中國企業(yè)海外發(fā)展要注意哪些公關(guān)問題

王竹君

近兩年，美國對中國發(fā)起貿(mào)易戰(zhàn)，中國企業(yè)被推上風口浪尖，首當其中的是中興、華為等高科技企業(yè)，之后，美國不顧國際貿(mào)易規(guī)則，持續(xù)打壓中國企業(yè)。不僅如此，中國企業(yè)在印度、澳大利亞等海外市場也陸續(xù)受到不公正待遇，可謂是步履維艱。

面對特殊的國際形勢和新冠疫情的雙重壓力，公關(guān)如何發(fā)揮自身價值，做好本土化傳播工作，助力中國企業(yè)渡過海外發(fā)展困境，從而實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展和國家形象提升的雙重目標，是值得行業(yè)重點關(guān)注的話題。為此，本文以Tiktok（海外版抖音）走出海外的傳播經(jīng)驗和應對危機的方式為例，探討中國企業(yè)走出海外發(fā)展困境的公關(guān)策略。

立足于本土化傳播策略，國內(nèi)成功經(jīng)驗不可照搬到海外

2017年5月上線至今，Tiktok已覆蓋150個國家，提供75種語言。今年4月，SensorTower公布的數(shù)據(jù)顯示，TikTok下載量連月激增，總數(shù)已經(jīng)突破20億。早在 TikTok 之前，海外已有Youtube、Snapchat、Instagram這樣成熟的社交視頻分享平臺，且同樣是以年輕受眾為主。面臨原有市場的巨大競爭，TikTok是如何開拓海外市場，發(fā)展速度如此之快，以至于接連受到制裁？

2017年，字節(jié)跳動用10億美元全資收購美國本土短視頻軟件musical.ly，musical.ly擁有成熟的團隊、大量用戶和健全的運行機制，字節(jié)跳動將其合并后，TikTok的海外業(yè)務實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

為了加強與海外用戶的溝通，TikTok不僅采用基礎宣傳方式——在Google的廣告聯(lián)盟上投放了大量廣告，而且沒有照搬抖音在國內(nèi)的成功，創(chuàng)造和傳播當?shù)氐膬?nèi)容，邀請明星或網(wǎng)紅參加活動或拍攝視頻，擴大宣傳面，吸引用戶關(guān)注和效仿。比如，在美國TikTok邀請脫口秀主持人吉米·法倫（Jimmy Fallon），在日本TikTok邀請超人氣歌手彭薇薇、YouTube 紅人 Fichers等。

可以看到，如今中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)眾多，在國內(nèi)獲取流量的競爭壓力巨大，而海外是一片藍海，未來中國企業(yè)“走出去”是大勢所趨。海外產(chǎn)品和公關(guān)工作如果還是生搬硬套國內(nèi)的成功模式，恐怕難以實現(xiàn)真正發(fā)展。

在這里，舉例同樣是社交軟件且被美國制裁的WeChat（微信海外版）。2020 年 5 月騰訊發(fā)布的 Q1 財報顯示，微信合并 WeChat 月活用戶突破 12 億。據(jù)說當年撥給微信國際化的預算高達20億人民幣。然而，慕尼黑公司Messenger People的數(shù)據(jù)顯示，約有1億人在中國境外使用微信。相比較微信在國內(nèi)的壟斷性地位，WeChat的海外發(fā)展則有些差強人意。

印度有10億潛在用戶有待開發(fā)，一直都是中國企業(yè)出海的重點方向，如今小米已占據(jù)印度市場20%以上的份額，而更早進入印度市場的WeChat卻沒有亮眼表現(xiàn)。在被廣泛傳播的文章《微信“死于”印度》中提到，在2012—2015年任微信印度的市場戰(zhàn)略副總監(jiān)的Humanshu Gupta曾說：“微信的產(chǎn)品設計完全依照張小龍的愿景，擁有許多在中國非常受歡迎的功能，但這些功能并不太受印度用戶的喜愛?！?/p>

由此，中國企業(yè)“走出去”時本土化的產(chǎn)品和傳播的重要性不言而喻。

加強與當?shù)卣臏贤ǎ?lián)手舉辦公益活動

在海外發(fā)展勢如破竹的TikTok，接連面臨困境。

2018年7月初，TikTok被印尼通信與信息技術(shù)部封鎖，理由是對青少年傳播不良思想。經(jīng)過TikTok管理層與印尼通信與信息技術(shù)部的部長會晤并溝通，7月10日，TikTok在印尼全面恢復業(yè)務。有關(guān)人士表示，此次風波的原因是TikTok在快速發(fā)展的同時與印尼政府溝通不足。

中國企業(yè)應該意識到，海外發(fā)展不是簡單的商業(yè)合作，在合法經(jīng)營的基礎上，也要注重與當?shù)卣臏贤?，為當?shù)厣鐣l(fā)展貢獻一份力量，塑造良好的企業(yè)形象。TikTok吸取了在印尼的經(jīng)驗教訓，推出了一系列措施和產(chǎn)品更新，鼓勵用戶積極創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與印尼婦女和兒童保護部（Kemen PPPA）合作，助力青少年教育的公益宣傳。之后，TikTok在公益領域的活動不斷，分別與聯(lián)合國國際農(nóng)業(yè)發(fā)展基金（IFAD）和印度國家技能發(fā)展公司（NSDC）合作，致力于全球農(nóng)業(yè)發(fā)展和當?shù)鼐蜆I(yè)培訓工作。

妥協(xié)和內(nèi)部信解決不了風波，法律可以維護自身權(quán)益

跨國企業(yè)很難不受到政治問題的影響，在中美貿(mào)易戰(zhàn)和中印邊境沖突的背景下，本土化的傳播使得TikTok獲得了大量用戶，卻也接連受到美印兩國的制裁。

今年6月，印度政府宣布禁止TikTok在內(nèi)的59款中國app在印度使用，理由是對印度主權(quán)與領土完整、國防安全及公共秩序構(gòu)成威脅。印度用戶約占TikTok全球用戶的三分之一，這個打擊無疑是巨大的。

在2019年TikTok同意支付美國政府開出的570萬美元創(chuàng)紀錄的罰單之后，美國政府沒有停止對TikTok的制裁。從今年7月開始，美國政府更是接連聲明將對TikTok制裁，8月6日，特朗普宣布簽署兩項總統(tǒng)令，將于9月20日封殺微信和TikTok，理由仍是“威脅國家安全”。對于這項指控，美國政府自然是沒有任何證據(jù)。

期間，字節(jié)跳動先是配合美國政府的系列調(diào)查自證清白，無果，只能同意剝離TikTok美國業(yè)務。而美國政府卻稱，無論誰收購TikTok，都應該讓美國得到很好的補償，畢竟是因為他們才有機會收購。這無異于利用政治手段明目張膽地向中國企業(yè)“收保護費”。

海外發(fā)展接連受挫，無奈出售TikTok美國業(yè)務的字節(jié)跳動，不僅沒得到國內(nèi)民眾同期對華為的力挺，反而被指責沒有骨氣和民族氣節(jié)，更有“下架抖音”的呼聲，部分媒體甚至用“全網(wǎng)震怒”來表達網(wǎng)友對字節(jié)跳動的不滿，這樣的輿論對字節(jié)跳動無異于雪上加霜。

對此，在8月4日張一鳴再次發(fā)表的內(nèi)部信中提到，“對于公眾的意見，我們要能接受一段時間的誤解”。同時，鼓舞員工不要在意短期的損譽，耐心做好正確的事。

眾所周知，內(nèi)部信從來不只是給企業(yè)員工看的，此時的內(nèi)部信可以理解為，張一鳴擔當幕后新聞發(fā)言人與網(wǎng)友的對話。然而，一是字節(jié)跳動與華為所面臨的情況有所不同，二是張一鳴的曝光度原本就不低，這封內(nèi)部信雖然得到了媒體的關(guān)注，卻也沒有實現(xiàn)任正非當年接受的幾次采訪得到的關(guān)注度和好感度，這可能也是互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)領導人長期曝光的負面影響吧。

事情有所轉(zhuǎn)變，8月7日，字節(jié)跳動發(fā)布聲明稱，如果美國政府不能給予公正的對待，將訴諸美國法院。8月24日，TikTok正式就美國政府涉及該公司及其母公司字節(jié)跳動的行政令提起訴訟。

國內(nèi)輿論有所緩解，紛紛表示字節(jié)跳動終于硬氣了一回。其實，中興和華為在海外的遭遇已經(jīng)證明，面臨美國政府的霸權(quán)主義，退讓無法滿足他們的野心。

9月27日，美國哥倫比亞特區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院裁決，暫緩實施下架禁令。算是初期的一個好消息，TikTok拿起法律武器捍衛(wèi)自己的權(quán)利，無論最終結(jié)果如何，都將成為中國企業(yè)捍衛(wèi)海外權(quán)益的重要節(jié)點，也為日后可能面臨這種情況的企業(yè)做了一個榜樣。

海外危機公關(guān)愈發(fā)重要，爭取把握輿論主動權(quán)

其實，不管美國政府給出什么樣的理由，TikTok在美的遭遇歸根結(jié)底還是因為中美關(guān)系，面對中國的崛起和中國企業(yè)的快速發(fā)展，美國的遏制不斷加強。

一方面，TikTok的快速發(fā)展使得美國政府擔心，在華為的5G搶占全球移動通訊技術(shù)市場之后，美國原有的互聯(lián)網(wǎng)大國的地位也將受到挑戰(zhàn);另一方面，帶有中國基因的 TikTok在內(nèi)容上會有一定的中國元素和中國故事，TikTok的社交屬性決定了傳播的廣泛性，這將逐漸使得以美國為首的西方主流媒體的優(yōu)勢地位不再，甚至美國民眾被政府和媒體誤導的對中國的偏見，也有可能通過這樣的渠道被打破。

不同于華為和小米“走出去”的高科技硬件產(chǎn)品，作為面向C端的軟件，TikTok的成就是中國企業(yè)對全球文化兼收并蓄的有力證明。可見，中國企業(yè)成功實現(xiàn)國際化發(fā)展，不僅可以提升在海外的競爭優(yōu)勢，更有機會為講好中國故事貢獻一份力量。

當然這一切的前提，都是中國企業(yè)具備突出的科技創(chuàng)新能力，真正實現(xiàn)“中國制造”到“中國智造”的升級，這才是企業(yè)海外發(fā)展的核心競爭力。就像中國的高鐵和基建一樣，在全球范圍內(nèi)都具有不可替代的科技優(yōu)勢和經(jīng)驗。

與此同時，TikTok的海外困境為中國跨國企業(yè)敲響一個警鐘，國際政治和經(jīng)濟形勢瞬息萬變，隨時都有可能面臨這類風險。比如，一旦在某一領域的發(fā)展有超過美國的趨勢，就可能受到美國政府的制裁。

由此，海外公關(guān)工作難度加大，對公關(guān)人員的專業(yè)性要求更高，需要具備本土化傳播、品牌形象塑造、政府公關(guān)、媒體合作等方面的綜合能力，尤其是，企業(yè)的危機公關(guān)預警機制和員工配合更值得重視。

在業(yè)務之余，中國企業(yè)“走出去”后要充分跟當?shù)孛襟w和民眾溝通，增加就業(yè)機會，承擔相應的社會責任，贏得良好的企業(yè)口碑，避免陷入當?shù)卣鲗У闹撇没蛑肛熤?，更可以在爭端開始之前，占據(jù)輿論的主動地位。