面對(duì)“燒錢大戰(zhàn)”，在線教育行業(yè)如何進(jìn)行差異化傳播

王竹君

2020年，眾多行業(yè)都處于迎接疫情沖擊、產(chǎn)業(yè)恢復(fù)、尋求新業(yè)務(wù)方向等環(huán)節(jié)中，但也有一些行業(yè)反而實(shí)現(xiàn)了新發(fā)展，比如醫(yī)療物資、線上醫(yī)療、在線教育、線上辦公等行業(yè)。其中，根據(jù)防疫相關(guān)政策規(guī)定，各大中小學(xué)生紛紛在家上網(wǎng)課，在線教育行業(yè)得到了快速發(fā)展。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)在線教育用戶規(guī)模將達(dá)到3765萬人，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4858億元?！秶?guó)際公關(guān)》記者采訪了中山大學(xué)新華學(xué)院公共治理學(xué)院副院長(zhǎng)譚昆智和北京智云圖咨詢有限公司創(chuàng)始人兼總經(jīng)理姜曉峰，圍繞今年在線教育企業(yè)的營(yíng)銷表現(xiàn)，總結(jié)“燒錢大戰(zhàn)”的現(xiàn)狀與困境，分析差異化傳播的方法，并進(jìn)一步探討企業(yè)家個(gè)人形象與品牌傳播之間的利弊關(guān)系，以及公關(guān)對(duì)于在線教育企業(yè)的重要價(jià)值。

迎來發(fā)展契機(jī)，K12在線教育表現(xiàn)最為亮眼

有人說，對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)來說最昂貴的奢飾品就是教育，在學(xué)區(qū)房之余，還有花樣繁多的課外培訓(xùn)課。而且，在全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的社會(huì)氛圍下，成年人對(duì)教育的需求也顯著增長(zhǎng)，尤其是上班族受時(shí)間地點(diǎn)的限制，對(duì)線上教育的形式接受度更高。由此，借助互聯(lián)網(wǎng)+的大趨勢(shì)，近幾年在線教育憑借高效率、低成本、無時(shí)間地點(diǎn)限制等優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展，這波疫情使得家長(zhǎng)們有更多時(shí)間陪伴孩子，在考試科目的基礎(chǔ)上給孩子報(bào)了更多課程，為行業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)。

中商產(chǎn)業(yè)研究院將在線教育分為十大類別：母嬰類、學(xué)前教育、成人外語、職業(yè)技能、興趣愛好、少兒外語、留學(xué)生、高校學(xué)生、中小學(xué)生、職業(yè)考試。

其中，從幼兒園到高中的教育在國(guó)際上統(tǒng)稱為K12（kindergarten through twelfth grade），市場(chǎng)需求和占有率相對(duì)最大。我們觀察到，K12在線教育也是今年的營(yíng)銷熱點(diǎn)，各品牌紛紛通過大密度投放廣告和低價(jià)體驗(yàn)課程的形式吸引用戶，打響品牌知名度之后，再進(jìn)一步推薦用戶購(gòu)買年課。

疫情以來，K12在線教育行業(yè)的廣告頻繁出現(xiàn)在我們視野中。從線下的電梯間、公交車站牌等公眾場(chǎng)所，到線上的電視廣告、APP開屏、綜藝節(jié)目、電視劇插播廣告等，都可以看見51talk英語、猿輔導(dǎo)、VIPKID、作業(yè)幫直播課等品牌。電梯間的視頻廣告“學(xué)思維，學(xué)英語，就上斑馬AI課”，就如同當(dāng)年的腦白金廣告一樣在筆者腦中循環(huán)播放。

暑期營(yíng)銷戰(zhàn)陷入“燒錢大戰(zhàn)”魔咒，傳播內(nèi)容接近雷同

本文僅以今年暑假知名的綜藝節(jié)目舉例，大火的《乘風(fēng)破浪的姐姐》中植入廣告眾多，其中就有瓜瓜龍英語，《極限挑戰(zhàn)》第六季中嘉賓遇到難題時(shí)會(huì)與跟誰學(xué)旗下高途課堂名師視頻連線，年初贊助央視春晚的猿輔導(dǎo)與《王牌對(duì)王牌》第五季合作，作業(yè)幫也在《向往的生活》第四季節(jié)目中出現(xiàn)。

盡管這些廣告的植入內(nèi)容和形式有所差異，但普通觀眾還是很難感知到其中的差異，大部分只知道這是一家在線教育企業(yè)、有名師輔導(dǎo)這類基礎(chǔ)信息而已。

不僅如此，在線教育企業(yè)在微信朋友圈投放的廣告更是接近雷同。紛紛打著“暑假特價(jià)、暑期免費(fèi)學(xué)、暑假免費(fèi)試聽課”的口號(hào)，推出各類免費(fèi)試聽課或是9.9元、49.9元等特價(jià)課程。與此同時(shí)，面對(duì)直播帶貨這波紅利和各大節(jié)假日的大促，在線教育企業(yè)也沒缺席，但實(shí)際的傳播內(nèi)容都難有差異。

當(dāng)然，要想傳播內(nèi)容有所差異也需要一個(gè)前提，在線教育行業(yè)需進(jìn)一步細(xì)分，各品牌的業(yè)務(wù)應(yīng)有不同。其實(shí)早期各企業(yè)之間的差異較明顯，VIPKID廣告主打北美老師在線1對(duì)1，作業(yè)幫和小猿搜題主打拍照搜題，新東方則以老師質(zhì)量和企業(yè)發(fā)展全面而獲取優(yōu)勢(shì)。而今年暑假，這些差異似乎都變成了在哪個(gè)平臺(tái)或綜藝節(jié)目中植入，多渠道投放廣告，以低價(jià)課、特價(jià)課、免費(fèi)課吸引用戶，幾乎成了所有在線教育企業(yè)的共同戰(zhàn)略。一旦這些潛在用戶沒有成功轉(zhuǎn)換，投入就變成了消耗，“燒錢大戰(zhàn)”弊端十分明顯。

在北京智云圖咨詢有限公司創(chuàng)始人兼總經(jīng)理姜曉峰看來，“燒錢大戰(zhàn)”比較簡(jiǎn)單粗暴，在飛速成長(zhǎng)、窗口期短暫的行業(yè)里是一種很有效的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，但是其弊端更是明顯。首先是同質(zhì)化嚴(yán)重。由于教育行業(yè)長(zhǎng)期處于風(fēng)口，大量初創(chuàng)公司涌入，總體來看，許多在線教育產(chǎn)品模式雷同、同質(zhì)化嚴(yán)重;大密度地投放廣告使品牌形象更加趨同，特色模糊，使消費(fèi)者難以做出契合個(gè)人需求的有效選擇;依靠私域流量的營(yíng)銷模式，也在一定程度上限制了品牌的傳播力度。其次是轉(zhuǎn)化率低、獲客成本偏高。市場(chǎng)擠壓和廣告信息的碎片化、購(gòu)買者（家長(zhǎng)）和使用者（學(xué)生）的分離，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷提出更高的要求，難以帶來高轉(zhuǎn)化率;“燒錢式”營(yíng)銷、以低價(jià)吸引客戶的策略等，進(jìn)一步提升了獲客成本。

在接受采訪時(shí)，中山大學(xué)新華學(xué)院公共治理學(xué)院副院長(zhǎng)譚昆智對(duì)“燒錢大戰(zhàn)”的弊端做了幾點(diǎn)總結(jié)：“第一，在線教育行業(yè)在‘燒錢大戰(zhàn)中投入成本更高，各品牌大密度投放廣告和低價(jià)體驗(yàn)課程導(dǎo)致營(yíng)銷成本增加，這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本無法超過企業(yè)所獲得的利潤(rùn)，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展;第二，用戶留存率低和復(fù)購(gòu)率低，在線教育行業(yè)利用低價(jià)吸引用戶以及投放廣告的策略容易導(dǎo)致用戶的復(fù)購(gòu)率低，真正吸引用戶的并不是在線教育的產(chǎn)品或服務(wù)，而是價(jià)格低廉，低用戶留存率和低用戶復(fù)購(gòu)率使企業(yè)利潤(rùn)減少;第三，在線教育企業(yè)在微信朋友圈投放的廣告更是接近雷同，導(dǎo)致在線教育企業(yè)宣傳效果不理想，同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn)，無法區(qū)分各品牌的差異;第四，與線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)具有良好的用戶基礎(chǔ)，獲客成本更低，在線教育行業(yè)的‘燒錢大戰(zhàn)無法與更具優(yōu)勢(shì)的線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

差異化傳播的需求增加，對(duì)公關(guān)的重視初步顯現(xiàn)

在轟轟烈烈的營(yíng)銷戰(zhàn)中，高額的廣告營(yíng)銷費(fèi)用幾乎成為每一個(gè)在線教育企業(yè)不可避免的魔咒，堪比前幾年的共享單車、外賣平臺(tái)大戰(zhàn)。今年7月，據(jù)自媒體子彈財(cái)經(jīng)報(bào)道，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學(xué)四家暑期營(yíng)銷推廣預(yù)算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。這些企業(yè)到底是賠本賺吆喝，還是有相應(yīng)銷售的轉(zhuǎn)換，還要等大潮退去才能知道誰是贏家。想必，他們?cè)谙掳肽暌惨靶輵?zhàn)”一段時(shí)間，待寒假繼續(xù)發(fā)力，也留足時(shí)間思考自己的特色和營(yíng)銷方向，希望可以擺脫“燒錢”模式。

目前，沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)可以得知這些廣告的轉(zhuǎn)換率，但即便家長(zhǎng)被吸引為孩子報(bào)了相關(guān)課程，這些潛在客戶又有多少轉(zhuǎn)換為長(zhǎng)期用戶也不得而知。尤其是，這些特價(jià)課程的質(zhì)量到底如何，原價(jià)1099元現(xiàn)價(jià)99元的課程，質(zhì)量如何保證，只由企業(yè)單方面決定，沒有客觀評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，也是需要相關(guān)部門的監(jiān)督監(jiān)管。

我們可以發(fā)現(xiàn)，這些在線教育企業(yè)急于占據(jù)市場(chǎng)，忽略了品牌廣告的獨(dú)特性。獨(dú)特的廣告宣傳是有成功案例的，比如，當(dāng)年在一眾手機(jī)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，OPPO就以“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”的廣告語為人所熟知。當(dāng)下，在線教育行業(yè)的傳播急需差異化內(nèi)容。

對(duì)此，譚昆智認(rèn)為，首先要提高在線教育產(chǎn)品質(zhì)量、豐富在線教育產(chǎn)品類型。發(fā)掘自身產(chǎn)品具有差異性的核心功能，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，并在推廣過程中形成獨(dú)特的品牌定位。專注自身優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，從細(xì)分市場(chǎng)入手，形成在整個(gè)行業(yè)內(nèi)的獨(dú)特的位置;其次，選擇適合的受眾群體，深度洞悉在線教育用戶需求，專注于解決用戶對(duì)于在線教育產(chǎn)品的需求。抓住用戶的痛點(diǎn)，結(jié)合客戶需求、場(chǎng)景等個(gè)人差異，為用戶提供個(gè)性化的學(xué)習(xí)解決方案;再次，強(qiáng)化品牌建設(shè)，從提高在線教育服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量入手，提高用戶轉(zhuǎn)化率，挖掘潛在客戶群體;最后，在傳播方式上，注重品牌廣告的獨(dú)特性，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，在線上平臺(tái)（短視頻平臺(tái)、社交通訊工具）投放具有自身優(yōu)勢(shì)、吸引用戶的廣告，還可以采用聘請(qǐng)正能量的明星或運(yùn)動(dòng)員、名師作為代言人的方式宣傳平臺(tái)。

對(duì)于差異化傳播的內(nèi)容，姜曉峰給出了幾點(diǎn)專業(yè)建議：“首先應(yīng)提升傳播的精準(zhǔn)度。通過產(chǎn)品和教學(xué)模式的差異化，樹立品牌特色，并在傳播中強(qiáng)化個(gè)性化的品牌形象，凸顯區(qū)隔度，精準(zhǔn)觸達(dá)有不同需求的消費(fèi)者;通過冠名綜藝、植入電視劇等方式聯(lián)合打造品牌IP，強(qiáng)化品牌形象;三四線及以下城市的市場(chǎng)具有較大的潛力，可以通過渠道下沉，開拓更為廣闊的市場(chǎng)空間。其次，積極運(yùn)用新技術(shù)，如大數(shù)據(jù)、AI等，通過對(duì)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)情況的全面掌握和分析，判斷學(xué)生的興趣，并有針對(duì)性地進(jìn)行精準(zhǔn)推送。最后，突破以私域流量為主的傳播渠道限制，與有影響力的媒體平臺(tái)合作，有效擴(kuò)大傳播聲量，提升品牌力?！?/p>

當(dāng)然，我們不能僅看到問題，也要承認(rèn)在線教育企業(yè)在逐步重視公關(guān)。以往，在線教育企業(yè)的代言人都是傳統(tǒng)意義上的明星，比如VIPKID的代言人是劉濤、滬江網(wǎng)校代言人是吳磊、51Tlak代言人是王俊凱。而今年暑期，作業(yè)幫與中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為中國(guó)女排在教育領(lǐng)域全球獨(dú)家代言合作伙伴，網(wǎng)易有道公司旗下K12網(wǎng)校有道精品課邀請(qǐng)郎平成為有道精品課品牌代言人。而且，兩家企業(yè)都開始重視代言人與品牌形象之間的關(guān)系，將代言人的不服輸、勇于拼搏的精神，變成激勵(lì)學(xué)生們積極學(xué)習(xí)的品牌價(jià)值，致力于凸顯品牌在行業(yè)中的獨(dú)特性。以小見大，可以看出在線教育行業(yè)對(duì)品牌形象打造的重視，可能也是行業(yè)下一階段傳播的方向。

危機(jī)意識(shí)有待提高，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人與品牌形象之間的關(guān)系值得關(guān)注

今年，在線教育的發(fā)展在眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中拔得頭籌，隨之而來的就是媒體和公眾的關(guān)注與審視，而沒有匹配上相應(yīng)的公關(guān)思維，就有可能釀成危機(jī)。

9月11日，粉筆網(wǎng)CEO張小龍?jiān)谖⒉┥习l(fā)布一段視頻（微博名為“張龍龍的后花園”）。他爆料在參加節(jié)目《青春在大地》后發(fā)現(xiàn)，節(jié)目根本不是反應(yīng)基層真實(shí)的扶貧情況，而是通過剪輯、編輯，把觀眾弄哭。來到村里的明星總計(jì)待了不到十分鐘，對(duì)實(shí)際情況根本就不了解。而他走街串巷做了很多準(zhǔn)備，講了一兩個(gè)小時(shí)，節(jié)目組只拍了十秒。除此之外，他還直指明星沈夢(mèng)辰耍大牌，拒絕與村民合影，且讓對(duì)方“滾”。

粉筆網(wǎng)是一家互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)，主打職業(yè)教育考試服務(wù)，主營(yíng)業(yè)務(wù)為公務(wù)員考試、事業(yè)單位招聘考試以及教師招聘考試、四六級(jí)等多款在線教育產(chǎn)品。張小龍?zhí)岬降摹肚啻涸诖蟮亍肥呛闲l(wèi)視推出的脫貧攻堅(jiān)主題節(jié)目，粉筆網(wǎng)出資1000萬成為該節(jié)目贊助商。

截至事發(fā)前，張小龍和沈夢(mèng)辰參與的第三期還沒有播放。然而，企業(yè)家實(shí)名吐槽明星的戲碼總是能激起大家八卦的熱情。張小龍和沈夢(mèng)辰迅速登上微博熱搜榜單，眾說紛紜，但支持張小龍的聲音居多，很多網(wǎng)友到沈夢(mèng)辰和節(jié)目組的微博下面質(zhì)疑甚至辱罵。

9月14日，有一名為“粉筆小龍的后花園”的微博賬號(hào)出來道歉，聲稱自己酒后失言，承認(rèn)錯(cuò)誤并向《青春在大地》節(jié)目組和沈夢(mèng)辰道歉。對(duì)此，網(wǎng)友們并不買賬，認(rèn)為這并非張小龍本意，此事另有蹊蹺。與此同時(shí)，有人曬出張小龍?jiān)⒉┵~號(hào)的截圖，文中聲稱自己遭到團(tuán)隊(duì)封號(hào)，粉筆已經(jīng)被綁架，這是最后一條微博。隨后，微博上又有人發(fā)出沈夢(mèng)辰與張小龍的及村民的合影。這與張小龍所說內(nèi)容不符，輿論風(fēng)向轉(zhuǎn)變。很快，有關(guān)張小龍言行不當(dāng)?shù)囊幌盗形埸c(diǎn)被陸續(xù)扒出，他曾多次發(fā)布涉嫌侮辱英烈的言論，受到全網(wǎng)譴責(zé)。

該事件一波三折，網(wǎng)友們紛紛猜測(cè)事件的真實(shí)原因。有人認(rèn)為，粉筆網(wǎng)只是贊助商，而非冠名商，品牌和張小龍自己在節(jié)目中露出有限，可能覺得廣告費(fèi)不值，而以明星為靶子可以更大范圍地?cái)U(kuò)大事態(tài)，也有可能是借此宣傳。也有人認(rèn)為，這是張小龍一貫作風(fēng)，酒后失態(tài)，沒有過多宣傳目的。

張小龍的系列出格言論已經(jīng)“出圈”，不知道對(duì)于粉筆網(wǎng)用戶來說，這類負(fù)面新聞會(huì)有多大的勸退效果？但是，此事給在線教育行業(yè)提了個(gè)醒，CEO個(gè)人形象管理與品牌形象之間的聯(lián)系不能忽視，企業(yè)在贊助時(shí)應(yīng)細(xì)致考察了解，對(duì)危機(jī)的應(yīng)對(duì)和處理也應(yīng)有更好的預(yù)案和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。其中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象與品牌之間的關(guān)系需重點(diǎn)關(guān)注。

譚昆智總結(jié)道，品牌實(shí)力帶動(dòng)個(gè)人品牌，阿里巴巴的馬云因淘寶的影響力有助于個(gè)人形象的塑造。同時(shí)，個(gè)人品牌反作用于品牌，萬達(dá)的王健林“定個(gè)小目標(biāo)，賺他一個(gè)億”的翻紅對(duì)其組織有一定的影響。因此，一方面，應(yīng)該采取個(gè)人品牌為主，公司品牌為輔的公關(guān)策略。比如羅永浩的錘子手機(jī)等，著重打造個(gè)人形象，有助于產(chǎn)品品牌的推動(dòng);另一方面，采取公司品牌為主，個(gè)人品牌為輔的公關(guān)策略。這種企業(yè)家與產(chǎn)品的關(guān)系策略是最常見的，比如小米的雷軍和為自己代言的陳歐等，都是常見的企業(yè)家形象與品牌形象的公關(guān)方案。

無獨(dú)有偶，新東方創(chuàng)始人俞敏洪的勵(lì)志故事一直為人所稱道，然而兩年前，他因在一檔節(jié)目中發(fā)表關(guān)于女性的不當(dāng)言論——“因?yàn)橹袊?guó)女性的墮落導(dǎo)致國(guó)家的墮落”，引起了廣泛質(zhì)疑。俞敏洪很快發(fā)文道歉，并解釋自己并非想表達(dá)對(duì)女性不友好的言論，而是想說“女性強(qiáng)則男人強(qiáng)，則國(guó)家強(qiáng)”。

他的解釋并未成功挽回形象，反而讓大家意識(shí)到，這是將孩子的教育、男性的發(fā)展責(zé)任都推給了女性，是一種對(duì)兩性關(guān)系的歧視性言論。作為教育企業(yè)的老總，在這種言論的背后隱藏了怎樣的價(jià)值觀，又將給新東方的老師和學(xué)生們?cè)鯓拥膬r(jià)值引導(dǎo)？不禁讓人思考，他的發(fā)言稿是臨場(chǎng)發(fā)揮，還是由團(tuán)隊(duì)把控。

對(duì)于企業(yè)來說，領(lǐng)導(dǎo)人過高曝光可以省去一定的宣傳費(fèi)用，無論是新品發(fā)布，還是事件澄清，都可以由領(lǐng)導(dǎo)人在第一時(shí)間告知媒體。反之，這也對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人提出了更高的要求，要謹(jǐn)言慎行，某句話或某個(gè)行為可能被互聯(lián)網(wǎng)無限放大，以至引發(fā)企業(yè)危機(jī)。作為知名企業(yè)家，要對(duì)公司股東、員工負(fù)責(zé)，更應(yīng)該有一定的社會(huì)責(zé)任感，尤其是在公開場(chǎng)合發(fā)表的言論，要考慮到可能會(huì)對(duì)社會(huì)輿論、青少年帶來什么樣的影響。

姜曉峰說道：“有調(diào)查表明，50%以上的人認(rèn)為企業(yè)家形象與企業(yè)密不可分。企業(yè)家是品牌最好的代言人，尤其是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家，更容易把自己的人格特征、個(gè)人形象烙印在企業(yè)品牌形象上。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象管理與品牌傳播應(yīng)該是有機(jī)結(jié)合、相互促進(jìn)的，缺乏領(lǐng)導(dǎo)人形象支撐的品牌傳播是空洞的，而過于突出的領(lǐng)導(dǎo)人形象對(duì)品牌傳播而言是危險(xiǎn)的。企業(yè)家的言行代表著品牌形象與企業(yè)理念，不當(dāng)言行會(huì)對(duì)品牌形象帶來傷害。對(duì)于教育行業(yè)而言，領(lǐng)導(dǎo)人不恰當(dāng)?shù)难哉摃?huì)引起公眾對(duì)其公司教育理念及專業(yè)度的懷疑，進(jìn)而造成品牌形象受損、客戶流失等后果?！?/p>

的確，前有俞敏洪，后有張曉龍，兩人的事例足夠典型，可以讓今年快速發(fā)展的在線教育企業(yè)意識(shí)到公關(guān)的意義和價(jià)值，無論是培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部公關(guān)團(tuán)隊(duì)，還是與外部公關(guān)公司合作，都應(yīng)有相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)意識(shí)和行動(dòng)，不應(yīng)忽視企業(yè)形象的塑造和品牌價(jià)值觀的傳播。

畢竟眾多案例證明，再好的產(chǎn)品，再優(yōu)秀的服務(wù)，也有可能因?yàn)閮r(jià)值觀缺失而導(dǎo)致企業(yè)陷入眾矢之的。尤其是在教育行業(yè)，用戶們對(duì)企業(yè)價(jià)值觀和形象的要求會(huì)更加嚴(yán)格，要起到正能量導(dǎo)向的作用。

在采訪時(shí)，譚昆智還對(duì)此話題進(jìn)行了延伸剖析，他認(rèn)為，2020年湖南娛樂頻道播出的《乘風(fēng)破浪的姐姐》就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象管理與品牌傳播關(guān)系的最好說明，傳播了人際關(guān)系本質(zhì)和公共關(guān)系價(jià)值。

首先，節(jié)目傳播的人際關(guān)系本質(zhì)。第一，交換和互助。這是人際關(guān)系最原始的本質(zhì)，是人脈。第二，義務(wù)和責(zé)任。這里主要指特殊的關(guān)系，如親情關(guān)系、夫妻關(guān)系、家庭關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系等，四個(gè)月的朝夕相處，姐姐們結(jié)成了特殊的人際關(guān)系。第三，情懷和牽掛。這是人脈關(guān)系的最高境界，大家留下美好的記憶，姐姐兩個(gè)詞是“溫暖”與“使命感”，在這個(gè)舞臺(tái)上，所有的姐姐都贏了！其次，節(jié)目傳播了公共關(guān)系的價(jià)值。公共關(guān)系的終極價(jià)值就是和諧的人文精神，體現(xiàn)在三個(gè)方面：寬容、傳播與競(jìng)爭(zhēng)。寬容是努力找到雙方利益的結(jié)合點(diǎn)，30+姐姐們通過親密話題站在一起，共情共勉共鳴，產(chǎn)生了團(tuán)魂。傳播要有真實(shí)性和真誠(chéng)合作的精神，《浪姐》未播先火，在于節(jié)目組以“不懼年齡，展示30+姐姐們的魅力”為主題的宣傳，而第一期節(jié)目播出時(shí)，“一切過往，皆為序章。直掛云帆，乘風(fēng)破浪。三十而立，三十而驪”的宣言更是觸動(dòng)人心。競(jìng)爭(zhēng)是良性的，要使物質(zhì)和精神回報(bào)相結(jié)合。既然選擇了遠(yuǎn)方，必將風(fēng)雨兼程?！皯?zhàn)勝年齡、證明價(jià)值”，是 30+姐姐們參加節(jié)目的初心。《浪姐》打破常規(guī)，讓女明星用突破年齡的方式來展現(xiàn)自我價(jià)值，同時(shí)也是非常好的公關(guān)宣傳案例。

未來通過公關(guān)的助力找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)

“十年樹木，百年樹人”，教育對(duì)于個(gè)人、家庭、國(guó)家都有著極其重要的意義。今年，在線教育行業(yè)的整體表現(xiàn)可觀，資本對(duì)此的關(guān)注和投入熱情也持續(xù)高漲。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月21日，國(guó)內(nèi)教育行業(yè)的投融資金額已達(dá)354億元，超過2019年全年的343億元。其中，頭部企業(yè)更受資金追捧。易觀統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年融資金額的前5名分別為猿輔導(dǎo)10億美元F輪融資、作業(yè)幫7.5億美元E輪融資、精銳教育2500萬美元戰(zhàn)略投資、果肉網(wǎng)校1億人民幣A+輪融資及西瓜創(chuàng)客B+輪數(shù)千萬人民幣融資。

其實(shí)很早之前，在線教育行業(yè)的發(fā)展前景就得到資本的青睞，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涉足該領(lǐng)域。網(wǎng)易云課堂專注于職業(yè)教育、騰訊課堂范圍包含職業(yè)教育、K12教育、英語教育等，阿里巴巴旗下的淘寶成立淘寶教育，并正式成立淘寶事業(yè)教育部。今年8月，字節(jié)跳動(dòng)旗下“清北網(wǎng)校”正式入駐淘寶教育，這是字節(jié)跳動(dòng)的第3家教育類天貓店，此前，瓜瓜龍、開言英語等“字節(jié)系”教育產(chǎn)品都已在天貓開店。

可以說，在線教育行業(yè)未來發(fā)展可期。但正如前文所述，在線教育行業(yè)也存在價(jià)格不透明、教師質(zhì)量參差不齊、學(xué)習(xí)需家長(zhǎng)監(jiān)督、監(jiān)管不完善等痛點(diǎn)，這些將是阻礙行業(yè)發(fā)展的根本因素。想來，在線教育企業(yè)要得到進(jìn)一步發(fā)展，在業(yè)務(wù)上就要將線上線下相結(jié)合，找準(zhǔn)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在公關(guān)上要注重品牌形象的打造，結(jié)合業(yè)務(wù)突出宣傳品牌特色，擺脫“燒錢”的營(yíng)銷模式，通過公關(guān)的助力找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

譚昆智分析了在線教育企業(yè)傳播具體的公關(guān)方法：“一是微信服務(wù)號(hào)。把微信服務(wù)號(hào)打造為移動(dòng)官網(wǎng)，通過微信吸引關(guān)注，之后通過足夠多的服務(wù)與用戶形成足夠好的客戶心理印象，具備不可替代的意義;二是引流化運(yùn)營(yíng)，教育機(jī)構(gòu)可以在抖音等短視頻平臺(tái)針對(duì)不同的受眾群體投放一些具有內(nèi)容高度的廣告或者滲透，通過運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的模式讓流量成倍速增;三是擴(kuò)大老客戶口碑—學(xué)員引薦/學(xué)員家人引薦，口碑營(yíng)銷是教育培訓(xùn)市場(chǎng)最重要的一個(gè)方式，部分新用戶是來自于老用戶的推薦;四是裂變營(yíng)銷，這是教育和培訓(xùn)行業(yè)可以受益的最低成本的手段。可以借鑒以下裂變的具體方法：第一、拼團(tuán)：邀請(qǐng)者與被邀請(qǐng)者同時(shí)獲得福利;第二、分銷：目前分銷在教培企業(yè)的使用率較多，如低價(jià)課程做分銷和爆款內(nèi)容做分銷;第三、助力裂變：邀請(qǐng)好友協(xié)助獲利，福利為優(yōu)惠或者課程產(chǎn)品?！?/p>

姜曉峰認(rèn)為，公關(guān)對(duì)于教育行業(yè)的價(jià)值非常大，表現(xiàn)在諸多方面：第一，塑造形象：對(duì)于教育者、教育機(jī)構(gòu)而言，其正面形象、專業(yè)度、威信尤為重要。公關(guān)對(duì)于塑造品牌形象、管理品牌聲譽(yù)、樹立品牌威信、打造領(lǐng)導(dǎo)者形象而言，有著難以替代的作用;第二，講述品牌故事：通過對(duì)品牌故事的講述和核心信息的傳遞，強(qiáng)化品牌形象，凸顯品牌個(gè)性和差異化特色，打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者;第三，找準(zhǔn)渠道：有效利用各類媒介資源，實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同群體的精準(zhǔn)傳播，有效提高傳播效率;第四，市場(chǎng)洞察：通過對(duì)行業(yè)內(nèi)其他品牌的分析洞察，為企業(yè)及品牌的差異化傳播提供策略建議;了解媒體及公眾對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度，有針對(duì)性地開展聲譽(yù)管理;第五，危機(jī)管理：降低危機(jī)事件對(duì)企業(yè)品牌的負(fù)面影響，管理媒體及公眾輿論，變危為機(jī)。