自嘲式公關(guān)真的如此有效么

王竹君

自嘲式公關(guān)，一直以來都不少見。比如“騰訊起訴老干媽事件”就引發(fā)全民議論，有人稱贊其公關(guān)團隊巧妙化解危機，且實現(xiàn)借勢傳播，然則，也有人指責(zé)騰訊此舉是為轉(zhuǎn)移公眾注意力，沒有直面問題并誠懇道歉。該事件已過去數(shù)月，來龍去脈也不必細說，但自嘲式公關(guān)的內(nèi)在邏輯和利弊卻值得深入討論一番。

企業(yè)熱衷于自嘲式公關(guān)的內(nèi)在邏輯

疫情初期，復(fù)工復(fù)產(chǎn)的企業(yè)備受媒體關(guān)注，部分企業(yè)面臨危機時就采取了自嘲式公關(guān)，這點在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤為突出。

一是借力打力型，巧妙獲得同情分。疫情期間學(xué)生們上網(wǎng)課，釘釘從企業(yè)的溝通和協(xié)同平臺成為熱門網(wǎng)課工具，也為此更新了不少功能。然而，眾多小學(xué)生因不滿假期時間被占用，集體在應(yīng)用市場里給釘釘打一分差評。對此危機，釘釘先是發(fā)布表情包，阿里系官微紛紛跟進調(diào)侃，官微也搞笑回應(yīng)《你釘起來真好聽》這類嘲諷視頻，之后釘釘制作的視頻《釘釘本釘，在線求饒》沖上熱搜。憑借巧妙的自黑賣萌方法，釘釘成功贏得同情分，化解了企業(yè)與用戶之間的“矛盾”，以至有人說，釘釘可謂是疫情期間在線教育行業(yè)的最大贏家。

二是化危為機型，實現(xiàn)企業(yè)宣傳。4月13日，盒馬生鮮在“國博會”上的一則海報標語引發(fā)爭議——“通過古老的歷史博覽會，讓價格回到1948年”。且不說現(xiàn)實條件是否能實現(xiàn)，單1948年這個敏感的政治時間點，以及當年的經(jīng)濟崩潰和通貨膨脹，都無法令人期待。面對批評，盒馬生鮮沒有簡單的道歉聲明，而是采取了裁撤海報+自嘲式公關(guān)的組合拳，官微自我調(diào)侃歷史知識不足，在罰抄書。盒馬生鮮自稱“學(xué)生”的態(tài)度巧妙化解了海報危機，引發(fā)網(wǎng)友們的良性互動交流，在線上買菜平臺競爭異常激烈時期實現(xiàn)了一波宣傳。

當代人壓力大，喜歡用自黑的方式進行人際交往和紓解壓力，這背后的心理學(xué)原理，跟家長先說“我家孩子不怎么樣”，其他人就不好再說類似。一般來講，品牌在面對危機時不愿直接承認企業(yè)管理或價值觀出了問題，因為擔心對企業(yè)形象產(chǎn)生致命傷害甚至引發(fā)次生危機，經(jīng)常推脫是實習(xí)生或個別員工的錯誤。但如今普通的吃瓜群眾也已經(jīng)了解了危機公關(guān)的道歉模板，采用套路的方式應(yīng)對危機可能收效甚微，這時自嘲式公關(guān)的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了，替輿論嘲諷自己，可謂是“走他人的路，讓他人無路可走”，當下公眾的注意力是有限的，負面情緒被安撫，網(wǎng)友們也就不會繼續(xù)指責(zé)企業(yè)了。

不僅是企業(yè)，不少明星也深諳自嘲式公關(guān)之道。曾經(jīng)吳亦凡在綜藝節(jié)目中的Rap“大碗寬面”引發(fā)全網(wǎng)吐槽，之后其團隊制作并發(fā)行了一首自我調(diào)侃的歌曲《大碗寬面》，輿論普遍稱贊，也不再質(zhì)疑他的專業(yè)能力了。當年，黃曉明因綜藝上的表現(xiàn)被網(wǎng)友們嘲諷是“明言明語”，而后他進行自嘲，“我不要你覺得，我要我覺得”，從一句令人討厭的話，變成了娛樂圈樂于調(diào)侃的話題。畢竟，網(wǎng)友們喜歡具有娛樂精神、愿意自我調(diào)侃的明星，而不是動輒發(fā)律師函的。

這看似簡單，實則用造梗的方式巧妙化解危機，及時接地氣的自嘲可以贏得大眾的情感共鳴，企業(yè)和明星不再是一個符號，而是有血肉有情感的人性化形象，網(wǎng)友們利于配合，企業(yè)自然容易獲得諒解。

自黑不能忽視基礎(chǔ)事實，助力品牌宣傳才是正道

回顧騰訊起訴老干媽事件，輿論不斷反轉(zhuǎn)。最初，網(wǎng)友們都被一則“騰訊凍結(jié)老干媽1600萬資產(chǎn)”的新聞吸引了注意力，而后貴陽公安雙龍分局發(fā)布通報稱，三名犯罪嫌疑人偽造老干媽印章，冒充老干媽與騰訊合作，從中獲得非法經(jīng)濟利益。如此反轉(zhuǎn)，網(wǎng)友們都震驚了。騰訊迅速啟動了自嘲式公關(guān)模式，官方發(fā)布：“今天中午的辣椒醬突然不香了”，并將一千瓶老干媽作為獎勵向網(wǎng)友征集騙子線索，公關(guān)總監(jiān)也調(diào)侃此事，食堂今晚只有老干媽拌飯的圖片和在B站發(fā)布的《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》視頻被熱傳。一時之間，有關(guān)“逗鵝冤”、“辣椒醬突然不香了”等詞引發(fā)網(wǎng)絡(luò)狂歡，最終騰訊和老干媽發(fā)布聯(lián)合聲明和解。

可細細想來，騰訊真的是傻白甜么？選擇自嘲式公關(guān)的真正用意也不單純是為了品牌宣傳，更多是轉(zhuǎn)移公眾注意力，避免輿論關(guān)注到事件背后的真正問題。部分媒體和專業(yè)人士均指出，三人作假是基礎(chǔ)事實，騰訊只要與老干媽有溝通就會清楚，而騰訊直接走司法手段，進而成功凍結(jié)對方企業(yè)財產(chǎn)，做法似有不妥，若換成小企業(yè)被凍結(jié)資產(chǎn)，恐怕會被漫長的法律訴訟拖垮。由此，一向有“南山必勝客”稱號的騰訊被質(zhì)疑強勢欺人，有關(guān)此次法律程序是否正當、是否存在濫用司法的情況也被討論。

雖然騰訊最終成功轉(zhuǎn)移了注意力，但也不能說明此次自嘲式公關(guān)絕對正確，無論何種公關(guān)都要基于企業(yè)正確的價值觀，否則再好的自嘲洗白也終歸會被爆料，反而容易隨著時間的積累而使得危機愈演愈烈。

而且，切忌不要刻意制造黑點，再自我洗白，刷新存在感這類自嘲式公關(guān)有反面翻車案例。2015年，《南方都市報》發(fā)布整版全黑廣告，一度引發(fā)關(guān)于“揭黑”的猜測熱潮。而后公布是南方黑芝麻呼這家“黑老大”出新品了，雖然得到了流量和關(guān)注，但這種“自黑”方式也引發(fā)了吐槽，吊足了網(wǎng)友的胃口卻不過如此。

高級且有技巧的自嘲式公關(guān)，是可以提升品牌形象的。作為全球大型連鎖快餐企業(yè)，漢堡王相比較其他同行，其店內(nèi)失火的新聞更多。面對安全隱患危機，一般企業(yè)是道歉+整改，漢堡王則出其不意。先是負責(zé)人解釋，因為堅持明火烤爐，所以更易著火。之后更是借勢自嘲，將漢堡王大火的場景制作成平面海報，加上企業(yè)logo，配上文案： Flame Grilled since 1954（自1954年起便堅持炭火燒烤）。最終，漢堡王這組海報成功斬獲戛納平面與出版獅全場大獎。

此舉不僅為企業(yè)解除了危機，標注“火烤”的理念更突出了產(chǎn)品特色，實現(xiàn)了企業(yè)差異化傳播。而且，漢堡王負責(zé)人解釋，這一創(chuàng)意可以提醒顧客，炭烤雖美味，卻也要注重用火安全。更使得自嘲式公關(guān)具有防火防災(zāi)宣傳的公益性質(zhì)，凸顯了企業(yè)的社會責(zé)任，堪稱自嘲式公關(guān)的典型案例，值得企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。

自嘲式公關(guān)的類型與原則

自嘲式公關(guān)的類型多樣，本文簡單舉例。

其一，企業(yè)對自家產(chǎn)品自黑。作為亞馬遜Amazon設(shè)計和銷售的電子閱讀器，kindle經(jīng)常被吐槽是用來蓋泡面的。對此，kindle居然欣然接受并官方蓋章，在新品宣傳期間，“蓋kindle，面更香”的廣告語直接出現(xiàn)在淘寶的主頁推薦上，搜索“泡面蓋子”可以出現(xiàn) kindle廣告和有趣彈幕。獲得了網(wǎng)友們的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)了一波宣傳。與之相似，嶗山白花蛇草水飲品長期因難喝而被熱議，企業(yè)順勢邀請眾多KOL和媒體來試喝，官方微博不避諱負面評價，反而積極轉(zhuǎn)發(fā)。這類對產(chǎn)品的自黑，需要企業(yè)強大的自信以及公關(guān)傳播人員專業(yè)的運作，畢竟把握不好尺度，可能只收獲短期熱度，甚至砸了自家招牌。

其二，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的自黑。雷軍在印度發(fā)布小米新品時，用不太熟練的英文說出“Are you ok？”，被B站網(wǎng)友們制作成鬼畜視頻。原本屬于企業(yè)的黑料，小米卻主動提及并宣傳，詼諧接地氣的做法不僅沒有使雷軍形象受損，反而為企業(yè)贏得了更多粉絲。

其三，企業(yè)公關(guān)的自黑。對于盒馬生鮮的自嘲式公關(guān)成功，有人調(diào)侃：阿里的公關(guān)從來不會讓人失望。然而，另一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度的公關(guān)卻一直為行業(yè)內(nèi)外所詬病。從2016年百度貼吧魏則西事件，企業(yè)開始陷入巨大危機，因危機公關(guān)沒有達到效果，才有了“這屆百度公關(guān)不行”的吐槽。而后，一個主體為百度的公眾號“這屆百度公關(guān)”發(fā)表了文章《說出來你可能不信，百度公關(guān)開了一個公眾號》，文中自我調(diào)侃百度公關(guān)所遇到的指責(zé)和難堪。這種扮弱的方式，果然贏得了網(wǎng)友的同情和好感，從而將輿論譴責(zé)轉(zhuǎn)移到娛樂上，百度也算是打了一個企業(yè)形象的翻身仗。

其實，自嘲式公關(guān)在國際上也有例可尋。2014年索契冬奧會在俄羅斯舉辦，開幕式上五環(huán)雪絨花綻放的環(huán)節(jié)代表美洲的右上角的五環(huán)沒有開放。體育賽事表演的失誤很快就被國際媒體報道，并質(zhì)疑是否因政治原因而刻意為之。在閉幕式上，主辦方模擬了開幕式上引發(fā)爭議的場景，一段時間后五環(huán)最終成功綻放。此舉詼諧幽默，打消了之前有關(guān)“國際紛爭”的指責(zé)，意在澄清并傳達全球融合的體育精神，贏得了在場觀眾和國際輿論的好評。

由此可以總結(jié)，自嘲式公關(guān)有幾項原則。首先，慎重考察危機內(nèi)容是前提。如果企業(yè)的危機涉及人身安全或道德紅線等根本問題，就不應(yīng)抖機靈，容易適得其反;其次，要注意把握自嘲尺度，不可低俗或進行不良引導(dǎo);再次，應(yīng)選擇合適的時間和渠道。時間過久才自嘲容易激不起浪花，同時年輕化的渠道也有利于擴大傳播;最后，切忌東施效顰。大眾已見慣了企業(yè)自嘲式公關(guān)的“套路”，盲目模仿可能有損品牌形象。但無論如何，自嘲式公關(guān)的第一要義還是真誠，放低姿態(tài)與受眾交流，在此基礎(chǔ)上，詼諧幽默、自嘲自黑才有用武之地。