shí)代，比方我手里的控制器，可以控制我家里各種燈光、電器，好玩有趣，就像為什么游戲發(fā)展很好，因?yàn)樘猛媪恕?/p>

第三個(gè)“有用”，這個(gè)產(chǎn)品真正能夠幫到用戶，而且讓用戶變得更加方便。比方說(shuō)無(wú)線充電器，不管華為手機(jī)還是蘋果手機(jī)，點(diǎn)亮放上去都可以，它的優(yōu)點(diǎn)是隨便丟上去，放斜了它會(huì)自己轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。

第四個(gè)點(diǎn)，“有品”。讓產(chǎn)品“有品”，營(yíng)銷手段就得有品，不能太LOW。很多跨界營(yíng)銷做的很好，但比較低俗，不是產(chǎn)品的品格。為什么很多人之前會(huì)到朋友圈曬到哪里跑馬拉松，今天到德國(guó)跑，后天到俄羅斯跑，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為跑馬拉松是中產(chǎn)階級(jí)一個(gè)新的交流方式，特別有品位，這兩年很少了，因?yàn)檫^(guò)了時(shí)。

陳陽(yáng)：兩位嘉賓的說(shuō)法，跟我有一個(gè)共鳴之處，就是一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)圈子里面，想讓它得到喜愛(ài)，無(wú)論是有品、有模樣、有用也好，核心是能夠讓我改變認(rèn)知。認(rèn)知是什么？當(dāng)在現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，首先它跟我形成共鳴，比如劉院長(zhǎng)剛才說(shuō)的無(wú)線充電器，手機(jī)可以充電，對(duì)我來(lái)說(shuō)就有現(xiàn)場(chǎng)沖擊力，引起我的共鳴。

這里講一個(gè)親身例子，以前我一個(gè)朋友在云南做各種花酒，都很好喝，瓶子也是請(qǐng)意大利設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。但現(xiàn)在市場(chǎng)化以后瓶子換了，不像酒瓶子，所以現(xiàn)在大家不太買了，我的朋友就開(kāi)始推別的東西，比如松茸，還有云南火腿。我現(xiàn)在一見(jiàn)她就害怕，我老覺(jué)得我在人家圈子里面沒(méi)有貢獻(xiàn)，以前酒還能買一點(diǎn)，現(xiàn)在卻沒(méi)有買的感覺(jué)。所以一個(gè)東西我覺(jué)得要不斷地形成共鳴，才能把這個(gè)圈層的營(yíng)銷做下去，如果沒(méi)有共鳴或者只有一兩次共鳴，那這個(gè)圈層就很難維系。共鳴是共同交流的過(guò)程，是產(chǎn)生信息和信息傳播的過(guò)程，有共鳴圈層才不會(huì)枯竭，所以說(shuō)今天人與人交流過(guò)程和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程中，共鳴是非常非常重要的。

曹志新：隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者更加注重多元化產(chǎn)品，不僅僅包括劉院長(zhǎng)說(shuō)的“情、趣、用、品”，也產(chǎn)生了品牌聯(lián)動(dòng)這一種營(yíng)銷方式。請(qǐng)三位聊一聊，跨越“圈層”的品牌聯(lián)動(dòng)是否會(huì)成為“圈層文化”營(yíng)銷的必行趨勢(shì)？

張賢民：MAC這個(gè)品牌應(yīng)該說(shuō)是彩妝界跨圈營(yíng)銷一個(gè)扛把子，用一句話說(shuō)，那就是MAC 365天有360天都在跨圈，跟王者榮耀跨圈，之前還和故宮出聯(lián)名款，跟潮牌，甚至彪馬、運(yùn)動(dòng)品牌也出聯(lián)名款，廣告打的非常有意思：把口紅穿在腳上。我拿一組數(shù)據(jù)來(lái)看，在B站里面，光MAC和王者榮耀合作這個(gè)事情就跨出很多圈：彩妝圈、Cosplay圈，還有游戲圈。彩妝這類產(chǎn)品其實(shí)自身存量市場(chǎng)已經(jīng)不大，要想往外賣，就一定要找到你的增量市場(chǎng)到底在哪里，MAC這一點(diǎn)做的特別好。由此說(shuō)明，高勢(shì)能出圈是非常有價(jià)值的，當(dāng)你的產(chǎn)品的整個(gè)銷量或者說(shuō)它的市場(chǎng)受到一定限制時(shí)，出圈是一個(gè)非常好的選擇。

下面我說(shuō)一下這里面的一些原理，第一個(gè)就是跨界會(huì)不會(huì)成為一個(gè)規(guī)律。大家都是做公關(guān)的，知道很久以前就有跨界，但跨界營(yíng)銷卻是最近才開(kāi)始，這種營(yíng)銷其實(shí)就是不斷深化，跟各種圈層形成溝通價(jià)值?？缛Φ暮诵年P(guān)鍵點(diǎn)在你到底有沒(méi)有營(yíng)銷，如果跨界之后沒(méi)有做營(yíng)銷，那那個(gè)圈層里面的人和價(jià)值就不會(huì)跑到你這一邊來(lái)。另外，出圈互動(dòng)是“圈層文化”營(yíng)銷里面一個(gè)高階玩法，不適合所有品牌。如果你自己在圈里面的地位不高，又想出圈，這樣是沒(méi)有朋友的，有一個(gè)同階層出圈品牌跟你聯(lián)動(dòng)還好，但如果聯(lián)動(dòng)的是低階層品牌，那就有可能會(huì)拉低整個(gè)品牌的美譽(yù)度包括影響力。

還有就是，我們要看這個(gè)品牌能不能聯(lián)動(dòng)，為什么要聯(lián)動(dòng)，聯(lián)動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)是什么，即看你的品牌的生命周期有沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。自己還沒(méi)有長(zhǎng)好，就打算跟別人當(dāng)伙伴，是不可行的。同時(shí)，你出圈與否和你商品屬性也是息息相關(guān)的，比如說(shuō)我是賣愛(ài)馬仕的，就沒(méi)法跟香奈兒聯(lián)動(dòng)，因?yàn)槲覀兊钠放评淄?。MAC不會(huì)跟其他彩妝聯(lián)動(dòng)，而是跟時(shí)尚圈、運(yùn)動(dòng)圈、游戲圈跨界，是因?yàn)檫@些都在他的獵獲范圍之內(nèi)。

再有，你要考慮自己的圈內(nèi)流量是否已經(jīng)達(dá)到飽和以及出圈成本，還要清楚實(shí)現(xiàn)跨界到底是單贏還是雙贏，有些時(shí)候這一點(diǎn)完全可以影響你的出圈成本。如果這是一個(gè)雙贏，可以有效降低我的出圈成本，那我把我的粉絲共享給你，我可能就不要花錢，反過(guò)來(lái)如果所有東西都是封閉性，我可能要花很多錢才能夠把我的產(chǎn)品賣到其他圈層里去。

陳陽(yáng)：我覺(jué)得這個(gè)話題里面有一點(diǎn)大家可以考慮，就是破圈。首先我覺(jué)得有兩個(gè)必要的條件，一個(gè)就是主管這個(gè)產(chǎn)品的人是不是要具有一定的破圈思維和勇氣，這點(diǎn)很重要，可能有時(shí)候他不太敢破圈。剛才講王者榮耀，他們跟我們有很多合作項(xiàng)目，他能夠破圈首先取決于領(lǐng)導(dǎo)人的魄力，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)很大。有時(shí)候可能破圈成本要上億，最后才賣八千萬(wàn)，在賠兩千萬(wàn)的基礎(chǔ)上就會(huì)猶豫，畢竟今天賠兩千萬(wàn)，明天賺三億都有可能，不走這一步，就會(huì)永遠(yuǎn)停在原地。所以我覺(jué)得破圈不僅是一種玩法或者營(yíng)銷方法，更重要是改變?nèi)说臓I(yíng)銷模式，這個(gè)魄力不是所有人都有的。

第二個(gè)，破圈要破到點(diǎn)子上。我見(jiàn)過(guò)一些為了趕時(shí)髦而破圈的例子，效果往往并不好。原因無(wú)非兩個(gè)，一個(gè)是破圈過(guò)程中圈沒(méi)有選好，還有就是方法可能不對(duì)頭。有時(shí)候沒(méi)有交流，沒(méi)有互動(dòng)，一味生硬營(yíng)銷，硬搬圈子，就不會(huì)產(chǎn)生共鳴。比如我妻子買鍋，一開(kāi)始我不理解，因?yàn)槊績(jī)扇齻€(gè)月就弄兩三個(gè)鍋回來(lái)，太浪費(fèi)，但用的時(shí)候覺(jué)得確實(shí)好用，感受到它的好處，就產(chǎn)生了共鳴。所以破圈的時(shí)候必須形成一個(gè)共鳴和交流，而不是生硬地插入，生硬插入往往沒(méi)有價(jià)值。畢竟感知到強(qiáng)大的沖擊力，才是我們今天能夠產(chǎn)生共鳴和購(gòu)買的一個(gè)重要?jiǎng)恿颓疤?，缺乏這個(gè)就會(huì)變成強(qiáng)買強(qiáng)賣，不會(huì)長(zhǎng)久。

劉興亮：我覺(jué)得跨境營(yíng)銷是破圈非常好的有效手段，當(dāng)然首先目的要明確。舉兩個(gè)例子，第一個(gè)是騰訊決定做科技加文化，包括新文創(chuàng)（音），那就要做跨界營(yíng)銷，找長(zhǎng)城、故宮、敦煌合作，不光要投錢進(jìn)去，還要用科技方式使文化更加豐富多彩。比如把故宮搬到網(wǎng)上在線看，敦煌的修繕運(yùn)用科技力量保留下來(lái)，并把洞窟里面一些沒(méi)有辦法展現(xiàn)的文物，通過(guò)科技手段重現(xiàn)。大家發(fā)現(xiàn)騰訊不光是一個(gè)游戲公司，也做很多有文化內(nèi)涵的東西，他把影視、動(dòng)漫、游戲都聯(lián)動(dòng)起來(lái)，做到了有聲有色。

當(dāng)年聯(lián)通做了一件事讓他的一批號(hào)賣的特別好，就是他找一個(gè)高僧開(kāi)光手機(jī)號(hào)碼。過(guò)去開(kāi)光是手鏈項(xiàng)鏈這樣具體的東西，現(xiàn)在把號(hào)碼也開(kāi)光，對(duì)銷量起到很好的作用。但是跨圈也不能瞎跨，給號(hào)碼開(kāi)光雖然當(dāng)時(shí)銷量漲了900多倍，但也帶來(lái)了封建迷信的負(fù)面影響，這樣的跨界要謹(jǐn)慎。

再一個(gè)，跨界要不忘初心，要知道你的主業(yè)是干什么的。比如聚美優(yōu)品，這個(gè)品牌的口號(hào)是“我為自己代言”，跨界時(shí)尚圈做的很好，但電商主業(yè)沒(méi)有做好。不能說(shuō)跨圈到別的領(lǐng)域很好，我就都跨，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是不能兩腳都跨過(guò)去，要跨半只腳。

曹志新：聯(lián)通的事例跟下面討論的話題非常相關(guān)，做文化營(yíng)銷同時(shí)也要注重社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者的正確引導(dǎo)。找大師給號(hào)碼開(kāi)光其實(shí)就違背了正確的社會(huì)主流思想對(duì)消費(fèi)者的正當(dāng)引導(dǎo)。下面我們就來(lái)討論一下，在“圈層文化”營(yíng)銷的同時(shí)，如何做到注重社會(huì)責(zé)任和對(duì)消費(fèi)者的正確引導(dǎo)呢？一旦發(fā)生偏差，企業(yè)和商家又應(yīng)該如何做好公關(guān)呢？

陳陽(yáng)：其實(shí)我覺(jué)得做什么東西都要考慮社會(huì)責(zé)任的問(wèn)題，生存在這個(gè)社會(huì)上，社會(huì)責(zé)任肯定是必不可少的。企業(yè)不要忘記自己的初心，初心和責(zé)任是兩個(gè)跑不開(kāi)的雙胞胎。如何在營(yíng)銷過(guò)程中體現(xiàn)責(zé)任，我覺(jué)得大家剛才舉了很多例子都說(shuō)明了這一點(diǎn)，比如說(shuō)王者榮耀和MAC口紅，既能夠體現(xiàn)營(yíng)銷，也能夠體現(xiàn)他的社會(huì)責(zé)任感，正因?yàn)槿绱耍顾诋a(chǎn)品營(yíng)銷層面，迎合了我前面講的認(rèn)知管理，即符合大家的三觀。如果三觀不合格就會(huì)產(chǎn)生排斥和一些非議，甚至產(chǎn)生出一種不好的解讀，陷入到負(fù)面的輿情中去。所以我覺(jué)得，責(zé)任始終在營(yíng)銷當(dāng)中，不管跨界也好，破圈也罷，所有這些都不應(yīng)該忘記自己的初心和責(zé)任。

那么“圈層文化”營(yíng)銷到底要抓住什么，是只求產(chǎn)品賣出去，還是通過(guò)把產(chǎn)品賣出去作為一種服務(wù)的開(kāi)始，形成更大的互動(dòng)和更多的服務(wù)，并且通過(guò)服務(wù)和營(yíng)銷過(guò)程來(lái)提高自己產(chǎn)品的品質(zhì)以及服務(wù)品質(zhì)？現(xiàn)在有很多誤區(qū)，比如只把產(chǎn)品賣出去，賺到錢就拜拜了，并沒(méi)有更多的社會(huì)服務(wù)和更多的溝通，這就很難產(chǎn)生共鳴或者產(chǎn)生更多帶出產(chǎn)品以外撞擊人心的東西。我一直強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品說(shuō)白了尤其在圈層中賣的是良心，賣的是心與心相交，人心才是最大購(gòu)買力。如果能夠把人心做好，把最好最大的購(gòu)買力拿到，它的黏性和產(chǎn)品價(jià)值也會(huì)無(wú)限加大。我經(jīng)常看到一些產(chǎn)品的不同合作，比如與故宮、敦煌等，這些合作就是要強(qiáng)化這個(gè)產(chǎn)品和社會(huì)的融合，其過(guò)程就是心與心融合，這才是營(yíng)銷的根本動(dòng)力。

張賢民：我覺(jué)得這是一個(gè)偏嚴(yán)肅的話題，是關(guān)于道德層面的，比如未成年人保護(hù)，這在游戲里面可能非常敏感。我家里也有兩個(gè)小朋友，經(jīng)常會(huì)遇到他們長(zhǎng)時(shí)間玩游戲的情況，尤其疫情期間。由此可見(jiàn)，我們?cè)谧觥叭游幕睜I(yíng)銷的時(shí)候，你很難判斷出我的圈層里面是不是都是合適的人，如果這里面有未成年人或者是需要我們?nèi)ケＷo(hù)的一些人的時(shí)候，就會(huì)涉及到道德法規(guī)問(wèn)題。不過(guò)我從2019年年中的時(shí)候就已經(jīng)看到，陸續(xù)有很多的游戲已經(jīng)在推出未成年人保護(hù)措施，而且還在不斷優(yōu)化。比如騰訊，就出了一系列通過(guò)技術(shù)層面來(lái)保護(hù)未成年人的手段，甚至我前一段時(shí)間還接受了一個(gè)調(diào)查，問(wèn)你到底能不能接受長(zhǎng)時(shí)間玩手機(jī)的時(shí)候啟動(dòng)人臉識(shí)別技術(shù)，這種技術(shù)一旦啟動(dòng)后發(fā)現(xiàn)是小朋友在玩，就會(huì)自動(dòng)退出。我是非常贊同這樣的方法的，這是通過(guò)技術(shù)層面保護(hù)一些我們應(yīng)該保護(hù)的人。

另外，就是從社會(huì)責(zé)任還有公益角度、道德角度來(lái)講，我非常欣賞騰訊說(shuō)的一句話：未成年人保護(hù)項(xiàng)目是我們?yōu)閿?shù)不多的，不惜任何代價(jià)都要堅(jiān)持下去一個(gè)項(xiàng)目。所以在這個(gè)問(wèn)題上，就影射出來(lái)一個(gè)原則：法律和社會(huì)責(zé)任，其實(shí)是沒(méi)有任何談判空間的，在這里面也不應(yīng)該存在任何營(yíng)銷的行為。

最后還有一點(diǎn)，就是我們還是能夠看到有一些不成熟的商家會(huì)刻意為之，就要賺不該賺的錢，對(duì)此情況相信國(guó)家會(huì)給出一個(gè)公正判斷。而對(duì)于那些不是刻意為之，而是不小心把自己的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷行為投入到我們應(yīng)該保護(hù)的人群當(dāng)中的商家，就應(yīng)該多向成熟的商家學(xué)習(xí)，不計(jì)任何成本立刻停止，然后一定要重新去定義自己的圈層，重新凈化圈層、篩選圈層。這是“圈層文化”營(yíng)銷當(dāng)中我們必須要盡的職責(zé)和義務(wù)。

劉興亮：我亮三點(diǎn)。左一點(diǎn)，我們?cè)谧觥叭游幕睜I(yíng)銷的時(shí)候，要注意一個(gè)現(xiàn)象：一個(gè)圈層認(rèn)為這個(gè)事情沒(méi)有問(wèn)題，但另外一個(gè)圈層可能認(rèn)為就有問(wèn)題。還是剛才聯(lián)通的案例，可能在虔誠(chéng)佛教徒眼里，這個(gè)營(yíng)銷沒(méi)有任何問(wèn)題，他們喜歡開(kāi)過(guò)光的東西，如果這個(gè)大師真的德高望重就非常有價(jià)值，但另外一個(gè)圈層可能就會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑。你以為自己在做某一個(gè)具體圈層的營(yíng)銷，其實(shí)不是，你的營(yíng)銷可能會(huì)影響到社會(huì)方方面面，做“圈層文化”營(yíng)銷不要只局限一個(gè)圈層里面。

右一點(diǎn)，我們進(jìn)行“圈層文化”營(yíng)銷時(shí)，要避免一些低俗或者有社會(huì)爭(zhēng)議的問(wèn)題。舉一個(gè)案例，去年小米公司有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，在宣傳小米10青春版時(shí)點(diǎn)名了后置攝像頭50倍變焦的優(yōu)勢(shì)，就是很遠(yuǎn)的距離也可以拍清楚，并舉了“你在籃球場(chǎng)上打籃球，別人可以拍到褲襠開(kāi)裂”和“你在宿舍可以看見(jiàn)對(duì)面女生宿舍動(dòng)靜”的案例，這引起了很多人的反感，導(dǎo)致他后來(lái)不得不出來(lái)道歉。他本來(lái)想瞄準(zhǔn)校園，對(duì)學(xué)生圈層進(jìn)行營(yíng)銷，結(jié)果導(dǎo)致很多人認(rèn)為這個(gè)攝像頭很低俗。

下一點(diǎn)，企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題怎么危機(jī)公關(guān)。首先，我們要主動(dòng)干很多事，我是騰訊的顧問(wèn)，知道比如在未成年人保護(hù)方面，騰訊真的做的很不錯(cuò)。晉商當(dāng)年有一個(gè)原則叫“信義致利”，游戲公司當(dāng)然希望玩的人越來(lái)越多，不管大人小孩，但我們有社會(huì)責(zé)任，得知道哪些錢能賺哪些錢不能賺?！傲x”和“利”短期看是矛盾的，但是從長(zhǎng)期看，所有講究“義”的商家，未來(lái)才能夠賺取更多“利”。

曹志新：通過(guò)三位嘉賓的觀點(diǎn)，我認(rèn)為“圈層文化”營(yíng)銷應(yīng)該是一種可持續(xù)的重點(diǎn)營(yíng)銷方式。那么在各位專家的心目中，“圈層文化”營(yíng)銷在未來(lái)是否會(huì)繼續(xù)保持良好的發(fā)展呢？對(duì)于企業(yè)、商家和公關(guān)人又有哪些新的要求呢？

劉興亮：我來(lái)亮三點(diǎn)。左一點(diǎn)是你要做哪個(gè)圈層，就要真的下工夫了解這個(gè)圈層。比方00后圈層，連擴(kuò)列、養(yǎng)火花都不知道，還怎么為他們做服務(wù)？“圈層文化”營(yíng)銷不是說(shuō)我公司要做這一個(gè)圈層，就去招一個(gè)懂這個(gè)圈層的來(lái)合作這么簡(jiǎn)單，首先你自己一定要了解“圈層文化”營(yíng)銷，和這個(gè)圈層交朋友，否則你可能會(huì)遇到很多風(fēng)險(xiǎn)。

右一點(diǎn)，你要影響這個(gè)圈層，其實(shí)最好的方式就是你能夠找到影響這個(gè)圈層的人，而且大家注意，影響這個(gè)圈層的人不要光找頭部KOL，還要去找KOC，C就是顧客。我們要頭中低結(jié)合起來(lái)，才會(huì)有更好的效果。

下一點(diǎn)，大家做圈層，目前看上去更加直接、有效的方式就是直播加短視頻。你隨便展示幾個(gè)產(chǎn)品，可能比讓消費(fèi)者看多少?gòu)V告都更有意思，一個(gè)你信賴的人、喜歡的人現(xiàn)身說(shuō)法，是讓你進(jìn)入這個(gè)圈層非常有效的方式。

張賢民：首先我們先判斷一下“圈層文化”營(yíng)銷會(huì)持續(xù)多久。答案是在短期之內(nèi)一定存在，因?yàn)槿撕腿酥g只要有差距，你的營(yíng)銷方法就必須匹配著也要帶著差距。但是從發(fā)展的角度上來(lái)講，有可能在未來(lái)，公關(guān)第三代、第四代會(huì)面臨一個(gè)“圈層文化”營(yíng)銷的突破，隨著大數(shù)據(jù)的改變，會(huì)有很多變化的玩法。希望我們的公關(guān)晚輩們能夠探索出來(lái)更多好玩好用的方法，能夠跟品牌一起共同成長(zhǎng)，成就更多中國(guó)品牌。

再說(shuō)一下目前來(lái)講“圈層文化”營(yíng)銷怎么玩，兩個(gè)維度。第一，對(duì)于我們企業(yè)來(lái)講，要有魄力、有遠(yuǎn)見(jiàn)、有辨識(shí)度，企業(yè)品牌要先找好你的圈子，玩好你的內(nèi)容，做好你的運(yùn)營(yíng)。像剛才說(shuō)的，有些人破圈并沒(méi)有得到有效價(jià)值，是什么原因？有可能是圈子干脆走錯(cuò)了，再有就是你沒(méi)有走透，沒(méi)有走扎實(shí)，這一點(diǎn)就是我們公關(guān)公司應(yīng)該去幫企業(yè)分擔(dān)和解決的。

然后再回到公關(guān)人身上?，F(xiàn)在的公關(guān)公司不是單品牌運(yùn)營(yíng)，而是多品牌運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)品牌下面的產(chǎn)品線不一樣，品類也不一樣。如果你做“圈層文化”營(yíng)銷，就要面臨不同的圈層，賣奶粉有媽媽圈，賣汽車有商務(wù)精英圈，賣卡車有快遞圈，這對(duì)公關(guān)人來(lái)講是莫大的一個(gè)挑戰(zhàn)。這樣一個(gè)挑戰(zhàn)決定了我們公關(guān)公司在企業(yè)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，必須要調(diào)整成為一個(gè)復(fù)合型企業(yè)——基于客戶，包括員工架構(gòu)的一個(gè)構(gòu)建。

再一點(diǎn)，要有超強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。我們有時(shí)候講要向年輕人學(xué)習(xí)，同時(shí)也要回過(guò)頭來(lái)向前輩學(xué)習(xí)。同樣，我們還要學(xué)會(huì)跨圈學(xué)習(xí)，有時(shí)候我們的創(chuàng)新往往不是無(wú)中生有，而是通過(guò)一些新的組合和迭代創(chuàng)新出來(lái)的，沒(méi)有超強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力怎么能夠做出AAD組合、CCB組合？現(xiàn)在很多公關(guān)公司有一個(gè)明顯的短板，那就是靠經(jīng)驗(yàn)做，不愿意做案例學(xué)習(xí)，也不愿意做數(shù)據(jù)分析，沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐，所有圈層的研究都是枯燥的、空虛的，也無(wú)法給客戶一個(gè)合理科學(xué)的解決方案。我們后續(xù)會(huì)看到，可能會(huì)有大量的公關(guān)公司，會(huì)增加有關(guān)數(shù)據(jù)的內(nèi)容，而且現(xiàn)在我們也已經(jīng)看到了很多這樣的數(shù)據(jù)分析公司，他們加上公關(guān)傳播內(nèi)容，往往打法會(huì)更加準(zhǔn)確。

最后，我覺(jué)得我們公關(guān)人一直有的一個(gè)特質(zhì)，就是敏感度，今天大家能夠討論“圈層文化”營(yíng)銷這個(gè)概念，其實(shí)就是我們本著公關(guān)人這樣一個(gè)自帶的基因，透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)，通過(guò)本質(zhì)摸索規(guī)律，通過(guò)規(guī)律構(gòu)建模型，通過(guò)模型產(chǎn)生價(jià)值。所以說(shuō)保持我們的初心，保持我們的敏感基因，把我們所有的工作內(nèi)容、模式、結(jié)構(gòu)進(jìn)行不斷優(yōu)化，才能夠跟上現(xiàn)有的內(nèi)容營(yíng)銷，包括“圈層文化”營(yíng)銷這樣一個(gè)大的方向和目標(biāo)。

陳陽(yáng)：我想補(bǔ)充一點(diǎn)，未來(lái)只要互聯(lián)網(wǎng)存在，它就一定關(guān)系到人，而且會(huì)把人作為傳播或者思考的第一范式。今天我們這種圈子營(yíng)銷也好、破圈也好，實(shí)際上都是圍繞人在去做營(yíng)銷，做有人心的營(yíng)銷，有感染力的營(yíng)銷，有更能讓你得到體驗(yàn)的一種營(yíng)銷。我覺(jué)得未來(lái)只要互聯(lián)網(wǎng)存在，這一種營(yíng)銷模式會(huì)通過(guò)迭代越來(lái)越完善。

在完善過(guò)程中，一定會(huì)向更多智能化方向發(fā)展——以完全整體的體驗(yàn)，比如包括AI、AR或ⅤR等智能型體驗(yàn)為核心來(lái)發(fā)展。所以今天我們發(fā)現(xiàn)實(shí)際上很多營(yíng)銷圈子里，未來(lái)可能AI、AR或ⅤR這些技術(shù)營(yíng)銷會(huì)更多，由此更加豐富我們的大腦或者新的場(chǎng)景。這是一種補(bǔ)充和迭代的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程會(huì)使我們的圈層文化和營(yíng)銷結(jié)合得更好。圈層當(dāng)中什么最值錢？一個(gè)是數(shù)據(jù)，一個(gè)是數(shù)據(jù)解讀?，F(xiàn)在數(shù)據(jù)有得是，但是我們解讀的不太好，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在缺乏這樣的人才。二三十年前沒(méi)有“圈層文化”營(yíng)銷這個(gè)概念，但做法是有的，只是跟今天的形式不太一樣，速度沒(méi)有那么快，今天用互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)更加豐富多彩的形式，使交流變得非常方便。未來(lái)一定是多元的、復(fù)合的，一定有更多人通過(guò)交流和體驗(yàn)，讓產(chǎn)品和人的使用成為一體化，這種一體化恰恰是最舒服、最便捷，又是最美觀的一種生活。所以我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)的不僅是一個(gè)交流營(yíng)銷的場(chǎng)景，還是一種生活場(chǎng)景，在未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅是營(yíng)銷，還有更美的東西，包括人心的美、產(chǎn)品的美、使用的美。

曹志新：我們今天談的是“圈層文化”營(yíng)銷，它因突破而使圈層更相融，就像品質(zhì)沙龍，讓我們達(dá)到互相交流、互相啟發(fā)、互通有無(wú)的目的。我覺(jué)得圈層文化是一個(gè)精彩文化，我更相信相融的圈層文化更是長(zhǎng)久并有生命力的文化，祝我們的圈層越來(lái)越緊密，朋友之間情誼越來(lái)越深厚。今天的沙龍到此結(jié)束，謝謝各位嘉賓！