新時(shí)期視頻會議行業(yè)的營銷走向

矯沂儒

新冠疫情的突襲，讓視頻會議行業(yè)再一次引起人們的重視，并且促進(jìn)了國內(nèi)視頻會議企業(yè)的研發(fā)進(jìn)度，把整個(gè)行業(yè)的發(fā)展又向前推進(jìn)了3—5年。目前國內(nèi)疫情已經(jīng)得到了有效地控制，但是視頻會議辦公模式似乎已經(jīng)成為了一種習(xí)慣，不少公司和企事業(yè)單位內(nèi)部仍繼續(xù)保持著在線會議。預(yù)計(jì)這之后，視頻會議行業(yè)將會繼續(xù)保持著增長趨勢。

8月3日，知名公司Zoom宣布退出中國大陸地區(qū)：自2020年8月23日起不再為中國大陸地區(qū)的客戶直接銷售新的Zoom服務(wù)或升級服務(wù)，并且已經(jīng)訂閱的服務(wù)計(jì)劃到期后將不再續(xù)約。而在國內(nèi)，一些視頻會議廠商也不再積極對外推廣，如飛書會議;并且陸續(xù)開始收費(fèi)，如騰訊。于是問題來了，Zoom撤出之后，國內(nèi)視頻會議行業(yè)將會怎樣發(fā)展呢？

火爆到理性，走好新時(shí)期的營銷之路

2003年，“非典”讓視頻會議走入了人們的視野，那時(shí)不僅政府部門用以部署任務(wù)，很多企業(yè)也開始利用其開展會議，并進(jìn)而重視視頻會議相關(guān)的技術(shù)和產(chǎn)品。但是當(dāng)時(shí)國內(nèi)使用的視頻會議系統(tǒng)大都從國外進(jìn)口，因此“非典”過后，國內(nèi)廠商紛紛開始關(guān)注視頻會議系統(tǒng)的研發(fā)。而2020年的一場新冠疫情，又大力推進(jìn)了這個(gè)市場的發(fā)展進(jìn)程。

Zoom的首席產(chǎn)品官Odel Gal曾經(jīng)說過：“新冠疫情使得事情變得很有趣，所有拒絕使用該技術(shù)的人都被迫使用該技術(shù)?！钡且咔檫^后，留給視頻會議行業(yè)的卻是一個(gè)很嚴(yán)肅的問題：單純免費(fèi)已不可能，而如果開始收費(fèi)，那么經(jīng)營下去又勢必會壓力倍增。視頻會議行業(yè)是個(gè)大蛋糕，沒人愿意收回切蛋糕的刀，于是擺在大家面前的就只有這三選一：To B ？To C？or To B and To C？

目前看來，疫情過后，視頻會議行業(yè)火爆的余熱已經(jīng)逐漸褪去，開始趨于理性。從5月份開始，各大產(chǎn)品的免費(fèi)使用已經(jīng)逐漸結(jié)束，這對成本受限的中小企業(yè)來說是一個(gè)不小的壓力，就跟口罩行業(yè)一樣，很多臨時(shí)加入視頻會議大軍的中小企業(yè)，大部分已經(jīng)銷聲匿跡了。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，那些大廠為了推廣自己的視頻會議產(chǎn)品，每天都會使用大量資金補(bǔ)貼，但是即便如此，大廠們也不會放棄這塊領(lǐng)域，畢竟這是拓展視頻會議市場的大好機(jī)會。但對于To B or To C在未來能否帶來更大的商業(yè)價(jià)值，目前還在摸索階段。那么，就營銷策略角度來看，視頻會議行業(yè)該如何度過這個(gè)發(fā)展期呢？

1、準(zhǔn)確定位，了解目標(biāo)用戶需求

對于視頻會議行業(yè)來講，不同規(guī)模的企業(yè)對于視頻會議產(chǎn)品的需求就不同，比如大型企業(yè)以安全、體驗(yàn)為主，看的是你產(chǎn)品的技術(shù)性能和應(yīng)用起來是否便利，那么在向大型企業(yè)推廣的時(shí)候，就要在性能和安全上加以宣傳，并配以云服務(wù)的介紹。比如好視通，在免費(fèi)提供基礎(chǔ)功能之外，付費(fèi)用戶還會體會到增值服務(wù)——會議中管理員控制會議權(quán)限、會議室管理、遠(yuǎn)程會議、云直播等，這就是一大賣點(diǎn)。

而小型企業(yè)和個(gè)人用戶，可能更追求性價(jià)比，那么在價(jià)格宣傳方面，視頻會議產(chǎn)品可以繼續(xù)沿用To C的思路——免費(fèi)低價(jià)的策略，來宣傳其在保證高品質(zhì)的同時(shí)，在價(jià)格方面具有哪些優(yōu)勢。

2、標(biāo)新立異，廣告宣傳要有自身特點(diǎn)

新時(shí)期的傳播理念已經(jīng)變成以個(gè)性化為主的內(nèi)容傳播，自身產(chǎn)品在有賣點(diǎn)的同時(shí)，也得在對外輸出方面下功夫，因此每個(gè)視頻會議廠商都會在廣告宣傳方面擁有著獨(dú)特的側(cè)重點(diǎn)：比如騰訊會議注重?cái)?shù)字生態(tài)，百度如流強(qiáng)調(diào)智能降噪，飛書視頻（字節(jié)系）側(cè)重語音識別……

事實(shí)證明，如何能讓目標(biāo)用戶記住你進(jìn)而愿意使用你的產(chǎn)品，這一點(diǎn)對包括視頻會議在內(nèi)的所有行業(yè)來說都很重要。畢竟在使用產(chǎn)品之前，用戶只能通過廠商的宣傳來對產(chǎn)品進(jìn)行基本的認(rèn)知，進(jìn)而選擇自己需要的產(chǎn)品。

3、認(rèn)清本質(zhì)，尋找符合產(chǎn)品發(fā)展的銷售模式

視頻會議行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)趨于理性，商業(yè)變現(xiàn)成為目前的最大考驗(yàn)，不得不承認(rèn)，隨著疫情結(jié)束，視頻會議用戶的數(shù)量開始逐漸穩(wěn)定，視頻會議廠商也必須開始考慮自己產(chǎn)品的銷售方式和走向，畢竟沒有一種方法可以適用于行業(yè)內(nèi)的全部產(chǎn)品。4月底，谷歌公司旗下的會議產(chǎn)品Meet宣布永久免費(fèi)，這對于很多需要依靠訂閱服務(wù)變現(xiàn)的企業(yè)來說無疑會增加不少壓力，后者的財(cái)力無法承擔(dān)免費(fèi)帶來的巨大耗費(fèi)，只能尋找符合自己發(fā)展的銷售模式。例如在應(yīng)用本身不收費(fèi)的情況下，提供云服務(wù)增值變現(xiàn)，之前提到的好視通就是如此，還有訊飛聽見云會議，它的一大特點(diǎn)就是AI賦能，即在開會時(shí)使會議擁有實(shí)時(shí)字幕、實(shí)時(shí)翻譯，并自動(dòng)生成會議記錄。這項(xiàng)智能功能，無疑會成為聽見云的盈利亮點(diǎn)。

再以華為為例，一開始它跟一般的視頻會議商家不一樣，他們的視頻會議產(chǎn)品分為純硬件和純軟件兩種，并分屬兩個(gè)不同的部門負(fù)責(zé)，也不打包售賣，這就導(dǎo)致兩者在互通性上存在缺陷。所以這之后，軟硬件相結(jié)合的“綜合類”視頻會議產(chǎn)品就進(jìn)入了大眾的視野，蘇州科達(dá)、小魚易連、好視通、全時(shí)云會議等產(chǎn)品，也相繼應(yīng)運(yùn)而生。

針對此問題，溫州商學(xué)院教授、浙江省公關(guān)協(xié)會副會長馬志強(qiáng)有自己的想法，他認(rèn)為：“從視頻會議產(chǎn)品的營銷模式來看，‘先免費(fèi)、再收費(fèi)的營銷模式在國內(nèi)未必是好的營銷模式。這種營銷模式實(shí)際上是一把‘雙刃劍。這種營銷模式的特點(diǎn)是只從企業(yè)的邏輯去看問題，沒有過多的考慮用戶心理方面的感受。這種營銷模式的直接邏輯就是‘我先誘惑你，然后再宰你?？蛻舫跗跁硎苤赓M(fèi)帶來的便利和快樂，并自得其樂。但一旦開始有償收費(fèi)，客戶心理就瞬間由享受變成憤怒，其心理有一種上當(dāng)受騙的感覺，從而憤而去尋找其他替代方式，或干脆賭氣不再使用，這樣產(chǎn)品前期積累的產(chǎn)品美譽(yù)度蕩然無存?？蛻糁挥性跓o可替代的時(shí)候才不得不使用，但客戶心里總是不舒服的。在這方面，被詬病的例子不少見。中國移動(dòng)一開始推出的各類套餐都是先讓客戶免費(fèi)試用三個(gè)月或半年，然后再收費(fèi)，事實(shí)證明這并不成功，中國移動(dòng)換來的是大規(guī)模的負(fù)面形象。2020年上半年，豐巢快遞從最初免費(fèi)到每12小時(shí)收取0.5元保管費(fèi)的事件，弄得豐巢至今灰土灰臉。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品還有其他替代方式的可能，使用‘先免費(fèi)、再收費(fèi)的營銷方式就不是最佳營銷方式了，你一去收費(fèi)，人們就遠(yuǎn)離你了?！?/p>

隱私安全，是亟待解決的關(guān)鍵

安全性和體驗(yàn)感一直是視頻會議領(lǐng)域中的重中之重，特別在新冠疫情期間，視頻會議的安全問題引人注目，這讓Zoom安全隱私方面的紕漏成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。作為業(yè)界的佼佼者，Zoom操作便捷，只需會議ID和密碼就能直接參與到會議中來，無需進(jìn)行復(fù)雜的驗(yàn)證，這樣有利于交流，但是也同時(shí)產(chǎn)生不少的安全隱患。比如，會議現(xiàn)場闖入很多不速之客發(fā)表不當(dāng)言論等“劫持”正常會議的現(xiàn)象頻繁發(fā)生，還有會議機(jī)密內(nèi)容泄露等，都是Zoom亟待解決的問題。

密碼學(xué)專家、哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院講師布魯斯·施奈爾曾這樣總結(jié)Zoom的安全問題：“不良的隱私慣例、不良的安全慣例和不良的用戶配置”。而事實(shí)表明，安全問題并非只需Zoom一家擔(dān)心，這是所有視頻會議產(chǎn)品面臨的一大挑戰(zhàn)。

1、完善系統(tǒng)優(yōu)化，重視客戶體驗(yàn)

一些視頻會議產(chǎn)品，一開始的設(shè)計(jì)會過于草率，本著方便使用的理念，會簡化或者忽視安全這個(gè)問題。這就需要廠商在重視安全問題的同時(shí)，加大技術(shù)支撐，還要擺正姿態(tài)，追求用戶體驗(yàn)的提升，盡可能地避免危機(jī)發(fā)生。同時(shí)明確安全使用須知，時(shí)刻提醒用戶自身也要注意安全問題。

對于這一點(diǎn)，馬志強(qiáng)教授說道：“現(xiàn)在的視頻會議產(chǎn)品保密性差，稍微有點(diǎn)電腦技術(shù)的人都可以插進(jìn)會議，甚至搗蛋，產(chǎn)品可操作性也差強(qiáng)人意。一些保密性和業(yè)務(wù)性較強(qiáng)的會議肯定不敢使用會議產(chǎn)品。疫情期間，南方一個(gè)大學(xué)老師曾使用視頻會議產(chǎn)品進(jìn)行教學(xué)，休息中間去‘約會，其頁面被參加視頻教學(xué)的學(xué)生廣為瀏覽，造成很大的負(fù)面影響，就從某方面證明了視頻會議產(chǎn)品還有明顯的操作上的漏洞，稍有不慎，就有失密的可能。如何加強(qiáng)保密性，還是視頻會議產(chǎn)品應(yīng)該繼續(xù)努力的方向?！?/p>

例如亦云云上辦公，在數(shù)據(jù)安全保障方面就擁有獨(dú)有的云上郵件過濾器和上網(wǎng)管控應(yīng)用，能夠保證內(nèi)外網(wǎng)信息傳輸?shù)陌踩煽氐耐瑫r(shí)，提升辦公效率。同時(shí)在用戶體驗(yàn)方面，能夠進(jìn)行用戶智能移動(dòng)辦公，即在任何時(shí)間、地點(diǎn)，用任何設(shè)備都能隨心操作。

2、以用戶角度出發(fā)，及時(shí)處理危機(jī)

想要重視用戶體驗(yàn)，就要學(xué)會運(yùn)用同理心對用戶需求進(jìn)行正確地思考，切忌“我不要你覺得，我要我覺得”。例如如果某一件視頻會議產(chǎn)品，出現(xiàn)視音頻卡頓、清晰度難以保證、掉線、安全隱患明顯等問題時(shí)，就說明此產(chǎn)品對用戶心理和需求的關(guān)注度有缺漏，急需進(jìn)一步提升。只有擺正心態(tài)，才能準(zhǔn)確了解用戶的痛點(diǎn)，在問題出現(xiàn)之后知道如何去解決，做到在服務(wù)上更加務(wù)實(shí)。

在這一點(diǎn)上，Zoom就是一個(gè)典型的例子。在出現(xiàn)安全問題之后，Zoom的CEO袁征面向大眾道歉，并表示將在90天內(nèi)動(dòng)用必要資源更好地主動(dòng)識別、處理和修復(fù)安全漏洞，包括暫時(shí)凍結(jié)新功能開發(fā)，邀請第三方專家審查等。對此聲明，此領(lǐng)域的專家們表示理解，畢竟技術(shù)領(lǐng)域里很難百分百不發(fā)生問題，只要問題出現(xiàn)之后及時(shí)解決并加以優(yōu)化，還是值得信賴的。

勢頭不減，云視頻會議未來可期

新冠疫情讓人們意識到一個(gè)問題，那就是視頻會議系統(tǒng)適用于個(gè)人到企業(yè)到政府，乃至各行各業(yè)。比如對政府機(jī)構(gòu)和大中型企事業(yè)單位來說，視頻會議系統(tǒng)可以幫助他們在全場景下進(jìn)行遠(yuǎn)程智能協(xié)同，而對于企業(yè)來說，視頻會議系統(tǒng)的延伸發(fā)展，可以為其提供更加經(jīng)濟(jì)、高效和便捷的遠(yuǎn)程服務(wù)。由此可見，視頻會議行業(yè)貫徹了新時(shí)期公共關(guān)系的特點(diǎn)——以數(shù)字化為基礎(chǔ)，進(jìn)行各領(lǐng)域信息相交融的內(nèi)容傳播，體現(xiàn)社交價(jià)值。

1、數(shù)字化和創(chuàng)新，是新時(shí)期視頻會議行業(yè)新風(fēng)向

馬斯金說：“需求是創(chuàng)新之母，人類最具創(chuàng)新性的時(shí)刻常常發(fā)生在身處困難之時(shí)。”新冠疫情迫使人們隔離在家，助推了公共關(guān)系改變和技術(shù)的革新。技術(shù)的巨變已經(jīng)打破原有的交流體驗(yàn)方式，形成了物理學(xué)和生物學(xué)結(jié)合的新范式，視頻會議也會因超越了既定的交流范圍，而逐漸演變成沉浸式虛擬體驗(yàn)，即在物理世界中插入虛擬場景，甚至在未來可能會發(fā)展成在虛擬世界中直接復(fù)制物理世界。進(jìn)入后疫情時(shí)代，諸多企業(yè)開始著手推進(jìn)自身的數(shù)字化進(jìn)程，除卻會議，也將其他服務(wù)內(nèi)容轉(zhuǎn)移到云端，開始實(shí)現(xiàn)“云+端”的傳播造勢，在政務(wù)部署、企業(yè)會議、在線教育、在遠(yuǎn)程醫(yī)療等領(lǐng)域有著巨大的應(yīng)用空間。

同時(shí)，“云平臺”也將得到進(jìn)一步的發(fā)展。早在2015年中國就舉行過軟件渠道大會，其宗旨就是“洞察產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，搭建廠商合作平臺”，當(dāng)時(shí)好視通作為視頻會議產(chǎn)品嶄露頭角，而如今看來，視頻會議行業(yè)的云間博弈還將繼續(xù)進(jìn)行，并以“合作”為準(zhǔn)則，不斷發(fā)展。例如即會通，就是一款基于微信信息傳播方式的視頻會議產(chǎn)品（H5微信直播），它與微信“合作”，同時(shí)集合了視頻會議的特點(diǎn)和微信傳播的優(yōu)勢，便于企業(yè)營銷通過微信“病毒式”的傳播取得良好的效果，為視頻會議行業(yè)的未來帶來更多的發(fā)展驚喜。

2、增速可觀，未來視頻會議行業(yè)發(fā)展空間較大

縱觀全球，2018年全球視頻會議行業(yè)規(guī)模約百億美元，預(yù)測未來增速會在10%左右，表明未來無論是市場還是龍頭廠商的收入，增速都明顯放緩。而從我國的發(fā)展情況來看，預(yù)計(jì)2018—2023年復(fù)合增長率為30%，增速會高于全球。以好視通、小魚易連、會暢通訊等為代表的視頻會議廠商正在大力擴(kuò)展市占率，以期建立并維護(hù)自己在視頻會議行業(yè)中的優(yōu)勢地位。

而之所以發(fā)展勢頭不減，還是因?yàn)橹疤岬降?，視頻會議的邊界已經(jīng)被打破，“云視頻+應(yīng)用”起到了助推的作用——從基礎(chǔ)視頻會議向泛互聯(lián)網(wǎng)、各行各業(yè)延伸和融合，以及離不開國家政策的制定以及推廣。早在2013年8月17日，國務(wù)院就發(fā)布了“寬帶中國”戰(zhàn)略實(shí)施方案，而5G技術(shù)的興起，更是把互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推向了一個(gè)高潮。用戶的迫切需求、企業(yè)自身發(fā)展的必要條件、還有國內(nèi)外局勢的復(fù)雜多變、Zoom退出中國市場，讓中國視頻會議市場步入了加速發(fā)展的階段。不過當(dāng)然，視頻會議行業(yè)的數(shù)字化創(chuàng)新不能一蹴而就，一切發(fā)展都需要時(shí)間，但是相比于歐美企業(yè)，中國在這方面的提升空間還很大，只要認(rèn)識到問題所在并繼續(xù)前進(jìn)，視頻會議市場的未來將會有無限可能。

最后，馬志強(qiáng)教授給出了自己的建議：“視頻會議行業(yè)要想繼續(xù)發(fā)展，今后應(yīng)該在無可替代性上下功夫，而且這種無可替代的便利和便捷‘誘惑還得是巨大的才可。疫情一旦過去，社會回歸常態(tài)后，視頻會議產(chǎn)品的‘無接觸集中的優(yōu)勢就不那么明顯了，現(xiàn)實(shí)中的會議集中模式完全可以替代視頻會議模式。我們認(rèn)為行業(yè)應(yīng)該繼續(xù)延伸和開發(fā)，讓其和抖音、微信一樣，人們須臾不可離開，那時(shí)你收錢就‘行之有道了。而現(xiàn)在，視頻會議模式還達(dá)不到‘離開就不行的地步?！?/p>

他還強(qiáng)調(diào)：“視頻會議行業(yè)要錯(cuò)位開發(fā)出多種不同產(chǎn)品，以適應(yīng)不同用戶和不同層級的需要?，F(xiàn)在的會議產(chǎn)品，產(chǎn)品單一，針對特殊行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)會議的產(chǎn)品開發(fā)較少，所以客戶沒有迫切性。因此視頻會議企業(yè)要有針對性地開拓思路，創(chuàng)意出更有吸引力的視頻會議產(chǎn)品才行。”